日志
為何2013年加多寶敗給了王老吉,？
熱度 14 |||
為何2013年加多寶敗給了王老吉？
為何2013年加多寶敗給了王老吉,？《旺旺點評天下品牌》
2013年在湖南衛(wèi)視《隋唐營銷》熱播的時候,，王老吉的作為頻道合作伙伴的廣告宣傳很是強大，記得2012年夏秋季我在北京的一輛公交車車身上看到了廣告“怕上火就喝王老吉”,，我當初就感覺王老吉的廣告反擊在弱小了,，那點公交車身廣告，放在北京大都市,，都被加多寶涼茶各種廣告淹沒了（電視,、戶外,、渠道生動化陳列、海報……）,，那點廣告幾乎可以忽略不計,，估計加多寶當時也沒有放在心上
記得，2012.7.30發(fā)表了拙作 【娃哈哈】2012新品啟力為何【失敗】,，許多人都反擊我的觀點,，現(xiàn)在的事實大家已經(jīng)看到了,，娃哈哈啟力的廣告投入很大,，公交站臺、公交車身,、電視,、贊助等，但是面對紅牛的冠軍地位,，還是沒有撼動,，啟力還是沒有出現(xiàn)像營養(yǎng)快線那樣的暢銷…啟力只是有知名度，但是銷量和定位都是敗筆……當然,，之后日后調(diào)整,，完全可以取勝了，就像“做人要大氣”到“瓶裝涼茶何其正”一樣的轉(zhuǎn)表,，只要及時轉(zhuǎn)變,，成功指日可待，因為啟力的產(chǎn)品確實非常的棒……
記得,，2012-07-28 我發(fā)表拙作【加多寶】涼茶【必死】無疑 時,，引起各種非議和反擊，許多人都認為加多寶涼茶一定會勝利……但是,，2013年在湖南衛(wèi)視《隋唐營銷》熱播的時候,，王老吉的作為頻道合作伙伴的廣告宣傳很是強大，在2013年年初的兩大戰(zhàn)場上,，王老吉都暫時領(lǐng)先,，
戰(zhàn)場二：
王老吉：怕上火就喝王老吉，180余年正宗秘方,王老吉從未更名
加多寶涼茶：全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶
很明顯,，王老吉,，充分的利用了自己 獨一無二的排他性戰(zhàn)略優(yōu)勢，無形中戰(zhàn)勝了加多寶涼茶,，至少在顧客的心智和認知中,，已經(jīng)戰(zhàn)勝了，只要王老吉在產(chǎn)品生產(chǎn)量和渠道鋪貨上不斷的完善和跟進,，”加多寶涼茶必死無疑“的預(yù)言會又一次被見證,，至少，王老吉的銷量恢復到100億級別的銷量不是大問題。當然,，王老吉,，還有一些 獨一無二的排他性戰(zhàn)略優(yōu)勢還沒有去利用出來……
戰(zhàn)場二：競爭性品牌定位戰(zhàn)：加入過年年用產(chǎn)品的商戰(zhàn)
王老吉：過吉祥年，就喝王老吉
加多寶：過吉祥年,，就喝加多寶
在這個過年送禮,、過年聚餐飲料的“競爭性品牌定位戰(zhàn)”中，因為“王老吉”有名字優(yōu)勢,，名字中含有一個“吉”字,，所以，這場戰(zhàn)爭,，無疑王老吉毫無懸念的取勝,，王老吉靠“天分”取勝了，雖然,，《隋唐英雄》每集開播前打了兩遍的廣告,，但是還是不如王老吉打一遍的廣告來得有勁和成功。
我只能說：加多寶成也定位敗也定位：
加多寶成也定位：
1. 成功：2003年到2011年期間,，加多寶出品的王老吉涼茶在成美營銷顧問公司的協(xié)助下制定了”預(yù)防上火的涼茶的品牌定位“,，根據(jù)定位提煉出了廣告語”怕上火就喝王老吉“，而一炮走紅,，一發(fā)不可收拾,，直到銷量超過可口可樂……
