在為動畫片做商業(yè)分類時,， 會將其分為“ 純藝術(shù)動畫” ,、“ 藝術(shù)+ 商業(yè)動畫” 、“ 純商業(yè)動畫” 三類,。顯然,， 《變形金剛》無論是動畫片還是真人版電影， 都屬于“ 純商業(yè)的影視作品” ,， 其目標(biāo)就是系列商業(yè)開發(fā),， 其中包括玩具銷售、廣告銷售,、票房銷售等,。伴隨著好萊塢大片《變形金剛3 》的席卷全球， 一款中國牛奶—“ 伊利營養(yǎng)舒化奶” 成為亮點,， 迅速被全球千萬影迷們牢牢記住,。這次新鮮的嘗試， 不僅是中國食品企業(yè)首次與好萊塢大片攜手的成功典范,， 同時也成為中國企業(yè)營銷史上一段全新的里程碑,。

   伊利植入《變形金剛3 》的產(chǎn)品營養(yǎng)舒化奶， 目標(biāo)消費人群定義為25～36歲的年輕白領(lǐng),， 而《變形金剛》系列吸引的觀眾是70后,、80后年輕人群，兩者有著高度的一致性,，他們也是社會消費的主力群體,。此外，《變形金剛》體現(xiàn)的正義,、和平,、活力也和伊利的品牌訴求較為符合，能夠提升產(chǎn)品知名度與美譽度,。

   據(jù)了解,， 在《變形金剛3 》上映期間， 營養(yǎng)舒化奶一個月內(nèi)的產(chǎn)品關(guān)注度上升900%,，媒體關(guān)注度上升300%,，銷量較之前一年同期增長了12%,，最常引用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽度上升了15%～17%,，其植入語言也被譽為“舒化體”,，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，好評連連,。

   媒介產(chǎn)品源于現(xiàn)實,，也應(yīng)該真實地反映現(xiàn)實。把這種廣告融入節(jié)目,，其實也是反映社會現(xiàn)實,，不但沒有破壞節(jié)目的藝術(shù)性，反而增添了真實性,。融入式廣告既闡述了產(chǎn)品的功能,，又為產(chǎn)品增加了情感元素。

   在廣告有機融入媒介產(chǎn)品的過程中,， 廣告主,、消費者和制作方三方是共贏的,。受眾免費欣賞了節(jié)目,，又沒有花多余的時間看無聊的廣告；制作方從服務(wù)中受益,，可以靠節(jié)目本身賺錢,；而廣告主得到的實惠就是產(chǎn)品的影響力成倍增長。他們總算把不知道浪費到哪里去的廣告費派上了用場,。更重要的是,， 它更少引起人們的反感。

   一般說來,，歐美國家的植入式宣傳有以下三種情況,。

   第一種，在廣告主事先不知道的情況下植入,。有時,，劇組的服裝人員、道具人員,、制片人,、導(dǎo)演、演員可能正好想到有些產(chǎn)品可以幫助他們提升影片制作,，尤其是可以更好地增強節(jié)目的真實性,，于是使用了某一品牌的產(chǎn)品做道具。

   第二種,，植入式宣傳是制作方和廣告主雙方事先安排好的,，但不涉及現(xiàn)金交易,。在這類植入式廣告中，由于雙方都有所計劃和準(zhǔn)備,，效果往往比較好,。

   第三種，植入式宣傳與前兩類相比,，計劃性和商業(yè)性更強,。前兩類可以說是更多地偏向于自我操作，是生產(chǎn)商和制作組之間簡單的合作,，而這一類則需要專業(yè)公司從中牽線搭橋,。

   如果企業(yè)能夠有意識地尋求第三種植入式宣傳方式，把自己的產(chǎn)品先期植入適合的動畫片中,，在動畫片播出時產(chǎn)品同時上市,，會達(dá)到最理想的市場效果。

   而對于動漫企業(yè)來說,，聯(lián)手玩具開發(fā)商,、影視制片商、節(jié)目發(fā)行商,、異業(yè)品牌產(chǎn)品達(dá)到共贏是一種生存之道,。如此一來，動漫企業(yè)為制造型企業(yè)創(chuàng)造了附加值,，制造企業(yè)也給動漫企業(yè)提供了更多的合作機會,。

本文節(jié)選自清華大學(xué)出版社出版的《動漫營銷》第四章部分內(nèi)容

  

動漫營銷是多元化、立體式營銷,，幾乎可以涉及每一個行業(yè),，同時需要與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，互相促進和推動,，才能真正達(dá)到利益最大化,。
——《廣告主》雜志主編　劉再興