這是一個最好的時代,，也是一個最壞的時代,。

說“最好”是因為當(dāng)前新技術(shù),、新工具如同雨后春筍,，層出不窮，方便了消費者搜尋消費信息和企業(yè)傳播資訊,；說“最壞”是因為,，一切都變化得太快，尤其最近幾年,，市場生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，很多企業(yè)就像百年柯達一樣——沉舟側(cè)畔千帆過，最終被長江后浪拍死在沙灘上,。

其中,，以微博、視頻網(wǎng)站,、LBS,、SNS、App應(yīng)用,、微電影等為代表的新媒體的快速崛起,，已經(jīng)完全改變了消費者的行為方式，幾乎顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式,，

以鴨脖為代表的傳統(tǒng)鹵味行業(yè),，在傳統(tǒng)時代所能到達和影響的市場范圍相對有限，如今,，通過新媒體的傳播,，已經(jīng)開始逐步走出軍閥割據(jù)式的小王國，走向全國,、乃至全世界,。

據(jù)不完全統(tǒng)計，單2010年一年,，僅湖北省鴨脖銷售額就已突破80億,。自2010年起，絕味,、周黑鴨的市場份額開始大幅擴張,，銷售額急劇增長。這一切并非偶然,，而是品牌商歷經(jīng)多次痛苦的探索與變革后的必然結(jié)果,。如果二者能夠在新媒體應(yīng)用方面更加重視，那么,，他們在開疆拓土的過程中必將更加勢如破竹,、游刃有余,。

下面,，筆者就絕味和周黑鴨在新媒體傳播方面作簡單剖析,，以供相關(guān)企業(yè)借鑒。

 

一,、微博傳播——誰都夢想成為CCTV

微博的火爆自不必言,，用微博作為企業(yè)傳播的載體，已經(jīng)不是什么新聞,。無論是前不久劉強東大戰(zhàn)蘇寧和國美,，還是牛文文和雷軍搭乘東哥這趟戰(zhàn)車，瘋狂甩賣《創(chuàng)業(yè)家》雜志和小米手機,，微博以其精準(zhǔn),、實效、互動,、快速等特性,，正迅速成為了各行各業(yè)做營銷傳播的重要陣地。

事實上,，無論是周黑鴨,，還是絕味鴨脖，他們對微博的運用,，算是走在了行業(yè)的前面,。

目前絕味、周黑鴨都微博重點投向了新浪,，雖然這一行為本身無可厚非,；但對于騰訊這個粉絲數(shù)量已逾4億的微博平臺，只是簡單加V認證,，在運營上表現(xiàn)明顯懈怠,，還是有失偏頗。

傳播領(lǐng)域有這么一個不變的真理：當(dāng)你擁有1000名受眾時,，你就相當(dāng)于一本公司內(nèi)部刊物,；當(dāng)你擁有1萬名受眾時，你就相當(dāng)于一本集團公司的內(nèi)部刊物,；當(dāng)你擁有10萬名受眾時,，你就相當(dāng)于一家縣市級廣播電臺；當(dāng)你擁有100萬名受眾時,，你就相當(dāng)于一份都市報,；當(dāng)你擁有1000萬名受眾時，你就相當(dāng)于一家省級衛(wèi)視,；當(dāng)你擁有1億受眾時,，你就是CCTV……事實上作為天然的優(yōu)良傳播載體,，微博的這一特性體現(xiàn)得更為明顯。

誠然,，騰訊微博的粉絲平均年齡,、學(xué)歷、收入等較新浪有差距,，但鴨脖的核心消費人群,，很大一部分是年輕人。新浪,、騰訊兩大微博平臺的內(nèi)容（即筆者一直強調(diào)的“傳播源”）很多時候可以共享,，與其只耕耘一塊土地，還不如在不怎么增加投入的情況下,，耕耘兩塊肥沃的土地,，更為經(jīng)濟劃算。另一方面,，騰訊微博與QQ綁定在一起,，非常方便年輕群體使用。

