“好客山東”坐上了中國(guó)旅游品牌第一把交椅
                             ——策劃是一個(gè)系列工程,，打破常規(guī)才能整合資源提升品牌

   第二個(gè)案子是我們參與打造的“好客山東”,。這無(wú)疑是目前整個(gè)中國(guó)旅游的“第一品牌”,，從好客山東“賀年會(huì)”開(kāi)始,，我們就介入了整個(gè)活動(dòng)的策劃,，包括品牌理念的提升,、活動(dòng)價(jià)值的升華,、全線活動(dòng)的打造,。

   首先，講一下我們是怎么介入“好客山東”的,。

   德州市人民政府邀請(qǐng)了中國(guó)旅游研究院的專家和我們的團(tuán)隊(duì),，希望從旅游的角度去做一些活動(dòng)以提升整個(gè)城市的品牌。我們組織了8個(gè)資深的策劃人員去考察了10多天,，整個(gè)“十一”長(zhǎng)假都在德州,，搜集了32本圖書(shū)，都是介紹德州各方面旅游資源的,，我們就在酒店里研究,，一路尋訪……

   最后旅游局長(zhǎng)聽(tīng)我們匯報(bào)，期間發(fā)生了一個(gè)令他們意想不到的插曲,。我們對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：“你們這里單做旅游是做不起來(lái)的,。”

   很多人可能會(huì)問(wèn),，給了你們錢(qián),，給了你們時(shí)間，讓你們做旅游,，你們就在里面抽出一個(gè)亮點(diǎn)把它放大不就可以了嗎,？怎么能否定雇主想用旅游來(lái)挺舉城市品牌的意愿呢？

   德州是個(gè)很奇怪的地方,，我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，整個(gè)德州唯一被大家熟知的僅僅是“扒雞”，似乎德州再無(wú)其他特殊的資源了,。其實(shí)德州是一個(gè)文化歷史積淀極其深厚的城市,。它是“東方朔的故鄉(xiāng)”，有“董仲舒的讀書(shū)臺(tái)”,，還擁有很多的黃河故道,，很多旅游景點(diǎn)，但這幾十上百處旅游景點(diǎn)之中,，竟然沒(méi)有一個(gè)是知名品牌,，也沒(méi)有一個(gè)能超過(guò)“扒雞”成為當(dāng)?shù)芈糜蔚闹�撐物。所以我們就跟旅游局長(zhǎng)講,，我們做不了這個(gè),，把你們?nèi)魏我粋�(gè)景點(diǎn)拿出來(lái)都沒(méi)有代表性，不僅沒(méi)月亮,，這星星還太小太暗淡,。因而要想把當(dāng)?shù)氐某鞘衅放茦?shù)立起來(lái)，從旅游景點(diǎn)出發(fā)它肯定缺少一個(gè)整合的抓手,。

   在匯報(bào)的過(guò)程中,，我做了一個(gè)關(guān)于打造旅游活動(dòng)品牌的意見(jiàn)匯報(bào),，同時(shí)也是一個(gè)關(guān)于創(chuàng)新傳播的演講。旅游局請(qǐng)來(lái)了很多聽(tīng)講的人,，其中有一個(gè)人在演講結(jié)束后拉住了我,，說(shuō)：“賈總，我覺(jué)得您講得特別好,，我想帶您去看看我的企業(yè),，您是否能給我們企業(yè)也講講？”我問(wèn),，給什么人講,？他說(shuō)：“我是皇明太陽(yáng)能集團(tuán)的總裁，我叫黃鳴,�,！�

   “皇明太陽(yáng)能”大家都熟知，是中國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)的排頭兵,，每年都有幾十億的銷售額,，上萬(wàn)員工，而老板黃鳴卻非常低調(diào),。后來(lái),，我就去了那里。

   到了他的企業(yè),，走進(jìn)會(huì)議室把我嚇了一跳,，他竟然請(qǐng)了三四百人，所有的中層干部都來(lái)了,，聽(tīng)我做了兩個(gè)多小時(shí)的演講,。這次交流讓我受益匪淺，黃鳴給我講的很多事情讓我靈感噴涌,。

   原來(lái)整個(gè)德州竟然是用“太陽(yáng)能”打造的城市,。路燈全都是太陽(yáng)能的，景區(qū)的燈光也全部是太陽(yáng)能的,，而且黃鳴還專門(mén)造了一座五星級(jí)酒店,，全部是以“太陽(yáng)能”作為主題打造的，整個(gè)酒店都是用太陽(yáng)能來(lái)完成水,、電供應(yīng)的,。“皇明太陽(yáng)能”的新廠區(qū)被建設(shè)成了全部節(jié)能減排的“太陽(yáng)谷主題公園”,。我們研究后發(fā)現(xiàn)，那時(shí)剛剛是哥本哈根會(huì)議過(guò)后,，全世界都在研究低碳,，研究環(huán)保,，研究低碳旅游。

