日志
打造“好顧客”三大營銷密碼
||
什么才是打造“好顧客”的營銷密碼呢,？下面有長松咨詢市場營銷專家為大家分享,，打造“好顧客”三大營銷密碼：
密碼一：提升關(guān)注度
產(chǎn)品要被消費(fèi)者接受，就必須傳達(dá)它的價(jià)值：顧客憑什么要買你的產(chǎn)品,？顧客買你的產(chǎn)品會得到什么,？傳達(dá)的信息必須有效,，并且能夠被消費(fèi)者接受。那么,，什么樣的信息能夠被消費(fèi)者接受呢,？我認(rèn)為產(chǎn)品信息的傳達(dá)可以從以下幾方面入手。
稀缺價(jià)值模式,。品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌獨(dú)有的,、其他品牌所不具備的“差異價(jià)值”。市場上很多企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)制造規(guī)模能力,、綜合競爭力十分接近,，但在產(chǎn)品溢價(jià)上的表現(xiàn)差距很大，這最終是由品牌的“稀缺價(jià)值”決定的,。
來看看眾所周知的五大名莊紅酒：平衡柔順的拉菲,；雄渾剛勁,、品質(zhì)穩(wěn)定、被稱為波爾多酒皇的拉圖,；以芳香和柔和精致出名的拉圖瑪歌,；有強(qiáng)烈的泥土味道并且品質(zhì)穩(wěn)定的奧比昂；介乎拉圖和拉菲之間,，以濃香巧古力著稱的木桐,。它們酒標(biāo)多變，每年都會邀請世界知名的藝術(shù)家設(shè)計(jì),。它們因?yàn)樽陨淼南∪毙猿蔀槭澜缟现T多收藏家和投資家的寵兒，從一般的商品變成了世人的追求,。
再比如長白山野生藍(lán)莓汁,，采用的是典型的小產(chǎn)區(qū)運(yùn)作模式。此產(chǎn)區(qū)的野生藍(lán)莓具有其他藍(lán)莓不具備的特點(diǎn),，那就是生長于海拔７００～２１００米的原始生態(tài)環(huán)境中,。于是，長白山野生藍(lán)莓汁抓住這一稀缺點(diǎn),，進(jìn)行統(tǒng)一訴求表達(dá),，“物以稀為貴”，長白山野生藍(lán)莓汁的成功順理成章,。
功效價(jià)值模式,。“怕上火,，喝王老吉”已成為大眾津津樂道的一句話,。在短短幾年內(nèi)，王老吉就將營業(yè)額從一個(gè)多億迅速擴(kuò)張到十幾個(gè)億,，從一個(gè)普通的區(qū)域品牌迅速成長為全國強(qiáng)勢品牌,，在不起眼的涼茶業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡。涼茶之前一直走不出廣,、浙的最大原因是以涼茶作為訴求,，使消費(fèi)者搞不清到底是飲料還是藥飲。后來,，王老吉發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”,。通過“不上火”這一功效，王老吉將涼茶銷售點(diǎn)擴(kuò)充到人們認(rèn)為易上火的湘,、川菜館和炸雞連鎖店,，成就了今天的輝煌。
如果你的產(chǎn)品不具備稀缺性,，就從產(chǎn)品的功效入手,，正確運(yùn)用功效價(jià)值模式去成就企業(yè),。但需要注意的一點(diǎn)是，這個(gè)功能性必須被消費(fèi)者所接受,，能夠有效地滿足消費(fèi)者的需求,。同時(shí)，還要在其他品牌提出之前,，以統(tǒng)一的形象傳達(dá)給你的顧客,，搶占顧客的心智資源。
精神價(jià)值模式,。所謂精神價(jià)值模式,，就是把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識,，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素,。愛蓮說·素膳是一家文化品味相當(dāng)濃的素食館。它說什么呢,？它說儒家傳統(tǒng)文化《弟子規(guī)》,，還說環(huán)保、說健康,、說素食,。它用《弟子規(guī)》的文化來命名菜譜，用弟子規(guī)的教導(dǎo)來服務(wù)于大眾,。
文化積累到一定程度就提升為價(jià)值,。這種價(jià)值更能經(jīng)受得起持久的市場競爭考驗(yàn)，進(jìn)而擴(kuò)展為“精神價(jià)值鏈”,。只有形成了“精神價(jià)值鏈”,，才能讓企業(yè)獲得難以被模仿與復(fù)制的核心競爭力。在這個(gè)知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,，人們在消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí),，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品。從這個(gè)角度看,，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的,，應(yīng)利用文化營銷去推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。由此看來,，文化價(jià)值模式是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力,。制造價(jià)值才能提升關(guān)注度，無論是稀缺價(jià)值,、功效價(jià)值還是精神價(jià)值,，都是為了提升消費(fèi)者的關(guān)注度，引發(fā)他們的興趣。
