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這是一個最好的時代,,也是一個最壞的時代,。
說“最好”是因為當前新技術,、新工具如同雨后春筍,層出不窮,,方便了消費者搜尋消費信息和企業(yè)傳播資訊;說“最壞”是因為,,一切都變化得太快,,尤其最近幾年,市場生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,,很多企業(yè)就像百年柯達一樣——沉舟側(cè)畔千帆過,,最終被長江后浪拍死在沙灘上。
其中,,以微博,、視頻網(wǎng)站、LBS,、SNS,、App應用、微電影等為代表的新媒體的快速崛起,,已經(jīng)完全改變了消費者的行為方式,,幾乎顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式,
以鴨脖為代表的傳統(tǒng)鹵味行業(yè),,在傳統(tǒng)時代所能到達和影響的市場范圍相對有限,,如今,,通過新媒體的傳播,已經(jīng)開始逐步走出軍閥割據(jù)式的小王國,,走向全國,、乃至全世界。
據(jù)不完全統(tǒng)計,,單2010年一年,,僅湖北省鴨脖銷售額就已突破80億。自2010年起,,絕味,、周黑鴨的市場份額開始大幅擴張,銷售額急劇增長,。這一切并非偶然,,而是品牌商歷經(jīng)多次痛苦的探索與變革后的必然結果。如果二者能夠在新媒體應用方面更加重視,,那么,,他們在開疆拓土的過程中必將更加勢如破竹、游刃有余,。
下面,,筆者就絕味和周黑鴨在新媒體傳播方面作簡單剖析,以供相關企業(yè)借鑒,。
一,、微博傳播——誰都夢想成為CCTV
微博的火爆自不必言,用微博作為企業(yè)傳播的載體,,已經(jīng)不是什么新聞,。無論是前不久劉強東大戰(zhàn)蘇寧和國美,還是牛文文和雷軍搭乘東哥這趟戰(zhàn)車,,瘋狂甩賣《創(chuàng)業(yè)家》雜志和小米手機,,微博以其精準、實效,、互動,、快速等特性,正迅速成為了各行各業(yè)做營銷傳播的重要陣地,。
事實上,,無論是周黑鴨,還是絕味鴨脖,,他們對微博的運用,,算是走在了行業(yè)的前面。
目前絕味、周黑鴨都微博重點投向了新浪,,雖然這一行為本身無可厚非,;但對于騰訊這個粉絲數(shù)量已逾4億的微博平臺,,只是簡單加V認證,,在運營上表現(xiàn)明顯懈怠,還是有失偏頗,。
傳播領域有這么一個不變的真理:當你擁有1000名受眾時,,你就相當于一本公司內(nèi)部刊物;當你擁有1萬名受眾時,,你就相當于一本集團公司的內(nèi)部刊物,;當你擁有10萬名受眾時,你就相當于一家縣市級廣播電臺,;當你擁有100萬名受眾時,,你就相當于一份都市報;當你擁有1000萬名受眾時,,你就相當于一家省級衛(wèi)視,;當你擁有1億受眾時,你就是CCTV……事實上作為天然的優(yōu)良傳播載體,,微博的這一特性體現(xiàn)得更為明顯,。
誠然,騰訊微博的粉絲平均年齡,、學歷,、收入等較新浪有差距,但鴨脖的核心消費人群,,很大一部分是年輕人,。新浪、騰訊兩大微博平臺的內(nèi)容(即筆者一直強調(diào)的“傳播源”)很多時候可以共享,,與其只耕耘一塊土地,,還不如在不怎么增加投入的情況下,耕耘兩塊肥沃的土地,,更為經(jīng)濟劃算,。另一方面,騰訊微博與QQ綁定在一起,,非常方便年輕群體使用,。
盡管絕味、周黑鴨騰訊官微都有人管理,,但其用戶數(shù)卻少得可憐,,還有很大的開發(fā)空間。未來,加大對騰訊微博的重視重試,,深挖目標客戶,,無疑是二者都應該做的事情。誰不想成為CCTV呢,?
