摘自高繼中老師新書《動銷四維》

很多企業(yè)不重視試銷,，認為試銷耽誤上市時機，不如盡快全面上市,，更早獲利,。實際上,，這樣做的風險非常大。有數(shù)據(jù)顯示,，新品推廣的成功率不到10%,，失敗率高達90%。對企業(yè)來說,，新品不能推廣成功的最好結(jié)局是盡快失敗,，這樣造成的損失才是最小的，而試銷就是盡快失敗的市場濃縮版和先知版,。企業(yè)往往因為沒有局部試銷而全面鋪開,，最后因產(chǎn)品滯銷及營銷資源的投入而損失了巨大的資源。尤其是耗費大量營銷資源的終端型產(chǎn)品,，一定要經(jīng)過局部市場的試銷再向全國市場鋪開,。

（一）新品試銷的好處
1.檢驗產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性

   產(chǎn)品品質(zhì)是營銷的基礎，品質(zhì)不好營銷只會加快其死亡,。無論是小試還是中試,，都不如大規(guī)模生產(chǎn)更能檢驗產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。在試銷中及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)問題并改進品質(zhì),，有助于擴區(qū)銷售時提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品,。

某飲料企業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)過程前期就曾經(jīng)出現(xiàn)罐體砂眼,、氮氣沖不足,、打碼機噴涂不上等問題,，這些問題是部分產(chǎn)品發(fā)到市場才發(fā)現(xiàn)。好在只在一個省試銷,，問題及時發(fā)現(xiàn)及時解決,。如果是全國上市，在儲備大量產(chǎn)品的情況下,，這些問題產(chǎn)品都將成為市場上的滯銷品或不符合法規(guī)的產(chǎn)品,，引起渠道反彈，即便回收產(chǎn)品,，調(diào)整需要時間,，也會影響各地市場的發(fā)貨，造成市場斷貨等問題,，新品上市由于這一原因肯定就失敗了,。
2.檢驗產(chǎn)品力

產(chǎn)品創(chuàng)意規(guī)劃前，你也許做了大量的內(nèi)測和外測工作,，產(chǎn)品力的評分都高于競品,，從而歡天喜地地將新品推向市場了�,？墒�,，你會吃驚地發(fā)現(xiàn)，消費者似乎“特別挑剔了”,，你的產(chǎn)品不能很好地打動他們,，消費者面臨真正的選擇時的影響因素遠非進行消費者測試時那么純粹，只有真正地放到市場上進行試銷,，才能真正地看到產(chǎn)品力高低,。
3.推廣方式的檢驗和調(diào)整

試銷市場是檢驗上市推廣方案效果的一種最經(jīng)濟的做法。在試銷市場探索出最佳的,、最有效的推廣手段,，以便擴區(qū)銷售時復制。

沒有任何一種新品事前就可以肯定地說采用某種推廣方式就能獲得成功,，產(chǎn)品是否真正滿足消費者需求，企業(yè)執(zhí)行力的差異,、企業(yè)資源的差異,、經(jīng)銷商能力的不同、渠道的差異等都決定不能簡單復制別人的成功經(jīng)驗,，必須是在借鑒成功品牌的基礎上,，通過推廣測試找到適合自己的推廣模式，再進行復制才能大范圍內(nèi)獲得成功,。
4.試銷最大化降低了企業(yè)的風險

從產(chǎn)品原料,、包材,、成品、到推廣資源等方面,，如果按照試銷市場配置,，即便損失也是最經(jīng)濟的最小單位的損失。如果按照全國市場配置,，一旦產(chǎn)品滯銷,，大部分資源就浪費了。
5.打造可以復制的樣板市場

從試銷市場中重點選擇1~2個城市打造樣板市場,，樣板市場不僅可以探索推廣手段的可行性,，還對招商有重要作用，尤其是渠道不健全的新生企業(yè),。

試銷一定要沉住氣,，不怕慢。史玉柱曾經(jīng)說過：“試銷市場快不得,，全國市場慢不得,。做試銷市場一定要給予充足的時間，把試銷市場做足,。試銷市場做足了,，運營手冊形成，全國市場就可以很快鋪開,。既然第一個點是成功的,，下一個點基本可以成功，從1個點到1000個點是很快的,�,！�

其一，新品導入市場的時候,，很多困難是想不到的,。不管調(diào)研得多么充分，不管經(jīng)驗多么豐富,，不管新品上市計劃書多么詳細,，當你將新品真正導入市場的時候，很多困難在你想不到的時候蹦出來,。困難來臨的時候,，也許你不知道怎么解決，也許你知道怎么解決,。做一個試銷市場的時候,，你有精力解決樣板市場出現(xiàn)的問題，如果市場太多，一旦出現(xiàn)問題就很難解決,。人力,、物力和財力都難以解決，一旦資金鏈出現(xiàn)問題,，公司就面臨生死存亡的危險,。

