“不可思議吧,，愛在心中崩塌，說不著邊的話,，讓整個(gè)場面更加尷尬”,，張宇的經(jīng)典老歌《雨一直下》當(dāng)年被無數(shù)少年少女廣為傳唱，經(jīng)典的歌詞中也道出了傳播訴求秘訣：在正確的場景,，對(duì)正確的人,，說正確的話，表達(dá)愛的機(jī)會(huì)往往只有一次,，一旦錯(cuò)過,，想要挽回就要付出較大的代價(jià)！

    人們只關(guān)心對(duì)自己有用的東西,，這是人的本性決定的,，在生活中，人的大腦每時(shí)每刻要接收來自各方的大量且繁雜的信息,，為減輕大腦負(fù)擔(dān),，增強(qiáng)記憶效果，在首次接觸外來信息時(shí),，大腦思維會(huì)自動(dòng)識(shí)別,，將信息分類并自動(dòng)篩選，對(duì)自己有用的信息獲得保留,，所有認(rèn)為無關(guān)的信息,，會(huì)立即自動(dòng)過濾掉，不會(huì)重點(diǎn)產(chǎn)生主觀記憶,！

在推廣預(yù)算十分有限,，而又希望快速獲得市場回報(bào)的情況下，訴求傳播一定要做到精準(zhǔn)和有效性,，讓目標(biāo)顧客首次接觸并立即識(shí)別對(duì)自己有益,，進(jìn)而強(qiáng)化記憶,，并激發(fā)出興趣和購買欲望，而后通過銷售策略促使消費(fèi)者達(dá)成購買行為,。當(dāng)然,，如果企業(yè)預(yù)算非常充裕，廣告宣傳是為了達(dá)到品牌塑造和追求長遠(yuǎn)效益的戰(zhàn)略目的,，那就另當(dāng)別論,。但對(duì)于國內(nèi)仍處于生存階段的中小企業(yè)來講，渴望快速獲取市場回報(bào)的需求最為迫切,。

  前幾日路過南方一城市,，正驚嘆道路整潔如新，兩旁綠樹成蔭,，突然左上方出現(xiàn)了一塊高聳的巨大廣告牌,，氣勢頗顯宏偉，出于職業(yè)好奇扭頭看了看,，是一個(gè)樓盤廣告,，廣告語是：“賺錢不易，住好點(diǎn),！”,，讓我百思不得其解。請(qǐng)問,，這是在賣房子還是賣心酸的生活呀,？相信用此廣告語的核心訴求在于引導(dǎo)“住好點(diǎn)”的購房和生活觀念，以及強(qiáng)調(diào)該樓盤的“好”,，出發(fā)點(diǎn)是當(dāng)然正確的，但是首因效應(yīng)決定了消費(fèi)者只注重第一印象,，此廣告語“賺錢不易”讓人立即聯(lián)想到了工作的辛苦,，生活的心酸，被客戶拒絕,，為賺錢而奔波的場景立刻浮現(xiàn)在腦海,，此時(shí)心情頓生沮喪，而后告訴自己賺錢不容易,，要節(jié)約,。有了前一句的心酸及節(jié)約的心理暗示，再看到“住好點(diǎn)”,，這時(shí)自然會(huì)想到我也想住好點(diǎn),，但是我賺錢不容易，應(yīng)該節(jié)省一點(diǎn),，干啥要買你這么貴的房子呢,？再說了,，你讓我住好點(diǎn)我就住好點(diǎn)？我吃好點(diǎn)不行嗎,？此時(shí)可能有人說,，這是高檔房子，是賣給富人的,，好吧,，富人會(huì)說：“你說要住好點(diǎn)，什么才叫好呢,？你這個(gè)房子算不算好呢,？好在哪里？”該廣告訴求看似新穎,，貼近生活,，但實(shí)質(zhì)上定位模糊，不明確是賣給哪類人的,？而且將顧客的關(guān)注點(diǎn)錯(cuò)誤的引導(dǎo)為對(duì)生活的沉思,，而不是對(duì)房子的關(guān)注！

   記得幾年前廣西一則知名品牌牙膏的電視廣告,，廣告一開始就播放工作如何辛苦,，生活如何壓力大等場景，然后突然畫面一轉(zhuǎn),，開始播放牙膏廣告,，原本目的是想告訴人們生活壓力大，會(huì)引起各種口腔疾病,，為預(yù)防口腔疾病,，要用ⅹⅹⅹ牙膏。但是廣告開始的場景立即讓人們聯(lián)想起自己生活的艱辛,，陷入痛苦沉思,，廣告畫面在繼續(xù)播放，但人們的關(guān)注點(diǎn)卻仍停留在對(duì)生活的思考,，對(duì)接下來的牙膏介紹只留下模糊的印象,，根本沒有達(dá)到預(yù)想的效果！當(dāng)時(shí)我本著營銷交流和對(duì)這家民族企業(yè)的尊敬發(fā)了一封郵件給這家企業(yè),，指出了這則廣告的核心表述錯(cuò)位和我個(gè)人的看法,，還好，這家企業(yè)也同樣發(fā)現(xiàn)了這一問題,，一個(gè)多月后明智的將廣告中工作辛苦的大部分場景去掉,，保留了對(duì)該牙膏新成分介紹和清新、快樂的生活畫面,！

尤其對(duì)于處在生存階段,，資金匱乏的企業(yè)來講,，要快速獲取市場效益，核心訴求必須要注重首因效應(yīng)的有效性,，要讓目標(biāo)顧客在首次接觸就立即兩眼放光,，興趣大增，產(chǎn)生共鳴,，并從眾多同類產(chǎn)品中準(zhǔn)確識(shí)別并立即購買,，如：王老吉的“怕上火，喝王老吉”,； 柒牌男裝的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”,；統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”等等，要達(dá)到如此傳播效果,，就需要企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的需求和行業(yè)態(tài)勢做到詳盡分析和精準(zhǔn)定位,，以此為基礎(chǔ)尋找創(chuàng)意突破點(diǎn)。

當(dāng)然,，廣告訴求所強(qiáng)調(diào)首因效應(yīng)的差異和有效性,，也只是促使顧客首次購買，持續(xù)并長久的利潤回報(bào)更取決于產(chǎn)品品質(zhì),、銷售策略,、市場運(yùn)作等系統(tǒng)性因素！

路過

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