平臺 品牌 |
新浪 |
騰訊 |
絕味 |
99,,112 |
280 |
周黑鴨 |
39,870 |
4,,004 |
絕味,、周黑鴨官微粉絲量對比表(數(shù)據(jù)截止至2012年10月11日)
二、網(wǎng)絡視頻傳播——無限精彩在視頻
Web2.0的深入演進,,以及寬帶技術的發(fā)展,,帶來了網(wǎng)絡視頻領域的革命,并導致了視頻傳播的深層次革新,。
在完善的技術平臺支持下,,像土豆、優(yōu)酷,、酷6,、樂視、奇藝,、新浪視頻,、網(wǎng)易視頻、騰訊視頻,、搜狐視頻等一大批視頻網(wǎng)站風起云涌,,為網(wǎng)民們提供了豐富多彩的娛樂視聽享受。一些視頻如《失戀33天》等微電影和搞笑短片等,,在網(wǎng)絡上被點播數(shù)千萬次以上屢見不鮮,。調(diào)查表明,相當一部分80,、90后基本上已經(jīng)逃離了傳統(tǒng)的電視,,只通過電腦來觀看各類影視節(jié)目。
網(wǎng)民就是消費者,,他們行為的變化,,很快就引起了嗅覺靈敏的商家們的警覺,于是眾多品牌商紛紛把傳播目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡視頻,。比如像寶潔,、KFC等品牌,開展了聲勢浩大的視頻營銷傳播計劃,。
與這上述網(wǎng)絡視頻的先行者相比,,身為鹵味行業(yè)龍頭的絕味和周黑鴨,,明顯處于原始落后狀態(tài)。目前絕味,、周黑鴨兩大鹵制巨頭都只停留在免費推廣層面,,如企業(yè)員工或相關人員有意識地將與自己公司產(chǎn)品或品牌相關的視頻資料分享至視頻平臺,也可能是品牌擁躉者自動自發(fā)地將自己感興趣的品牌宣傳片,、廣告片等上傳至視頻網(wǎng)站,。土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站是年輕人最常去的站點之一,,每天PV都過了數(shù)億次,,如果能結合微電影、時事熱門或動漫制作的植入式宣傳,,非常容易吸引來較高的點擊量和曝光率,再配以適量的插播硬廣,,傳播效果更是不言而喻,。
視頻網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物,能夠更全面,、更形象,、更生動、更便利,、更智能,、更低成本地展示產(chǎn)品和品牌;而且,,傳播的效果更易監(jiān)測,。可以預見不遠的未來,,網(wǎng)絡視頻將取代電視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的霸主地位,,成為人們接收影視廣告的首要陣地(而且,優(yōu)秀的網(wǎng)絡視頻易被網(wǎng)民轉(zhuǎn)載和分享,,可以實現(xiàn)“病毒式”的自動自發(fā)傳播,,產(chǎn)生更大更深遠的影響)。
以網(wǎng)絡視頻為載體,,在與消費者娛樂互動的過程中,,實現(xiàn)品牌的傳播,無疑是最具傳播效果的,。
央視等傳統(tǒng)電視媒體,,無論從性價比還是受眾來講,當前并不是絕味和周黑鴨的最佳選擇,,但網(wǎng)絡視頻傳播完全應該引起雙方重視,。
視頻網(wǎng)站 |
絕味 |
周黑鴨 |
||
插播 |
分享 |
插播 |
分享 |
|
土豆 |
X |
√ |
X |
√ |
優(yōu)酷 |
X |
√ |
X |
√ |
酷6 |
X |
√ |
X |
√ |
樂視 |
X |
X |
X |
X |
奇藝 |
X |
X |
X |
X |
三,、SNS傳播——織好消費者關系大網(wǎng)
