四、營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論核心環(huán)——差異化價(jià)值

快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家,、新品動(dòng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家,、企業(yè)獨(dú)立營銷顧問和咨詢式營銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為,，營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心環(huán)是為品類尋找一個(gè)差異化價(jià)值,。動(dòng)銷的原始驅(qū)動(dòng)力來源于消費(fèi)者需求，在現(xiàn)實(shí)的競爭環(huán)境下,，以認(rèn)知為前提,，洞察需求，從需求和競爭角度上給消費(fèi)者一個(gè)差異化價(jià)值來滿足需求,。這里所說的差異化性不局限于事實(shí)上的差異化,，還指的是認(rèn)知上的差異化。產(chǎn)品就是這個(gè)差異化價(jià)值的載體,，品牌則是其指代,。

邁克爾·波特在論述戰(zhàn)略時(shí)也指出，競爭戰(zhàn)略的首要條件就是為品牌尋找一個(gè)差異化的價(jià)值取向,，這個(gè)價(jià)值取向具備了選擇消費(fèi)者并以獨(dú)特的方式滿足了消費(fèi)者某種需求的能力,。差異化價(jià)值能為品牌的發(fā)展帶來跨越式地提升。六個(gè)核桃,、五谷道場,、農(nóng)夫山泉等品牌就是典型的代表。

六個(gè)核桃是差異化價(jià)值創(chuàng)造營銷奇跡的典型代表,。六個(gè)核桃在養(yǎng)元的生存階段采取的是追隨策略,，是植物蛋白飲料的追隨者和參與者，這是營銷競爭戰(zhàn)略的階段性所決定的,。養(yǎng)元企業(yè)在逐漸走出生存期的時(shí)候,，通過對六個(gè)核桃產(chǎn)品自身屬性以及消費(fèi)者需求的洞察和解讀，對六個(gè)核桃重新塑造了差異化價(jià)值,，將六個(gè)核桃從風(fēng)味型植物蛋白飲料系列中分化出來,，重新定義為類功能“健腦”飲料，從而開創(chuàng)了新品類,，成為新游戲規(guī)則的制定者,。六個(gè)核桃也從2008年銷售額3億多元躍升到2010年銷售額15億元，并在短短幾年內(nèi)成為飲料行業(yè)百億俱樂部成員,。

五谷道場是差異化價(jià)值創(chuàng)造奇跡又一典型代表,。五谷道場提出了“非油炸”這樣一個(gè)差異化價(jià)值,，打破了方便面按口味劃分的游戲規(guī)則，以“油炸和非油炸”重新定義方便面,。使得五谷道場在康師傅,、今麥郎、白象和統(tǒng)一四大巨頭的夾縫里脫穎而出,。

農(nóng)夫山泉以一個(gè)搬運(yùn)工的身份將水劃分為工業(yè)凈化水和天然水,，借助這種差異化價(jià)值從一個(gè)初生牛犢躋身于“大老虎”行列。

差異化價(jià)值是營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心DNA,，這一DNA信息將會(huì)逐級注入到其他戰(zhàn)略四環(huán)中,，通過其他戰(zhàn)略四環(huán)地驅(qū)動(dòng)，最終將品牌差異化價(jià)值注入到消費(fèi)者的心智中,。這是一個(gè)差異化價(jià)值復(fù)制的過程,，復(fù)制得越充分，動(dòng)銷得越徹底,。

五,、營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論第二環(huán)——產(chǎn)品戰(zhàn)略

差異化價(jià)值作為營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心環(huán)，關(guān)注的是企業(yè)的外部即消費(fèi)者層面,，這樣一種由外而內(nèi)的市場導(dǎo)向是非常正確的,。但差異化價(jià)值取之于消費(fèi)者最終還必須用之于消費(fèi)者，即差異化價(jià)值的落地過程,，這一過程就是企業(yè)內(nèi)部的營銷運(yùn)營,，是由內(nèi)而外的過程。差異化價(jià)值落地過程的首要一環(huán)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略,。

