在競(jìng)爭(zhēng)慘烈化、消費(fèi)需求多元化的今天,，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的不二之選,。從品牌知名度的打造,，再到美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，通過(guò)對(duì)品牌力的打造和提升來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔和消費(fèi)達(dá)成,。但現(xiàn)實(shí)卻是,，一方面品牌在不斷的討好消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),，另一方面卻是消費(fèi)者在不斷的移情別戀,，似乎再忠誠(chéng)的消費(fèi)者也抵擋不住外面的誘惑。品牌忠誠(chéng)度似乎成了那一紙結(jié)婚證書(shū),，似有也無(wú),。品牌到底如何才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)久吸引力？北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣認(rèn)為,，在如今的時(shí)代,，忠誠(chéng)也難逃背叛，但“品牌期待”卻可以建立品牌與消費(fèi)者的持久熱戀,。  

何謂品牌期待,？孫文廣指出，品牌期待是建立在品牌知名度,、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度之上,，是指消費(fèi)者對(duì)品牌的絕對(duì)狂熱，從而形成對(duì)品牌的崇拜,，關(guān)注該品牌的每一個(gè)最新動(dòng)態(tài),，并同時(shí)忽略掉同類(lèi)競(jìng)品的任何誘惑。消費(fèi)者會(huì)將對(duì)該品牌的期待隨時(shí)間的前進(jìn),，渴望度也會(huì)隨之增加,，直到最終擁有。如蘋(píng)果一樣,，每一款新品都讓消費(fèi)者翹首企盼,，坐等新品推出。

品牌期待的存在,，在于品牌與消費(fèi)者之間存在一個(gè)蹺蹺板原理：當(dāng)品牌力高于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí),，消費(fèi)者處于蹺蹺板的下端，對(duì)品牌的感覺(jué)是仰慕和期待的,；當(dāng)品牌力低于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí),，消費(fèi)者助于蹺蹺板的上端，對(duì)品牌的感覺(jué)是俯視的,，會(huì)排除在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇之外,；當(dāng)品牌力幾乎對(duì)等于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí)，兩者處于同一水平線，這樣的品牌屬于消費(fèi)者的過(guò)渡品牌,，低忠誠(chéng)品牌,。品牌期待則是要占據(jù)消費(fèi)者的高級(jí)意識(shí)——精神崇拜。

而且,，在如今新媒體時(shí)代,，社會(huì)機(jī)構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了顛覆性的變化。以前的社會(huì)結(jié)構(gòu)是金字塔式的,，信息時(shí)單項(xiàng)傳播,，你說(shuō)我聽(tīng)；而如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將社會(huì)結(jié)構(gòu)變成了體育場(chǎng)式的,，信息時(shí)雙向傳播,、互動(dòng)溝通，你說(shuō)我也說(shuō),。在這種社會(huì)變革下,，互動(dòng)式、情感式成為消費(fèi)者最熱衷的溝通方式,，對(duì)品牌的判斷更情感化,，這就使得“期待”的力量空前強(qiáng)大。所以,，在新媒體時(shí)代,，品牌期待力已成為品牌打造的最高境界。通過(guò)品牌期待力的打造將高高在上的消費(fèi)者度化為自己的品牌信徒,。

那么,，如何打造品牌期待力？

不斷創(chuàng)新

自有人類(lèi)文明萌發(fā),，創(chuàng)新就成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的最大原動(dòng)力,。自有企業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，創(chuàng)新就成為企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶,。市場(chǎng)變幻波譎云詭,，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向日新月異，變是事物發(fā)展的根本規(guī)律,，因此,，不斷創(chuàng)新變得不可或缺。也只有不斷創(chuàng)新才能打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力,，才能在同質(zhì)化的今天立于不敗之地。

創(chuàng)新可以說(shuō)是蘋(píng)果的品牌基因,。蘋(píng)果的創(chuàng)新“旋風(fēng)”始自喬布斯堅(jiān)定不移的創(chuàng)新信念,，而創(chuàng)新也已成為蘋(píng)果的企業(yè)文化。新任CEO庫(kù)克曾表示：“我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)在一起很多年，一直沉浸在喬布斯倡導(dǎo)的創(chuàng)新企業(yè)文化中,，追求完美極致已成為一種習(xí)慣,。”于是我們看到Macintosh成為人類(lèi)歷史上第一臺(tái)真正意義上的個(gè)人電腦,； iPod改變了音樂(lè)行業(yè),，更將Sony Walkman斬于馬下。Touch的出現(xiàn),，再次將有電話,、想用App Store卻買(mǎi)不起iPhone的人一網(wǎng)打盡；IPhone的流行,，成功宣告移動(dòng)互移網(wǎng)的真正來(lái)臨,，成為手機(jī)行業(yè)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是打破了手機(jī)巨頭諾基亞的不敗神話,； iTunes一手將音樂(lè)行業(yè)拖入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，徹底改變唱片行業(yè)……正是不斷的創(chuàng)新讓蘋(píng)果始終處于被期待的消費(fèi)者心智中。

重新定義

重新定義,，就是在現(xiàn)有條件下,，對(duì)已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重新定義，以期達(dá)到有別其他,、一枝獨(dú)秀的效果,。

一種產(chǎn)品或許人盡皆知、消費(fèi)疲勞,，但通過(guò)重新定義,，或許就能得到它的第二春，使消費(fèi)者產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)熱情和沖動(dòng),。