SNS(即Social Network Service)傳播是以“六度理論”為根基,利用SNS網(wǎng)社區(qū)的圈子集聚和分享特性,,讓產(chǎn)品或品牌被更多人知曉,。其最大的優(yōu)勢在于以圈子和社交的方式,實現(xiàn)品牌的精準滲透性傳播,,從而達到“隨風潛入夜,,潤物細無聲”的良好效果。
絕味,、周黑鴨在SNS傳播方面,,還是有不少可圈可點之處。
2011年,,天涯某一“沙縣小吃”題材文章戲稱絕味鴨脖為“總參二部”的BBS專帖瞬間走紅,,隨后絕味以此為契,追加名為“一曲忠誠的贊歌”的營銷推廣活動,,更是為業(yè)界所稱頌,。今年5月的“絕味痛快聚”活動,在人人網(wǎng)上線數(shù)小時就引來數(shù)百人參與,,SNS推廣效果可見一斑,。如今,絕味已駐點天涯,,并雇有專人運營,,組織和實施各色線上活動。
周黑鴨在SNS網(wǎng)站營銷上,,以轉(zhuǎn)載公關新聞,、活動新聞為主,較少策劃線上活動,,這與其標榜的“娛樂化營銷”路線,,多少顯得不太合拍。娛樂化營銷,,不只是冠名一場演唱會,、植入一部好萊塢電影或策劃一場選秀就能達到的,在強調(diào)互動,、人際關系的SNS網(wǎng)站上,,更應該有所動作。娛樂,,并不是一個人的自娛自樂,,與民同樂,才是真正的娛樂,。
另外,,像美麗說,、蘑菇街等網(wǎng)絡導購平臺,以年輕白領女性居多,,與鴨脖的目標消費人群高度重合,,非常適合二者宣傳。目前,,周黑鴨相對而言,,做得更好。
SNS是一張網(wǎng),,正所謂“物以類聚,,人以群分”,SNS網(wǎng)聚的是一批氣味相投的人,,網(wǎng)住了一位目標客戶,,基本上也就至少摟住了一群潛在客戶。與微博的短小精悍不同,,SNS能夠傳達更多的資訊,,更深入地傳遞產(chǎn)品和品牌資訊。
通過天涯,、開心網(wǎng)、人人網(wǎng),、豆瓣,、QQ空間等SNS社區(qū),織就一張緊密關聯(lián)消費者的大網(wǎng),,周黑鴨在此方面需要奮起直追,。
四、SMO傳播——傳道授業(yè)解惑
SMO(即Social Marketing Optimization)是通過百科,、問答,、SNS等社會化傳播載體,傳遞品牌或產(chǎn)品的資訊,,為千千萬萬的目標消費者答疑解惑(如很多企業(yè)設有專人回答潛在消費者提問,,也有是資深消費者提供專業(yè)的使用體驗)。比如告知某個品牌的歷史,、產(chǎn)品的使用方法和技巧,、產(chǎn)品使用效果、生產(chǎn)廠家資料等等,。
SNS在上文已作介紹,,下面僅就百科及問答這兩種常見載體(類似百度經(jīng)驗、百度文庫等載體,,暫不展開介紹),,分析絕味和周黑鴨的SMO傳播現(xiàn)狀,。
(1)百科詞條使用情況
站點 |
絕味 |
周黑鴨 |
百度百科 |
名詞解釋+產(chǎn)品列表,只有產(chǎn)品,,沒有品牌,,詞條與品牌沒有建立關聯(lián)。 |
詞條包含品牌Logo,、企業(yè)簡介,、發(fā)展歷程、品牌淵源,、經(jīng)營發(fā)展,、品牌優(yōu)勢、品牌戰(zhàn)略等,,系統(tǒng),、詳盡,品牌意識較濃,。 |
互動百科 |
同上 |
同上 |
搜搜百科 |
產(chǎn)品介紹,、公司簡介、發(fā)展歷程,、業(yè)務分布及品牌Logo皆齊,,但結構格式不夠嚴謹,雖與品牌建立關聯(lián),,但總體仍顯粗糙,。 |
公司發(fā)展史、產(chǎn)品特點,、發(fā)展前景及聯(lián)系方式,,品牌標識都齊備,格式,、排版上也顯示出其用心,。 |
維基百科 |
沒有詞條 |
僅有公司簡介 |
(2)問答工具使用情況
站點 |
絕味 |
周黑鴨 |
