摘自高繼中老師新書《動(dòng)銷四維》

很多企業(yè)不重視試銷,，認(rèn)為試銷耽誤上市時(shí)機(jī),，不如盡快全面上市，更早獲利,。實(shí)際上,，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)非常大,。有數(shù)據(jù)顯示,，新品推廣的成功率不到10%，失敗率高達(dá)90%,。對(duì)企業(yè)來說,，新品不能推廣成功的最好結(jié)局是盡快失敗，這樣造成的損失才是最小的,，而試銷就是盡快失敗的市場濃縮版和先知版,。企業(yè)往往因?yàn)闆]有局部試銷而全面鋪開，最后因產(chǎn)品滯銷及營銷資源的投入而損失了巨大的資源,。尤其是耗費(fèi)大量營銷資源的終端型產(chǎn)品,，一定要經(jīng)過局部市場的試銷再向全國市場鋪開。

（一）新品試銷的好處
1.檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性

   產(chǎn)品品質(zhì)是營銷的基礎(chǔ),，品質(zhì)不好營銷只會(huì)加快其死亡,。無論是小試還是中試，都不如大規(guī)模生產(chǎn)更能檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性,。在試銷中及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)問題并改進(jìn)品質(zhì),，有助于擴(kuò)區(qū)銷售時(shí)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

某飲料企業(yè),，產(chǎn)品生產(chǎn)過程前期就曾經(jīng)出現(xiàn)罐體砂眼,、氮?dú)鉀_不足、打碼機(jī)噴涂不上等問題,，這些問題是部分產(chǎn)品發(fā)到市場才發(fā)現(xiàn),。好在只在一個(gè)省試銷，問題及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)解決,。如果是全國上市,，在儲(chǔ)備大量產(chǎn)品的情況下，這些問題產(chǎn)品都將成為市場上的滯銷品或不符合法規(guī)的產(chǎn)品,，引起渠道反彈,，即便回收產(chǎn)品，調(diào)整需要時(shí)間,，也會(huì)影響各地市場的發(fā)貨,，造成市場斷貨等問題,，新品上市由于這一原因肯定就失敗了,。
2.檢驗(yàn)產(chǎn)品力

產(chǎn)品創(chuàng)意規(guī)劃前，你也許做了大量的內(nèi)測(cè)和外測(cè)工作,，產(chǎn)品力的評(píng)分都高于競品,，從而歡天喜地地將新品推向市場了。可是,，你會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者似乎“特別挑剔了”，你的產(chǎn)品不能很好地打動(dòng)他們,，消費(fèi)者面臨真正的選擇時(shí)的影響因素遠(yuǎn)非進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試時(shí)那么純粹,，只有真正地放到市場上進(jìn)行試銷，才能真正地看到產(chǎn)品力高低,。
3.推廣方式的檢驗(yàn)和調(diào)整

試銷市場是檢驗(yàn)上市推廣方案效果的一種最經(jīng)濟(jì)的做法,。在試銷市場探索出最佳的、最有效的推廣手段,，以便擴(kuò)區(qū)銷售時(shí)復(fù)制,。

沒有任何一種新品事前就可以肯定地說采用某種推廣方式就能獲得成功，產(chǎn)品是否真正滿足消費(fèi)者需求,，企業(yè)執(zhí)行力的差異,、企業(yè)資源的差異、經(jīng)銷商能力的不同,、渠道的差異等都決定不能簡單復(fù)制別人的成功經(jīng)驗(yàn),，必須是在借鑒成功品牌的基礎(chǔ)上，通過推廣測(cè)試找到適合自己的推廣模式,，再進(jìn)行復(fù)制才能大范圍內(nèi)獲得成功,。
4.試銷最大化降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)

從產(chǎn)品原料、包材,、成品,、到推廣資源等方面，如果按照試銷市場配置,，即便損失也是最經(jīng)濟(jì)的最小單位的損失,。如果按照全國市場配置，一旦產(chǎn)品滯銷,，大部分資源就浪費(fèi)了,。
5.打造可以復(fù)制的樣板市場

從試銷市場中重點(diǎn)選擇1~2個(gè)城市打造樣板市場，樣板市場不僅可以探索推廣手段的可行性,，還對(duì)招商有重要作用,，尤其是渠道不健全的新生企業(yè)。

