飲料行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模巨大、品類(lèi)極度活躍,、創(chuàng)新程度較高較快的行業(yè),，相比于其他食品類(lèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，飲料的生產(chǎn)門(mén)檻低,，營(yíng)銷(xiāo)做的好能快速上量,。目前市場(chǎng)上年銷(xiāo)售額10億級(jí)以上的企業(yè)比比皆是，這樣的成績(jī)引得眾多企業(yè)垂涎這一領(lǐng)域,。包括藥企,、房地產(chǎn)等紛紛跨界進(jìn)入飲料行業(yè)尋寶淘金。但是,，看了這些企業(yè)推出的產(chǎn)品后,，以筆者多年的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這些飲料一出世就是一款躺在擔(dān)架上的產(chǎn)品,。筆者不愿做事后諸葛亮,，喜歡對(duì)新品進(jìn)行預(yù)判。2012年,，在娃哈哈啟力剛推向市場(chǎng)時(shí),，筆者就預(yù)測(cè)它“不給力”，并撰寫(xiě)了《啟力,，為什么不給力,？》一文，并推送給了《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,，但《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》擔(dān)心預(yù)判有誤被掌嘴未敢刊發(fā),，但事后證明筆者的預(yù)判完全正確。這篇文章2013年筆者以高源為名發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)媒體,。

　　今天,，筆者再對(duì)幾款與本人有一定緣分的飲料進(jìn)行預(yù)判。

　　2012年夏天,，寧夏億嘉甘草生物科技有限公司的一位市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人景總曾經(jīng)找到過(guò)我,，說(shuō)公司準(zhǔn)備推出一款以甘草為原料的飲料，希望我能為他們做做策劃,，但最終我們沒(méi)有能達(dá)成合作,。后來(lái)——大概是2014年年初，我從相關(guān)媒體上看到了億嘉甘草生物科技有限公司推出了一款名叫草黃金的甘草復(fù)合植物飲料,，并提出了“常用嗓子,，喝草黃金”的品牌價(jià)值訴求。

　　客觀地說(shuō),，這款飲料從品牌命名到產(chǎn)品包裝雖非完美,，也還算屬于中上乘之作，但至關(guān)重要的品牌定位卻出現(xiàn)了重大失誤,，“常用嗓子,，喝草黃金”這一訴求將草黃金的消費(fèi)人群局限到非常狹窄的范圍內(nèi)，市場(chǎng)容量被人為地限制,。我不知道策劃者這樣定位的初衷是什么,，我臆測(cè)也許是想聚焦到某一類(lèi)原點(diǎn)示范人群，撬開(kāi)市場(chǎng)后再擴(kuò)大到更廣譜的人群中去,。如果是這樣的想法,，這當(dāng)真是對(duì)定位的誤讀。

　　2014年的9月份,，我曾經(jīng)給市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人景總發(fā)過(guò)一條關(guān)于草黃金的言辭很委婉的提醒性的短信：“有需求有認(rèn)知才能形成市場(chǎng),，無(wú)需求無(wú)認(rèn)知不會(huì)形成市場(chǎng)……四維象限中最理想的模式是需求與認(rèn)知的高度吻合，需求的強(qiáng)弱決定市場(chǎng)形成的難易程度和容量的大小,，草黃金的訴求可參考之,。”當(dāng)時(shí),，我不想太直接地指出他們的不對(duì),，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)了,，我不能這樣打擊他們的自信心，但也希望他們能看出我話語(yǔ)里面的意思,，我也不想讓他們走太多的彎路,，雖然我們之間沒(méi)有能夠合作，但也算彼此有緣分吧,，對(duì)于有緣之人我希望能夠盡到一位營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)人士的心意,。

　　時(shí)針已指向2015年，我想他們也應(yīng)該從這一年多的推廣中領(lǐng)悟到了很多,，現(xiàn)在,，讓我來(lái)從品牌層面上詳細(xì)剖析草黃金甘草植物飲料為什么不會(huì)火的根本原因。我想,，這不僅對(duì)于草黃金植物飲料，對(duì)于更多的飲料產(chǎn)品都具有實(shí)用價(jià)值和借鑒意義,。