重新定義的經(jīng)典案例當(dāng)屬iphone重新定義了手機(jī),，星巴克重新定義了咖啡。

蘋(píng)果在2007年推出了跨時(shí)代產(chǎn)品iphone,，喬布斯對(duì)此自豪地說(shuō)：“我想你們也會(huì)同意我們重新發(fā)明了手機(jī),。”iphone將創(chuàng)新的移動(dòng)電話,、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件,、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體,，時(shí)尚的外形,，簡(jiǎn)潔酷炫的設(shè)計(jì)更是使其擁有無(wú)數(shù)粉絲，一經(jīng)上市便銷(xiāo)量領(lǐng)先�,，F(xiàn)在的每一款iphone新品更是讓消費(fèi)者趨之若鶩,。

“我不在辦公室,，就在星巴克；我不在星巴克,，就在去星巴克的路上,。”星巴克則讓咖啡館成為了一種生活方式,，星巴克想要賣(mài)給消費(fèi)者的產(chǎn)品不僅是那香氣四溢的咖啡,，更是一種環(huán)境，一種在家和辦公室之間的生活空間,。

產(chǎn)品存在著從新生到凋亡的生命周期,，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品就是能讓生命周期盡量長(zhǎng)久。重新定義產(chǎn)品,，是保持產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的營(yíng)養(yǎng)素,。而誰(shuí)能掌握這個(gè)營(yíng)養(yǎng)素，直接決定了企業(yè)的興亡成敗,。

價(jià)值觀引領(lǐng)

價(jià)值觀的引領(lǐng),，就是從產(chǎn)品定位升級(jí)到消費(fèi)者意念定位和心智定位。具體而言就是,，提出建立一個(gè)品牌理念,，以產(chǎn)品為載體，去引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值觀,，形成品牌與消費(fèi)者的精神契合,。

喬布斯也曾說(shuō)過(guò)，iphone之所以受萬(wàn)千寵愛(ài),，是因?yàn)樗�做到了從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí),，iphone不僅滿足了實(shí)用功能，更實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者心智的滿足和引領(lǐng),，從這個(gè)意義上說(shuō),，iphone不只是一款通信產(chǎn)品，而是一款時(shí)尚產(chǎn)品,。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iphone是在購(gòu)買(mǎi)一種時(shí)尚的感覺(jué)和生活,。同樣，哈雷摩托車(chē),，消費(fèi)者騎的絕不只是摩托車(chē),，更是一種對(duì)自由精神的向往。萬(wàn)寶路牌香煙則傳達(dá)著男子漢氣概,。

 讓我們?cè)倏纯茨切﹥r(jià)格高昂的奢侈品,，意大利奢侈品總裁古奇總裁在接受法國(guó)《論壇報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，LV包的材料成本是1米11歐元,，古奇皮包的材料成本是0.305米50歐元,，也就是說(shuō)一個(gè)售價(jià)超過(guò)2.3萬(wàn)元人民幣的LV包,，成本不超過(guò)300元。但即便如此,，一些年輕女白領(lǐng)還是愿意省吃?xún)�用幾個(gè)月只為買(mǎi)一個(gè)昂貴的LV包。為何,？就是因?yàn)橄�費(fèi)者喜歡這些大品牌所倡導(dǎo)的生活價(jià)值和品牌背后那些美麗的故事,。如LV所倡導(dǎo)的“生命本身就是一場(chǎng)旅行”的價(jià)值觀和皇室貢品的品牌故事。

對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō),，我們要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，建立自己獨(dú)有的品牌理念，形成于消費(fèi)者精神意識(shí)層面的溝通和吸引,，從而形成品牌溢價(jià),。就如同曾經(jīng)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把名酒XO倒入一個(gè)很普通的瓶子里,，供大家品嘗酒的味道如何,，有的人表示很難喝，有的人甚至吐了出來(lái),。這就說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題,，這些人喝的不是酒，而是酒瓶上的標(biāo)簽,。品牌的價(jià)值觀引領(lǐng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起著重要作用,。               

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

在目前的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們需要提出和建立這樣的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)：從品牌營(yíng)銷(xiāo)到品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo),。品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是指在原有的產(chǎn)品類(lèi)別中或在它的旁邊,，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，把開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng),，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類(lèi)的第一來(lái)經(jīng)營(yíng),，在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。

一個(gè)品牌不僅要成為市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌,，更要成為一個(gè)品類(lèi)的標(biāo)簽品牌,。品類(lèi)為企業(yè)思考營(yíng)銷(xiāo)和品牌發(fā)展提供了新的角度。如果沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi),，沒(méi)有品類(lèi)的聚焦,，定位很容易淪為一個(gè)人創(chuàng)意或者傳播概念，無(wú)法形成戰(zhàn)略性的效果,。品類(lèi)是支撐品牌的關(guān)鍵力量,，品牌的興衰與品類(lèi)的興衰密切相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)和品牌成功的關(guān)鍵就是開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)并成為這一品類(lèi)的代名詞,。用“第一”來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)反超和對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引,。

七喜,，一句“七喜，非可樂(lè)”非常巧妙的避免了與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩頭怪獸的正面沖突,，同時(shí)又非常明確的確立自己在“非可樂(lè)”飲料領(lǐng)域的第一位置,，真可謂一舉兩得的智慧之舉。

白加黑,，“白天吃白片,，不瞌睡；晚上吃黑片,，睡的香”,，黑白分明。標(biāo)新立異的產(chǎn)品理念,，跳出傳統(tǒng)的成分功效的營(yíng)銷(xiāo)套路,，讓人們知道并迅速接受“感冒藥是應(yīng)該分黑白的”。

在品牌贏得消費(fèi)者的過(guò)程中,，如果被消費(fèi)者牽著鼻子走,，走在了消費(fèi)者的后面，那么很難迎來(lái)品牌的春天,，只有走在消費(fèi)者的前面,，引領(lǐng)市場(chǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)者的意識(shí),，建立品牌期待,，才是商家制勝的路徑。

 

作者：北京山水嘉禾孫文廣   新浪微博@山水嘉禾EVIN