在競爭慘烈化、消費需求多元化的今天,，品牌競爭成為企業(yè)決勝市場的不二之選,。從品牌知名度的打造,，再到美譽度和忠誠度,，通過對品牌力的打造和提升來實現(xiàn)品牌區(qū)隔和消費達成,。但現(xiàn)實卻是,，一方面品牌在不斷的討好消費者,，建立消費者的品牌忠誠,，另一方面卻是消費者在不斷的移情別戀,，似乎再忠誠的消費者也抵擋不住外面的誘惑。品牌忠誠度似乎成了那一紙結(jié)婚證書,，似有也無,。品牌到底如何才能實現(xiàn)對消費者的長久吸引力？北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣認為,，在如今的時代,，忠誠也難逃背叛，但“品牌期待”卻可以建立品牌與消費者的持久熱戀,。  

何謂品牌期待,？孫文廣指出，品牌期待是建立在品牌知名度,、美譽度和忠誠度之上,，是指消費者對品牌的絕對狂熱，從而形成對品牌的崇拜,，關(guān)注該品牌的每一個最新動態(tài),，并同時忽略掉同類競品的任何誘惑。消費者會將對該品牌的期待隨時間的前進,，渴望度也會隨之增加,，直到最終擁有,。如蘋果一樣，每一款新品都讓消費者翹首企盼,，坐等新品推出,。

品牌期待的存在，在于品牌與消費者之間存在一個蹺蹺板原理：當品牌力高于消費者的自我認知時,，消費者處于蹺蹺板的下端,，對品牌的感覺是仰慕和期待的；當品牌力低于消費者的自我認知時,，消費者助于蹺蹺板的上端,，對品牌的感覺是俯視的，會排除在消費者的購買選擇之外,；當品牌力幾乎對等于消費者的自我認知時,，兩者處于同一水平線，這樣的品牌屬于消費者的過渡品牌,，低忠誠品牌,。品牌期待則是要占據(jù)消費者的高級意識——精神崇拜。

而且,，在如今新媒體時代,，社會機構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了顛覆性的變化。以前的社會結(jié)構(gòu)是金字塔式的,，信息時單項傳播,，你說我聽；而如今網(wǎng)絡時代將社會結(jié)構(gòu)變成了體育場式的,，信息時雙向傳播,、互動溝通，你說我也說,。在這種社會變革下,，互動式、情感式成為消費者最熱衷的溝通方式,，對品牌的判斷更情感化,，這就使得“期待”的力量空前強大。所以,，在新媒體時代,，品牌期待力已成為品牌打造的最高境界。通過品牌期待力的打造將高高在上的消費者度化為自己的品牌信徒,。

那么,，如何打造品牌期待力？

不斷創(chuàng)新

自有人類文明萌發(fā)，創(chuàng)新就成為推動社會進步的最大原動力,。自有企業(yè)形態(tài)出現(xiàn),，創(chuàng)新就成為企業(yè)獲取核心競爭力的法寶。市場變幻波譎云詭,，消費者的消費趨向日新月異,，變是事物發(fā)展的根本規(guī)律，因此,，不斷創(chuàng)新變得不可或缺,。也只有不斷創(chuàng)新才能打造差異化競爭力，才能在同質(zhì)化的今天立于不敗之地,。

創(chuàng)新可以說是蘋果的品牌基因,。蘋果的創(chuàng)新“旋風”始自喬布斯堅定不移的創(chuàng)新信念，而創(chuàng)新也已成為蘋果的企業(yè)文化,。新任CEO庫克曾表示：“我們這個團隊在一起很多年,，一直沉浸在喬布斯倡導的創(chuàng)新企業(yè)文化中，追求完美極致已成為一種習慣,�,！庇谑俏覀兛吹�Macintosh成為人類歷史上第一臺真正意義上的個人電腦； iPod改變了音樂行業(yè),，更將Sony Walkman斬于馬下,。Touch的出現(xiàn)，再次將有電話,、想用App Store卻買不起iPhone的人一網(wǎng)打盡；IPhone的流行,，成功宣告移動互移網(wǎng)的真正來臨,，成為手機行業(yè)的歷史轉(zhuǎn)折點，更是打破了手機巨頭諾基亞的不敗神話,； iTunes一手將音樂行業(yè)拖入互聯(lián)網(wǎng)時代,，徹底改變唱片行業(yè)……正是不斷的創(chuàng)新讓蘋果始終處于被期待的消費者心智中。

重新定義

重新定義,，就是在現(xiàn)有條件下,，對已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務進行重新定義，以期達到有別其他,、一枝獨秀的效果,。

一種產(chǎn)品或許人盡皆知、消費疲勞,，但通過重新定義,，或許就能得到它的第二春，使消費者產(chǎn)生新的購買熱情和沖動。

重新定義的經(jīng)典案例當屬iphone重新定義了手機,，星巴克重新定義了咖啡,。

蘋果在2007年推出了跨時代產(chǎn)品iphone，喬布斯對此自豪地說：“我想你們也會同意我們重新發(fā)明了手機,�,！�iphone將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件,、網(wǎng)頁瀏覽,、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設備這三種產(chǎn)品完美地融為一體，時尚的外形,，簡潔酷炫的設計更是使其擁有無數(shù)粉絲,，一經(jīng)上市便銷量領(lǐng)先。現(xiàn)在的每一款iphone新品更是讓消費者趨之若鶩,。

