銷售人員由于其工作的特殊性,，必須面對(duì)形形色色的人。銷售人員的言語(yǔ)和非言語(yǔ)行為,，直接影響著銷售的成敗,。銷售,，實(shí)際上是一門贏得顧客的藝術(shù),。一個(gè)人若能成功地推銷自己,，幾乎就可以銷售任何有價(jià)值的東西,。為獲得客戶所期望的印象，銷售人員必須進(jìn)行印象管理,。長(zhǎng)松營(yíng)銷系統(tǒng)工具包（http://bj.cs#/ywgjb/）打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率！

　　印象管理在營(yíng)銷中的相關(guān)理論應(yīng)用

　�,。�,、奉承

　　提出印象管理戰(zhàn)術(shù)中的一種類型：奉承。Ｊｏｎｅｓ＆Ｐｉｔｔｍａｎ（１９８２）對(duì)于奉承戰(zhàn)術(shù)的定義為表演者借由諂媚的舉動(dòng)或幫助目標(biāo)觀眾,，讓目標(biāo)觀眾對(duì)于表演者的好感度上升,。

　　對(duì)于奉承的定義為表演者利用一系列的肯定性戰(zhàn)略去獲得當(dāng)權(quán)者的贊賞及同意。他們并沒有將奉承行為套上一個(gè)負(fù)面形象來進(jìn)行評(píng)價(jià),，而是單純地以其進(jìn)行的內(nèi)容與方法來探討,、研究，甚至還指出如果能審慎地使用此種奉承行為,，是可以有效促進(jìn)良好人際關(guān)系并增加組織內(nèi)外和諧氣氛的,。而此種印象管理行為是表演者利用某些不正當(dāng)?shù)姆椒▉碓O(shè)計(jì)、增加表演者對(duì)他人的吸引力,。并提出四種不同的行為來探討奉承行為的實(shí)際戰(zhàn)略，分別是

　　第一,，強(qiáng)化他人,。這種行為通常是諂媚，特意去夸大他人正面的地方而刻意忽視負(fù)面的地方,。這種戰(zhàn)略會(huì)成功通常是因?yàn)槟繕?biāo)觀眾無法抵抗從事奉承戰(zhàn)術(shù)的個(gè)體把他們的地位抬高,。有時(shí)候也可以用間接的方式，向第三者說些目標(biāo)觀眾的好話,，再由第三者轉(zhuǎn)告目標(biāo)觀眾,，可信度就在此一過程中建立。

　　第二,，同意他人意見,、判斷與行為。這種行為是指表演者表現(xiàn)出自己和目標(biāo)觀眾有許多共同點(diǎn),。這種假設(shè)是基于人們都喜歡和與自己擁有相同價(jià)值觀的人相處,，此種行為范圍可能從簡(jiǎn)單的意見一致到模仿都有可能。

　　第三,，自我呈現(xiàn),。對(duì)目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出自己擁有,、而且他也喜歡的特質(zhì)。從事奉承戰(zhàn)術(shù)的表演者可以把焦點(diǎn)放在本身的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)上,，或是目標(biāo)觀眾的長(zhǎng)處與優(yōu)點(diǎn)上,。實(shí)際的做法像是謙虛、誠(chéng)實(shí),、向目標(biāo)觀眾請(qǐng)益或請(qǐng)求協(xié)助等都可以討他歡心,。

　　第四，略施小惠,。當(dāng)時(shí)研究者還不清楚從事略施小惠的表演者是否只是基于互惠的義務(wù),，而回饋給目標(biāo)觀眾。然而,，如果略施他人小惠而不懷抱著任何回報(bào)的心理也是會(huì)是非常成功的一種策略,。

　　２,、自我推銷

　　提出從事自我推銷戰(zhàn)術(shù)的個(gè)體,，通常是希望他的目標(biāo)觀眾能夠感受到他的能力或是擁有其它的特質(zhì)，像是聰明,、有智慧或是具有干勁等等,。

　　然而，有時(shí)候從事自我推銷的戰(zhàn)術(shù)是為了得到眼前立即的利益,。向世人們?cè)诿嬖嚨臅r(shí)候,，因?yàn)楹芟氲玫皆摲莨ぷ鳎�所以可能�?huì)夸大自己的好處,，以獲得面試者的青睞,。而Ｊｏｎｅｓ＆Ｐｉｔｔｍａｎ（１９８２）認(rèn)為自我推銷戰(zhàn)略是表演者向目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出他們的能力與成就，讓目標(biāo)觀眾認(rèn)為他們是很有競(jìng)爭(zhēng)力的,。

　　自我推銷戰(zhàn)術(shù),，主要是表演者對(duì)自己不論正面或反面?zhèn)�人特質(zhì)的呈現(xiàn)，讓目標(biāo)觀眾形成某種既定的形象,，使表演者能夠維持心中所期望的自我形象,。