產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對其所生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃,。具有差異化價(jià)值基因的產(chǎn)品開發(fā)方向只是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)原則之一而不是全部，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略管理才是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重中之重,。通過產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略管理解決產(chǎn)品的發(fā)展方向,、產(chǎn)品線規(guī)劃,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品延伸范圍等全局性的問題。產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)生利潤的源泉,，但當(dāng)某一產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入規(guī)模和利潤的瓶頸期時(shí),，企業(yè)就需要考慮該怎樣進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、重新規(guī)劃產(chǎn)品線或進(jìn)行產(chǎn)品延伸來尋求破局突圍,。

產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃是市場部門的重要課題,。產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，擯棄理論上的教條主義,。比如,，食品口味的多樣化是消費(fèi)者選擇的需要,，單薄的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)連渠道商都會(huì)拒絕�,？祹煾凳羌t燒牛肉面的代表,，如果康師傅只生產(chǎn)紅燒牛肉面，它不可能有今天的規(guī)模和利潤,。

經(jīng)常用腦的人群是一個(gè)非常廣泛的人群,，因此，六個(gè)核桃在產(chǎn)品戰(zhàn)略上并不堅(jiān)持單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，而是分別開發(fā)了兒童成長型,、磷脂加強(qiáng)型、精品型,、木糖醇型和香純型,，以滿足不同消費(fèi)人群的次級價(jià)值和口味的需求。

六,、營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論第三環(huán)——價(jià)格戰(zhàn)略

快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家,、新品動(dòng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)獨(dú)立營銷顧問和咨詢式營銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為,，在營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)的五環(huán)中,，其他四環(huán)都是“花錢”的角色，唯有價(jià)格這一環(huán)是“掙錢”的角色,。價(jià)格戰(zhàn)略是營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要一環(huán),，它不是一道由加減乘除得來的數(shù)學(xué)公式，而是產(chǎn)品參與市場競爭的犀利武器,。價(jià)格定對了,，滿盤皆活；價(jià)格定錯(cuò)了,，滿盤皆輸,。

價(jià)格競爭戰(zhàn)略的重點(diǎn)是知己知彼和掌握主動(dòng)，避免惡性價(jià)格競爭,。決定價(jià)格戰(zhàn)略的因素通常有產(chǎn)品成本,、營銷成本、競爭導(dǎo)向,、渠道態(tài)度,、消費(fèi)者態(tài)度等多種因素構(gòu)成。

價(jià)格戰(zhàn)略由價(jià)位和價(jià)盤兩部分策略構(gòu)成,，價(jià)位即產(chǎn)品的價(jià)格定位及零售價(jià)確立,，價(jià)盤則是產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)。

價(jià)格定位是決定產(chǎn)品零售價(jià)進(jìn)而決定產(chǎn)品競爭力的先鋒策略,。產(chǎn)品生態(tài)圈往往都會(huì)有一個(gè)高,、中,、低端的價(jià)格帶，價(jià)格定位就是確立自己的品牌占據(jù)哪一類價(jià)格帶,。做出這樣一個(gè)判斷一定要胸懷全局,，從品類價(jià)值對應(yīng)的價(jià)格帶、擬進(jìn)入渠道,、企業(yè)自身資源,、主要競爭對手、乃至價(jià)格體系設(shè)計(jì)推演等多維度考慮,。

價(jià)格定位確立后還必須樹立價(jià)格標(biāo)桿,，價(jià)格標(biāo)桿就是主要競爭對手的價(jià)格，參考價(jià)格標(biāo)桿設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)的零售價(jià),。

