這是一個吃喝玩樂的時代,，這是一個惡搞的時代……一句話：這是一個娛樂至上的時代,！

將娛樂元素融入產(chǎn)品或服務(wù)，以促進(jìn)企業(yè)取得市場收益的營銷策略,，是營銷娛樂的最顯著特征,。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明,，美國人有1/3的時間用于娛樂，有2/3的收入用于娛樂，有1/3的土地面積用于娛樂,。如今,，娛樂經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的世界通貨，娛樂營銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段,。

不過,，當(dāng)前娛樂化營銷暴露出諸多問題，缺乏新意,、沒有連續(xù)性,、文化內(nèi)涵不夠、惡意炒作等案例比比皆是,。下面,，筆者就以絕味、周黑鴨為例,，簡單談?wù)匊u味行業(yè)的娛樂化營銷思路,，以供相關(guān)企業(yè)借鑒。

 

一,、明星代言——借明星來娛樂

名人和明星,，尤其是頂級當(dāng)紅名人明星，自古至今都是一種稀缺資源,。西漢時期社會就曾廣泛流傳“得千金不如得季布一諾”,，可見名人季布在當(dāng)時的影響力，而且還用貨幣進(jìn)行了衡量,。剛剛獲得諾貝爾文學(xué)獎的莫言,，其故鄉(xiāng)山東小城高密原本默默無聞，只因本次獲獎,，名聲大噪,。但凡與莫言稍有關(guān)聯(lián)的、高密當(dāng)?shù)氐某院韧鏄返鹊刃袠I(yè),，都在借機(jī)生財,，一時風(fēng)生水起，好不熱鬧,。

尤其是影視體育明星,，對消費(fèi)者的生活有著深遠(yuǎn)的影響，曾幾有時“明星代言=值得信賴的品牌”幾乎成了中國消費(fèi)者的一種價值判斷,。借助明星的強(qiáng)大影響力來撬動成千上萬消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，一直以來是廣受眾多企業(yè)追捧的一種品牌傳播策略。

朗朗代言招商銀行,，在較短的時間內(nèi)便初步塑造了招行年輕,、杰出、高雅的品牌形象；韓寒代言凡客,，用獨特的方式直擊80,、90后內(nèi)心，引爆網(wǎng)購狂潮,；柒牌服飾起步時總資產(chǎn)僅5000萬,，卻不吝耗費(fèi)2000萬聘請李連杰代言，最終大獲成功,。

鹵味行業(yè)在明星代言方面,，可能還略顯稚嫩。絕味有自己的電視廣告,，卻沒有自己的明星代言人；周黑鴨高調(diào)海選代言人,，卻沒借明星造勢,。縱觀整個行業(yè),，除臺灣主持天王徐乃麟化身鹵味王子,，為友人的鹵味品牌代言外，再無明星代言鹵味的消息,。其實作為休閑食品的鹵味,，選用合適的代言人，對其市場的推進(jìn)是大有裨益的,。今年5月周黑鴨冠名王力宏巡演時產(chǎn)生的傳播效應(yīng),，足可說明這一點。

明星代言是娛樂營銷的一顆重磅炸彈,，鹵味企業(yè)如果用得好,，勢必威力無窮（關(guān)于代言，詳見筆者《李娜適合代言什么品牌》,、《對邢質(zhì)斌“新聞聯(lián)播”風(fēng)波的思考》等文章）,。

 

二、冠名贊助——伴大腕來娛樂

冠名是企業(yè)為提升產(chǎn)品,、品牌知名度和影響力而采取的一種階段性宣傳策略,。蒙牛酸酸乳冠名“超級女生”，加多寶冠名“中國好聲音”,，華為冠名意大利超級杯……形式多樣的冠名活動天天在上演,。

電視節(jié)目可以冠名，電影可以冠名,，建筑物,、甚至列車、路標(biāo)、公交站牌都可以冠名,。2011年末,，網(wǎng)上一則新聞稿《“下一站，‘周黑鴨’江漢路站”,？》如是開篇：“乘客您好,，歡迎乘坐武漢軌道2號線。下一站,，‘周黑鴨’江漢路站,，要下車的乘客請準(zhǔn)備�,！敝芎邙喒�關(guān)稿將其冠名地鐵站點之事公諸于眾,，雖遭質(zhì)疑，但其推廣效益無疑已經(jīng)達(dá)到,。

2010年劉若英武漢演唱會上問歌迷：“武漢的家人們,，你們知道我最愛吃武漢的什么嗎？”全場幾萬名粉絲齊聲回答：“周—黑—鴨,！”