盡管絕味,、周黑鴨騰訊官微都有人管理,，但其用戶數(shù)卻少得可憐，還有很大的開發(fā)空間,。未來,，加大對騰訊微博的重視重試，深挖目標(biāo)客戶,，無疑是二者都應(yīng)該做的事情,。誰不想成為CCTV呢？

絕味,、周黑鴨官微粉絲量對比表（數(shù)據(jù)截止至2012年10月11日）

 

二,、網(wǎng)絡(luò)視頻傳播——無限精彩在視頻

Web2.0的深入演進，以及寬帶技術(shù)的發(fā)展,，帶來了網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的革命,，并導(dǎo)致了視頻傳播的深層次革新。

在完善的技術(shù)平臺支持下,，像土豆,、優(yōu)酷、酷6,、樂視,、奇藝,、新浪視頻、網(wǎng)易視頻,、騰訊視頻,、搜狐視頻等一大批視頻網(wǎng)站風(fēng)起云涌，為網(wǎng)民們提供了豐富多彩的娛樂視聽享受,。一些視頻如《失戀33天》等微電影和搞笑短片等,，在網(wǎng)絡(luò)上被點播數(shù)千萬次以上屢見不鮮。調(diào)查表明,，相當(dāng)一部分80、90后基本上已經(jīng)逃離了傳統(tǒng)的電視,，只通過電腦來觀看各類影視節(jié)目,。

網(wǎng)民就是消費者，他們行為的變化,，很快就引起了嗅覺靈敏的商家們的警覺,，于是眾多品牌商紛紛把傳播目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻。比如像寶潔,、KFC等品牌,，開展了聲勢浩大的視頻營銷傳播計劃。

與這上述網(wǎng)絡(luò)視頻的先行者相比,，身為鹵味行業(yè)龍頭的絕味和周黑鴨,，明顯處于原始落后狀態(tài)。目前絕味,、周黑鴨兩大鹵制巨頭都只停留在免費推廣層面,，如企業(yè)員工或相關(guān)人員有意識地將與自己公司產(chǎn)品或品牌相關(guān)的視頻資料分享至視頻平臺，也可能是品牌擁躉者自動自發(fā)地將自己感興趣的品牌宣傳片,、廣告片等上傳至視頻網(wǎng)站,。土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站是年輕人最常去的站點之一,，每天PV都過了數(shù)億次,，如果能結(jié)合微電影、時事熱門或動漫制作的植入式宣傳,，非常容易吸引來較高的點擊量和曝光率,，再配以適量的插播硬廣，傳播效果更是不言而喻,。

視頻網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物,，能夠更全面、更形象,、更生動,、更便利,、更智能、更低成本地展示產(chǎn)品和品牌,；而且,，傳播的效果更易監(jiān)測�,？梢灶A(yù)見不遠的未來,，網(wǎng)絡(luò)視頻將取代電視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的霸主地位，成為人們接收影視廣告的首要陣地（而且,，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視頻易被網(wǎng)民轉(zhuǎn)載和分享,，可以實現(xiàn)“病毒式”的自動自發(fā)傳播，產(chǎn)生更大更深遠的影響）,。

以網(wǎng)絡(luò)視頻為載體,，在與消費者娛樂互動的過程中，實現(xiàn)品牌的傳播,，無疑是最具傳播效果的,。

央視等傳統(tǒng)電視媒體，無論從性價比還是受眾來講,，當(dāng)前并不是絕味和周黑鴨的最佳選擇,，但網(wǎng)絡(luò)視頻傳播完全應(yīng)該引起雙方重視。

 

三,、SNS傳播——織好消費者關(guān)系大網(wǎng)

SNS（即Social Network Service）傳播是以“六度理論”為根基,，利用SNS網(wǎng)社區(qū)的圈子集聚和分享特性，讓產(chǎn)品或品牌被更多人知曉,。其最大的優(yōu)勢在于以圈子和社交的方式,，實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)滲透性傳播，從而達到“隨風(fēng)潛入夜,，潤物細無聲”的良好效果,。

