前言

恒大冰泉易主了,，在行業(yè)引起了軒然大波，本來我是不喜歡追這類熱點話題的,，直到前天我整理以往的策劃文案時，這篇我2014年主筆的“恒大冰泉,，主導中國生活用水的變局之戰(zhàn)“策劃文案映入我的眼簾,，我驀然有一種想掀開蓋子的欲望。如果恒大冰泉一直屬于恒大,，這段策劃歷史也許永遠不會見光,，因為我們同恒大冰泉最終沒有達成合作（為了同千億級企業(yè)合作，我們唯一一次打破了不付款不提案的先例）,。但最終我們策劃文案的精髓“我們不做地表水的搬運工”被恒大冰泉拿走了,。恒大冰泉給我們的答復是“某策劃公司也提出了這樣的概念”，呵呵,，真是“英雄所見略同”啊,。

下面，我來原封不動地還原這篇由我主筆的策劃文案,。

一,、主導中國生活用水的變局之戰(zhàn)

2014年，恒大冰泉宣稱要實現(xiàn)100億的銷售目標,，而達到這樣一個百億級別的銷售目標,，農(nóng)夫山泉苦苦奮斗了10余年；娃哈哈,、康師傅等品牌大鱷至今還沒有進入百億俱樂部,；昆侖山等高端水品牌更是在億元級的規(guī)模潛伏著,，在等待突變的時機。恒大冰泉欲以1年超越競品10年,，其豪邁昭示著水市場將面臨著一場激烈地博弈,，要實現(xiàn)這一跨越式的宏大目標，恒大冰泉必須不走尋常路,，主動變局才有可能突破,。

二、水市場的狀況和競爭格局

1,、中國人的飲水狀況

中國水資源的狀況可以概括為水XX形勢嚴重（不傳播負能量,，此處省略2個字，下同）,。居民飲用水XX的主要原因有兩點,，一是中國工業(yè)化進程中自然河流受到XX，全國工業(yè)廢水,、污水排的放量以每年18 億噸的速度增加,，其中80%未經(jīng)處理直接排入水域，導致目前全國90%以上城市水域受到XX,。二是自來水供水管網(wǎng)系統(tǒng)老化,，經(jīng)過二次處理的自來水也面臨XX問題。這兩大問題最終影響到中國人的XX生活,。

2,、中國水商品的競爭格局

為提供更健康安全的飲用水，中國水市場不僅經(jīng)歷了從純凈水到礦泉水的逐級演進,，同時經(jīng)歷了從水凈化工藝的訴求到稀缺性水源地資源的爭奪,。首先是娃哈哈純凈水應(yīng)勢而生，緊接著康師傅礦物質(zhì)水,、農(nóng)夫山泉天然水,、昆侖山礦泉水等相繼登場，形成了純凈水,、礦物質(zhì)水,、天然水、礦泉水并存的競爭局面,，本質(zhì)上是天然水對陣工業(yè)凈化水的兩大局面,。這場水產(chǎn)品的市場競爭中，尤其是以農(nóng)夫山泉天然水挑戰(zhàn)娃哈哈純凈水引人注目,，并掀起行業(yè)內(nèi)軒然大波,。經(jīng)過多年的市場博弈，農(nóng)夫山泉占據(jù)了市場第一的份額。天然水之爭同時又催生了對稀缺性資源水源地的爭奪,。昆侖山,、依云等相繼占據(jù)了世界最好的水源地，在水源地的爭奪上,，它們已最先占據(jù)了卓越的心智,。

