在渠道為王的時(shí)代,，只供應(yīng)產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)處于產(chǎn)業(yè)鏈末端,，從而喪失行業(yè)競(jìng)爭的話語權(quán),，成為最容易被壓榨利益的環(huán)節(jié)進(jìn)入錦江國際電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“錦江電商”),，迎面就看到一面素白的墻壁上，密密麻麻地貼著很多列卡片,，許多卡片上還貼著員工的大頭照。 
“這是目前國際上最為先進(jìn)的IT系統(tǒng)開發(fā)模式,，叫做敏捷開發(fā),，其最大的特點(diǎn)就是能夠使系統(tǒng)開發(fā)無限貼近實(shí)際業(yè)務(wù)需求�,！笨吹奖究�記者略帶困惑的表��,，錦江電商副董事長兼CEO包磊解釋說。 
在傳統(tǒng)模式下開發(fā)一個(gè)系統(tǒng),，通常要花上幾個(gè)月甚至更久的時(shí)間,，系統(tǒng)功能和業(yè)務(wù)的實(shí)際需求總是脫節(jié)。現(xiàn)在把系統(tǒng)分解成幾百個(gè)功能點(diǎn),，墻上每一張卡片對(duì)應(yīng)一個(gè)功能點(diǎn),，技術(shù)員可自行選擇想要開發(fā)的功能，把自己的照片貼上去,，再自己找個(gè)合作伙伴一起在兩周內(nèi)完成開發(fā),，使每個(gè)功能點(diǎn)都能根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際需求快速跟進(jìn)。同時(shí),，通過墻上卡片的可視化管理,，所有人都知道系統(tǒng)開發(fā)的每一個(gè)進(jìn)程。這就是錦江電商采用的敏捷開發(fā)。 
這個(gè)成立于2011年的年輕公司從屬于錦江國際(集團(tuán))有限公司(以下簡稱“錦江”),，而后者是一個(gè)經(jīng)歷過數(shù)輪整合的旅游服務(wù)領(lǐng)域的老牌國企,。 
與先進(jìn)的模式相比，發(fā)生在這個(gè)歷史悠久,、規(guī)模龐大的國企集團(tuán)內(nèi)部的巨象轉(zhuǎn)型,，才是更引人注目的事情。 
老國企的新煩惱 
包磊的另一個(gè)身份是錦江國際集團(tuán)旅游事業(yè)部黨委副書記,、常務(wù)副總經(jīng)理,。 

和一般的職業(yè)經(jīng)理人不同，包磊對(duì)錦江的感情很特殊,。1992年,，包磊作為錦江的委托培養(yǎng)生從上海交通大學(xué)酒店管理專業(yè)畢業(yè)，委培生共有4屆約110人,，當(dāng)年錦江希望通過委培生的形式為企業(yè)培養(yǎng)出100名總經(jīng)理,。 
“100名總經(jīng)理，用得著那么多嗎,？”當(dāng)年的包磊雖然滿懷進(jìn)入國企的喜悅,，但心里依舊有著小小的疑問。不過,，這些年來伴隨著包磊的步步升遷,，錦江的發(fā)展也早就超出了想象。 
時(shí)至今日,，錦江已是中國規(guī)模最大的綜合性旅游服務(wù)企業(yè)集團(tuán)之一,，以酒店管理與投資、旅行服務(wù)及相關(guān)運(yùn)輸服務(wù)為主營業(yè)務(wù),，注冊(cè)資本20億元,，直接或間接控股4家上市公司，合資經(jīng)營多家品牌策劃公司,。錦江酒店的規(guī)模在全球酒店集團(tuán)300強(qiáng)中排名第9,，而錦江旅游擁有上海國旅、上海錦旅,、上海旅行社,、華亭海外等多家國際旅行社，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)近70家,，位列全國第三位和上海第一,。 
只是，如今這頭巨象也遇到了前所未有的挑戰(zhàn),。 
“現(xiàn)在提到錦江,，很多依賴網(wǎng)絡(luò)的年輕人,，都以為只是錦江之星�,！卑�磊無奈地告訴本刊記者,。 
另一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是，在酒店和旅游行業(yè),，即使已有很大規(guī)模,，即使是在主場(chǎng)的上海，錦江在市場(chǎng)占有率上也沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),。這令錦江不得不擔(dān)心,，在渠道為王的時(shí)代，只是供應(yīng)產(chǎn)品而沒有渠道,，將會(huì)處于產(chǎn)業(yè)鏈末端,，從而喪失行業(yè)競(jìng)爭的話語權(quán)，成為最容易被壓榨利益的環(huán)節(jié),。 
2010年,，旅游被定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，而錦江的核心產(chǎn)業(yè)正是酒店,、旅游和租車,。 
