有了之前做過的工作為基礎(chǔ),，虎躍開始著手為思念粽子制定產(chǎn)品與品牌策略。

首先,，虎躍確定了全產(chǎn)品覆蓋策略。以形象產(chǎn)品,，提升品牌形象與價(jià)值感，搶占高端粽子禮盒市場份額,，定位禮品消費(fèi)；以主力產(chǎn)品,，搶占核心競品市場,，強(qiáng)化品類優(yōu)勢,，切割三全、五芳齋中高端市場,，定位禮品,、團(tuán)購及家庭消費(fèi),；以競爭產(chǎn)品，狙擊競品低端走量,，進(jìn)攻低端市場及中、小粽子品牌,，使產(chǎn)品快速上量，定位個(gè)人及家庭消費(fèi),。

針對(duì)不同的定位，規(guī)劃不同的產(chǎn)品形態(tài),、產(chǎn)品開發(fā),、包裝形態(tài)及SKU，并且對(duì)產(chǎn)品形態(tài),、包裝,、口味等提出改進(jìn)措施。

觀競品,，龍舟粽與三全的狀元品牌調(diào)性一致,，形成了品牌合力,，凸顯了端午節(jié)的節(jié)日文化，做到了極致,；真真老老與五芳齋均為粽子專業(yè)品牌,，其品牌訴求已脫離端午節(jié)文化,，產(chǎn)品逐漸走向日常化和禮品化,，品牌上強(qiáng)調(diào)歷史,、地域文化�,！八寄钕泗铡闭宫F(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性僅停留在基礎(chǔ)階段，無法突顯產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢即不能為產(chǎn)品增加溢價(jià),，加之其精神層面的缺失和空白,，缺乏文化感,，不利于禮品屬性的拓展，與行業(yè)整體發(fā)展趨勢相違背,。

再看消費(fèi)者的禮品購買動(dòng)機(jī)：一是禮節(jié)習(xí)慣,，注重端午節(jié)日文化和風(fēng)俗,，二是利益交換，重視品牌及產(chǎn)品價(jià)值感,。

所以,，思念粽子品牌可搶占的消費(fèi)者心智資源，物質(zhì)層面是創(chuàng)新,、多樣,，精神層面是美好、祝福,、尊貴；

品牌的形成是一個(gè)長期傳播和積累的過程,，用一個(gè)聲音說話更有利于品牌的認(rèn)知和記憶,。

承接思念大品牌已有資產(chǎn),，以先有的明顯單品“玉湯圓”為思念新品粽子背書，可縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品從認(rèn)知到接受的過程,，降低宣傳成本,，并最終形成思念大品牌合力,。同時(shí)，具象載體更易形成畫面感,，利于消費(fèi)者記憶,，便于傳播。選擇具有中國傳統(tǒng)文化意義的具象載體作為嫁接對(duì)象,，更能直接提升品牌的文化感與價(jià)值感。故建議利用消費(fèi)者的固有認(rèn)知快速建立起對(duì)品牌的價(jià)值及文化的認(rèn)同,。

故,，虎躍提出——玉粽,！

Ø  玉粽之形——玉粽乃端午尚品

Ø  玉粽之意——玉粽乃君子之德

以君子文化命名高端禮盒，方向是尊貴,、屈原,； 以玉文化命名中端禮盒，方向是祝愿,、顏色。最終，虎躍將思念高端禮盒取名離騷,，九歌,，天問；中端禮盒取名金玉納福,、白玉如意、紫玉興旺,、錦玉和美,、翠玉安康、橙玉添禧,。