其二，做好樣板市場,，可以為我們做其他市場提供寶貴的經(jīng)驗,。認真的、仔細的做好樣板市場,，了解這個市場的每一點,，并且隨時記錄出現(xiàn)的困難，可以為我們做其他市場做好準備,、提供寶貴的經(jīng)驗,。因為成功的經(jīng)驗和成功的盈利模式是開拓其他市場所需要的。

其三,，全國市場慢不得也非常重要,。市場機會稍縱即逝，只有抓住市場機會,、擴大市場規(guī)模,、搶占市場，才能形成規(guī)模,，保證市場競爭,，打敗其他競爭對手。（二）試銷市場選擇的六大原則

 

（1）兼顧特殊性和普適性,，市場基礎好的和市場基礎大眾化的各選一,，不選擇特差的和特大城市。

基礎好的市場試銷可以排除產(chǎn)品分銷,、人員執(zhí)行力等因素的干擾,，全力檢驗終端拉動策略的正確性。如果在基礎好的市場,，我們的推廣手段不能奏效,，說明拉動策略有問題，或者說產(chǎn)品力有問題,，必須調(diào)整到正確的方向上,。

大眾化的市場選擇是因為具有廣譜性，可能全國大部分市場都是這樣的條件,，如果這樣的市場推廣策略能成功，基本上可以全國復制。

（2）最多只選擇兩個試銷市場,，便于公司的市場人員跟進監(jiān)控,。

試銷的主要目的是檢驗產(chǎn)品力、檢驗產(chǎn)品質(zhì)量,、檢驗推廣策略,，試銷市場不易太多，一兩個市場就能達到檢驗的目的,。試銷期的監(jiān)控工作非常細致,，工作量巨大，對銷售人員現(xiàn)有的工作節(jié)奏是一個巨大的考驗和沖擊,，甚至需要市場部人員緊盯著銷售人員推動新品,。因此，過多的市場勢必分散市場部的精力,，不利于對試銷市場的管控,，不能真正檢驗市場。

（3）選擇的市場有利于整合企業(yè)自身的資源,。

企業(yè)如果在某一市場能夠充分調(diào)動資源為產(chǎn)品推廣所用,，就是比較好的試銷市場的選擇，更容易成功,。比如,，某企業(yè)在當?shù)氐挠绊懥κ浊�一指，能充分調(diào)動政界,、商界資源,，在普通消費者眼里也是正面形象，在推出新品時可以優(yōu)先將當?shù)厥袌鲎鳛樵囦N市場,，有利于快速招商,、快速分銷。如果選擇其他省份,，一,、二級網(wǎng)絡的構(gòu)架都成問題。

（4）根據(jù)產(chǎn)品匹配的渠道選擇市場,。

產(chǎn)品是匹配傳統(tǒng)流通渠道還是現(xiàn)代渠道,？流通型產(chǎn)品應該選擇流通型市場進行試銷，比如,，河南,、湖南、湖北等市場的批發(fā)業(yè)較為發(fā)達,。終端型產(chǎn)品應該選擇現(xiàn)代渠道較發(fā)達的市場進行試銷,，比如江浙一帶。這樣做也體現(xiàn)了做市場先易后難的原則。

 

（5）根據(jù)產(chǎn)品的拉動方式選擇試銷單位,。

如果是廣告型產(chǎn)品,，以全省為試銷單位，單個城市難以整合電視等媒體資源,；如果是終端型產(chǎn)品,，可以以某個城市為試銷單位，以地面推廣活動啟動市場,。

（6）慎選全國KA系統(tǒng)作為試銷市場,。

一是全國KA系統(tǒng)較分散，不利于廣告資源的投入,；二是賣場費用高,、風險大；三是產(chǎn)品本身的品質(zhì),、生產(chǎn)供應等還不完善,，不適合進入對產(chǎn)品要求嚴苛的大賣場。即便選擇大賣場,，一般也是選擇地方性KA進行試銷,。

（三）判斷新品是否試銷成功的五大標志

新品試銷什么時候才算成功，試銷多長時間開始擴區(qū)銷售,？這是企業(yè)非常關心的,、也是標準模糊的問題。擴區(qū)銷售早了,，擔心新品在試銷市場不是真正動銷,；擴區(qū)銷售晚了，怕影響新品在全國市場的上市時機,，時機錯過了,，一年就過去了，也擔心給競品帶來機會,。