包磊告訴《瞭望東方周刊》，當(dāng)時(shí)錦江旗下多個(gè)上市公司的不同團(tuán)隊(duì)都開始對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試,，但信息孤島問題成為各個(gè)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的最大障礙,。“彼此的產(chǎn)品,、會(huì)員資源等不能互通,，整體產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)，同時(shí)資源重復(fù)投入,、板塊信息互通差等問題也一直是困擾�,！卑�磊說,。 
2010年5月，錦江開始籌備建立統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái),。2011年1月,，錦江電商成立，對(duì)內(nèi)資源整合,，對(duì)外則是一站式旅行預(yù)訂平臺(tái),。 
錦江對(duì)這個(gè)平臺(tái)寄予了厚望，這不僅體現(xiàn)在數(shù)億元資金支持,，還在于集團(tuán)董事會(huì)賦予了電商平臺(tái)一個(gè)超然的地位：在國企體系外進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作,，90%的人員都是外聘,。錦江整個(gè)集團(tuán)有6個(gè)事業(yè)部，但電商平臺(tái)卻獨(dú)立其外,，直接受集團(tuán)管理,。 
2012年4月，錦江電商平臺(tái)正式上線,，三大產(chǎn)品“錦江旅行+”,、“錦江禮享+”、“錦江e卡通”分別負(fù)責(zé)錦江國際集團(tuán)下屬酒店,、旅游,、汽車租賃等產(chǎn)業(yè)的展示與銷售預(yù)訂、會(huì)員服務(wù)和支付業(yè)務(wù),。錦江電商預(yù)計(jì)到2015年銷售目標(biāo)達(dá)到30億元,。 
“大賣場(chǎng)”時(shí)代的“專賣店”模式 
錦江電商進(jìn)入的是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。公開資料顯示,，2011年中國在線旅游交易規(guī)模達(dá)1730億元,。市場(chǎng)咨詢公司艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度,，中國在線旅游交易規(guī)模達(dá)440億元,，同比增長16.9%，預(yù)計(jì)2012年全年將繼續(xù)保持超過50%的增長速度,，整體市場(chǎng)交易額將超過2500億元,。 
另一方面，2011年,，中國在線旅游行業(yè)投資事件密集,，投資金額更是創(chuàng)歷年新高。清科集團(tuán)研究數(shù)據(jù)顯示：中國在線旅游行業(yè)已經(jīng)披露的投資事件為14起,，披露投資金額為5.71億美元,。這也意味著，錦江電商面對(duì)的競(jìng)爭將會(huì)非常激烈,。 
目前,，旅游O2O模式有兩種發(fā)展路徑：一是以攜程、藝龍為代表,，他們靠線上平臺(tái)起家,，逐步發(fā)展線下產(chǎn)業(yè)；另一種就是錦江電商要走的路,，先把線下產(chǎn)業(yè)集合起來,，再發(fā)展線上平臺(tái)。 
O2O模式的核心特點(diǎn)就是線上購買線下體驗(yàn),，即OTA模式(在線旅游服務(wù)商)的替代版本,。相比OTA模式,，O2O更強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)的重要性，許多OTA供應(yīng)商都開始發(fā)展實(shí)體產(chǎn)業(yè),，以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的控制來保證客戶獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),。 
雖然O2O模式剛剛興起，但市場(chǎng)卻已經(jīng)歷了激烈競(jìng)爭并形成多個(gè)壁壘,。清科投資集團(tuán)研究中心分析師張亞男說,，在票務(wù)和在線旅游市場(chǎng)，攜程,、藝龍等企業(yè)已有長達(dá)近十年的布局與發(fā)展,，占據(jù)霸主地位，建立了很高的門檻,；在旅游搜索服務(wù)市場(chǎng),，隨著百度[微博]和“去哪兒”聯(lián)手，流量入口級(jí)應(yīng)用在淘寶,、騰訊,、京東等電商平臺(tái)上相繼進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭也早已白熱化,。 