2.成功：2012年上半年，”全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶,，還是原來的配方,，還是原來的味道“，暫時性的表面上的”品牌嫁接成功“,，記住這個字眼是：暫時和表面,。加多寶涼茶在2012年的暫時和表面上的成功，一方面因為是加多寶的成功戰(zhàn)略（給加多寶涼茶的重新定位,，強大的廣告宣傳,，無孔不入的渠道鋪貨等），第二方面是因為王老吉的表面不作為（反擊加多寶的廣告投入少,，生產(chǎn)跟不上,，渠道鋪貨跟不上，許多顧客想買卻買不到王老吉……當然,，實際上,，王老吉是在暗流涌動，一直在做各種反擊準備和工作的,，這種反擊的表現(xiàn)之一就是2013年年初成為湖南衛(wèi)視的頻道合作伙伴上）,，所以,，2012年，你會看到許多顧客手里拿的喝的都是加多寶涼茶
但是2013年悄悄的變了,，你會看到一些地上出現(xiàn)了新包裝的紅罐王老吉了……
加多寶敗也定位：
敗就敗在上述兩個戰(zhàn)場上……因為,，王老吉已經(jīng)利用自己的獨一無二的排他性優(yōu)勢開展品牌定位和品牌宣傳攻勢，但是,，加多寶涼茶還是沿用2012年”暫時的表面上勝利“的品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，當你的競爭對手悄悄的該表了品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，你還在沿用老的2012年的品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，那么加多寶涼茶的死期就越來越近了……
按照這個勢頭,，加多寶涼茶沒有救了，除非加多寶推出一個新品牌的涼茶出來,，不用加多寶這個品牌去推涼茶,，也不去宣傳什么”全國銷量領(lǐng)先……改名……“……
加多寶：舍棄加多寶這個名字吧，用一個新鮮的品牌名字和成功的品牌定位 來重新 進入涼茶戰(zhàn)場,，如果這樣，你仍舊像何其正那樣在涼茶站穩(wěn)了腳跟,，那就是真家伙了……
成也蕭何敗蕭何
古人的話,，我們要聽話
就如SHE所言：孔夫子的話讓世界都聽話
作者簡介：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人、O2O品牌執(zhí)行方案的創(chuàng)始人,。曾在沃爾瑪,、旺旺集團任職，某公司任品牌企劃負責人,，某品牌品牌顧問CBO《旺旺點評天下品牌》作者
全部作者的其他最新日志
發(fā)表評論 評論 (25 個評論)
- 回復 慶云
- 你說的加多寶2012年表面的品牌的勝利的觀念很是贊同，之前也通過“加多寶和王老吉”論證過品牌的力量到底多大,，王老吉最最大的優(yōu)勢就是搶占了這個品類,，但是其他的不完善的話,，也是很困難的前行吧，真心的希望能好好的呵護這個品牌,。
- 回復 劉亮194
- 2012年春節(jié)，由加多寶出品的王老吉就使用了“過吉祥年 喝王老吉”的廣告語,，2013年廣藥的王老吉就直接使用了,，更要命的是連整件包裝都如出一轍，如果王老吉要取勝,，就應(yīng)該學會創(chuàng)新,，沿用加多寶的設(shè)計不是什么光彩的事
- 回復 裴旺
劉亮194: 2012年春節(jié)，由加多寶出品的王老吉就使用了“過吉祥年 喝王老吉”的廣告語,，2013年廣藥的王老吉就直接使用了,，更要命的是連整件包裝都如出一轍，如果王老吉要取勝 ...
