微信公眾賬號(hào)分為服務(wù)號(hào)和折疊的訂 閱號(hào)以來,，苦逼的官微運(yùn)營者們確實(shí)感受 到了陣陣寒意,。在筆者參加的某個(gè)以微信 為主題的營銷會(huì)議上，嘉賓做案例分享的 時(shí)候說他們官方微信的平均圖文轉(zhuǎn)化率在 20%上下,，20%是微信圖文轉(zhuǎn)化率的平均 水平嗎,？筆者不得而知。不過可以分享個(gè) 樂觀點(diǎn)的數(shù)據(jù),，筆者操刀的一條微信在7 天內(nèi)的圖文轉(zhuǎn)化率達(dá)提升了幾倍，這個(gè)企 業(yè)公眾賬號(hào)的平均圖文轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了 40%上下,。

怎么做到的,？小編的答案是：細(xì) 節(jié)！傳播效果由許許多多的因素共同作 用、相互影響,，能不能取得理想的傳播效 果取決于操盤者能不能將各種細(xì)微的,、零 星的因素做有效整合，并在各種細(xì)節(jié)處考 慮更多的細(xì)節(jié),，給受眾良好的閱讀體驗(yàn),。 所以，在底下文章當(dāng)中,，筆者會(huì)反復(fù)提到 各種細(xì)節(jié),，你可能注意到了但不以為意， 但一個(gè)小小的細(xì)節(jié)卻可能是觸發(fā)病毒傳播 的關(guān)鍵,。作為運(yùn)營者,，細(xì)節(jié)的力量不容忽 視。

在沒有可視化的數(shù)據(jù)分析之前,，微信 內(nèi)容的傳播效果只能靠可憐的編輯們主觀 猜測(cè),。微信推出了相對(duì)完善的后臺(tái)數(shù)據(jù)功 能之后，編輯的工作終于有了追蹤和分析 的基礎(chǔ),。微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營者都知道,， 所有的數(shù)據(jù)分析會(huì)歸結(jié)到一個(gè)最終指標(biāo)： 圖文轉(zhuǎn)化率。什么是圖文轉(zhuǎn)化率,？

圖文轉(zhuǎn)化率=圖文閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù)

關(guān)于這個(gè)公式有幾點(diǎn)運(yùn)營者要清楚：

1,、送達(dá)人數(shù)指的是你將該條微信推 送給了多少人，簡單點(diǎn)說就是你現(xiàn)階段有 多少粉絲,；

2,、圖文閱讀人數(shù)是指一共有多少人 讀了這條微信，包含非粉絲群體,；

3,、圖文數(shù)據(jù)分析只能顯示該條微信 發(fā)布后7天內(nèi)的數(shù)據(jù)，7天后的看不到,。

微信公眾賬號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模塊的圖 文分析截圖

以上截圖就是筆者在剛接手某企業(yè)官微運(yùn) 營后,，策劃并執(zhí)行的某條微信內(nèi)容的傳播 分析。從圖中不難看出微信朋友圈的巨大 威力：在只有198個(gè)粉絲的情況下該圖文 被4733人分享轉(zhuǎn)發(fā),，并且這還只是7天內(nèi) 的數(shù)據(jù),。

OK，我們深入正題,。圖文轉(zhuǎn)化率既 然是重要指標(biāo),，那么不斷提高這個(gè)數(shù)值不 僅能對(duì)客戶（老板）完美交待，也可以讓 自己得到更高的成就感,。下面筆者就來科 學(xué)地破拆下包圍在神秘的“圖文轉(zhuǎn)化率”周 圍的各種因素,，特別是針對(duì)受眾直接接觸 該條圖文的各種觸點(diǎn),。

毫無疑問，提高圖文轉(zhuǎn)化率首先要搞 定的是我們已有的粉絲,，估且稱他們?yōu)橐?級(jí)受眾,。由于微信是一個(gè)相對(duì)封閉的傳播 渠道，它不像微博那樣可以購買大號(hào)進(jìn)行 圖文的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散,，所以一級(jí)受眾愿不愿意 閱讀并主動(dòng)傳播這條微信變得尤其關(guān)鍵,。 在推送到達(dá)率接近100%的情況下，一級(jí) 受眾的圖文打開率和圖文分享率直接決定 了后續(xù)傳播的可能性,。