試銷一定要沉住氣,，不怕慢,。史玉柱曾經(jīng)說過：“試銷市場快不得，全國市場慢不得,。做試銷市場一定要給予充足的時(shí)間,，把試銷市場做足,。試銷市場做足了，運(yùn)營手冊(cè)形成,，全國市場就可以很快鋪開,。既然第一個(gè)點(diǎn)是成功的，下一個(gè)點(diǎn)基本可以成功,，從1個(gè)點(diǎn)到1000個(gè)點(diǎn)是很快的,。”

其一,，新品導(dǎo)入市場的時(shí)候,，很多困難是想不到的。不管調(diào)研得多么充分,，不管經(jīng)驗(yàn)多么豐富,，不管新品上市計(jì)劃書多么詳細(xì)，當(dāng)你將新品真正導(dǎo)入市場的時(shí)候,，很多困難在你想不到的時(shí)候蹦出來,。困難來臨的時(shí)候，也許你不知道怎么解決,，也許你知道怎么解決,。做一個(gè)試銷市場的時(shí)候，你有精力解決樣板市場出現(xiàn)的問題,，如果市場太多,，一旦出現(xiàn)問題就很難解決。人力,、物力和財(cái)力都難以解決,，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，公司就面臨生死存亡的危險(xiǎn),。

其二,，做好樣板市場，可以為我們做其他市場提供寶貴的經(jīng)驗(yàn),。認(rèn)真的,、仔細(xì)的做好樣板市場，了解這個(gè)市場的每一點(diǎn),，并且隨時(shí)記錄出現(xiàn)的困難,，可以為我們做其他市場做好準(zhǔn)備、提供寶貴的經(jīng)驗(yàn),。因?yàn)槌晒Φ慕?jīng)驗(yàn)和成功的盈利模式是開拓其他市場所需要的,。

其三，全國市場慢不得也非常重要,。市場機(jī)會(huì)稍縱即逝,，只有抓住市場機(jī)會(huì),、擴(kuò)大市場規(guī)模,、搶占市場,，才能形成規(guī)模，保證市場競爭,，打敗其他競爭對(duì)手,。（二）試銷市場選擇的六大原則

 

（1）兼顧特殊性和普適性，市場基礎(chǔ)好的和市場基礎(chǔ)大眾化的各選一,，不選擇特差的和特大城市,。

基礎(chǔ)好的市場試銷可以排除產(chǎn)品分銷、人員執(zhí)行力等因素的干擾,，全力檢驗(yàn)終端拉動(dòng)策略的正確性,。如果在基礎(chǔ)好的市場，我們的推廣手段不能奏效,，說明拉動(dòng)策略有問題,，或者說產(chǎn)品力有問題，必須調(diào)整到正確的方向上,。

大眾化的市場選擇是因?yàn)榫哂袕V譜性,，可能全國大部分市場都是這樣的條件，如果這樣的市場推廣策略能成功,，基本上可以全國復(fù)制,。

（2）最多只選擇兩個(gè)試銷市場，便于公司的市場人員跟進(jìn)監(jiān)控,。

試銷的主要目的是檢驗(yàn)產(chǎn)品力,、檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗(yàn)推廣策略,，試銷市場不易太多,，一兩個(gè)市場就能達(dá)到檢驗(yàn)的目的。試銷期的監(jiān)控工作非常細(xì)致,，工作量巨大,，對(duì)銷售人員現(xiàn)有的工作節(jié)奏是一個(gè)巨大的考驗(yàn)和沖擊，甚至需要市場部人員緊盯著銷售人員推動(dòng)新品,。因此,，過多的市場勢(shì)必分散市場部的精力，不利于對(duì)試銷市場的管控,，不能真正檢驗(yàn)市場,。

（3）選擇的市場有利于整合企業(yè)自身的資源。

企業(yè)如果在某一市場能夠充分調(diào)動(dòng)資源為產(chǎn)品推廣所用,，就是比較好的試銷市場的選擇,，更容易成功,。比如，某企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥κ浊�一��,，能充分調(diào)動(dòng)政界,、商界資源，在普通消費(fèi)者眼里也是正面形象,，在推出新品時(shí)可以優(yōu)先將當(dāng)?shù)厥袌鲎鳛樵囦N市場,，有利于快速招商、快速分銷,。如果選擇其他省份,，一、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架都成問題,。

