在為動(dòng)畫片做商業(yè)分類時(shí),， 會(huì)將其分為“ 純藝術(shù)動(dòng)畫” 、“ 藝術(shù)+ 商業(yè)動(dòng)畫” ,、“ 純商業(yè)動(dòng)畫” 三類。顯然,， 《變形金剛》無論是動(dòng)畫片還是真人版電影,， 都屬于“ 純商業(yè)的影視作品” ， 其目標(biāo)就是系列商業(yè)開發(fā),， 其中包括玩具銷售,、廣告銷售、票房銷售等,。伴隨著好萊塢大片《變形金剛3 》的席卷全球,， 一款中國(guó)牛奶—“ 伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶” 成為亮點(diǎn)， 迅速被全球千萬影迷們牢牢記住,。這次新鮮的嘗試,， 不僅是中國(guó)食品企業(yè)首次與好萊塢大片攜手的成功典范， 同時(shí)也成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷史上一段全新的里程碑,。

   伊利植入《變形金剛3 》的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)舒化奶,， 目標(biāo)消費(fèi)人群定義為25～36歲的年輕白領(lǐng)， 而《變形金剛》系列吸引的觀眾是70后,、80后年輕人群,，兩者有著高度的一致性，他們也是社會(huì)消費(fèi)的主力群體,。此外,，《變形金剛》體現(xiàn)的正義、和平,、活力也和伊利的品牌訴求較為符合,，能夠提升產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度。

   據(jù)了解,， 在《變形金剛3 》上映期間,， 營(yíng)養(yǎng)舒化奶一個(gè)月內(nèi)的產(chǎn)品關(guān)注度上升900%，媒體關(guān)注度上升300%,，銷量較之前一年同期增長(zhǎng)了12%,，最常引用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽(yù)度上升了15%～17%,，其植入語言也被譽(yù)為“舒化體”,，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播,，好評(píng)連連。

   媒介產(chǎn)品源于現(xiàn)實(shí),，也應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。把這種廣告融入節(jié)目,，其實(shí)也是反映社會(huì)現(xiàn)實(shí),，不但沒有破壞節(jié)目的藝術(shù)性，反而增添了真實(shí)性,。融入式廣告既闡述了產(chǎn)品的功能,，又為產(chǎn)品增加了情感元素。

   在廣告有機(jī)融入媒介產(chǎn)品的過程中,， 廣告主,、消費(fèi)者和制作方三方是共贏的。受眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目,，又沒有花多余的時(shí)間看無聊的廣告,；制作方從服務(wù)中受益，可以靠節(jié)目本身賺錢,；而廣告主得到的實(shí)惠就是產(chǎn)品的影響力成倍增長(zhǎng),。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)派上了用場(chǎng)。更重要的是,， 它更少引起人們的反感,。

   一般說來，歐美國(guó)家的植入式宣傳有以下三種情況,。

   第一種,，在廣告主事先不知道的情況下植入。有時(shí),，劇組的服裝人員,、道具人員、制片人,、導(dǎo)演,、演員可能正好想到有些產(chǎn)品可以幫助他們提升影片制作，尤其是可以更好地增強(qiáng)節(jié)目的真實(shí)性,，于是使用了某一品牌的產(chǎn)品做道具,。

   第二種，植入式宣傳是制作方和廣告主雙方事先安排好的,，但不涉及現(xiàn)金交易,。在這類植入式廣告中，由于雙方都有所計(jì)劃和準(zhǔn)備,，效果往往比較好,。

   第三種,，植入式宣傳與前兩類相比，計(jì)劃性和商業(yè)性更強(qiáng),。前兩類可以說是更多地偏向于自我操作,，是生產(chǎn)商和制作組之間簡(jiǎn)單的合作，而這一類則需要專業(yè)公司從中牽線搭橋,。

   如果企業(yè)能夠有意識(shí)地尋求第三種植入式宣傳方式,，把自己的產(chǎn)品先期植入適合的動(dòng)畫片中，在動(dòng)畫片播出時(shí)產(chǎn)品同時(shí)上市,，會(huì)達(dá)到最理想的市場(chǎng)效果,。

   而對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)來說，聯(lián)手玩具開發(fā)商,、影視制片商,、節(jié)目發(fā)行商、異業(yè)品牌產(chǎn)品達(dá)到共贏是一種生存之道,。如此一來,，動(dòng)漫企業(yè)為制造型企業(yè)創(chuàng)造了附加值，制造企業(yè)也給動(dòng)漫企業(yè)提供了更多的合作機(jī)會(huì),。

本文節(jié)選自清華大學(xué)出版社出版的《動(dòng)漫營(yíng)銷》第四章部分內(nèi)容

  

動(dòng)漫營(yíng)銷是多元化,、立體式營(yíng)銷，幾乎可以涉及每一個(gè)行業(yè),，同時(shí)需要與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,，互相促進(jìn)和推動(dòng)，才能真正達(dá)到利益最大化,。
——《廣告主》雜志主編　劉再興