絕味、周黑鴨在SNS傳播方面,，還是有不少可圈可點之處,。

2011年，天涯某一“沙縣小吃”題材文章戲稱絕味鴨脖為“總參二部”的BBS專帖瞬間走紅,，隨后絕味以此為契,，追加名為“一曲忠誠的贊歌”的營銷推廣活動，更是為業(yè)界所稱頌,。今年5月的“絕味痛快聚”活動,，在人人網(wǎng)上線數(shù)小時就引來數(shù)百人參與，SNS推廣效果可見一斑,。如今,，絕味已駐點天涯,，并雇有專人運營，組織和實施各色線上活動,。

周黑鴨在SNS網(wǎng)站營銷上,，以轉(zhuǎn)載公關(guān)新聞、活動新聞為主,，較少策劃線上活動,，這與其標(biāo)榜的“娛樂化營銷”路線，多少顯得不太合拍,。娛樂化營銷,，不只是冠名一場演唱會、植入一部好萊塢電影或策劃一場選秀就能達到的,，在強調(diào)互動,、人際關(guān)系的SNS網(wǎng)站上，更應(yīng)該有所動作,。娛樂，并不是一個人的自娛自樂,，與民同樂,，才是真正的娛樂。

另外,，像美麗說,、蘑菇街等網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購平臺，以年輕白領(lǐng)女性居多,，與鴨脖的目標(biāo)消費人群高度重合,，非常適合二者宣傳。目前,，周黑鴨相對而言,，做得更好。

SNS是一張網(wǎng),，正所謂“物以類聚,，人以群分”，SNS網(wǎng)聚的是一批氣味相投的人,，網(wǎng)住了一位目標(biāo)客戶,，基本上也就至少摟住了一群潛在客戶。與微博的短小精悍不同,，SNS能夠傳達更多的資訊,，更深入地傳遞產(chǎn)品和品牌資訊。

通過天涯,、開心網(wǎng),、人人網(wǎng),、豆瓣、QQ空間等SNS社區(qū),，織就一張緊密關(guān)聯(lián)消費者的大網(wǎng),，周黑鴨在此方面需要奮起直追。

 

四,、SMO傳播——傳道授業(yè)解惑

SMO（即Social Marketing Optimization）是通過百科,、問答、SNS等社會化傳播載體,，傳遞品牌或產(chǎn)品的資訊,，為千千萬萬的目標(biāo)消費者答疑解惑（如很多企業(yè)設(shè)有專人回答潛在消費者提問，也有是資深消費者提供專業(yè)的使用體驗）,。比如告知某個品牌的歷史,、產(chǎn)品的使用方法和技巧、產(chǎn)品使用效果,、生產(chǎn)廠家資料等等,。

SNS在上文已作介紹，下面僅就百科及問答這兩種常見載體（類似百度經(jīng)驗,、百度文庫等載體,，暫不展開介紹），分析絕味和周黑鴨的SMO傳播現(xiàn)狀,。

（1）百科詞條使用情況

站點	絕味	周黑鴨
百度百科	名詞解釋+產(chǎn)品列表,，只有產(chǎn)品，沒有品牌,，詞條與品牌沒有建立關(guān)聯(lián),。	詞條包含品牌Logo、企業(yè)簡介,、發(fā)展歷程,、品牌淵源、經(jīng)營發(fā)展,、品牌優(yōu)勢,、品牌戰(zhàn)略等，系統(tǒng),、詳盡,，品牌意識較濃。
互動百科	同上	同上
搜搜百科	產(chǎn)品介紹,、公司簡介,、發(fā)展歷程、業(yè)務(wù)分布及品牌Logo皆齊，但結(jié)構(gòu)格式不夠嚴謹,，雖與品牌建立關(guān)聯(lián),，但總體仍顯粗糙。	公司發(fā)展史,、產(chǎn)品特點,、發(fā)展前景及聯(lián)系方式，品牌標(biāo)識都齊備,，格式,、排版上也顯示出其用心。
維基百科	沒有詞條	僅有公司簡介

（2）問答工具使用情況

站點	絕味	周黑鴨
百度知道	共131366個搜索結(jié)果	共92171個搜索結(jié)果
搜搜問問	共4150個搜索結(jié)果	共1193個搜索結(jié)果
雅虎知識堂	共29818個搜索結(jié)果	共91617個搜索結(jié)果
愛問知識人	共151個答案	共44個答案

