飲料行業(yè)是一個市場規(guī)模巨大、品類極度活躍,、創(chuàng)新程度較高較快的行業(yè),，相比于其他食品類行業(yè)來說，飲料的生產(chǎn)門檻低,，營銷做的好能快速上量,。目前市場上年銷售額10億級以上的企業(yè)比比皆是，這樣的成績引得眾多企業(yè)垂涎這一領域,。包括藥企,、房地產(chǎn)等紛紛跨界進入飲料行業(yè)尋寶淘金。但是,，看了這些企業(yè)推出的產(chǎn)品后,，以筆者多年的產(chǎn)品運營經(jīng)驗來看，這些飲料一出世就是一款躺在擔架上的產(chǎn)品,。筆者不愿做事后諸葛亮,，喜歡對新品進行預判。2012年,，在娃哈哈啟力剛推向市場時,，筆者就預測它“不給力”，并撰寫了《啟力,，為什么不給力,？》一文，并推送給了《銷售與市場》,，但《銷售與市場》擔心預判有誤被掌嘴未敢刊發(fā),，但事后證明筆者的預判完全正確。這篇文章2013年筆者以高源為名發(fā)布在網(wǎng)絡媒體。

　　今天,，筆者再對幾款與本人有一定緣分的飲料進行預判,。

　　2012年夏天，寧夏億嘉甘草生物科技有限公司的一位市場部負責人景總曾經(jīng)找到過我,，說公司準備推出一款以甘草為原料的飲料,，希望我能為他們做做策劃,，但最終我們沒有能達成合作,。后來——大概是2014年年初，我從相關媒體上看到了億嘉甘草生物科技有限公司推出了一款名叫草黃金的甘草復合植物飲料,，并提出了“常用嗓子,，喝草黃金”的品牌價值訴求。

　　客觀地說,，這款飲料從品牌命名到產(chǎn)品包裝雖非完美,，也還算屬于中上乘之作，但至關重要的品牌定位卻出現(xiàn)了重大失誤,，“常用嗓子,，喝草黃金”這一訴求將草黃金的消費人群局限到非常狹窄的范圍內(nèi)，市場容量被人為地限制,。我不知道策劃者這樣定位的初衷是什么,，我臆測也許是想聚焦到某一類原點示范人群，撬開市場后再擴大到更廣譜的人群中去,。如果是這樣的想法,，這當真是對定位的誤讀。

　　2014年的9月份,，我曾經(jīng)給市場部負責人景總發(fā)過一條關于草黃金的言辭很委婉的提醒性的短信：“有需求有認知才能形成市場,，無需求無認知不會形成市場……四維象限中最理想的模式是需求與認知的高度吻合，需求的強弱決定市場形成的難易程度和容量的大小,，草黃金的訴求可參考之,。”當時,，我不想太直接地指出他們的不對,，因為產(chǎn)品已經(jīng)出來了，我不能這樣打擊他們的自信心,，但也希望他們能看出我話語里面的意思,，我也不想讓他們走太多的彎路，雖然我們之間沒有能夠合作,，但也算彼此有緣分吧,，對于有緣之人我希望能夠盡到一位營銷顧問人士的心意。

　　時針已指向2015年，我想他們也應該從這一年多的推廣中領悟到了很多,，現(xiàn)在,，讓我來從品牌層面上詳細剖析草黃金甘草植物飲料為什么不會火的根本原因。我想,，這不僅對于草黃金植物飲料,，對于更多的飲料產(chǎn)品都具有實用價值和借鑒意義。

　　草黃金的品牌價值訴求是“常用嗓子,，喝草黃金”,。這是一個典型的無認知、無需求的產(chǎn)品價值訴求,。無認知首先體現(xiàn)在消費者根本不知道甘草有什么作用,，當然也不知道以甘草為原料的草黃金有什么作用。草黃金本身就是一個被命名的概念和品牌名稱,，消費者只有被教育才能認知草黃金對嗓子有什么好處,。固然認知問題是可以通過消費教育來解決的，但這需要耗費大量的資源成本和時間成本來解決,，如果企業(yè)有足夠的教育資源,，這一條不是什么大的障礙，畢竟市場上90%以上的品牌都存在這樣的品牌名不能帶來認知的問題,，這不算是草黃金的失誤,，只能算是不夠優(yōu)秀罷了。品牌名能體現(xiàn)認知的代表品牌——六個核桃,，名字就能產(chǎn)生銷售力,，這才是品牌命名的最高境界。