價(jià)格定位及零售價(jià)確立后,，緊接著進(jìn)行的就是價(jià)盤即價(jià)格體系的設(shè)計(jì)。價(jià)格體系是渠道的常態(tài)驅(qū)動(dòng)力,，是產(chǎn)品動(dòng)銷尤其是渠道推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。以動(dòng)銷為目的，通過對渠道模式（長度,、寬度,、深度）的設(shè)計(jì)，設(shè)定產(chǎn)品的出廠價(jià)（到岸價(jià)）,、分銷價(jià),、二批價(jià)、售點(diǎn)供貨價(jià),、售點(diǎn)零售價(jià),。產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)必須遵照市場導(dǎo)向，由外而內(nèi),，先確定零售價(jià),，再倒推出各級價(jià)格體系。即“零售價(jià)——渠道價(jià)格體系——出廠價(jià)（到岸價(jià)）”,，而非“成本價(jià)——出廠價(jià)——渠道價(jià)格體系——零售價(jià)”,。確立零售價(jià)格后，根據(jù)設(shè)定的渠道商較為滿意的利潤率才能推導(dǎo)出合理的結(jié)算價(jià),。滿意的利潤率參考標(biāo)準(zhǔn)往往是競爭對手,，當(dāng)然也與自身的品牌力戚戚相關(guān),。

渠道驅(qū)動(dòng)力是新品能否被渠道推動(dòng)的重要保證,，渠道驅(qū)動(dòng)力越大越有利于產(chǎn)品分銷，但渠道驅(qū)動(dòng)力并非越大越好,，市場不僅僅是由渠道構(gòu)成,，消費(fèi)者,、競爭對手等各環(huán)節(jié)的利益也需要通過價(jià)格體系的設(shè)計(jì)來平衡。價(jià)格體系的設(shè)計(jì)往往需要在公司贏利,、經(jīng)銷商合理毛利,、零售商更愿意賣（即比相應(yīng)競品贏利高）、零售價(jià)競爭力之間尋找平衡點(diǎn),。

七,、營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論第四環(huán)——渠道戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略對于降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段,，企業(yè)的營銷渠道也在不斷發(fā)生新的變革,，企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià),。渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)通常從渠道的長度,、寬度和深度著手。渠道長度即產(chǎn)品從出廠到達(dá)終端,，最后賣給消費(fèi)者的銷售環(huán)節(jié),；渠道寬度就是在同一市場區(qū)域，選擇終端的類型,；而渠道深度則是在一個(gè)行政區(qū)劃內(nèi),，將基本經(jīng)銷商單元設(shè)計(jì)在省一級、地級市一級,、或縣級,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級。

渠道長度的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的分銷覆蓋率要求以及分銷商對銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力而定,。對于流通型產(chǎn)品來說,，產(chǎn)品的分銷覆蓋率和便利性很重要，渠道長度的設(shè)計(jì)要充分考慮到二批這一環(huán)節(jié),，即廠家——經(jīng)銷商——二批商——零售商,，以保證產(chǎn)品分銷的無縫隙覆蓋；而對于終端型產(chǎn)品來說,，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量比覆蓋率更重要,，便利性也不是購物首選，經(jīng)銷商完全有能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷覆蓋,，渠道的設(shè)計(jì)可以考慮取消二批這一環(huán)節(jié),，以保證渠道利潤的豐厚。

渠道寬度設(shè)計(jì)即是對渠道零售業(yè)態(tài)類型的選擇,，是向鋪市要銷量的重要手段,，決定渠道寬度設(shè)計(jì)的重要因素是消費(fèi)者的購買方式和行為。當(dāng)然,，產(chǎn)品屬性,、經(jīng)銷商渠道能力,、企業(yè)自身資源狀況等也是影響渠道寬度設(shè)計(jì)的重要因素。

比如,，兒童購買休閑小零食通常會(huì)在社區(qū)小超市,，校園店，在渠道寬度設(shè)計(jì)就需要考慮CVS渠道和流通渠道,。對六個(gè)核桃來說,，不管是節(jié)日購買還是日常消費(fèi)，箱貨都是消費(fèi)者購買的主要單位,，消費(fèi)者的這種購買方式和行為,，要求在渠道寬度設(shè)計(jì)上既要考慮KA賣場，又要考慮CVS,，還要考慮流通渠道,。

渠道深度的設(shè)計(jì)在盡可能的情況下應(yīng)向扁平化方向發(fā)展。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)不僅能使渠道成員獲得更可觀的利潤率,，提高其經(jīng)營的積極性,，而且有助于拓展更多的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，提升產(chǎn)品的分銷覆蓋率,，有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量,，還可以提高企業(yè)對渠道的控制力。