2012年5月,，周黑鴨冠名王力宏世界巡演武漢站，借新浪微博平臺,，聯(lián)合線下活動“全城粉絲節(jié)”火熱推進(jìn),。演唱會現(xiàn)場的品牌廣告植入，以及5月17王力宏生日之際網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的微電影《歌迷之道》,，為粉絲及大眾們提供了一個很好的話題,；快樂而溫情的現(xiàn)場體驗，更為年輕族群帶來了耳目一新的品牌感受,。

在伴大腕冠名贊助營銷方面,，周黑鴨比絕味玩得更有聲有色、游刃有余,。

 

三,、特色活動——靠創(chuàng)意來娛樂

特色活動營銷，前提是需要有特色,，要有很好的idea,，也許這個idea只是出自一個很簡單的概念——一個小小的創(chuàng)意。2008年奧運(yùn)圣火傳遞期間,，可口可樂聯(lián)合騰訊,，發(fā)動了聲勢浩大的在線QQ火炬?zhèn)鬟f活動，在很短的時間內(nèi),，參與人數(shù)便突破了6000萬,。自此,，掀開了通過網(wǎng)絡(luò)開展大規(guī)模娛樂營銷活動的大幕。

在鹵味行業(yè),，以絕味,、周黑鴨為代表，也各自展自開了特色活動營銷,。

絕味“吶喊鴨幸運(yùn)拍,，大家一起來”活動，線上線下聯(lián)運(yùn),，好玩還有獎,。

絕味通過對“吶喊鴨”形象的打造和傳播，傳遞出了自己鮮明的品牌形象,。歐洲杯活動與線上“吶喊鴨”聯(lián)動,，強(qiáng)化了絕味鴨脖“痛快”的品牌內(nèi)涵。值得一提的是,，絕味在應(yīng)對市場變化時,，能審時度勢，及時整合資源,，并制定出行之有效的創(chuàng)意活動方案，于西班牙奪冠后當(dāng)即推出“冠軍紀(jì)念版公仔免費(fèi)送”活動,，取得了巨大成功,。

周黑鴨“青春夢工廠”全城巡回創(chuàng)意活動，有得玩,、有獎得,、還有精彩節(jié)目看。

（相關(guān)視頻介紹,，請點擊http://www.tudou.com/programs/view/60s9UK1aJWg/）

周黑鴨“青春夢工廠”全城巡回活動遍布武漢三鎮(zhèn)各大時尚潮流商圈,，以“體驗式營銷”為活動的核心，現(xiàn)場演出與游戲體驗交叉進(jìn)行,，讓觀眾在觀看精彩演出和參與游戲體驗的同時,，更有效地接受產(chǎn)品信息。好看,、好玩的活動,，瞬間掀起一陣狂潮，吸引了數(shù)萬青年的積極參與,，有力地詮釋了周黑鴨“會娛樂更快樂”的娛樂精神,。

傳統(tǒng)的線下活動人們早已司空見慣，未來,，營銷活動往往是線上線下同時操作,、同步進(jìn)行的,。

 

四、微電影——拍短劇來娛樂

微電影是當(dāng)前風(fēng)頭最勁的娛樂營銷方式,，它不同于商業(yè)化的影視大片,，也不同于大眾言論的視頻短片，而是介乎兩者之間,，沒有廣告那么生硬,，于敘事中融入品牌，在潛移默化中搶占消費(fèi)者心智,。微電影營銷,，目前還處于起始階段，較成功的案例有凱迪拉克《一觸即發(fā)》,、益達(dá)《酸甜苦辣》等,。

微電影之所以火，一是中國廣告業(yè)發(fā)達(dá),，受眾傳播越來越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道,，二是廣告主對廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上,，更加對微電影情有獨鐘,。

鹵味行業(yè)在“微電影”這種新時代營銷工具的運(yùn)用上，可以說是剛剛起步,，2012年5月17日網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的《歌迷之道》則算是開了行業(yè)之先河,。微電影可借助視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷,、土豆,、酷6等進(jìn)行分享傳播；同時,，再結(jié)合微博等載體,，勢不可擋。微電影這種成本低,、效益較高的營銷手段,，適用范圍廣，各行各業(yè)都能,、且應(yīng)該開拓,。

目前，微電影以其更具吸引力,、親和力,、可看性、傳播力,，正越來越受到更多品牌廠商的青睞,。

周黑鴨微電影《歌迷之道》,，視頻鏈接http://www.tudou.com/programs/view/5mIAiC2i4QM/

 

五、話題營銷——炒熱點來娛樂

如何巧借熱點話題,，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝},，從而達(dá)到既定宣傳效果，一直是營銷人員朝思暮想,、苦苦思索的核心問題,。良好的“話題”可以在相當(dāng)程度上影響消費(fèi)者的購買行為；同時,，在搜索引擎優(yōu)化,、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認(rèn)知度方面的作用不可小覷,。按照經(jīng)驗數(shù)據(jù)計算,，話題營銷所帶來的營銷效益是傳統(tǒng)營銷方式的3-5倍。