　　無廣譜需求和強烈需求則是草黃金植物飲料最大的失誤之處,，“常用嗓子“是一個非常窄,、非常小眾的人群”，貌似只有從事文藝表演者,、教師,、培訓師這樣一個群體才是“常用嗓子“的人群，這類人群應該說連1%都不到,，普通人群根本不算是”常用嗓子“者,，市場需求非常不廣譜。而且,，不管是普通人群還是重度消費人群對解決嗓子問題的需求也并不強烈,，對他們來說，嗓子問題要么是沒有問題,，要么是疾病問題,，如果真的存在嗓子不適的疾病問題,，消費者只會選擇金嗓子喉寶、西瓜霜含片等解決問題的藥品,，而不會是飲料,。

市場容量是由需求來決定的，需求越強烈,，市場越容易形成,，需求越廣譜，市場容量也越大,。我們看到,，“常用嗓子”的訴求既不是需求很強烈的訴求，也不是需求很廣譜的訴求,，因此,，注定了草黃金植物飲料的市場既不容易形成也不容易做大,。

　　草黃金如果還能夠立足于市場的唯一可能是它的口味或口感為消費者喜愛,，消費者不是因為被產(chǎn)品的功能價值所吸引而購買，而是因為喜歡它的口味或口感而購買,。但這種假設實現(xiàn)起來并不樂觀,，即便是草黃金的口感或口味很好，建立產(chǎn)品口感認知也不是一件容易的事情,。如何第一次撬開消費者的嘴只有兩種方式,，一是通過試飲的方式，這種方式效率遠沒有高空傳播來得快,，千人成本也非常高昂,；二是終究需要回歸到品牌價值層面，讓產(chǎn)品利益來驅(qū)動消費者第一次嘗試,，這就需要給品牌一個精準的定位,。

　　無獨有偶，在對消費者需求的洞察上,，不少企業(yè)都犯下想當然的錯誤,，這些企業(yè)在推出品牌時誤認為只要存在社會性的問題就能夠產(chǎn)生需求，最典型的就是眾多企業(yè)推出的針對PM2.5的產(chǎn)品,。隨著霧霾天氣成為常態(tài),，很多企業(yè)認為潤肺產(chǎn)品將會成為飲料行業(yè)的爆點，真田枇杷露,、清潤2.5等產(chǎn)品應時而生,。其中清潤2.5也算是與筆者有間接緣分的，因為它在某個區(qū)域的代理商與筆者做營銷顧問服務的頂吉飲料是同一家代理商,，這也讓筆者對它產(chǎn)生了興趣,。PM2.5產(chǎn)品為什么不會火呢,？究其原因有以下幾點：

　　1、 PM2.5帶給人的健康危害并沒有被消費者深度感知,，消費者沒有明顯的“痛點”,，這種沒有明顯痛點的社會性問題很難被轉化為需求，也就難以形成市場,。

　　2,、 只有當社會性問題轉化為消費者問題時，或者社會性問題帶來消費者恐慌時,，需求才真正構成,。像2003年的SARS的肆虐給消費者帶來極度恐慌，陳醋市場,、板藍根市場,、洗手液市場都被SARS激活，也成就了滴露等品牌,。

　　3,、 消費者不認為依靠飲料能解決PM2.5的問題，這是缺乏認知和缺乏信任狀的,，缺乏信任狀自然缺乏產(chǎn)品力,。

　　4、 有認知不一定能轉化為需求,，比如枇杷潤肺是有認知的,，梨子清熱潤肺也是有認知的，但這些認知如果沒有社會大環(huán)境的推動很難真正轉化為需求,。像2003年的SARS的肆虐就是典型的社會大環(huán)境推動需求產(chǎn)生,。如果PM2.5問題真的給人們的健康帶來了普遍性的困擾，這種困擾被證實,，這類產(chǎn)品想不火都很難,，現(xiàn)在，顯然還沒有到這種程度,。

　　面對未來,，草黃金、清潤2.5們究竟該如何調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略才能取得競爭的勝利,？快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家,、新品動銷推廣實戰(zhàn)專家、企業(yè)獨立營銷顧問和咨詢式營銷培訓師高繼中老師認為唯有重塑品牌價值基因,，深度挖掘最廣譜,、最強烈的消費需求，才能重新獲得消費者和市場的認可,，成為可能脫穎而出的“黃金飲料”品牌,。

　　當然,，除了品牌定位存在較大的問題外，營銷系統(tǒng)的諸多環(huán)節(jié)——渠道,、資源等都是影響產(chǎn)品成功的關鍵要素,，但可以肯定的是，如果不解決品牌精準定位的問題,，即便營銷的其他環(huán)節(jié)都做到了NO1,，也解決不了終端動銷和暢銷的問題，也永遠成不了大牌,！

　　高繼中：營銷競爭戰(zhàn)略專家,、新品動銷推廣專家。 18年以上市場與品牌管理經(jīng)驗,。微信號：moyijian88