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日志

直營(yíng)與加盟——鹵味的經(jīng)營(yíng)模式之爭(zhēng)

已有 82617 次閱讀2012-9-29 11:39 |系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)|

    人首先是個(gè)吃貨。貧窮的時(shí)候想著吃飽,富裕了想著吃好,,因此無(wú)論高低胖瘦富貧貴賤,,即便是那不食人間煙火的小龍女,,生活中也離不開(kāi)“吃”。
  在中青年吃貨的執(zhí)著努力下,鹵味食品已經(jīng)超越餐桌升級(jí)為日常休閑食品,成就了煌上煌,、絕味、周黑鴨,、久久丫,、精武鴨脖等一批鹵味休閑食品品牌。其中,,絕味和周黑鴨作為兩種截然不同發(fā)展模式的企業(yè)格外引人關(guān)注,。


  一、龜兔賽跑——直營(yíng)與加盟模式之爭(zhēng) 
  從1997年成立到如今的400多家店面,,周黑鴨的發(fā)展相對(duì)同行可謂是龜速前進(jìn);而1999年成立的絕味則不斷攻城略地,、突飛猛進(jìn),,2012年有超過(guò)3000多家門(mén)店。
  為何先成立的周黑鴨在門(mén)店數(shù)量方面會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后起之秀絕味呢,?
  造成這兩家有著相似定位的企業(yè)在規(guī)模上的根本差異源于對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的選擇——周黑鴨選擇了百分百直營(yíng)而絕味則選擇了特許加盟,。
  新時(shí)代的龜兔賽跑,誰(shuí)能笑到終點(diǎn),、笑到最后,,難以預(yù)料。
  烏龜也曾做過(guò)兔子,。
  2004年時(shí),,周黑鴨創(chuàng)始人周富裕渴望再次做大周黑鴨,,那時(shí)他參觀了解一些鹵菜優(yōu)秀品牌之后,,不僅增強(qiáng)了對(duì)周黑鴨品牌的信心還想出了具體的擴(kuò)張策略——加盟。
  2006年,,信心十足的周富裕領(lǐng)導(dǎo)周黑鴨一下子在南昌開(kāi)了11家加盟店,,快速賺進(jìn)20多萬(wàn)元。 但是快速擴(kuò)張的加盟模式并沒(méi)有讓周富裕興奮,,反而讓他寢食難安,。
  假貨漫天,加盟店質(zhì)量難以掌控,盡管都是親戚管理店面,。這是盲目開(kāi)店吃到的苦果,。周黑鴨快速采取行動(dòng),一方面嚴(yán)懲問(wèn)題店面,,另一方面高價(jià)回收剩下的加盟店面,。“我們這個(gè)行業(yè)最大風(fēng)險(xiǎn)是食品安全危機(jī),,做加盟難以掌控質(zhì)量”,,經(jīng)過(guò)這次的教訓(xùn),周富裕明確表示,,“只做直營(yíng),,不做加盟”。從此,,浪子回頭金不喚,,周黑鴨就開(kāi)始扎扎實(shí)實(shí)地走自己的鴨路,讓別的鴨子去瘋狂地加盟“圈錢(qián)”,。
  100%的直營(yíng)店模式雖然讓周黑鴨緩慢發(fā)展,,但依托直營(yíng)模式在質(zhì)量保障、品牌管控,、政策執(zhí)行方面的優(yōu)勢(shì),,周黑鴨保障了產(chǎn)品的一貫口味和品質(zhì),通過(guò)統(tǒng)一,、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)形象,,獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,并且取得在單店銷(xiāo)售上4倍于同行的成績(jī),。


  二,、加盟是把雙刃劍——一枚硬幣總有兩個(gè)面
  相對(duì)周黑鴨,絕味還算是后起之秀,。能夠在鹵味休閑食品市場(chǎng)上脫穎而出,,絕味的路徑是特別設(shè)計(jì)了自己的進(jìn)攻節(jié)奏和策略。
  “建立旗艦直營(yíng)店,,大力發(fā)展特許連鎖加盟”,,是絕味商業(yè)模式的內(nèi)核,它能高效聚集資本,,低成本快速拓展市場(chǎng),。憑借這一模式,絕味已進(jìn)駐全國(guó)多個(gè)省級(jí)市場(chǎng),,全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋了多個(gè)子公司,,擁有超過(guò)3000家門(mén)店,。“成功一個(gè)市場(chǎng),,開(kāi)辟并復(fù)制另一個(gè)市場(chǎng)”這種成功復(fù)制的市場(chǎng)操作模式,,將絕味從區(qū)域品牌“速成”為全國(guó)品牌,使其在市場(chǎng)份額,、門(mén)店數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)密集度引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,。但快速擴(kuò)張和過(guò)多的加盟商也令絕味陷入品牌管理、食品質(zhì)量安全等風(fēng)險(xiǎn),。目前越來(lái)越多的消費(fèi)者反映,,絕味產(chǎn)品的口感難以保障,且店面形象,、服務(wù)不一,,投訴抱怨也屢見(jiàn)不鮮。長(zhǎng)此以往,,顧客將逐步流失,,品牌影響力也將不斷褪化。


  三,、直營(yíng)VS加盟——非此即彼,?
  一個(gè)追求快速布局,另一個(gè)講究穩(wěn)扎穩(wěn)打,,很難說(shuō)兩者孰優(yōu)孰劣,。而在面對(duì)直營(yíng)和加盟的問(wèn)題時(shí),連鎖企業(yè)當(dāng)然不會(huì)做非此即彼的單選,。在未來(lái)戰(zhàn)略選擇上,周黑鴨在致力于解決在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),,面臨著如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的難題,,而絕味的重點(diǎn)則是回歸內(nèi)部管理。這也表明,,直營(yíng)和加盟沒(méi)有嚴(yán)格的邊界,。無(wú)論是直營(yíng)還是加盟,在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)快速實(shí)現(xiàn)管理體系的復(fù)制和傳承是連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),。
  單純討論加盟和直營(yíng)的利弊得失已無(wú)太多價(jià)值,,決定連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵是其綜合管理能力。未來(lái)能夠贏得鹵味江湖領(lǐng)先地位的必然是那些重視產(chǎn)品品質(zhì),,擁有成熟管理模式并且能夠復(fù)制傳承的連鎖品牌,。
  

作者:程壹,稷下學(xué)宮管理咨詢(xún)(中國(guó))有限公司顧問(wèn),,零壹品牌研究中心發(fā)起者之一,。
戴威,稷下學(xué)宮管理咨詢(xún)(中國(guó))有限公司品牌總監(jiān),3F品牌理論創(chuàng)始人,,零壹品牌研究中心發(fā)起者之一,。專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
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