　　草黃金的品牌價(jià)值訴求是“常用嗓子,，喝草黃金”。這是一個(gè)典型的無(wú)認(rèn)知,、無(wú)需求的產(chǎn)品價(jià)值訴求,。無(wú)認(rèn)知首先體現(xiàn)在消費(fèi)者根本不知道甘草有什么作用，當(dāng)然也不知道以甘草為原料的草黃金有什么作用,。草黃金本身就是一個(gè)被命名的概念和品牌名稱(chēng),，消費(fèi)者只有被教育才能認(rèn)知草黃金對(duì)嗓子有什么好處。固然認(rèn)知問(wèn)題是可以通過(guò)消費(fèi)教育來(lái)解決的,，但這需要耗費(fèi)大量的資源成本和時(shí)間成本來(lái)解決,，如果企業(yè)有足夠的教育資源，這一條不是什么大的障礙,，畢竟市場(chǎng)上90%以上的品牌都存在這樣的品牌名不能帶來(lái)認(rèn)知的問(wèn)題,，這不算是草黃金的失誤，只能算是不夠優(yōu)秀罷了,。品牌名能體現(xiàn)認(rèn)知的代表品牌——六個(gè)核桃,，名字就能產(chǎn)生銷(xiāo)售力，這才是品牌命名的最高境界,。

　　無(wú)廣譜需求和強(qiáng)烈需求則是草黃金植物飲料最大的失誤之處,，“常用嗓子“是一個(gè)非常窄、非常小眾的人群”,，貌似只有從事文藝表演者,、教師、培訓(xùn)師這樣一個(gè)群體才是“常用嗓子“的人群，這類(lèi)人群應(yīng)該說(shuō)連1%都不到,，普通人群根本不算是”常用嗓子“者,，市場(chǎng)需求非常不廣譜。而且,，不管是普通人群還是重度消費(fèi)人群對(duì)解決嗓子問(wèn)題的需求也并不強(qiáng)烈,，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，嗓子問(wèn)題要么是沒(méi)有問(wèn)題,，要么是疾病問(wèn)題，如果真的存在嗓子不適的疾病問(wèn)題,，消費(fèi)者只會(huì)選擇金嗓子喉寶,、西瓜霜含片等解決問(wèn)題的藥品，而不會(huì)是飲料,。

市場(chǎng)容量是由需求來(lái)決定的,，需求越強(qiáng)烈，市場(chǎng)越容易形成,，需求越廣譜,，市場(chǎng)容量也越大。我們看到,，“常用嗓子”的訴求既不是需求很強(qiáng)烈的訴求,，也不是需求很廣譜的訴求，因此,，注定了草黃金植物飲料的市場(chǎng)既不容易形成也不容易做大,。

　　草黃金如果還能夠立足于市場(chǎng)的唯一可能是它的口味或口感為消費(fèi)者喜愛(ài)，消費(fèi)者不是因?yàn)楸划a(chǎn)品的功能價(jià)值所吸引而購(gòu)買(mǎi),，而是因?yàn)橄矚g它的口味或口感而購(gòu)買(mǎi),。但這種假設(shè)實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不樂(lè)觀，即便是草黃金的口感或口味很好,，建立產(chǎn)品口感認(rèn)知也不是一件容易的事情,。如何第一次撬開(kāi)消費(fèi)者的嘴只有兩種方式，一是通過(guò)試飲的方式,，這種方式效率遠(yuǎn)沒(méi)有高空傳播來(lái)得快,，千人成本也非常高昂；二是終究需要回歸到品牌價(jià)值層面,，讓產(chǎn)品利益來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者第一次嘗試,，這就需要給品牌一個(gè)精準(zhǔn)的定位。