　　印象管理在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)嶋H應(yīng)用

　　世紀(jì)６０年代，美國(guó)一些研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的學(xué)者將其運(yùn)用到賣場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,，提出了“店鋪劇論”,。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場(chǎng)，其中賣場(chǎng)是舞臺(tái),，設(shè)施,、設(shè)備、燈光、廣告等是舞臺(tái)布景,，顧客是觀眾,，店長(zhǎng)是導(dǎo)演，商品是演員,。通過這些要素的系統(tǒng)組合,，企業(yè)就能夠增強(qiáng)賣場(chǎng)對(duì)顧客的吸引力、注目率,，喚醒顧客的購(gòu)買欲望,，在顧客心目中留下獨(dú)特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠(chéng)度,。

　　由此可見,，企業(yè)實(shí)施賣場(chǎng)印象管理，實(shí)際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個(gè)自己所希望的形象的策略,。具體講,，它包含以下幾個(gè)維度：

　　第一，社會(huì)期望,。也就是社會(huì)規(guī)范對(duì)各種社會(huì)角色的限定,。企業(yè)和顧客都只是賣場(chǎng)中的演員，賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)與展示代表著企業(yè)的形象,。因此,，實(shí)施賣場(chǎng)印象管理必須符合企業(yè)品牌的定位與社會(huì)形象的塑造，必須符合社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望以及社會(huì)規(guī)范,。也就是說,，企業(yè)在顧客心目中創(chuàng)造的印象必須符合潮流，符合社會(huì)的價(jià)值觀與消費(fèi)觀,，并能夠被社會(huì)所接納,。

　　第二，情節(jié),。與產(chǎn)品和服務(wù)的有形展示不同，印象是內(nèi)在的,，它存在于每個(gè)人的心目中,，是個(gè)人在形體、情緒,、知識(shí)上參與的所得,。塑造形象的目的是要增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。為此,，企業(yè)必須以顧客的生活方式為指導(dǎo)理念,，設(shè)計(jì)出一系列情節(jié)或情景，塑造其感官體驗(yàn)并獲得思維認(rèn)同,，以此抓住顧客的注意力,，改變顧客的消費(fèi)行為,。尤其是在一些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象,，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)度,，從而獲得顧客的青睞。

　　第三,，人員關(guān)系,。服務(wù)人員的個(gè)人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的表演過程,。在交流和互動(dòng)的過程中,，雙方的行為會(huì)彼此影響、相互依賴,、相互協(xié)調(diào)與配合,。因此，處理好賣場(chǎng)中的各種人員關(guān)系是重要的,，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗(yàn),，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞,，顧客價(jià)值就會(huì)降到最低,，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)被扭曲或中斷。

　　第四,，場(chǎng)景布置,。場(chǎng)景是賣場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的區(qū)域，它包括各種物品的裝置,、陳列,、擺設(shè)與裝飾。場(chǎng)景的布置要圍繞顧客的感受進(jìn)行,，重點(diǎn)突出企業(yè)品牌的個(gè)性以及所倡導(dǎo)的獨(dú)特理念,，對(duì)顧客形成震撼力和感染力。為此,，賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)必須與顧客的角色相吻合,，并能夠提示其社會(huì)地位與身份，強(qiáng)化顧客情感與精神上的消費(fèi)需求,，喚醒顧客對(duì)企業(yè)深層次的認(rèn)同感與歸屬感,，讓企業(yè)的場(chǎng)景成為顧客必需的生活空間，讓顧客享受到超額的價(jià)值,，讓企業(yè)的價(jià)值主張較好地深入到顧客的心目中,。