在價格維度上，以550ML（左右）瓶裝水為例,，已形成了1-1.5元的低端水,，以娃哈哈、康師傅為代表,，2-5元的中高端水,，以農(nóng)夫山泉、昆侖山為代表,，5元以上的高端水,，以依云為代表。恒大冰泉處于價格的中高端,，與昆侖山接近。目前水市場的銷量呈金字塔模型,，主要還是集中在2元以下的低端價格帶上,。 但是這并不意味著這一現(xiàn)象會永恒地持續(xù)下去，水市場的變局之門已開啟了一條縫隙,，誘因一是消費者尤其是中產(chǎn)階級健康飲水意識的蘇醒和逐步提升,，二是隨著經(jīng)濟發(fā)展，貨幣通脹,，中端水帶來的價格障礙越來越小,，比如2元的農(nóng)夫山泉超越了低端價格帶的娃哈哈和康師傅。水市場的變局已是定數(shù),，問題是誰來掀起這場變局,，成為這場變局的主導者。

三,、恒大冰泉：如何變局,？

現(xiàn)在看來，恒大冰泉愿意成為這場變局的主導者,。恒大冰泉是否具備變局的必要條件和充分條件呢,？恒大冰泉未來應(yīng)該如何變局呢？

1,、變局的必要條件

中國人對恒大的認知,，一是恒大地產(chǎn)，中國地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)；二是恒大足球,，顛覆中國人對中國足球認知的勁旅,。恒大的強勢背景和實力，人們已不懷疑,。以此為背書的恒大冰泉事實上也表現(xiàn)不俗,，短短幾個月的時間，恒大冰泉斥13億巨資打響了恒大冰泉在全國的品牌知名度,，一場訂貨會實現(xiàn)了57億元的銷量,，并快速鋪進了50萬家的零售終端，成功地實現(xiàn)了對市場渠道的攻城和攻巷,。恒大冰泉的勢能——實力帶來的力量和速度在這場變局之戰(zhàn)中展露無遺,。恒大冰泉已具備主導水市場變局的必要條件，在即將到來的水市場,，它是一個犀利的攻擊者,！

但要成功實現(xiàn)變局，恒大冰泉還缺少一個必要條件,，那就是對消費者的攻心之戰(zhàn),，完成了攻心之戰(zhàn)，恒大冰泉的所有的必要條件將轉(zhuǎn)化為充分條件——贏得這場變局的充分條件,。

那么,，恒大冰泉如何展開對消費者的攻心之戰(zhàn)呢？

2,、恒大冰泉從哪個層面進行消費者攻心,？

市場的攻心之戰(zhàn)通常從以下方面展開：

從價格層面展開，靠低價獲得消費者的青睞,。

作為低端水的領(lǐng)導者,，娃哈哈每瓶只有0.08元的利潤，作為變局主導者,，如果企圖從價格層面上迎合消費者顯然是一個錯誤的選擇,。恒大3.8元/瓶的價格定位也宣布了不會采用這樣的一個競爭手段。

從產(chǎn)品品牌利益層面上展開：

即從眾多的水品牌中選擇核心的競爭對手,，在產(chǎn)品品牌利益層面上展開競爭,。根據(jù)恒大冰泉與競爭對手在價格和水源性質(zhì)的相似性，昆侖山無疑是最合適的對手,。但是我們看到,，從水源性質(zhì)細分上，恒大冰泉與昆侖山同屬于山脈下黃金水源的礦泉水,，并無產(chǎn)品價值上的優(yōu)勢,，從價格上也接近,，如果直接競爭，搶奪的將是同一類消費人群,，這兩點都不利于將市場做大,。最關(guān)鍵的一點是，中偏高及高端水市場目前只是一塊小蛋糕,，這類市場的份額只會滲透式逐漸擴容而不會爆發(fā)式增長,。恒大冰泉要在變局中贏得年銷售100億的市場，搶占的絕不是這塊小蛋糕,。恒大冰泉要實現(xiàn)100億元的銷量,，在營銷策略一定是掠奪式增長，而不是滲透式或培育式增長,，即恒大冰泉必須通過擠占搶奪競爭的市場份額,，才能達成戰(zhàn)略銷售目標。