（4）根據(jù)產(chǎn)品匹配的渠道選擇市場,。

產(chǎn)品是匹配傳統(tǒng)流通渠道還是現(xiàn)代渠道？流通型產(chǎn)品應(yīng)該選擇流通型市場進(jìn)行試銷,，比如,，河南、湖南,、湖北等市場的批發(fā)業(yè)較為發(fā)達(dá),。終端型產(chǎn)品應(yīng)該選擇現(xiàn)代渠道較發(fā)達(dá)的市場進(jìn)行試銷，比如江浙一帶,。這樣做也體現(xiàn)了做市場先易后難的原則,。

 

（5）根據(jù)產(chǎn)品的拉動(dòng)方式選擇試銷單位。

如果是廣告型產(chǎn)品,，以全省為試銷單位,，單個(gè)城市難以整合電視等媒體資源；如果是終端型產(chǎn)品,，可以以某個(gè)城市為試銷單位,，以地面推廣活動(dòng)啟動(dòng)市場。

（6）慎選全國KA系統(tǒng)作為試銷市場,。

一是全國KA系統(tǒng)較分散,，不利于廣告資源的投入；二是賣場費(fèi)用高,、風(fēng)險(xiǎn)大,；三是產(chǎn)品本身的品質(zhì)、生產(chǎn)供應(yīng)等還不完善,，不適合進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品要求嚴(yán)苛的大賣場,。即便選擇大賣場，一般也是選擇地方性KA進(jìn)行試銷,。

（三）判斷新品是否試銷成功的五大標(biāo)志

新品試銷什么時(shí)候才算成功,，試銷多長時(shí)間開始擴(kuò)區(qū)銷售,？這是企業(yè)非常關(guān)心的、也是標(biāo)準(zhǔn)模糊的問題,。擴(kuò)區(qū)銷售早了,，擔(dān)心新品在試銷市場不是真正動(dòng)銷；擴(kuò)區(qū)銷售晚了,，怕影響新品在全國市場的上市時(shí)機(jī),，時(shí)機(jī)錯(cuò)過了,，一年就過去了,，也擔(dān)心給競品帶來機(jī)會(huì)。

判斷新品是否試銷成功有五大標(biāo)志,，符合這些標(biāo)準(zhǔn),，新品可以放心地鋪向全國市場。

（1）新品在終端賣場能夠自然動(dòng)銷,，或者在導(dǎo)購?fù)平�,、�?zèng)品促銷情況下能夠動(dòng)銷。

不經(jīng)任何推薦能自然動(dòng)銷,，證明了新品的產(chǎn)品力能夠打動(dòng)消費(fèi)者,，即便在其他市場，只要將產(chǎn)品陳列出來,，產(chǎn)品也能動(dòng)銷,。退一步講，即便不能自然動(dòng)銷,，但在導(dǎo)購?fù)平楹唾?zèng)品促銷情況下能夠動(dòng)銷,，也表明新品是一個(gè)能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是愿意接受它的,。須知,，有贈(zèng)品促銷而不能獲得消費(fèi)者認(rèn)可的新品有很多，只要在常態(tài)的促銷手段下能夠動(dòng)銷的新品都可以視為可動(dòng)銷產(chǎn)品,，擴(kuò)區(qū)銷售一樣能夠獲得成功,。實(shí)現(xiàn)多少銷售額才是成功的動(dòng)銷，需要綜合考量同類產(chǎn)品在該賣場的銷售情況,，不能簡單地給出數(shù)字,。

（2）經(jīng)銷商多次進(jìn)貨，零售商出現(xiàn)二次或二次以上返單,。

對(duì)沒有終端導(dǎo)購員的產(chǎn)品來說,，沒有數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品在終端動(dòng)銷的情況，甚至也不能逐一考察零售終端,，這時(shí)候判斷新品是否動(dòng)銷需要從經(jīng)銷商進(jìn)貨和零售商二次返單上進(jìn)行定性判斷,。經(jīng)銷商多次進(jìn)貨可能是首批鋪市需要,，也可能是零售商二次返單，因此,，需要對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和調(diào)查,，以此判斷新品是否真正動(dòng)銷。實(shí)地考察零售終端也是一個(gè)方法,，零售商也許不能準(zhǔn)確地回答銷售本品的具體數(shù)字,，但一定能說清楚是否返單。