六個(gè)核桃在渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)上非常注重深度的拓展,，營銷的重點(diǎn)已深入到縣鄉(xiāng)一級,，將縣、鄉(xiāng)級市場作為戰(zhàn)略市場,，穩(wěn)扎穩(wěn)打精耕細(xì)作,，打造出一批樣板市場，再進(jìn)行營銷模式的滾動(dòng)復(fù)制,，連點(diǎn)成面最終形成大范圍市場優(yōu)勢,。

八、營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論第五環(huán)——推廣戰(zhàn)略

快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家,、新品動(dòng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家,、企業(yè)獨(dú)立營銷顧問和咨詢式營銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，推廣戰(zhàn)略是指導(dǎo)消費(fèi)者促銷推廣的價(jià)值靈魂,，消費(fèi)者促銷推廣有很多創(chuàng)新的內(nèi)容和形式,，但必須始終在堅(jiān)守推廣戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上來推進(jìn)實(shí)施。構(gòu)成推廣戰(zhàn)略的三大核心策略分別：差異化價(jià)值的構(gòu)建,、視覺符號(hào)的形成和有效的傳播溝通,。

1、差異化價(jià)值的構(gòu)建

消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值而購買產(chǎn)品，價(jià)格僅僅是反映其愿意為價(jià)值而付出的成本而已,。差異化價(jià)值是所有推廣動(dòng)作的核彈頭,，沒有這樣一顆核彈頭,，推廣行動(dòng)就不能夠銳利,，品牌也不會(huì)有積累。推廣行動(dòng)很大程度上就是在消費(fèi)者心智中復(fù)制這一差異化價(jià)值而已,。

2,、視覺符號(hào)的形成

差異化價(jià)值不僅體現(xiàn)在語言的傳播上，當(dāng)消費(fèi)者能夠?qū)⑵放婆c其差異化價(jià)值聯(lián)系在一起時(shí),，最便捷的傳播形式將不再是品牌和其價(jià)值溝通語,，更高的傳播境界是通過視覺符號(hào)就能知道其品牌指代，進(jìn)而明白其差異化價(jià)值,。

加多寶與王老吉在爭奪“怕上火,，喝×××”這一品牌定位語的同時(shí)，也不惜余力地爭奪“紅罐”這一產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),，因?yàn)椤凹t罐”已成為品牌的視覺符號(hào),，看到這一“紅罐”包裝，就能準(zhǔn)確地知道其代表的品牌,，就能聯(lián)想到“預(yù)防上火”這一品牌價(jià)值,。如果當(dāng)初加多寶不抓住“紅罐”這一視覺符號(hào)，在不能提及王老吉品牌名稱的情況下就很難成功地實(shí)施加多寶改名策略,，就很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的置換,，加多寶的“換頭術(shù)”就不可能成功。

3,、有效的傳播溝通

品牌的傳播溝通不是比誰的廣告投放量大,，不是比品牌知名度，有些品牌打了十幾億元的廣告,，獲得了廣泛的知名度仍然對銷售的促進(jìn)效果不佳,，原因在于品牌雖然傳播了但沒有做到品牌與消費(fèi)者有效的溝通。有效的傳播溝通必須具備三個(gè)條件,，一是品牌與消費(fèi)者保持高的接觸和黏合度,，品牌信息不僅需要曝光，更重要的是接觸,；二是提高產(chǎn)品實(shí)物與消費(fèi)者的接觸度,，并盡可能獲得體驗(yàn)；三是品牌或產(chǎn)品的價(jià)值信息以及視覺符號(hào)形象能被消費(fèi)者獲知和理解,，并在心智中留下劃痕,。

因此，推廣所需的工具——廣告、公關(guān),、促銷活動(dòng)的選擇和實(shí)施都必須圍繞著“有效傳播溝通”這一原則來進(jìn)行,，達(dá)到傳播的有效性。

