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作為伴隨著動漫成長的一代,我們都有屬于自己的動漫時光,。那些都是動漫對于我們最原始,、最天然的吸引力,。不用任何營銷,,我們已經(jīng)不自覺地被吸引,,不自覺地深陷其中。而現(xiàn)在的商品,,哪會有這么大的魅力呢,?即使是蘋果,也要被咬一口,,以動漫的形式表現(xiàn)出來,,作為LOGO印在自己的產(chǎn)品上, 才能使自己身價倍增,。而我們, 還執(zhí)拗地以為,, 動漫只是消遣,, 只是童年的歡樂嗎? 也許,,它可以幫你贏得整個世界,,像喬布斯那樣。
我們都有屬于自己的動漫時光
說到動漫,,大家首先想到的就是動畫片或者漫畫書,。如果坐上機器貓的時光機,我們能回到那些曾經(jīng)沉迷于藍(lán)精靈,、黑貓警長,、米老鼠們的日子,回到坐在街邊的小攤前不顧旁人目光看連環(huán)畫的時光。只是很多人覺得自己已經(jīng)和動漫分立在世界的兩端,,與動漫沒有交集了,。
事實并非如此, 每個人都在潛意識中活在奇幻的世界里,, 每個人都被動漫元素包裹著,。不僅如此,每個人在心底都有那么一段時光,,是屬于動漫的,,是快樂的。因為,,動漫就是夢想,,很多人都有夢想和追求,動漫為什么會吸引大眾的眼球呢,?可愛的造型和夸張的效果是其中的幾點原因,,但我認(rèn)為主要還在于動漫抓住人們的對幻想和夢想的情結(jié)。人們在這種情節(jié)中找到心理認(rèn)同感和心靈寄托,,我們在動漫中感受到了一個夢,,那個夢可能是在現(xiàn)實中很難實現(xiàn)的。所以大多數(shù)人們認(rèn)為,,動漫是孩子們的專屬權(quán)利,。無論是70后、80后,,亦或是90后,,無論其曾經(jīng)被一休哥、藍(lán)精靈,、機器貓吸引,,還是被柯南、喜羊羊們吸引,,那一段追尋動漫的時光,,回憶起來都是美好的。20世紀(jì)80年代,,電視尚未在國內(nèi)普及,,《鼴鼠的故事》、《米老鼠和唐老鴨》,、《聰明的一休》等國外經(jīng)典動畫片就已經(jīng)進入了我們的世界,,在隨后的2 0 世紀(jì)9 0 年代,國產(chǎn)動畫片有了長足的發(fā)展,,比如《黑貓警長》,、《葫蘆兄弟》,、《阿凡提的故事》等讓無數(shù)的孩童和成人記憶深刻,直到后來《機器貓》,、《蠟筆小新》,、《喜羊羊和灰太狼》等國內(nèi)外動畫陸續(xù)涌現(xiàn)出來,國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)才逐漸蓬勃起來,。如今,,《名偵探柯南》、《火影忍者》和《喜羊羊和灰太狼》已經(jīng)紅火了很多年,,各類動畫片更是層出不窮,,動畫已然是一個蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。如果不能確定自己已經(jīng)受到動漫無形的影響,,大可以扳手指數(shù)數(shù)自己所知曉的動漫形象,,肯定無法計量。這就意味著已經(jīng)有數(shù)十甚至是數(shù)百個動漫元素深入你心,,你卻渾然不知,。實際上,影視明星或許能各領(lǐng)風(fēng)騷三五載,,而那些經(jīng)典的動漫形象卻能夠長久不息,。動漫不僅僅是單純的動畫片和漫畫書,動畫大師宮崎駿已經(jīng)把動畫片演繹成一門藝術(shù),。他的代表作《千與千尋》,, 不但拿下總票房第一,, 還以超過300億日元的票房創(chuàng)造了歷史,。宮崎駿的成功得到國際社會的承認(rèn),,作品獲得威尼斯、奧斯卡,、柏林等國際電影獎項,。這可能是大牌云集、斥巨資打造的電影無法企及的—名利雙收,�,?梢哉f, 動漫是一個遙遠(yuǎn)而美麗的夢想,,雖然我們無法在現(xiàn)實中實現(xiàn),但是它一直存留在我們的心里,,支撐我們在“現(xiàn)實”的世界里有勇氣,、有力量,甚至快樂地前行,。