“我不在辦公室,，就在星巴克；我不在星巴克,，就在去星巴克的路上,。”星巴克則讓咖啡館成為了一種生活方式,，星巴克想要賣給消費者的產(chǎn)品不僅是那香氣四溢的咖啡,，更是一種環(huán)境，一種在家和辦公室之間的生活空間,。

產(chǎn)品存在著從新生到凋亡的生命周期,，一個強勢產(chǎn)品就是能讓生命周期盡量長久。重新定義產(chǎn)品,，是保持產(chǎn)品長久生命力的營養(yǎng)素,。而誰能掌握這個營養(yǎng)素，直接決定了企業(yè)的興亡成敗,。

價值觀引領(lǐng)

價值觀的引領(lǐng),，就是從產(chǎn)品定位升級到消費者意念定位和心智定位。具體而言就是,，提出建立一個品牌理念,，以產(chǎn)品為載體，去引領(lǐng)消費者的價值觀,，形成品牌與消費者的精神契合,。

喬布斯也曾說過，iphone之所以受萬千寵愛,，是因為它做到了從產(chǎn)品營銷到價值營銷的升級,，iphone不僅滿足了實用功能,，更實現(xiàn)了對消費者心智的滿足和引領(lǐng)，從這個意義上說,，iphone不只是一款通信產(chǎn)品,，而是一款時尚產(chǎn)品。消費者購買iphone是在購買一種時尚的感覺和生活,。同樣,，哈雷摩托車，消費者騎的絕不只是摩托車,，更是一種對自由精神的向往,。萬寶路牌香煙則傳達著男子漢氣概。

 讓我們再看看那些價格高昂的奢侈品,，意大利奢侈品總裁古奇總裁在接受法國《論壇報》采訪時說,，LV包的材料成本是1米11歐元，古奇皮包的材料成本是0.305米50歐元,，也就是說一個售價超過2.3萬元人民幣的LV包,，成本不超過300元。但即便如此,，一些年輕女白領(lǐng)還是愿意省吃儉用幾個月只為買一個昂貴的LV包,。為何？就是因為消費者喜歡這些大品牌所倡導的生活價值和品牌背后那些美麗的故事,。如LV所倡導的“生命本身就是一場旅行”的價值觀和皇室貢品的品牌故事,。

對中國品牌來說，我們要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，建立自己獨有的品牌理念,，形成于消費者精神意識層面的溝通和吸引，從而形成品牌溢價,。就如同曾經(jīng)的一個實驗,，把名酒XO倒入一個很普通的瓶子里，供大家品嘗酒的味道如何,，有的人表示很難喝，有的人甚至吐了出來,。這就說明了一個問題,，這些人喝的不是酒，而是酒瓶上的標簽,。品牌的價值觀引領(lǐng)對消費者的購買行為起著重要作用,。               

品類營銷

在目前的競爭時代，我們需要提出和建立這樣的營銷意識：從品牌營銷到品類營銷,。品類營銷是指在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊,，開辟一個新的領(lǐng)域,，把開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一來經(jīng)營,，在自己開辟的市場中獨占獨享,。

一個品牌不僅要成為市場中的強勢品牌，更要成為一個品類的標簽品牌,。品類為企業(yè)思考營銷和品牌發(fā)展提供了新的角度,。如果沒有開創(chuàng)新品類，沒有品類的聚焦,，定位很容易淪為一個人創(chuàng)意或者傳播概念,，無法形成戰(zhàn)略性的效果。品類是支撐品牌的關(guān)鍵力量,，品牌的興衰與品類的興衰密切相關(guān),，營銷和品牌成功的關(guān)鍵就是開創(chuàng)品類并成為這一品類的代名詞。用“第一”來實現(xiàn)競爭反超和對消費者的持續(xù)吸引,。

七喜,，一句“七喜，非可樂”非常巧妙的避免了與可口可樂和百事可樂這兩頭怪獸的正面沖突,，同時又非常明確的確立自己在“非可樂”飲料領(lǐng)域的第一位置,，真可謂一舉兩得的智慧之舉。

白加黑,，“白天吃白片,，不瞌睡；晚上吃黑片,，睡的香”,，黑白分明。標新立異的產(chǎn)品理念,，跳出傳統(tǒng)的成分功效的營銷套路,，讓人們知道并迅速接受“感冒藥是應該分黑白的”。

在品牌贏得消費者的過程中,，如果被消費者牽著鼻子走,，走在了消費者的后面，那么很難迎來品牌的春天,，只有走在消費者的前面,，引領(lǐng)市場，引領(lǐng)消費者的意識,，建立品牌期待,，才是商家制勝的路徑。

 

作者：北京山水嘉禾孫文廣   新浪微博@山水嘉禾EVIN