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日志

公開(kāi)披露的最新數(shù)據(jù)顯示,,2012年華為手機(jī)發(fā)貨量達(dá)5200萬(wàn)部

已有 74195 次閱讀2013-3-5 10:43 |系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 華為, 管理中心, 消費(fèi)者, 投資者

公開(kāi)披露的最新數(shù)據(jù)顯示,,2012年華為手機(jī)發(fā)貨量達(dá)5200萬(wàn)部,,其中智能手機(jī)發(fā)貨量3200萬(wàn)部,,但其產(chǎn)品缺乏品牌內(nèi)核和不擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)一直飽受業(yè)內(nèi)詬病,。


2012年4月,,華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了超薄智能手機(jī)——華為Ascend P1,,6月28日P1上市,,首批以零售版形式通過(guò)公開(kāi)渠道銷(xiāo)售,,為此華為為P1花費(fèi)巨資打造的老人與白馬的廣告,,廣告播出后引來(lái)了一陣嘲諷,用戶(hù)對(duì)手機(jī)的訴求完全沒(méi)有展示出來(lái),,“不僅是世界500強(qiáng)的”的LOGO也顯得可笑,,看起來(lái)像企業(yè)宣傳片,而不是面對(duì)消費(fèi)者打造的產(chǎn)品,。

《華為的世界》的作者冀勇慶曾撰文稱(chēng),,2012年華為犯了三個(gè)錯(cuò)誤,,其中一項(xiàng)就是營(yíng)銷(xiāo)上的重大失誤,“白馬老人”的廣告沒(méi)有勾起他們?nèi)魏蔚馁?gòu)買(mǎi)欲,。

在同行眼里,,華為的營(yíng)銷(xiāo)弊病更為透徹。青橙手機(jī)品牌管理中心總經(jīng)理袁鵬對(duì)《投資者報(bào)》記者表示華為就不會(huì)做品牌和營(yíng)銷(xiāo),,當(dāng)然由于投入大,,肯定有效果,但是如果掌握技巧和方法,,會(huì)取得更大的效果,,他強(qiáng)調(diào)說(shuō)“最核心的是,他們不知道品牌如何運(yùn)作,,他們的方式都是在學(xué)習(xí)其他人的,。”

賣(mài)力吆喝收效甚微

2012年是華為手機(jī)最賣(mài)力“吆喝”的一年,。

比如通過(guò)葉詩(shī)文,、柳巖等明星微博神秘手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)引來(lái)關(guān)注。在國(guó)際上最為轟動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)莫過(guò)于贊助馬德里競(jìng)技足球俱樂(lè)部了,。2012年4月10號(hào),,華為宣布贊助馬德里競(jìng)技足球俱樂(lè)部。

對(duì)華為來(lái)說(shuō),,這是華為邁向品牌國(guó)際化,、高端化的好機(jī)會(huì)。眾所周知的是,,三星就是借助奧運(yùn)等體育營(yíng)銷(xiāo)提升了自己的高端形象,。不過(guò),顯然華為對(duì)這次的良機(jī)利用不足,。

北京中體經(jīng)紀(jì)管理公司體育營(yíng)銷(xiāo)部前項(xiàng)目經(jīng)理晁石對(duì)《www.renead.com投資者報(bào)》記者表示,,華為的此次贊助深度和形式非常老套,只是一次性的曝光,,沒(méi)有深度的與產(chǎn)品服務(wù)作結(jié)合,。

廣州廣告公司贊助除了能增進(jìn)品牌認(rèn)知以外,更重要的效果在于把產(chǎn)品服務(wù)本身呈現(xiàn)出來(lái),�,?晒⿲W(xué)習(xí)的對(duì)象就是思科。在皇馬俱樂(lè)部主場(chǎng),,思科打造了數(shù)字體育場(chǎng),,在體育場(chǎng)上找到了自己本身技術(shù)性行業(yè)的價(jià)值,把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)玩轉(zhuǎn)了�,!按騦ogo喊口號(hào)的贊助形式是沒(méi)有太多意義的,,基本上可以說(shuō)是花大價(jià)格打水漂�,!标耸f(shuō),。

為何如此?青橙手機(jī)品牌管理中心總經(jīng)理認(rèn)為,,華為品牌沒(méi)有原型,,或者說(shuō)沒(méi)有核心。在品牌核心上,,步步高和小米都比華為更為明確,。步步高VIVO,天真者原型,,打動(dòng)的是一代追求夢(mèng)想的人,,小米是革命者的原型,讓發(fā)燒友瘋狂,。但華為沒(méi)有,華為的多條產(chǎn)品線讓人眼花繚亂,,更糟的是華為沒(méi)有自己對(duì)外的統(tǒng)一形象,。