SMO通過優(yōu)化社會媒體或站點上所發(fā)布的信息,，提高品牌美譽度,，并為網(wǎng)站帶來流量。如果說百科詞條的精雕細琢有利于提升品牌美譽度和網(wǎng)絡(luò)訪問流量,，那么問答工具的優(yōu)化,，則可以直接促成交易，提升購買轉(zhuǎn)化率,。

目前絕味,、周黑鴨近兩年已開通獨立B2C商城、天貓旗艦店以及其它第三方電子商務(wù)平臺,。對于剛剛起步的電子商務(wù)企業(yè)來說“流量”為王,，流量就是錢。

因此,，低成本、高效益的SMO,，與 SEO一樣,，必須獲得足夠的重視。

 

五,、LBS傳播——精準(zhǔn)鎖定潛在目標(biāo)客戶

伴隨著無線通訊技術(shù)的深入發(fā)展,、智能終端的迅速普及和國外Foursquare的成功，LBS（Location Based Services,，即基于位置的一種增值服務(wù)）的價值逐漸突顯,，與“微博”、“團購”齊重,，成為當(dāng)前最熱門的話題,。

對消費者而言，LBS以定位為核心,，可以滿足消費者就近消費的需求,，有了LBS（比如微信、陌陌,、百度身邊）,，消費者就可以搜索500米,、1000米等不同距離范圍內(nèi)吃、喝,、玩,、樂、購等商家信息,。

對商家而言,，LBS營銷的效率比其他任何營銷手段都要來得更為直接有效。LBS的本質(zhì)是在消費者的需求和商家的供給之間架起了一座橋梁,，解決了信息的不對稱,，既降低了消費者搜尋的成本，也減少了商家宣傳的成本,；并且,，基于LBS的資訊更精準(zhǔn)、更實時,、更互動,、更有價值。如果再借助大眾點評網(wǎng)等相關(guān)平臺,，可切實方便消費者進行消費決策,。

此外，品牌商還可以針對性地開發(fā)App應(yīng)用,，方便消費者認知品牌,。比如，周黑鴨完全可以開發(fā)出一款黑鴨闖關(guān)娛樂之類的APP游戲,，結(jié)合LBS,，將線上線下連成一體，虛實結(jié)合,，融娛樂性和趣味性于一身,。如此，才真正符合周黑鴨的品牌定位,。

2011年麥當(dāng)勞聯(lián)手嘀咕網(wǎng)試水LBS精準(zhǔn)營銷,，就獲得了滿意的成效。隨著騰訊不斷攻城略地,、做大做強LBS的決心,，近期正在重點發(fā)力微信（并借助二維碼），以麥當(dāng)勞,、蒙自源,、面牽一線等為代表的大批品牌商，開始了行之有效的微信營銷活動。

擁有3000余家加盟連鎖店的絕味,，以及坐擁350余家直營店的周黑鴨,，完全應(yīng)該與時俱進，乘著LBS這股東風(fēng),，快速布局,，加大市場拓展之步伐。

我們正處在一個急劇變革的時代,，新媒體的快速崛起,，正在顛覆傳統(tǒng)的傳播模式。以絕味,、周黑鴨為代表的傳統(tǒng)鹵味企業(yè),，完全可以借助新媒體這門必殺絕技，快速破局,，實現(xiàn)傳統(tǒng)年代難以想象和企及的輝煌而宏大的目標(biāo),。

 

作者：戴威，稷下學(xué)宮管理咨詢（中國）有限公司品牌總監(jiān),，3F品牌理論創(chuàng)始人,，零壹品牌研究中心發(fā)起者之一。專注于互聯(lián)網(wǎng)時代之品牌塑造與整合營銷傳播,。新浪微博：@戴威-David 品牌營銷交流QQ群：165273327（3號群）,；電子郵件：[email protected] 官網(wǎng)：www.jisia.hk 【注：更多資料，請掃下方二維碼】

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