備注：

1,、 一級(jí)受眾的圖文打開率即官微已 有粉絲打開閱讀這條微信圖文的比例；

2,、一級(jí)受眾的圖文分享率即官微已 有粉絲將這條微信圖文分享到朋友圈的比 例,；

影響一級(jí)受眾的圖文打開率的因素是什 么？

我們先來看看受眾接受到信息推送時(shí)的畫 面：

如上圖所示,，其實(shí)這個(gè)階段關(guān)鍵的細(xì)節(jié) 因素有三個(gè)：頭像,、推送時(shí)間和標(biāo)題。

頭像

一般來說官微的頭像就是品牌的 LOGO,，作為編輯來說,，必須確保這個(gè)頭 像顯示是清晰的、可辨識(shí)的,；特別是對(duì)走 高端精品路線的品牌來講,，官微的頭像還 要展示出大氣、上檔次的范兒,。

推送時(shí)間

關(guān)于推送時(shí)間的講究現(xiàn)在是眾說紛 紜,、莫衷一是，筆者把它們歸結(jié)為以下派 別：

1,、上班派（7：30-8：00之間）,， 代表微信：愛范兒、改變自己

2,、午餐派（12：00-13：00）,，代 表微信：城市畫報(bào)

3、下班派（17：30-18：30）,，代 表微信：餐飲商學(xué)院

4,、晚餐派（20：00-21：30），代 表微信：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)然還有一些“想什么時(shí)候就什么時(shí) 候發(fā)”的自由派,，這就不列入我們的研究 范圍,。筆者覺得這幾個(gè)推送時(shí)間其實(shí)都有 各自的道理，至于怎么樣的推送時(shí)間是適 合你們官微,，建議運(yùn)營者可以做一個(gè)測(cè) 試：將現(xiàn)有粉絲進(jìn)行平均分組,，同樣的內(nèi) 容分別在一天中的上班時(shí)間,、午餐時(shí)間和 下班時(shí)間推,，看看最終的轉(zhuǎn)化效果,。經(jīng)過 幾天的測(cè)試，你就可以總結(jié)出最適合你們 官微的推送時(shí)間了,。

標(biāo)題

不管策劃哪個(gè)平臺(tái)的傳播內(nèi)容,，標(biāo)題 都是影響效果的重中之重因素。關(guān)于如何 做一名優(yōu)秀的標(biāo)題黨,，你可以在百度上搜 到各種ABCD要點(diǎn),，筆者在這里不對(duì)標(biāo)題 的寫作技巧做贅述�,；氐轿⑿诺臉�(biāo)題上,， 運(yùn)營者千萬要注意一個(gè)細(xì)節(jié)：不要把無關(guān) 痛癢的欄目名稱放在標(biāo)題前13個(gè)字符的 黃金位置！為什么,？因?yàn)樵谟嗛喬?hào)的列表 中,，每個(gè)公眾賬號(hào)都只顯示標(biāo)題前13個(gè) 字符（含標(biāo)點(diǎn)）！具體參照上圖,。

舉個(gè)典型的例子,，筆者關(guān)注了廈門本 地一家高端房地產(chǎn)公司的官方微信，它的 圖文標(biāo)題永遠(yuǎn)是“【恒禾七尚｜亞洲十大 超級(jí)豪宅】XXXX”,，其中XXX是當(dāng)期圖文 的主題,。作為頗具逼格的豪宅品牌，想通 過每日的標(biāo)題強(qiáng)化品牌在客戶心目中的高 端地位是不錯(cuò)的想法,。但是回到每個(gè)人的 訂閱號(hào)列表,，這個(gè)公眾微信賬號(hào)每天推送 的信息都是“【恒禾七尚｜亞洲十大超級(jí) 豪宅……”。這無疑降低了粉絲打開它的欲 望,，因?yàn)槲腋�本不知道這篇圖文的主題,， 以及，我閱讀它的利益點(diǎn),！

好了,，經(jīng)過精心的策劃，受眾終于在 折疊號(hào)一長串的內(nèi)容列表中點(diǎn)進(jìn)了我們的 內(nèi)容,，我們順利進(jìn)入與受眾親密接觸的第 二階段,。