錦江電商的優(yōu)勢(shì)則在于,，其背靠的錦江集團(tuán)的龐大實(shí)體產(chǎn)業(yè)讓一個(gè)逆向的O2O發(fā)展模式成為可能�,！拔覀冏叩氖桥c傳統(tǒng)OTA模式相反的路,，定位于錦江國際產(chǎn)業(yè)的專賣店�,！卑�磊說,。他認(rèn)為，錦江電商的立足之道是“雖然產(chǎn)品線不夠豐富,，但能依托龐大的線下資源提供更好的服務(wù)體驗(yàn),，客戶忠誠度也高”。 
在此基礎(chǔ)上,，錦江電商開始對(duì)錦江集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)資源,、客戶資源和營銷資源進(jìn)行整合：先是將集團(tuán)內(nèi)跟旅游相關(guān)的核心產(chǎn)業(yè)酒店、旅游和客運(yùn)物流(主要是租車板塊)等產(chǎn)品資源進(jìn)行統(tǒng)一營銷,、統(tǒng)一推廣；然后將原先分散而不互通的客戶信息數(shù)據(jù),，以系統(tǒng)做接口的方式集中,，對(duì)會(huì)員資源進(jìn)行交叉營銷。 
新技術(shù)下的客戶價(jià)值開發(fā) 
錦江電商模式的關(guān)鍵在于重新整合集團(tuán)每年2000多萬的客戶消費(fèi)群,。 
“以前,，是出現(xiàn)一種新的商業(yè)模式,，然后開發(fā)出需要的技術(shù)。現(xiàn)在,，是新的技術(shù)出現(xiàn),，然后引導(dǎo)出相應(yīng)的商業(yè)模式�,！卑�磊��(duì)本刊記者表示,。 
而錦江電商的會(huì)員交叉營銷模式，正是基于先進(jìn)的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)和OBIEE(商業(yè)智能分析)技術(shù),。 
目前,，錦江電商將這2000萬客戶中的800萬轉(zhuǎn)換成了會(huì)員�,！懊總�(gè)會(huì)員的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)都匯集到電商平臺(tái),，并形成一份準(zhǔn)確、詳細(xì)的分析報(bào)表,，以后我們就會(huì)根據(jù)他以前的消費(fèi)情況判斷出他的偏好,，再將匹配的信息推送給他。他還可以享受到積分,、折扣,。”包磊介紹說,。 
相比之下,，沒有實(shí)體產(chǎn)業(yè)支持的電商平臺(tái)只能了解客戶的預(yù)訂信息，難以獲得客戶具體的消費(fèi)信息,，所以就無法對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分析,。 
包磊告訴本刊記者，2012年4月上線以來,，錦江電商的銷售額每月增長超過100%,，2012年12月營業(yè)額突破了1000萬元。更重要的是,，會(huì)員的交叉消費(fèi)率達(dá)到了30%,，“這在行業(yè)里是個(gè)很可觀的數(shù)字。下一步就是通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控,，了解客戶反饋,，帶動(dòng)線下企業(yè)對(duì)流程、架構(gòu)進(jìn)行重整,�,！� 
目前錦江旅游已根據(jù)錦江電商提供的用戶在線行為分析數(shù)據(jù)，專門開發(fā)旅游產(chǎn)品,。 
不過,，在華美酒店顧問首席知識(shí)官趙煥焱看來,，錦江的轉(zhuǎn)型還只是邁出了第一步�,！板\江國際集團(tuán)對(duì)電商平臺(tái)投資數(shù)億元,，初衷肯定不僅僅是整合集團(tuán)內(nèi)部的資源。未來一定還要邁向錦江體系外更大的市場(chǎng),�,！� 
錦江面臨的一個(gè)難題是，旅游和酒店產(chǎn)品的可替代性極高,，錦江電商的“專賣店模式”也必須走向“大賣場(chǎng)”模式以加強(qiáng)競(jìng)爭力,，這就意味著他們必須吸納更多錦江國際集團(tuán)外的產(chǎn)業(yè)來豐富產(chǎn)品線。 
錦江電商的身份則是另一個(gè)問題,。一個(gè)大型的綜合類電商平臺(tái),，首先要擁有一個(gè)中立的身份。作為錦江國際全資的電商平臺(tái),，就可能會(huì)被其他大型的旅游酒店集團(tuán)認(rèn)為是潛在的競(jìng)爭對(duì)手而遇到抵制,。 
但趙煥焱認(rèn)為這并非不可解決的難題�,！笆袌�(chǎng)條件下,，大家更看重的還是平臺(tái)本身的流量和競(jìng)爭力。最好的辦法是學(xué)習(xí)國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),，建立一個(gè)擁有不同資本架構(gòu)及多元化投資的系統(tǒng)平臺(tái),。前期可以先吸引中小型旅游企業(yè)，為他們提供分銷平臺(tái),，再逐步建成大賣場(chǎng)式的平臺(tái),。” 
顯然,，要成為能影響行業(yè)的“大賣場(chǎng)”,，錦江電商還有漫長的路要走。