- 回復 裴旺
- 恩，有道理,，畢竟加多寶的廣告攻勢太強大了,，加多寶的4個“對不起”微博營銷（定位中的坦誠定律，中國傳統(tǒng)文化中的以退為進）,，讓我對加多寶的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和品牌營銷能力印象就是兩個字：佩服,！加多寶把定位精髓等品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用得日爐火純青了，真是信手拈來啊,，不愧是高手,，當然也有一些做得不妥當?shù)牡胤剑吘箾]有十全十美,，加多寶真是給我們國人上了一堂生動的品牌課。經(jīng)營得好,，加多寶涼茶,、王老吉涼茶、何其正會三國鼎立,、相融共生,，這就要看這個三個品牌的負責人的日后的造化和如何行動了。
周喜定522: 如果用成敗來定輸贏的話,，加多寶和王老吉之爭，勝負我覺得很難講,，但是走上可樂和百事之爭,，我覺得有這種可能，共同把涼茶市場做大,，共同受益,。
- 回復 王效輝
- 我怎么覺著加多寶渠道力很強呢,，因為以前的業(yè)務(wù)還是以前的業(yè)務(wù),，以前的代理商還是以前的代理商，這些都沒變,，王老吉又沒有現(xiàn)成的這些,，他是這么落地的呢？求解
- 回復 裴旺
- 多謝王總關(guān)注。這類問題我不擅長,，我不懂,，除開品牌定位其他的企業(yè)運作和商業(yè)問題我不懂，也不是我的專長,，還請您另請高手和精英專家來解答,。我只是對品牌定位有一點興趣、一點點研究和一點點實踐總結(jié)而已,，我的見識和能力很微弱,，我能力有限無法回復你的提問，抱歉,。
王效輝: 我怎么覺著加多寶渠道力很強呢,，因為以前的業(yè)務(wù)還是以前的業(yè)務(wù),，以前的代理商還是以前的代理商，這些都沒變,，王老吉又沒有現(xiàn)成的這些,，他是這么落地的呢,？求解
- 回復 王效輝
- 裴總,，既然擅長品牌，請教個問題,，銷量在1000萬以下的辣椒醬企業(yè),，銷量、人員及資金和網(wǎng)絡(luò)都有限的情況下,，品牌怎么定位,？求解！請不吝賜教,！謝謝,！
- 回復 裴旺
- 多謝王總關(guān)注,，我能力有限,， 根據(jù)你提供的點滴資訊我難給出解答。我平時在空閑時間也只給熟悉的商界朋友提供品牌顧問……我能力微弱,，還另請高手,。見笑了。
王效輝: 裴總，既然擅長品牌,，請教個問題,，銷量在1000萬以下的辣椒醬企業(yè)，銷量,、人員及資金和網(wǎng)絡(luò)都有限的情況下,，品牌怎么定位？求解,！請不吝賜教,！謝謝！
- 回復 裴旺
- 對了,，請問您是企業(yè)負責人嗎,？還是？
王效輝: 裴總,，既然擅長品牌,，請教個問題,，銷量在1000萬以下的辣椒醬企業(yè)，銷量,、人員及資金和網(wǎng)絡(luò)都有限的情況下,，品牌怎么定位？求解,！請不吝賜教,！謝謝！
- 回復 裴旺
- 雖然我無能力為您解答,，但是您可以百度搜索：BP-SWOT
王效輝: 裴總,，既然擅長品牌,，請教個問題，銷量在1000萬以下的辣椒醬企業(yè),，銷量,、人員及資金和網(wǎng)絡(luò)都有限的情況下，品牌怎么定位,？求解,！請不吝賜教！謝謝,！
，另外還可以搜索《品牌定位陰陽學》的兩篇拙作,。一切皆悟性,，求人不如求己，求己不如借勢借力,，借力不如求人：讓專業(yè)的人做專業(yè)的事……最最關(guān)鍵的就是這個品牌所屬的企業(yè)負責人，人是關(guān)鍵,，謀事在人,，成事在天，其他的都是隨人而動,、隨心而動,。我說的不一定正確妥當，也許很荒謬,，一家之言,，個人愚見而已。
- 回復 原創(chuàng)品牌營銷李晨
- 首先，質(zhì)疑您的標題：2013年剛剛開始,，怎么就有了結(jié)論,？討論問題，怎么能玩穿越呢,？第二,，王老吉已經(jīng)步入加多寶的競爭軌道，沒有任何創(chuàng)新之舉,，贏面不大,。第三，王老吉道義上處于洼地,，贏面不大,。蔣介石為什么輸給毛澤東，蔣介石輸了道義,。第四,，不會像“兩樂”那樣，這是中國市場,。2013年底再論,。
