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數(shù)字營銷時代：內(nèi)容營銷漸成主流
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在很多互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢的分析中,，都提到“內(nèi)容”的重要性,。而Econsultancy和Adobe發(fā)布了《季度報告：2013年數(shù)字媒體趨勢》的報告,，報告中對來自世界各地的廣告客戶進行了調(diào)研,，其中發(fā)現(xiàn)在面對各種數(shù)字營銷趨勢時，營銷客戶已經(jīng)將內(nèi)容營銷放在了最重要的位置,。39%的受訪者認為內(nèi)容營銷很重要,，而在2012年這個數(shù)字還只有29%。
在新技術變革,、經(jīng)濟環(huán)境變革和整個營銷傳播方式變革的推動下,，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內(nèi)容化,？2013年4月19日,，由騰訊發(fā)起的智慧營銷研究院在北京舉行了專家溝通會，會議聚集了來自包括高校,、代理公司,、第三方研究機構、專業(yè)媒體等十多位互聯(lián)網(wǎng)及營銷專家,，就當下熱門的“內(nèi)容營銷”話題展開了探討,。
把商業(yè)廣告“插入”社會化媒體
悠易互通COO郭志明認為，內(nèi)容營銷有兩種：最傳統(tǒng)的是搭建一個有人看的內(nèi)容,，例如電影里面的產(chǎn)品植入,、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內(nèi)容里面,，無論是通過什么樣的形式,，文字,、圖片,、視頻，甚至一個APP,，都是希望把廣告變成內(nèi)容吸引很多人去看,。另外一種就是自媒體，可能是在微博,、微信中把品牌信息放到里面去,。
無獨有偶，對于內(nèi)容營銷的定義,，明銳互動總裁呂勇指出,，內(nèi)容營銷就是把商業(yè)廣告“插到”媒體里面去,。內(nèi)容為王、渠道為后,，內(nèi)容與渠道結合,，內(nèi)容才會有神。把商業(yè)廣告變成另外一種形式,，“插到”社會化媒體,、無線媒體等渠道，一樣的成本,，但是傳播渠道有變化,，在這樣的情況下可能會產(chǎn)生更大的效果，這是內(nèi)容營銷,。
內(nèi)容營銷最核心的就是必須找到觸動消費者內(nèi)心關注的興奮點,，或者叫做沖動，所以內(nèi)容要跟他們的生活相關,。清華大學,、北京大學總裁班營銷專家劉東明認為，內(nèi)容營銷不應該是讓廣告公司很忙,，而是要轉化為消費者很忙,，應該構建平臺激發(fā)他們創(chuàng)造內(nèi)容。對此,，微博易CEO徐揚也表示,，在內(nèi)容營銷方面，未必使用大的創(chuàng)意,，很可能是簡單的一句話就擊中了一群人,，使這群人產(chǎn)生共鳴。
在營銷環(huán)節(jié)中,，一邊研究的是消費者,，另一邊研究的是品牌。威漢營銷傳播集團CEO陳一枬指出：“內(nèi)容營銷除了關注消費者外,，還應該結合客戶的營銷需求,。”
在營銷中,，廣告主一般分為兩類：一類是需要看短期的營銷結果,；另一類是細水長流，追求品牌效應,。所以做數(shù)字媒體應該有一個心態(tài)：永遠不停地變動,。
內(nèi)容營銷形式多樣，但所有營銷都基于品牌，同時體驗也很重要,�,；油ǹ毓杉瘓F總裁鄧廣梼認為，今天,，客戶付出的創(chuàng)意的勞動力成本比過去任何一個時期都高,，所以要有一個很龐大的創(chuàng)意團隊才能夠做好現(xiàn)在的數(shù)字營銷。
全民制造內(nèi)容的時代,，營銷如何定位,？
毫無疑問，在這個全民制造內(nèi)容的時代,，廣告公司作為營銷中重要的一環(huán)必須做出轉變,。
CMI校園營銷研究院院長沈虹提出，當前的變革對廣告公司來說是一個很大的契機,，在之前研究中,，我們一直在想消費者或網(wǎng)民的主導性可能會越來越強，可是這里面有一個很大的障礙：實際上網(wǎng)民,、消費者不懂廣告,，他們的行為需要被引導，需要在一個品牌希望建構的形象平臺上被專業(yè)人士引導,。
“好的內(nèi)容營銷,，其創(chuàng)意和整體控制來自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費者從中看到內(nèi)容,，并且傳播內(nèi)容,，這是內(nèi)容營銷�,！被蛧H執(zhí)行副總裁馬旗戟認為,，這是現(xiàn)階段可實現(xiàn)的內(nèi)容營銷，它的核心并不是放在消費者創(chuàng)造和傳播內(nèi)容上,，那是一個誤解,，是一個極端對消費者分層市場極致性的追求。
曾在去年宣布不再是一家傳統(tǒng)廣告公司,，而是整合性內(nèi)容提供商的靈獅中國合伙人兼CEO徐進稱：“從傳統(tǒng)廣告的角度來談,，在營銷環(huán)節(jié)中，以往是希望消費者走近品牌,，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這樣越來越難,，所以就需要思考如何讓品牌走近消費者,。所以我們要打造自己的語言,，即內(nèi)容營銷。”
徐進認為,，內(nèi)容是與目標人群和所要購買的人群息息相關的生活,、相關的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例,，內(nèi)容源自于消費者生活中的一場足球賽事,、一個明星或者是一次試駕的活動。最終,，希望把內(nèi)容營銷變成生活營銷,。
打造內(nèi)容營銷2.0
互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是廣告公司的生產(chǎn)方式，更是傳播的整體環(huán)境,，北京大學新聞與傳播學院副院長,、博士生導師陳剛認為，就“內(nèi)容營銷”這一概念來說還是一個傳統(tǒng)的說法,，稱之為“創(chuàng)意傳播”更加適合,，因為創(chuàng)意傳播講的是內(nèi)容。
就互聯(lián)網(wǎng)平臺而言,，騰訊公司廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認為,，從整個互聯(lián)網(wǎng)的頁面流量來看，登錄流量會越來越多,，在分析大數(shù)據(jù)的基礎上可以做到精準的定向,，可以為內(nèi)容營銷提供更好的支持。
陳剛指出,，內(nèi)容營銷從創(chuàng)意傳播或者內(nèi)容生產(chǎn)的角度確實要考慮技術,，通過對互聯(lián)網(wǎng)人群進行分析，好的素材和資料經(jīng)過轉換會變成非常好的內(nèi)容用于擴散,，正好提供了消費者此時需要的東西就不是一種騷擾,。在社會化媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)配合這種內(nèi)容的生產(chǎn),、傳播的技術越來越重要,，而且要合法地使用數(shù)據(jù)。
“當前的內(nèi)容營銷還是處在1.0階段,，2.0的時代應該是分眾溝通,。”郭志明指出,，未來的內(nèi)容營銷肯定是每個人看到的內(nèi)容不一樣,，通過技術的手段，根據(jù)不同人群關注的利益點進行區(qū)別投放,。例如騰訊的社會化視頻之類的,，可以用數(shù)據(jù)更好地理解用戶，給用戶一個很準確的品牌信息，這應該是下一步2.0的內(nèi)容營銷,。uc營銷管家,，企業(yè)營銷好幫手http://www.uccall.net
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