從品類層面上展開,。品類價值是消費者選擇品牌的重要理由,。水市場的競爭格局顯示，水品類上已分野為純凈水,、礦物質(zhì)水,、天然水、礦泉水,。從大類上看就是工業(yè)凈化水和天然水,。恒大冰泉將自己歸類為天然水中的礦泉水，并有長白山世界三大黃金水源這一有利的支撐,，無疑代表了品類劃分的最高境界。但這是不是就意味著恒大冰泉就以“長白山礦泉水”的品類身份展開競爭呢,？顯然不是,。代表品類劃分最高境界的還有昆侖山、依云等品牌,，盡管恒大冰泉有實力,、有力量、有速度打好這場進攻戰(zhàn),，但恒大冰泉的目標不是要超越昆侖山和依云成為第一,，而是年銷售100億，因此,，共同做大中高端水市場并成為第一顯然不是恒大冰泉想要的,，因此，純凈水,、礦物質(zhì)水,、天然水、礦泉水這些品類顯然不都是恒大冰泉要找的最佳攻心之術(shù)。

開創(chuàng)新品類,，重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標準

好水源的說法是不是只有天然水和礦泉水呢,？還有沒有其他表述方式呢？恒大冰泉的取水水源給了我們一個重要的啟示——取自長白山深層地下的水,。深層地下水,，是絕對沒有污染的水源，比起天然的地表礦泉水放心地多,。關(guān)鍵還在于,，一是消費者有這樣的認知，即深層地下水是沒有經(jīng)過污染的水,，二是沒有競爭對手這樣去劃分品類,，從需求和競爭的角度上給恒大冰泉一個絕佳的機會，一個重新開創(chuàng)新品類的機會,，并借助這一新品類重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標準,。開創(chuàng)新品類后，水市場競爭格局將重新劃分,，一方是地下水——代表品牌是恒大冰泉,，一方是地表水，代表品牌是其他所有的品牌,，包括昆侖山,、農(nóng)夫山泉等。恒大冰泉的對立面——即要搶占的市場地盤瞬間被放大,，依云,、昆侖山、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,、康師傅全部成了它的對立面，對立面越大,，市場也越大,。放眼水市場，一片汪洋任由恒大冰泉取舍,。

3,、恒大冰泉的非常競爭手段

找到了針對消費者的攻心之術(shù)后，就已經(jīng)完成了恒大變局的所有必要條件,。這些必要條件雖然夠了但這還不夠好,。要想將這一攻心策略發(fā)揮到最大化效應(yīng)，一定要引起行業(yè)和消費者廣泛的爭議,，為此,，恒大還要做以下兩件事情,。

一是選擇一個重點攻擊的對象，對抗和打擊,。打擊和進攻的對象是農(nóng)夫山泉,。一是因為農(nóng)夫山泉是天然水的代表，二是當年農(nóng)夫山泉也曾挑起品類之爭,，更具話題性,，三是因為農(nóng)夫山泉的市場份額最大，打“大老虎”才能能引起轟動效應(yīng),。

如何打擊農(nóng)夫山泉呢,？最佳的策略是“以彼之道，還施其身“,。當年農(nóng)夫山泉以一句”我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運工“成功地引導了水市場的變局。如今,，恒大冰泉要主導變局,，針對性運用農(nóng)夫山泉的語境進行訴求，勢必引起行業(yè)的熱議,。根據(jù)這一策略思想,，我們?yōu)楹愦蟊�泉輸出如下的傳播訴求語——

水，只有兩種,，地表水和地下水,。

恒大冰泉，從長白山地下1000米到你嘴里,，絕不接觸空氣,。

我們不做地表水的搬運工，我們只抽取長白山地下1000米的水,。

恒大冰泉,，好水改變生活！

二是主動進行公關(guān)傳播,，放大爭議，這才能快速地引導水市場變局的發(fā)生,。

公關(guān)的核心策略是掀起一場“深層地下水VS地表水的品類價值論戰(zhàn),，引起爭議。通過爭議真正建立起優(yōu)質(zhì)生活用水的標準——就是深層地下水,，而這一品類的代表品牌就是恒大冰泉,。

三、恒大水產(chǎn)業(yè)未來產(chǎn)業(yè)布局構(gòu)想

略,，與本文無關(guān),。

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