動漫亦非單純只靠藝術(shù)價值和動漫本身來獲得經(jīng)濟效益,, 而是靠整個動漫產(chǎn)業(yè)來盈利,, 為其他產(chǎn)業(yè)增加附加值。鼎鼎大名的迪士尼公司,,最賺錢的不是自己的動畫片,, 也不是出售的漫畫書, 而是靠迪士尼的主題公園,, 靠著眾多商家找米老鼠們代言等獲得盈利的,。
現(xiàn)實生活中,我們身邊不但有動漫做成的廣告片,,有印上卡通圖片的包裝,, 或者直接在產(chǎn)品上打上動漫的標(biāo)簽, 或者LOGO本身就是動漫……不勝枚舉的事實告訴我們,,動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)和商業(yè)元素緊緊交織在一起,,成為商品和消費者的一座天然橋梁。
那些動漫時光不僅僅存在于我們兒時的回憶,,更讓我們虛幻的夢想和現(xiàn)實的商業(yè)價值緊緊貼合,。
無數(shù)人的事業(yè)起于動漫,更有無數(shù)人借助動漫圓夢,。我們并沒有和動漫漸行漸遠(yuǎn),,而是越來越與其命運相連。
延展動漫本身之外的價值
我們眼中的動漫可能在很多時候都被局限于動漫本身,, 我們就像“井底”的那只青蛙,,只看到了井里的內(nèi)容,便以為這就是全部,。其實,,只要我們細(xì)心觀察,“動漫”其實已經(jīng)充斥在了生活和工作中的每個角落,。隨意在大街上,,在電視畫面中,或者是在家里掃一掃,,都會有動漫的影子,。
我認(rèn)為,“動漫”一直在我們身邊,,卻一直被我們?nèi)Χㄔ谧约?/FONT>視野的井口中,,因為在視野之外也可以找到它的影子。究竟是什么東西讓“動漫”跑出了“井口”,,蔓延到江河湖海呢,?當(dāng)然是動漫本身的價值和附加值。在無利不起早的年代,,推動動漫發(fā)展的,,靠的不僅僅是動漫本身的價值,,還要靠各行各業(yè)對于動漫的推動。當(dāng)然,,這種推動是相互的,,是雙贏的。商業(yè)社會的利益鏈條決定動漫成為其中的關(guān)鍵一環(huán),。前面說到,,動漫本身就是夢想的承載,就是一種美麗的藝術(shù),。這里我們著重來說動漫作為商品或者作為產(chǎn)品的附加值是如何體現(xiàn)的,。動漫可稱之為商品,大體分為兩種,,第一種是動漫內(nèi)容本身,,包括漫畫、動畫片,、動畫電影,、動漫卡通形象等;第二種是動漫衍生品,, 包括玩具,、設(shè)計的服裝、禮品,、文具,、家居飾品、運動用品,、動漫音像等多種周邊產(chǎn)品,, 角色扮演(COSPLAY), 動漫廣告,,動漫商場,,動漫主題樂園(公園),動漫博物館等,。動畫片本身的收益有限,,真正賺錢的是動漫衍生品,動漫的附加值是跟產(chǎn)品本身做乘法的,,而不是做加法的,。動漫衍生品看似簡單,但是前期需要耗費巨大的資金,,后期才能見到回報,。這需要有長遠(yuǎn)的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各類配套的產(chǎn)品相互銜接好,,并做足推廣,,就可以創(chuàng)造出成倍的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)。與傳統(tǒng)營銷表現(xiàn)方式相比,,動漫有著較顯著的優(yōu)勢,。
一是生動性。動漫采用的是一種與現(xiàn)實寫真不同的藝術(shù)形式,,其卡通形象在普通的視覺傳達中獨具一格,, 富有動感和新鮮的元素,讓觀眾在欣賞動畫的同時得到明確的廣告信息,,并且其娛樂性稀釋了觀眾對廣告的排斥,。
二是夸張性。在動漫的創(chuàng)作中,,我們可以加入充分的想象力和創(chuàng)造力,,把表達的信息用一種很夸張的手法表現(xiàn)出來,來突破了傳統(tǒng)營銷紀(jì)實性的弱點,�,?梢哉f,只要能想到,,就能創(chuàng)造出來,。三是吸引力。動漫沖破了傳統(tǒng)的重重框架,,給觀眾一份從視覺到聽覺的新鮮感受,, 在注意力經(jīng)濟時代, 這就是吸引眼球的關(guān)鍵一步,。四是時尚性,。動漫最初是通過動畫片的形式走入大眾生活的,經(jīng)過多媒介的互動與發(fā)展,,動漫不斷地走在時代的前沿,,與最新的科技、最時尚的元素搭配在一起,,形成一道亮麗的風(fēng)景,。