判斷新品是否試銷成功有五大標志,，符合這些標準，新品可以放心地鋪向全國市場,。

（1）新品在終端賣場能夠自然動銷,，或者在導購推介、贈品促銷情況下能夠動銷,。

不經(jīng)任何推薦能自然動銷,，證明了新品的產(chǎn)品力能夠打動消費者，即便在其他市場,，只要將產(chǎn)品陳列出來,，產(chǎn)品也能動銷,。退一步講，即便不能自然動銷,，但在導購推介和贈品促銷情況下能夠動銷,，也表明新品是一個能滿足消費者需求的產(chǎn)品，消費者還是愿意接受它的,。須知，有贈品促銷而不能獲得消費者認可的新品有很多,，只要在常態(tài)的促銷手段下能夠動銷的新品都可以視為可動銷產(chǎn)品,，擴區(qū)銷售一樣能夠獲得成功。實現(xiàn)多少銷售額才是成功的動銷,，需要綜合考量同類產(chǎn)品在該賣場的銷售情況,，不能簡單地給出數(shù)字。

（2）經(jīng)銷商多次進貨,，零售商出現(xiàn)二次或二次以上返單,。

對沒有終端導購員的產(chǎn)品來說，沒有數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品在終端動銷的情況,，甚至也不能逐一考察零售終端,，這時候判斷新品是否動銷需要從經(jīng)銷商進貨和零售商二次返單上進行定性判斷。經(jīng)銷商多次進貨可能是首批鋪市需要,，也可能是零售商二次返單,，因此，需要對經(jīng)銷商的進貨數(shù)據(jù)進行分析和調(diào)查,，以此判斷新品是否真正動銷,。實地考察零售終端也是一個方法，零售商也許不能準確地回答銷售本品的具體數(shù)字,，但一定能說清楚是否返單,。

（3）銷售額等各項指標達到上市規(guī)劃中預先設計的標準。

新品上市規(guī)劃對試銷市場都有銷售目標的預估,，一般來說,，達到預估的銷售目標，至少說明在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)是達標的,。經(jīng)銷商對新品的態(tài)度一般趨于保守,，能夠達成目標一定是建立在多次進貨的基礎上。保守的經(jīng)銷商并不是按照自己轄區(qū)的所有網(wǎng)點數(shù)量一次性進足分銷所需的貨,，往往是看看零售終端的反映情況和動銷情況決定是否二次乃至多次進貨,，所以，達成銷售預估目標從定性上判斷試銷是成功的,。當然,，不排除壓貨等因素實現(xiàn)了銷售預估目標,，這一標準同上述兩個標準配合使用準確度更高。

（4）地面資源的投入在預算范圍內(nèi)或月度呈遞減之勢,。

不考慮廣告資源的情況下,，地面資源的投入在預算范圍內(nèi)，或者月度費用呈遞減之勢,，才具有大面積復制推廣的可能性,。新品推廣前期市場費用高點很正常，花費過高則說明在新品動銷過程中促銷力的作用遠大于產(chǎn)品力,，外力作用大于內(nèi)力,，新品推廣的難度有點大。如果接下來月度費率沒有下降,，則說明新品是一個過于依賴促銷外力的產(chǎn)品,，硬性地擴區(qū)銷售會大大吞噬企業(yè)的利潤，甚至造成巨虧,，不適合大面積復制推廣,。當然，不差錢的企業(yè)除外,。如果你的企業(yè)沒有那么大的體量就趁早收兵,。

（5）經(jīng)消費者檢驗沒有出現(xiàn)大的質(zhì)量問題和投訴、產(chǎn)品包裝也沒有引起經(jīng)銷商和消費者投訴,，沒有明顯阻礙產(chǎn)品銷售,。

產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝是重要的產(chǎn)品力要素,，必須確保沒有任何問題,，這是產(chǎn)品動銷的重要支撐，也是擴區(qū)銷售的基礎,，沒有這一條,，擴區(qū)銷售仍然不能進行，不能把帶病的產(chǎn)品擴展至全國市場,。

 

那么,，完成這些標志工作到底需要幾個月？是否這五大標志工作都做到了才能擴區(qū)上市呢,？當然不是,，我們不能機械地看待規(guī)則，需要綜合產(chǎn)品的特性等因素綜合判斷,，產(chǎn)品不同試銷的周期也不同,。一般來說，傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品,、食品飲料類產(chǎn)品試銷期較短,，最多設計為3個月,，3個月內(nèi)出現(xiàn)上述關鍵性標志，就可以視為試銷市場成功,，以搶占市場先機,。比如，某飲料經(jīng)試銷評估,，上市1個月就符合上述標志的第一項和第五項,，為搶占市場，可以迅速地擴區(qū)上市,。而終端型產(chǎn)品試銷期較長,，3～6個月甚至更長，一定要等到真正試銷成功后再擴區(qū)上市,。如果錯過了最佳上市時間，寧可在第二年擴區(qū)上市,。如果是對淡旺季不敏感的產(chǎn)品,，選擇的空間就更大了。

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