　　無(wú)獨(dú)有偶,，在對(duì)消費(fèi)者需求的洞察上,，不少企業(yè)都犯下想當(dāng)然的錯(cuò)誤，這些企業(yè)在推出品牌時(shí)誤認(rèn)為只要存在社會(huì)性的問(wèn)題就能夠產(chǎn)生需求，最典型的就是眾多企業(yè)推出的針對(duì)PM2.5的產(chǎn)品,。隨著霧霾天氣成為常態(tài),，很多企業(yè)認(rèn)為潤(rùn)肺產(chǎn)品將會(huì)成為飲料行業(yè)的爆點(diǎn)，真田枇杷露,、清潤(rùn)2.5等產(chǎn)品應(yīng)時(shí)而生,。其中清潤(rùn)2.5也算是與筆者有間接緣分的，因?yàn)樗�在某個(gè)區(qū)域的代理商與筆者做營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)的頂吉飲料是同一家代理商,，這也讓筆者對(duì)它產(chǎn)生了興趣,。PM2.5產(chǎn)品為什么不會(huì)火呢？究其原因有以下幾點(diǎn)：

　　1,、 PM2.5帶給人的健康危害并沒(méi)有被消費(fèi)者深度感知,，消費(fèi)者沒(méi)有明顯的“痛點(diǎn)”，這種沒(méi)有明顯痛點(diǎn)的社會(huì)性問(wèn)題很難被轉(zhuǎn)化為需求,，也就難以形成市場(chǎng),。

　　2、 只有當(dāng)社會(huì)性問(wèn)題轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者問(wèn)題時(shí),，或者社會(huì)性問(wèn)題帶來(lái)消費(fèi)者恐慌時(shí),，需求才真正構(gòu)成。像2003年的SARS的肆虐給消費(fèi)者帶來(lái)極度恐慌,，陳醋市場(chǎng),、板藍(lán)根市場(chǎng)、洗手液市場(chǎng)都被SARS激活,，也成就了滴露等品牌,。

　　3、 消費(fèi)者不認(rèn)為依靠飲料能解決PM2.5的問(wèn)題,，這是缺乏認(rèn)知和缺乏信任狀的,，缺乏信任狀自然缺乏產(chǎn)品力。

　　4,、 有認(rèn)知不一定能轉(zhuǎn)化為需求,，比如枇杷潤(rùn)肺是有認(rèn)知的，梨子清熱潤(rùn)肺也是有認(rèn)知的,，但這些認(rèn)知如果沒(méi)有社會(huì)大環(huán)境的推動(dòng)很難真正轉(zhuǎn)化為需求,。像2003年的SARS的肆虐就是典型的社會(huì)大環(huán)境推動(dòng)需求產(chǎn)生。如果PM2.5問(wèn)題真的給人們的健康帶來(lái)了普遍性的困擾,，這種困擾被證實(shí),，這類(lèi)產(chǎn)品想不火都很難，現(xiàn)在,，顯然還沒(méi)有到這種程度,。

　　面對(duì)未來(lái),，草黃金、清潤(rùn)2.5們究竟該如何調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才能取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利,？快消品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家,、新品動(dòng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和咨詢式營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為唯有重塑品牌價(jià)值基因,，深度挖掘最廣譜,、最強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，才能重新獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可,，成為可能脫穎而出的“黃金飲料”品牌,。

　　當(dāng)然，除了品牌定位存在較大的問(wèn)題外,，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的諸多環(huán)節(jié)——渠道,、資源等都是影響產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素，但可以肯定的是,，如果不解決品牌精準(zhǔn)定位的問(wèn)題，即便營(yíng)銷(xiāo)的其他環(huán)節(jié)都做到了NO1,，也解決不了終端動(dòng)銷(xiāo)和暢銷(xiāo)的問(wèn)題,，也永遠(yuǎn)成不了大牌！

　　高繼中：營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家,、新品動(dòng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)家,。 18年以上市場(chǎng)與品牌管理經(jīng)驗(yàn)。微信號(hào)：moyijian88