六個(gè)核桃在全國投放的廣告量并不大,，100億的銷售規(guī)模只有3個(gè)多億的廣告,，即3%的廣告費(fèi)率。這在快消品行業(yè)是非常罕見的,，但因?yàn)槠浜诵牡钠放苾r(jià)值被消費(fèi)者深度理解和認(rèn)知,，達(dá)到了“有效傳播溝通”這一效果，所以有力地促進(jìn)了銷售,。

在傳播渠道的選擇上,，盡管現(xiàn)在網(wǎng)媒崛起，但電視還是不可替代的主流媒體,，因此,，六個(gè)核桃以央視及重點(diǎn)市場的衛(wèi)星電視為核心傳播渠道，持續(xù)進(jìn)行品類教育和品牌影響,。電視廣告作為重要的營銷手段,，其職能是精準(zhǔn)傳播營銷信息，創(chuàng)意必須讓位于營銷信息的精準(zhǔn)表達(dá),，因此,，六個(gè)核桃的廣告一切圍繞著信息的精準(zhǔn)表達(dá)展開。在進(jìn)行有益大腦的的品類價(jià)值傳導(dǎo)時(shí),，鎖定用腦典型人群學(xué)生,，進(jìn)行“辛苦的復(fù)習(xí)，緊張的考試”情景狀態(tài)表現(xiàn),，強(qiáng)化潛在顧客對“用腦”狀態(tài)的關(guān)注,，喚起他們對健腦益腦的需求，從而讓“經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃”的溝通口號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)驅(qū)動(dòng),。

九、營銷運(yùn)營“三攻和三要”的兩大關(guān)鍵要素

快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家,、新品動(dòng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家,、企業(yè)獨(dú)立營銷顧問和咨詢式營銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論的戰(zhàn)略五環(huán)僅僅是從方法論的角度上探討品牌應(yīng)該如何展開市場競爭,，實(shí)施這一五環(huán)戰(zhàn)略還必須從營銷運(yùn)營即“三攻和三要”的角度上考慮如何推進(jìn)以及控制,兩大關(guān)鍵要素就是節(jié)奏的推進(jìn)和成本,、效率、風(fēng)險(xiǎn)的控制,。

1,、推進(jìn)節(jié)奏,。

營銷競爭戰(zhàn)略推進(jìn)的節(jié)奏有兩部分構(gòu)成，一是內(nèi)部運(yùn)營節(jié)奏,，二是競爭導(dǎo)向節(jié)奏,。

產(chǎn)品從創(chuàng)意開始到產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)、價(jià)格體系設(shè)計(jì),、渠道設(shè)計(jì)與建設(shè),、消費(fèi)者推廣，這一系列過程在時(shí)間（季節(jié),、節(jié)點(diǎn),、波段）和空間（區(qū)域布局）上的推進(jìn),，構(gòu)成了內(nèi)部運(yùn)營節(jié)奏,。內(nèi)部運(yùn)營節(jié)奏的關(guān)鍵點(diǎn)是步調(diào)上協(xié)調(diào)一致，做好這一點(diǎn)必須有一個(gè)周密的時(shí)間進(jìn)度推進(jìn)表,，在這項(xiàng)推進(jìn)表里要清晰地計(jì)算出每一個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)度,，不同運(yùn)營環(huán)節(jié)在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行配合和對接。

針對競爭對手進(jìn)行特定地打擊措施則構(gòu)成了競爭導(dǎo)向的節(jié)奏,，目的是削弱競爭對手在某一方面的影響,。這一節(jié)奏可能是提前規(guī)劃的，也可能是臨時(shí)性的舉措,。2012年康師傅“排擠門”事件,，就是康師傅展開針對統(tǒng)一的渠道進(jìn)行封殺性打擊。很多酒業(yè)產(chǎn)品在餐飲渠道的排他性協(xié)議也是競爭導(dǎo)向的推進(jìn)節(jié)奏,。

