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日志

營銷競爭力評價指標體系的建立原則

已有 98233 次閱讀2013-4-11 17:45 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 市場營銷, 關系營銷, 科學研究, 價值觀

   長松咨詢專家分析,,按照科學研究中實證與規(guī)范相統(tǒng)一的原則和要求,建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系,,有兩個總的指導原則,,一個是科學性,,另一個是實用性,。為了滿足這兩個指導原則的要求,,在建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的過程中,,應當遵循以下具體原則:

  1.明晰而深厚的理論基礎

  自20世紀80年代以來,,市場營銷理論在繼承現(xiàn)代市場營銷學的以管理為導向的合理內(nèi)核的基礎上,,不斷總結新的市場營銷經(jīng)驗和教訓,從而發(fā)展出許多新的理論思想,。其中,,核心的營銷理論思想主要有:顧客價值與顧客滿意理論、定位理論,、關系營銷理論,、整合營銷傳播理論,。這些理論對于市場營銷競爭力評價指標體系的基本架構、邏輯一致性和內(nèi)容完整性具有本質上的決定作用和指導意義,。顧客價值與顧客滿意理論以及關系營銷理論,,不僅體現(xiàn)了企業(yè)市場營銷的價值觀,而且揭示了市場營銷競爭的真諦,。企業(yè)之間的市場營銷競爭,,實際上是不同企業(yè)所提供的顧客讓渡價值的競爭。通過提高顧客總價值(由產(chǎn)品價值,、人員價值,、形象價值和服務價值構成),降低顧客總成本(由貨幣成本,、時間成本,、精神成本和體力成本構成),實現(xiàn)與企業(yè)利潤目標相匹配的顧客讓渡價值最大化,,是提高企業(yè)市場營銷競爭力的根本途徑,。顧客滿意理論和關系營銷理論都是以留住老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠,、實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展為目標的營銷理論,。顧客滿意理論在研究顧客滿意心理形成機制的基礎上,提出了多層次,、多方位實現(xiàn)顧客滿意的方法,。

  關系營銷理論從系統(tǒng)論、價值論和過程論的角度,,提出了企業(yè)在市場營銷中處理好與眾多利益關聯(lián)方的關系的原則和方法,。而定位理論和整合營銷傳播理論,則最直接而精僻地指明了獲取營銷競爭優(yōu)勢的方法,。定位理論闡述了在廣告泛濫,、信息爆炸、消費者心智對信息的有效負載量有限以及市場競爭日趨激烈的營銷環(huán)境中,,通過對產(chǎn)品,、品牌和企業(yè)進行巧妙設計并賦予其一定的特色,,為它們樹立一定的形象,,從而使它們在顧客心智中占據(jù)與眾不同的有價值的地位的基本原理和方法。定位科學與否,,直接關系到企業(yè)能否成功地實現(xiàn)“商品到貨幣驚險的跳躍”,。整合營銷傳播理論之所以是企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的重要理論支柱,主要是因為它是這樣一種理論:它主張企業(yè)通過合理的營銷組織結構深入了解消費者的信息需求,,建立消費者資料庫,,并在此基礎上圍繞營銷傳播的統(tǒng)一信息和核心創(chuàng)意,,協(xié)調運用多種傳播形式,長期與消費者進行雙向溝通,,以達到最佳傳播效果,,即促進銷售,創(chuàng)造和提高品牌價值,,建立和鞏固企業(yè)與消費者之間長期的良好關系,。上述理論都圍繞市場營銷管理的核心——交換,本質——需求管理,,以及最終目標——企業(yè)的長期生存和發(fā)展,,從不同的角度闡述了提高企業(yè)市場營銷競爭力的原則和方法,它們相互滲透,,相輔相成,,相得益彰,共同構成企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的理論基礎,。

  2.廣泛而有說服力的經(jīng)驗證據(jù)

  企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系是否具有客觀性和可證實(證偽)性,,關鍵在于其能否獲得廣泛而有說服力的經(jīng)驗證據(jù)。經(jīng)驗證據(jù)的獲得與處理,,應包括以下三個方面:

  第一,,統(tǒng)計資料的支持。在正常的競爭性的市場營銷環(huán)境中,,企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系應具有普遍適用性,。為了證明和獲得這種普遍適用性,初步建立的指標體系必須按照行業(yè)和企業(yè)規(guī)模進行合理抽樣,,在樣本企業(yè)的市場營銷評價實踐中反復應用和檢驗,,去粗取精,去偽存真,,補其所缺,,增其所益。

  第二,,典型個案的佐證,。在作為調查和應用總體的企業(yè)中,選取若干企業(yè)進行典型調查,,結合市場營銷競爭力評價指標體系的應用,,深入分析它們在市場營銷管理的所有環(huán)節(jié)和方面的具體情況,從而分析各個評價指標與企業(yè)各種營銷努力之間的內(nèi)在聯(lián)系,,以此作為驗正,、修訂市場營銷競爭力評價指標體系結構和內(nèi)容的重要依據(jù)。

  第三,,矛盾個案的合理解釋,。對于已經(jīng)建立的市場營銷競爭力評價指標體系來說,,對矛盾個案進行合理解釋,不僅是為了捍衛(wèi)該指標體系的權威性更重要的原因是,,這項工作既是檢驗該指標體系的重要步驟,,又是修正乃至重建市場營銷競爭力評價指標體系的重要線索。因此,,對矛盾個案的解釋工作,,其所真正捍衛(wèi)的不是現(xiàn)有的營銷理論和指標體系,而是市場營銷領域中認識的真理性和真理的發(fā)展性,。

  3.具有較強的可操作性

  我們對可操作性的理解是,,建立起來的市場營銷競爭力評價指標體系兼具行動上的可行性和價值取向上的實用性。前者表現(xiàn)為評價指標的可觀察性和可計量性,。后者表現(xiàn)為評價指標體系對企業(yè)市場營銷決策的指導性,。因為可以觀察,所以可以記錄并形成連續(xù)而全面的比較客觀的資料,;因為可以計量,,所以可以比較精確地評價企業(yè)市場營銷競爭力狀況。通過對企業(yè)市場營銷競爭力的結構分析以及動態(tài)的橫向和縱向比較,,可以準確而及時地發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的競爭優(yōu)勢和劣勢,,并幫助預見企業(yè)市場營銷的機會、問題和挑戰(zhàn),,為企業(yè)市場營銷的短期,、中期和長期決策提供相應的依據(jù)和對策建議。

 

作者:長松咨詢官網(wǎng)http://bj.cs#/

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