在這個(gè)階段，影響一級(jí)受眾圖文打開 率的關(guān)鍵因素是：圖文條數(shù),、標(biāo)題,、首 圖、摘要,。

圖文條數(shù)

到底推送幾條好,？這依然是一個(gè)沒有 定論的問題,。如果你做的是純資訊分享的 公眾賬號(hào)，在確保所有的內(nèi)容都是有價(jià)值 的,、有意義的前提下,，你確實(shí)可以多圖文 一次推四、五條,。但如果你是帶著營銷目 的的企業(yè)公眾賬號(hào),，本來首條的打開率就 已經(jīng)慘不忍賭了，還非要推四五條,，這不 是逼粉絲取消關(guān)注你的節(jié)奏嗎,？

微信運(yùn)營三大原則

1、意圖決定原則,。根據(jù)你今天推送 的意圖來確定推送條數(shù),，企業(yè)昨天做了有 獎(jiǎng)活動(dòng)，今天要公布獲獎(jiǎng)名單,，要一條,； 企業(yè)今天正式推出了某個(gè)大型公益活動(dòng)， 要單獨(dú)一條,；今天立秋,，企業(yè)原創(chuàng)了一條 內(nèi)容豐富的立秋保養(yǎng)攻略，要單獨(dú)一 條……把“非今天發(fā)不可”的條數(shù)列出來,，如 果都沒有,，那請(qǐng)看第二條原則。

2,、能少盡量少原則,。每條圖文的打 開率會(huì)根據(jù)排列的先后順序大幅度遞減， 與其推送四條圖文可是第三,、第四條根本 沒有人看,，不如精致地只做一條；況且受 眾現(xiàn)在普遍有選擇恐懼癥,，你讓他們?cè)谒?五條里挑一條看,，他們很可能一條都不 看；

3,、價(jià)值內(nèi)容優(yōu)先原則,。多圖文的黃 金位置只有第一個(gè)，從受眾的體驗(yàn)來講,， 對(duì)他們有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容肯定是更受歡迎 的,。所以，建議你把精致的,、對(duì)受眾有價(jià) 值的內(nèi)容放在第一順位,，這樣不僅可以保 證較高的打開率和傳播率,，也會(huì)讓粉絲覺 得這是一個(gè)有質(zhì)感、有價(jià)值的賬號(hào),。

標(biāo)題

標(biāo)題的優(yōu)化建議已經(jīng)在上文講過了,， 這邊要講的是請(qǐng)注意單圖文與多圖文標(biāo)題 的不同。單圖文的標(biāo)題是在圖片上方的,， 你可以盡情標(biāo)題黨,。但是,！如果你選擇的 是多圖文,，標(biāo)題就會(huì)移到了首圖上。這時(shí) 候經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩行標(biāo)題把首圖主要信息覆 蓋住的尷尬請(qǐng)況,，導(dǎo)致首圖的吸引效果大 減,。建議所有運(yùn)營者在正式發(fā)送前做預(yù)覽 測(cè)試，將內(nèi)容發(fā)送到各種版本的手機(jī)上,， 看看最終呈現(xiàn)的效果,，確保標(biāo)題和首圖都 能發(fā)揮出誘人的功效。

首圖

首圖的大小建議嚴(yán)格按照720像素 *400像素來設(shè)計(jì),，比例失調(diào)或過大或小都 會(huì)造成圖片上傳的時(shí)候被壓縮變形,。

什么樣的首圖點(diǎn)擊率會(huì)更高呢，筆者 總結(jié)了幾點(diǎn)規(guī)律供大家參考：

1,、深色底比淺色底點(diǎn)擊率更高

2,、如果是景物，夜景優(yōu)于日景,，盡 量還要有一些絢爛的效果

3,、明星圖片有更高的點(diǎn)擊率

4、精心手繪設(shè)計(jì)稿高于一般圖片

摘要（僅限單圖文）

單圖文才可以選擇添加摘要,，多圖文 沒有摘要,。摘要是什么呢，摘要是你首圖 下面的那一段引導(dǎo)性文字,。當(dāng)你在單圖文 編輯模式下,，沒有選擇添加摘要，微信就 會(huì)默認(rèn)把你正文的前面幾句文字拿出來當(dāng) 摘要顯示,。如果你正文的開頭很有梗,，那 你可以不必另外添加摘要；但筆者看到的 大部分情況是,，微信的正文開頭是無關(guān)緊 要的“熱身文”,，受眾看了你三行文字還是 不知道你這條內(nèi)容想說什么，然后憤而離 去,！