海飛絲應(yīng)對清揚(yáng)的挑戰(zhàn)時(shí),，就是典型的競爭導(dǎo)向的節(jié)奏，清揚(yáng)上市伊始,，海飛絲即通過大力度的終端促銷對其展開了封殺,，海飛絲洗發(fā)水買400ml送200ml的買贈(zèng)促銷目的就是旨在在終端賣場對清揚(yáng)進(jìn)行攔截，阻礙消費(fèi)者體驗(yàn)清揚(yáng)產(chǎn)品,，阻礙消費(fèi)者建立清揚(yáng)品牌的使用習(xí)慣,。這一舉措嚴(yán)重地打擊了清揚(yáng)，使得清揚(yáng)上市很長一段時(shí)間銷售慘淡,。

2,、成本、效率,、風(fēng)險(xiǎn)控制

企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有很多種,，這里只談來自于不當(dāng)?shù)臓I銷競爭戰(zhàn)略所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)經(jīng)營的終極目的是盈利,，無論營銷競爭戰(zhàn)略對動(dòng)銷產(chǎn)生多么積極地影響,，如果是以企業(yè)持續(xù)虧損為代價(jià)，那就絕不是一個(gè)好的營銷競爭戰(zhàn)略。因此,，在營銷運(yùn)營過程中一定要做好風(fēng)險(xiǎn)控制,，防止企業(yè)因持續(xù)的負(fù)利率導(dǎo)致經(jīng)營危機(jī)乃至生存危機(jī)，尤其是對于中小企業(yè)來說,，只有在生存中求發(fā)展才是最靠譜的選擇,。

做好風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)鍵是要緊抓成本控制和提升運(yùn)營效率。成本控制需要從成本總量和費(fèi)效比兩個(gè)方面進(jìn)行控制,，前者通常適用于新產(chǎn)品,，后者通常適用于老產(chǎn)品。成本總量是指在不考慮產(chǎn)出的情況下投入的營銷總體費(fèi)用,。營銷競爭戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)需要進(jìn)行前置性投入,，尤其是新品，市場的培育需要一定的時(shí)間,，這段時(shí)間需要硬性的資源投入?yún)s不能保證產(chǎn)出,，需要用成本總量進(jìn)行控制，這個(gè)成本總量一定是在企業(yè)可控的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi),，即便是虧了,，也不會(huì)對企業(yè)的正常經(jīng)營和生存構(gòu)成重大影響。費(fèi)效比則是一個(gè)安全的風(fēng)險(xiǎn)控制方法,，更適用于老產(chǎn)品,。

運(yùn)營效率的提升也是間接地降低成本控制風(fēng)險(xiǎn)的舉措。提升營銷運(yùn)營效率需從組織架構(gòu)和人員配置角度入手,。組織結(jié)構(gòu)決定了公司整體運(yùn)作效率,，決定了公司內(nèi)部交易成本，決定了管理成本,，決定了組織運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn),。一個(gè)好的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是職責(zé)清晰、權(quán)責(zé)利高度匹配,，組織內(nèi)部高效協(xié)同,、溝通順暢、分工合理,、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,、反應(yīng)快速，效率與柔性兼得,。

作為營銷研究者,，我們經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象,，某品牌入市時(shí)轟轟烈烈,，但不到半年時(shí)間就銷聲匿跡,，從此不見影蹤，而有些品牌一直不溫不火,，但幾年十幾年下來,，當(dāng)你逛超市，發(fā)現(xiàn)它仍然陳列在貨架的某一角落,，頑強(qiáng)地活著,。這就是兩種典型的企業(yè)運(yùn)營思路帶來的不同結(jié)果，前者為成功背水一戰(zhàn)而忽略了對成本和風(fēng)險(xiǎn)地控制導(dǎo)致企業(yè)倒閉,，而后者注重控制風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)健發(fā)展最終反而存活下來,。有時(shí)，對于一些品牌來說,，活下去就是一種勝利,，發(fā)展只有在活著的基礎(chǔ)上。

營銷競爭戰(zhàn)略的系統(tǒng)論告訴我們,，縱觀全局才能一覽眾山小,，才不至于“橫看成嶺側(cè)成峰”,，才能在全局的高度上取得營銷競爭的勝利,。