（3）銷售額等各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到上市規(guī)劃中預(yù)先設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn),。

新品上市規(guī)劃對(duì)試銷市場都有銷售目標(biāo)的預(yù)估,，一般來說，達(dá)到預(yù)估的銷售目標(biāo),，至少說明在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)是達(dá)標(biāo)的,。經(jīng)銷商對(duì)新品的態(tài)度一般趨于保守，能夠達(dá)成目標(biāo)一定是建立在多次進(jìn)貨的基礎(chǔ)上,。保守的經(jīng)銷商并不是按照自己轄區(qū)的所有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量一次性進(jìn)足分銷所需的貨,，往往是看看零售終端的反映情況和動(dòng)銷情況決定是否二次乃至多次進(jìn)貨，所以,，達(dá)成銷售預(yù)估目標(biāo)從定性上判斷試銷是成功的,。當(dāng)然，不排除壓貨等因素實(shí)現(xiàn)了銷售預(yù)估目標(biāo),，這一標(biāo)準(zhǔn)同上述兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)配合使用準(zhǔn)確度更高,。

（4）地面資源的投入在預(yù)算范圍內(nèi)或月度呈遞減之勢(shì)。

不考慮廣告資源的情況下,，地面資源的投入在預(yù)算范圍內(nèi),，或者月度費(fèi)用呈遞減之勢(shì)，才具有大面積復(fù)制推廣的可能性,。新品推廣前期市場費(fèi)用高點(diǎn)很正常,，花費(fèi)過高則說明在新品動(dòng)銷過程中促銷力的作用遠(yuǎn)大于產(chǎn)品力，外力作用大于內(nèi)力,，新品推廣的難度有點(diǎn)大,。如果接下來月度費(fèi)率沒有下降，則說明新品是一個(gè)過于依賴促銷外力的產(chǎn)品,，硬性地?cái)U(kuò)區(qū)銷售會(huì)大大吞噬企業(yè)的利潤,，甚至造成巨虧，不適合大面積復(fù)制推廣,。當(dāng)然,，不差錢的企業(yè)除外。如果你的企業(yè)沒有那么大的體量就趁早收兵。

（5）經(jīng)消費(fèi)者檢驗(yàn)沒有出現(xiàn)大的質(zhì)量問題和投訴,、產(chǎn)品包裝也沒有引起經(jīng)銷商和消費(fèi)者投訴,，沒有明顯阻礙產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品品質(zhì),、產(chǎn)品包裝是重要的產(chǎn)品力要素,，必須確保沒有任何問題，這是產(chǎn)品動(dòng)銷的重要支撐,，也是擴(kuò)區(qū)銷售的基礎(chǔ),，沒有這一條，擴(kuò)區(qū)銷售仍然不能進(jìn)行,，不能把帶病的產(chǎn)品擴(kuò)展至全國市場,。

 

那么，完成這些標(biāo)志工作到底需要幾個(gè)月,？是否這五大標(biāo)志工作都做到了才能擴(kuò)區(qū)上市呢,？當(dāng)然不是,，我們不能機(jī)械地看待規(guī)則,，需要綜合產(chǎn)品的特性等因素綜合判斷，產(chǎn)品不同試銷的周期也不同,。一般來說,，傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品、食品飲料類產(chǎn)品試銷期較短,，最多設(shè)計(jì)為3個(gè)月,，3個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)上述關(guān)鍵性標(biāo)志，就可以視為試銷市場成功,，以搶占市場先機(jī),。比如，某飲料經(jīng)試銷評(píng)估,，上市1個(gè)月就符合上述標(biāo)志的第一項(xiàng)和第五項(xiàng),，為搶占市場，可以迅速地?cái)U(kuò)區(qū)上市,。而終端型產(chǎn)品試銷期較長,，3～6個(gè)月甚至更長，一定要等到真正試銷成功后再擴(kuò)區(qū)上市,。如果錯(cuò)過了最佳上市時(shí)間,，寧可在第二年擴(kuò)區(qū)上市。如果是對(duì)淡旺季不敏感的產(chǎn)品,，選擇的空間就更大了,。

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