　　印象管理在提高顧客忠誠(chéng)度中的應(yīng)用

　　賣場(chǎng)與劇場(chǎng)最大的不同是，賣場(chǎng)中的顧客是在流動(dòng)中購(gòu)物，而不是靜止地欣賞戲劇,。

　　當(dāng)顧客進(jìn)入店內(nèi),，看到貨架、平臺(tái)中陳列的各種商品時(shí),，首先會(huì)聯(lián)想到這些商品的使用方法和功能,，在生活中能夠發(fā)揮的作用，并根據(jù)商品的價(jià)格判斷其價(jià)值,，然后再估算家庭的生活預(yù)算和錢包中的錢數(shù),，最后才決定是否購(gòu)買�,？梢哉f,，賣場(chǎng)是喚醒顧客生活場(chǎng)景和需求的場(chǎng)所。當(dāng)顧客在賣場(chǎng)看中某種商品時(shí),，往往會(huì)下意識(shí)地把該商品當(dāng)作一種素材放到自己喜愛的生活場(chǎng)景中加以想象,。當(dāng)這種向往和喜愛的生活場(chǎng)景被賣場(chǎng)的布置或陳列等手段強(qiáng)化時(shí)，就會(huì)使顧客獲得良好的印象和體驗(yàn)的欲望,，喚起顧客對(duì)該商品的具體需求,，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。商品的質(zhì)量和價(jià)格并不是決定顧客是否購(gòu)買的唯一因素,。購(gòu)物對(duì)于大多數(shù)顧客來說,，是一個(gè)心理滿足的過程。也就是說,，真正能夠吸引并留住顧客的并不是賣場(chǎng)的布景和道具,，而是劇情的展開和演員出神入化的表演。即如何設(shè)計(jì)令人難忘的情節(jié),，是構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在,。對(duì)于顧客來說，他們與賣場(chǎng)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一種切身的體驗(yàn)和感受,，但是程度不一,。只有那些被顧客認(rèn)為是重要的、有價(jià)值的環(huán)節(jié),，才能夠真正打動(dòng)顧客心,，這些環(huán)節(jié)就是印象管理中的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)在這些關(guān)鍵時(shí)刻上設(shè)計(jì)出很好的情境與情節(jié),，加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，就能夠增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的偏好程度與忠誠(chéng)度,。也就是說,，顧客在開始接觸企業(yè)及其產(chǎn)品時(shí)，由于較低的介入度，顧客的忠誠(chéng)度也較低,；隨著消費(fèi)行為的增多與重復(fù),，顧客的忠誠(chéng)度會(huì)慢慢上升。這時(shí),，如果顧客在某個(gè)環(huán)節(jié)上受到重要情節(jié)的刺激,，則他的忠誠(chéng)度將會(huì)在短時(shí)間里驟然上升。換句話說,，當(dāng)顧客遭遇正面ＭＯＴ時(shí),，他就會(huì)“粘”住產(chǎn)品或服務(wù)，并且,，顧客遭遇的正面關(guān)鍵時(shí)刻越多,，他的忠誠(chéng)度越持久，他就越無法離開企業(yè),，從而為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn),。反之，如果這是一個(gè)具有負(fù)面效應(yīng)的關(guān)鍵時(shí)刻,，即產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)帶來了顧客的不滿,，那么，它將打破顧客對(duì)賣場(chǎng)消費(fèi)的心境,，打碎顧客對(duì)企業(yè)在心里認(rèn)知上的平衡狀態(tài),，從而大大降低顧客的忠誠(chéng)度，甚至是詆毀顧客的忠誠(chéng)度,，給企業(yè)造成毀滅性的打擊,。

　　從心理學(xué)上講，印象管理突出了顧客心目中對(duì)“第一”概念的理解,。第一印象往往會(huì)對(duì)顧客的判斷及行為產(chǎn)生重要影響,。心理學(xué)家分析第一印象時(shí)認(rèn)為，顧客看到賣場(chǎng)外觀的最初２０秒往往會(huì)決定后面８０％的行為,。因此,，第一印象容易在顧客的心理上產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”和“折扣效應(yīng)”。所謂“連鎖效應(yīng)”是指對(duì)他人的行為產(chǎn)生某種印象之后,，就會(huì)聯(lián)想到對(duì)方的其他行為大概也是類似的,。比如說，顧客一旦對(duì)企業(yè)有了好印象,，就會(huì)容易對(duì)其所有產(chǎn)品,、服務(wù)、品牌及行為形成好感,；反之,，則容易形成反感,。所謂“折扣效應(yīng)”，則是根據(jù)他人給自己的好（壞）印象,，反方向地將對(duì)方的（好）行為打折,。比如說，當(dāng)企業(yè)給顧客留下好印象時(shí),，如果顧客聽到有關(guān)企業(yè)的任何負(fù)面信息,，顧客都會(huì)從直覺上認(rèn)定企業(yè)不可能產(chǎn)生這種不良的行為，也就是說,，顧客此時(shí)不太會(huì)取信于這些負(fù)面信息,，這就是一種“打折”效應(yīng)，反之亦然,。因此,，印象管理從心理學(xué)意義上很好地解釋了顧客的忠誠(chéng)行為與印象創(chuàng)造之間的關(guān)系�,？梢�,，企業(yè)不僅向顧客提供商品和服務(wù)，同時(shí)也是向顧客銷售賣場(chǎng)的印象,。能否給顧客留下深刻的第一印象,，特別是通過賣場(chǎng)外觀向顧客傳遞一種感情并引發(fā)顧客正面的聯(lián)想和認(rèn)同，往往是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的先決條件,。

　　從上述分析可知,，企業(yè)通過美好的印象管理，不僅可以使顧客獲得超額讓渡價(jià)值,，而且還可以在忠誠(chéng)的顧客群體中產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng),，從而擴(kuò)展了企業(yè)的知名度，并樹立了良好的企業(yè)社會(huì)形象,；同時(shí),，也增強(qiáng)了企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位,。推薦閱讀：http://bj.cs#/guandian/87960/