TD版華為P1開(kāi)賣(mài)時(shí),口號(hào)是“雙核最快手機(jī)”,,賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)配置,,賣(mài)性?xún)r(jià)比仍然是華為營(yíng)銷(xiāo)的思路。但高性?xún)r(jià)比的路數(shù)已經(jīng)被用盡,,從小米到現(xiàn)在的小辣椒,,性?xún)r(jià)比已經(jīng)比拼到極致了�,!叭A為還在賣(mài)性?xún)r(jià)比,,但又做不到小辣椒那樣,這也是個(gè)失誤,�,!痹i認(rèn)為。

賣(mài)性?xún)r(jià)比充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn),,有時(shí)還能招致消費(fèi)者的不滿(mǎn),。榮耀四核愛(ài)享版發(fā)布后,激怒了華為Ascend D1用戶(hù),,其產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)不足一個(gè)月,,價(jià)格低800元的榮耀四核在某些關(guān)鍵部位擁有更好的配置(比如2GB RAM),D1用戶(hù)瞬間被華為拋棄,,由此激起了用戶(hù)群起抱怨,,而華為對(duì)此毫無(wú)應(yīng)對(duì)措施,。

不過(guò)內(nèi)部最激烈的問(wèn)題也還在于,技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)思路的嚴(yán)重分裂,。負(fù)責(zé)手機(jī)的高管余承東此前說(shuō)過(guò),,“華為中高層都不說(shuō)話(huà),只能我自己上去宣傳,,真不是我想出名,。”

“華為的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是差點(diǎn),,余總懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和炒作,。”袁鵬說(shuō),,“但他們的團(tuán)隊(duì),,沒(méi)有真正的用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言和方式與用戶(hù)互動(dòng)和服務(wù),這樣的造勢(shì)也是浪費(fèi)”,。

2012年華為輪值CEO徐直軍,,也曾對(duì)外表示華為缺的是商業(yè)能力,而不是產(chǎn)品,、技術(shù)或者服務(wù)能力,。他還坦言,目前的問(wèn)題主要來(lái)自業(yè)務(wù)規(guī)律不同,,“而我們所有干部員工,,從中高層管理者到基層員工都是來(lái)自于原來(lái)面向電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的,做法和思維模式都不一樣,�,!�

七成出貨靠定制機(jī)

“華為原來(lái)是面向運(yùn)營(yíng)商大客戶(hù)的,對(duì)于直接與個(gè)人消費(fèi)者打交道沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),�,!奔接聭c說(shuō)。這也是為什么華為久久的徘徊在高端消費(fèi)品門(mén)外的原因,。

華為的成功是靠運(yùn)營(yíng)商出貨帶來(lái)的,。此前華為公關(guān)熊慶曾對(duì)記者表示,華為手機(jī)目前運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨大約占70%,。在華為迅猛發(fā)展的這幾年,,躺在運(yùn)營(yíng)商的溫床里,華為搞定消費(fèi)者很“省事”,。

運(yùn)營(yíng)商是個(gè)雙刃劍,,至少這些年為了要讓高端手機(jī)多走社會(huì)渠道,華為這一路走的磕磕絆絆�,!斑^(guò)去太成功了,,就會(huì)覺(jué)得經(jīng)驗(yàn)防之四海皆準(zhǔn)�,!奔接聭c說(shuō),,“但它自己是意識(shí)不到�,!痹i也有類(lèi)似看法,,“最關(guān)鍵的是他們的成功不是遵循市場(chǎng)規(guī)律,對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者不重視,�,!�

泡在市場(chǎng)的步步高也許對(duì)此很有心得。2011年步步高旗下雙品牌運(yùn)作的步步高音樂(lè)手機(jī),、OPPO音樂(lè)手機(jī)的廣告幾乎將國(guó)內(nèi)的電視節(jié)目收視冠軍一網(wǎng)打盡,。業(yè)內(nèi)人士測(cè)算,僅2011年,,步步高旗下這兩個(gè)手機(jī)品牌的廣告費(fèi)用或許將超過(guò)10億元,。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅曾在采訪中提到,國(guó)產(chǎn)手機(jī)OPPO性能可能只是比山寨機(jī)好一點(diǎn),,但步步高和OPPO就是能賣(mài)到兩三千的價(jià)格,,這歸功于步步高成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。

步步高音樂(lè)手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)部馮先生曾說(shuō),,步步高主要還是想傳達(dá)一種隨心而遇的生活方式,就是理想的感覺(jué),,感性的訴求,。生活方式和消費(fèi)訴求,也許就是華為沒(méi)抓住的那根稻草,。

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