所以,，你一旦選擇了單圖文模式,，一 定要審視下正文開頭是不是足夠吸引人， 如果不是,，一定要記得添加閱讀價(jià)值說明 （十招教你從小白變成專業(yè)碼農(nóng)）或挑逗 式（你中槍了嗎,？）的摘要。這邊筆者推 薦愛范兒的官方微信,，它的單圖文摘要做 得相當(dāng)專業(yè),。

到現(xiàn)在，我們已經(jīng)完成了一級(jí)圖文打 開率的破拆�,，F(xiàn)在你已經(jīng)關(guān)注到幾個(gè)重要 細(xì)節(jié)并可以整合出吸引人的“門面”了,，受 眾在你“有心機(jī)的利誘“下點(diǎn)進(jìn)了你的內(nèi) 容，而現(xiàn)在才是到了內(nèi)容決定傳播的關(guān)鍵 時(shí)刻,。一級(jí)受眾的分享率決定因素主要有 兩個(gè)：正文內(nèi)容和提示關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的模塊,。

正文內(nèi)容

許多企業(yè)微信賬號(hào)經(jīng)常簡單粗暴地把 微博上的熱門內(nèi)容搞下來、截個(gè)圖,、去水 印就直接當(dāng)成自己的內(nèi)容推送出去了,。在 企業(yè)缺乏原創(chuàng)人力的時(shí)候，這不失為一個(gè) 辦法,，但長期來看這對(duì)企業(yè)達(dá)成微信營銷 的目標(biāo)完全無益,。

回到傳播的原點(diǎn)，還是那句老生常 談,，企業(yè)必須確立微信營銷的目標(biāo)以及自 身微信的定位,，這才是決定內(nèi)容方向的基 礎(chǔ)。還有,，站在受眾的角度考慮,，什么樣 的內(nèi)容能觸發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望，什么 樣的內(nèi)容又能讓他們感受到我們企業(yè)的用 心,。比如你是做餐飲的,，你整合一些秋季 食補(bǔ)的技巧并配上食物美圖（甚至可以植 入你自己的產(chǎn)品）一定比COPY一長串的 人生哲學(xué)要更能達(dá)到營銷目的。

另外也有許多客戶詢問圖文的長度如 何合適,，筆者的建議是小而美,、短而精。 長篇大論,，動(dòng)輒數(shù)十張圖片不僅影響打開 速度,，更會(huì)讓受眾“吃不消”。

正文內(nèi)容的關(guān)鍵是你選擇的主題,、你 文案和圖片的搭配以及排版細(xì)節(jié),。

引導(dǎo)分享和關(guān)注的模塊

正文后面引導(dǎo)分享和關(guān)注的模塊現(xiàn)在 幾乎成了微信公眾賬號(hào)的標(biāo)配，筆者也觀 察到許多企業(yè)的公眾賬號(hào)都在這個(gè)模塊加 入了一些設(shè)計(jì)巧思。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)當(dāng)然是加 分的,，但更重要的是你要搞清楚你的粉絲 是什么樣的人群：如果他們都是年輕一 族,，那顏色明快、帶有設(shè)計(jì)感的圖片當(dāng)然 能引起他們的注意,；但如果他們是三十五 歲以上,，是在餐廳吃飯被服務(wù)員推薦才關(guān) 注你的，是不是簡單明了的圖解操作會(huì)更 有效果,。

寫到這里,，已經(jīng)破拆完了影響一級(jí)打 開率和一級(jí)分享率的主要因素。作為運(yùn)營 者,，能做的就是讓一級(jí)受眾盡可能地打 開,、分享。至于,，這條微信能不能走得更 遠(yuǎn),，完全取決于你的內(nèi)容了。祝微信運(yùn)營 者們,，都可以在圖文轉(zhuǎn)化率上打上漂亮的 一仗。