賈君鵬事件,、杜蕾斯鞋套事件,、杜甫很忙，還有近日被網(wǎng)友追問逾900萬次的“元芳,，你怎么看,？”都是話題營銷的經(jīng)典。如何借熱門事件炒作話題,，如何將產(chǎn)品或品牌與當(dāng)前熱門結(jié)合,，是話題營銷的重點兼難點。

2012年6月,，北京遭遇了百年難遇的水災(zāi)，周黑鴨新浪官微發(fā)起“京京和漢漢的愛情故事”,，成功創(chuàng)下當(dāng)日企業(yè)微博的點擊新高,，粉絲大增，收效可觀,。

此外,，周黑鴨在新浪微博上重點打造的話題“早上好鴨”、“夜鴨子”,、“尋找中華名小吃”等,，也是頗具特色，吸引了不少粉絲的互動,。

話題營銷需要品牌商經(jīng)常關(guān)注社會時事熱點,，并且精心策劃與經(jīng)營，才能形成良好的品牌美譽(yù)度和忠誠度,。

 

六,、影視內(nèi)容植入——攀大片來娛樂

1982年斯皮爾伯格拍攝的《外星人》中,，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引至屋內(nèi)，外星人吃完一包“里斯”糖果后,，即與小主角成了好朋友,。該片上映后，“里斯”糖果的銷量一飛沖天,，搶盡糖果市場風(fēng)頭,。自此，內(nèi)容植入營銷成了業(yè)界的香餑餑,。

中國品牌自不甘落后,。前兩年的熱播劇《絲絲心動》植入飄柔，今夏熱播劇《北京青年》植入中興,，計劃明年開播的《又是一個春天》植入真維斯……內(nèi)容植入已經(jīng)成為一種主流,。品牌植入費(fèi)用不菲，并非一般品牌所負(fù)擔(dān)得起的,，不過,，成功的植入往往能給品牌帶來持久的傳播力。

中國品牌的熱情,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于只停留在國內(nèi),；部分品牌廠商的目光早已瞄準(zhǔn)了世界影視娛樂界的制高點——好萊塢。在《變形金剛3》中男主角山姆穿著美特斯·邦威的衣服,；女主角喜歡的小機(jī)器人變成了聯(lián)想最新款的筆記本電腦,；TCL智能3D電視也以“變身”機(jī)器人形式亮相，當(dāng)然最牛的還是伊利牛奶,，男二號手捧伊利牛奶,，振振有詞地講出對白：“讓我先喝完舒化牛奶，再跟你說,�,！睂τ诤萌R塢電影來說，這是中國商業(yè)品牌首次如此大規(guī)模地植入,，距離2009年美特斯·邦威第一次以廣告牌亮相《變形金剛2》,，成為第一個植入好萊塢商業(yè)大片的中國廠商，只有兩年時間,。

鹵味行業(yè)在影視植入方面,，目前基本上是空白。不過,，以目前影視（包括網(wǎng)絡(luò)影視）在人們?nèi)粘Ｉ�活中的影響力來��,，合理的影視植入，是非常有利于品牌塑造和品牌傳播的�?span lang="EN-US">

 

對品牌進(jìn)行娛樂化延伸,，根據(jù)品牌特點針對性地開發(fā)周邊產(chǎn)品,，也是娛樂營銷的一種重要方式,。如海爾電器拍攝的大型動畫片《海爾兄弟》，騰訊的“QQ企鵝”,，搜狐的“狐貍”,，網(wǎng)易“甜夢寶寶”，新浪“小浪人”等就是借開發(fā)周邊產(chǎn)品,，穩(wěn)固自身品牌的上好例證,。

公關(guān)第一，廣告第二,；廣告只能維護(hù)品牌,，唯有公關(guān)，才能創(chuàng)造品牌,。開門七件事——柴米油鹽醬醋茶,，鹵味以其特色的風(fēng)味，正在成為人們?nèi)粘Ｉ�活中的重要休閑食品,。作為公關(guān)傳播最重要的表現(xiàn)形式之一,，娛樂營銷在鹵味行業(yè)未來的空間會越來越大。誰會拒絕娛樂呢,？

 

作者：戴威,，稷下學(xué)宮管理咨詢（中國）有限公司品牌總監(jiān)，3F品牌理論創(chuàng)始人,，零壹品牌研究中心發(fā)起者之一,。專注于互聯(lián)網(wǎng)時代之品牌塑造與整合營銷傳播。新浪微博：@戴威-David 品牌營銷交流QQ群：165273327（3號群）,；電子郵件：[email protected] 官網(wǎng)：www.jisia.hk 【注：更多資料,，請掃下方二維碼�,！�

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人