五是在傳播渠道方面,動漫擁有多樣化的媒介平臺,, 是傳統(tǒng)傳播無法匹敵的,。新媒體層出不窮的今天,動漫形式花樣也不斷翻新,,其中在電視,、網(wǎng)絡(luò)、手機,、平板電腦中的表現(xiàn)尤為突出,。對于產(chǎn)品本身設(shè)計來說,, 在原有價值之外的附加值, 就是利潤,,而附加值的實現(xiàn)在于通過有效的動漫卡通形象與企業(yè)產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品本身進行連接,,以實現(xiàn)利潤的最大化。為什么消費者愿意為同樣的產(chǎn)品付出不同的價錢,?那是因為同樣的產(chǎn)品會體現(xiàn)出不同的價值,。這個價值,不僅是產(chǎn)品的使用價值,,還包括產(chǎn)品被賦予的動漫價值等,。這種在產(chǎn)品上附加的動漫文化價值就屬于一種附加值,這里講的附加值是指由于產(chǎn)品滿足了消費者更高層次的需求而使企業(yè)獲得的超額回報,。融合動漫形象設(shè)計的產(chǎn)品,,更具有特色,更具藝術(shù)性,。動漫是一種視覺文化,,在以動漫營銷擴大產(chǎn)品銷路的形式中,能夠直接刺激消費者購買欲的就是有視覺吸引力的動漫形象本身,。
在產(chǎn)品的形象設(shè)計上,,加入動漫元素,就會在視覺上對消費者形成強大的沖擊,。購買欲產(chǎn)生消費力,,消費力促進生產(chǎn)力,這正是消費時代擴大產(chǎn)品銷量的絕佳妙法,。
用動漫塑造持久的企業(yè)文化
商品企業(yè)與動漫品牌的合作,,究其本質(zhì),有的需要借助動漫品牌的知名度,,快速達到品牌提升和鞏固的效果,;有的需要動漫形象幫助其產(chǎn)品進行開發(fā)與設(shè)計,在降低開發(fā)成本的同時讓產(chǎn)品美觀,、暢銷,。因此,選擇與動漫企業(yè)合作,,首先要認(rèn)清本公司在與動漫品
牌合作的過程中,,最需要得到的是什么。簡而言之,,產(chǎn)品促銷最需要借助知名度高的動漫品牌,,而且特別需要時下最流行的動漫品牌,以達到促銷的目的。而另一方面,,促銷型產(chǎn)品往往需要經(jīng)常變更外觀與主題,,當(dāng)一個動漫品牌不再流行而另一個動漫品牌正值走俏的時候,該類產(chǎn)品能輕易轉(zhuǎn)換成新的動漫主題,,一直走在市場的前沿,。與之相比,追求產(chǎn)品獨樹一幟的企業(yè),,往往最需要知名度低但極具個性的卡通品牌,利用其強烈的視覺表達效果來取得優(yōu)秀的銷售成績,,贏取屬于自己的一片細(xì)分市場,。不少日韓企業(yè)所選擇的就是這種方式,只要產(chǎn)品與動漫結(jié)合得好,,往往能夠在這多元化的市場搶占一席之地,。有些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上需要大量的平面圖庫,以確保每個季度都能夠有新鮮的產(chǎn)品上市,,以此贏取市場,。例如位于印度尼西亞的
APP集團旗下紙制品文具公司Tjiwi Kimia就采用了這種策略,他們需要每個季度都開發(fā)出多款練習(xí)本,、圖畫本,、散頁和禮品包裝紙。在選擇適合他們的動漫品牌時,, 他們選擇了“ 派樂奇童” 卡通品牌,,就是因為“派樂奇童”卡通品牌擁有可愛動人的卡通形象并且能一次性提供幾千張不同主題、不同場景的卡通原圖,,極大地滿足該紙制品文具企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的需求,。
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----清華大學(xué)出版社第五事業(yè)部
本文節(jié)選自清華大學(xué)出版社最新出版的《動漫營銷》第一章部分內(nèi)容
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