密碼二：改善滿意度
企業(yè)要學(xué)會關(guān)注抱怨,，會抱怨的顧客是好顧客,，顧客的抱怨就是企業(yè)的機(jī)會。聆聽顧客的抱怨,，企業(yè)才能從中找到自己的缺點(diǎn)和不足,，真正做到從顧客出發(fā)，從顧客的角度考慮問題,，做出贏得顧客滿意的產(chǎn)品,。
在這一點(diǎn)上，海底撈很值得我們學(xué)習(xí),。海底撈在抱怨中改善服務(wù),，從顧客的抱怨中尋找顧客需求。海底撈在食客中以“等位”而著名,。曾經(jīng)有一位火鍋業(yè)同行在夜里１０點(diǎn)慕名前往,，服務(wù)員的一句話讓他終身難忘：“哥，您別等了,，今天吃不上了。改天給我們打個(gè)電話,，我們提前給您留個(gè)位,。”而此時(shí)離打烊時(shí)間還有近３個(gè)小時(shí),。等待區(qū)人聲鼎沸但其樂融融,，并非通常所見的抱怨和焦急：人們喝著免費(fèi)豆?jié){、檸檬水,，親朋好友或是在愜意地聊天,，或是已經(jīng)擺開了牌局。除此之外,，等位的顧客還可以享受到免費(fèi)擦鞋,、免費(fèi)上網(wǎng)或免費(fèi)美甲的服務(wù)。等待的時(shí)間盡管有兩三個(gè)小時(shí)之久,，但等待的顧客一點(diǎn)都不感覺煎熬,。
需求產(chǎn)生市場。是誰最早在看電視的時(shí)候提出需要無線遙控器,？又是誰發(fā)明了電視遙控器,？是美國Ｚｅｎｉｔｈ電子集團(tuán)的工程師阿德勒和波利，兩人亦因此共同獲得艾美獎(jiǎng),。阿德勒曾經(jīng)回憶說,，當(dāng)年收到公司指示，與數(shù)十名工程師一起商討如何能令觀眾不用離座都可轉(zhuǎn)換電視頻道。據(jù)說,，公司下達(dá)這個(gè)指示是因?yàn)橛醯恼埱蟆腿魏我晃患彝D女一樣,，女王也喜歡躺在沙發(fā)上看電視，并且很不情愿站起來調(diào)臺,。企業(yè)的本質(zhì)任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)人的需求,、滿足人的需求，誰能做到這一點(diǎn),，誰就能收獲滾滾財(cái)源,。
會抱怨的顧客是真正對產(chǎn)品抱有更高期望的顧客，企業(yè)只有不斷滿足這些顧客的需求,，才能取得進(jìn)步,，才能推動(dòng)社會發(fā)展。
密碼三：維系忠誠度
忠誠的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客,�,？蛻糁艺\度就是客戶對某鐘產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好,，進(jìn)而進(jìn)行重復(fù)購買,。維系客戶忠誠度通俗地說就是要千方百計(jì)地留住客戶。那么,，如何來維系客戶忠誠度呢,？
提升客戶忠誠度，就要貼近客戶需求,，并靈活運(yùn)用到營銷上,。“廣發(fā)銀行樂賞日”活動(dòng)是一個(gè)很好的例子,。在對持卡人消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查中,，廣發(fā)銀行發(fā)現(xiàn)吃和娛樂休閑是大多數(shù)持卡人最喜歡的消費(fèi)行為。
因此,，廣發(fā)銀行卡再度聯(lián)合王品牛排,、星巴克、哈根達(dá)斯,、錢柜,、佐登尼斯等知名品牌推出升級版“廣發(fā)銀行樂賞日Ⅱ”買一贈一活動(dòng)。２０１０年廣發(fā)銀行卡優(yōu)惠商戶超過１萬余家,，可見廣發(fā)銀行卡對持卡人需求的重視程度,。這些營銷活動(dòng)極大地提升了客戶的忠誠度和消費(fèi)意愿，活動(dòng)期間刷卡量增長超過３０％,，龐大的優(yōu)惠商戶規(guī)模已成為持卡人選擇多刷廣發(fā)銀行信用卡的最主要原因,。
由此看來，維系客戶的忠誠度應(yīng)做好三個(gè)方面：一是與客戶對話；二是建立和完善客戶關(guān)系流程,；三是建立和健全客戶評估分析體系,，進(jìn)而制定出適合該企業(yè)的完整方案。
顧客的重要性眾所周知,，好的客戶是每個(gè)商家都夢寐以求的,。希望對于打造好客戶的三個(gè)營銷密碼的解讀，能夠給成千上萬的營銷人帶來啟發(fā),，助推成長中的中國企業(yè)成就輝煌,。