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搜搜問問 |
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雅虎知識堂 |
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SMO通過優(yōu)化社會媒體或站點上所發(fā)布的信息,提高品牌美譽度,,并為網(wǎng)站帶來流量,。如果說百科詞條的精雕細琢有利于提升品牌美譽度和網(wǎng)絡訪問流量,那么問答工具的優(yōu)化,,則可以直接促成交易,,提升購買轉(zhuǎn)化率。
目前絕味,、周黑鴨近兩年已開通獨立B2C商城,、天貓旗艦店以及其它第三方電子商務平臺。對于剛剛起步的電子商務企業(yè)來說“流量”為王,,流量就是錢,。
因此,,低成本、高效益的SMO,,與 SEO一樣,,必須獲得足夠的重視。
五,、LBS傳播——精準鎖定潛在目標客戶
伴隨著無線通訊技術的深入發(fā)展,、智能終端的迅速普及和國外Foursquare的成功,LBS(Location Based Services,,即基于位置的一種增值服務)的價值逐漸突顯,,與“微博”、“團購”齊重,,成為當前最熱門的話題,。
對消費者而言,LBS以定位為核心,,可以滿足消費者就近消費的需求,,有了LBS(比如微信、陌陌,、百度身邊),,消費者就可以搜索500米、1000米等不同距離范圍內(nèi)吃,、喝,、玩、樂,、購等商家信息。
對商家而言,,LBS營銷的效率比其他任何營銷手段都要來得更為直接有效,。LBS的本質(zhì)是在消費者的需求和商家的供給之間架起了一座橋梁,解決了信息的不對稱,,既降低了消費者搜尋的成本,,也減少了商家宣傳的成本;并且,,基于LBS的資訊更精準,、更實時、更互動,、更有價值,。如果再借助大眾點評網(wǎng)等相關平臺,可切實方便消費者進行消費決策,。
此外,,品牌商還可以針對性地開發(fā)App應用,,方便消費者認知品牌。比如,,周黑鴨完全可以開發(fā)出一款黑鴨闖關娛樂之類的APP游戲,,結合LBS,將線上線下連成一體,,虛實結合,,融娛樂性和趣味性于一身。如此,,才真正符合周黑鴨的品牌定位,。
2011年麥當勞聯(lián)手嘀咕網(wǎng)試水LBS精準營銷,就獲得了滿意的成效,。隨著騰訊不斷攻城略地,、做大做強LBS的決心,近期正在重點發(fā)力微信(并借助二維碼),,以麥當勞,、蒙自源、面牽一線等為代表的大批品牌商,,開始了行之有效的微信營銷活動,。
擁有3000余家加盟連鎖店的絕味,以及坐擁350余家直營店的周黑鴨,,完全應該與時俱進,,乘著LBS這股東風,快速布局,,加大市場拓展之步伐,。
我們正處在一個急劇變革的時代,新媒體的快速崛起,,正在顛覆傳統(tǒng)的傳播模式,。以絕味、周黑鴨為代表的傳統(tǒng)鹵味企業(yè),,完全可以借助新媒體這門必殺絕技,,快速破局,實現(xiàn)傳統(tǒng)年代難以想象和企及的輝煌而宏大的目標,。
作者:戴威,,稷下學宮管理咨詢(中國)有限公司品牌總監(jiān),3F品牌理論創(chuàng)始人,,零壹品牌研究中心發(fā)起者之一,。專注于互聯(lián)網(wǎng)時代之品牌塑造與整合營銷傳播。新浪微博:@戴威-David 品牌營銷交流QQ群:165273327(3號群);電子郵件:[email protected] 官網(wǎng):www.jisia.hk 【注:更多資料,,請掃下方二維碼】
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