   我突發(fā)奇想,，為什么不從這個(gè)角度突破呢,？不再拘泥于城市的那些小點(diǎn)，離開(kāi)城市想城市,，跳出城市想城市,，跳出產(chǎn)業(yè)想城市，甚至跳出中國(guó)想城市,�,！盎拭魈���(yáng)能”是著名品牌，“德州”是個(gè)非著名品牌,。我們旅游策劃最通俗的一句話就是“傍大款”,，誰(shuí)是“大款”我們就“傍”誰(shuí)。太陽(yáng)能比城市有名,，那為什么不可以再實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)換呢,？

   我們做的很多策劃都是這樣的，切入角度與眾不同,，因而立意要高遠(yuǎn),。于是，我們就把這個(gè)“中國(guó)的德州”的形象定位成“中國(guó)太陽(yáng)城”,。

   有了“太陽(yáng)”的概念,，就出現(xiàn)了三條旅游線路，即 “健康”,、“樂(lè)觀”,、“德行”三個(gè)主題。第一個(gè)是“健康之旅”,，我們貫穿了一些跟健康有關(guān)的旅游線路,；第二個(gè)是“樂(lè)活之旅”，與所有樂(lè)觀,、好玩的東西有關(guān)的線路,；第三個(gè)是“人文之旅”。這幾個(gè)都是與太陽(yáng)有關(guān)的,，太陽(yáng)帶給我們的就是健康,、快樂(lè)、向上的生活,。由這個(gè)概念解讀開(kāi)來(lái),，就產(chǎn)生了精品旅游線路。

   后來(lái),，我們按這個(gè)思路操辦了2010年12月31日“好客山東”賀年會(huì)的開(kāi)幕儀式,�,；拭魈���(yáng)能把山東十多個(gè)地市旅游局的局長(zhǎng)全部請(qǐng)到了德州，我們用太陽(yáng)能點(diǎn)燃了火炬,，發(fā)給每個(gè)局長(zhǎng),，每個(gè)局長(zhǎng)擎著這把旅游的火炬在自己的城市里奔跑行走。等到2011年1月1日早晨,，兵分兩路人馬,，一路在威海的成山頭，另一路在泰山的極頂,，迎接了新年的第一縷曙光,。用這個(gè)儀式向全山東、向全中國(guó),，甚至向全世界宣布：“好客山東”的賀年會(huì)正式開(kāi)始了,！
   我們因此認(rèn)識(shí)了“好客山東”的品牌締造者山東省旅游局的于沖局長(zhǎng)。山東省旅游局于沖局長(zhǎng)是個(gè)非常有執(zhí)行力的人,，他策劃了“好客山東”這個(gè)品牌,，現(xiàn)在急需進(jìn)行品牌的提升。

   而中國(guó)旅游業(yè)與其他行業(yè)不同,，中國(guó)旅游界的最大特點(diǎn)是“省局局長(zhǎng)叫不動(dòng)市局局長(zhǎng),，市局局長(zhǎng)叫不動(dòng)區(qū)局局長(zhǎng)，區(qū)局局長(zhǎng)叫不動(dòng)縣級(jí)局長(zhǎng)”,。所以各個(gè)省市都面臨著這樣一個(gè)問(wèn)題,，除非給他錢(qián)，給他政策,，否則召集會(huì)議他們都不會(huì)來(lái)參加,。因?yàn)樗麄冇X(jué)得那不是本職的事。在這點(diǎn)上,，于沖局長(zhǎng)帶了個(gè)好頭,，他用“好客山東”統(tǒng)一了整個(gè)山東旅游品牌。讓所有的人都受益,。因此,，“好客山東”出現(xiàn)了“賀年會(huì)”，我們希望所有的局長(zhǎng)能在某一天都團(tuán)結(jié)在這個(gè)品牌之下,。

   山東跟其他北方地區(qū)一樣,，旅游的季節(jié)性特別明顯，到十月份之后,，整個(gè)山東的旅游點(diǎn)就沒(méi)什么人了,，城市旅游收入明顯下降�,！百R年會(huì)”這個(gè)特殊的活動(dòng)讓局長(zhǎng)們充滿了參與感和自豪感,，他們覺(jué)得省局做了一個(gè)整合大家的事,，能團(tuán)結(jié)在一個(gè)大品牌之下一定會(huì)有更快的發(fā)展和推進(jìn),。

   山東是從2010年12月31日就開(kāi)始過(guò)年了,，“賀年會(huì)”的活動(dòng)一做完，過(guò)年就開(kāi)始了,�,！斑^(guò)年”這個(gè)定位非常好，但如果沒(méi)有相應(yīng)的“產(chǎn)品”來(lái)助推的話,，定位就太空泛了,。為此，山東旅游局立刻推出了五大產(chǎn)品體系,，分別叫“好客山東”之“賀年宴”,、“賀年禮”、“賀年樂(lè)”,、“賀年游”,、“賀年福”,，這五大產(chǎn)品體系出來(lái)以后,，馬上就為“好客山東”的品牌形成了一個(gè)有力的支撐。除此之外,，還推出了一個(gè)“美陳大賽”,，要求所有的商廈把有關(guān)于“好客山東”的禮品及商品全部展示出來(lái)，在櫥窗里醒目地?cái)[出“好客山東”的徽標(biāo),。
   在很短的時(shí)間內(nèi),，整個(gè)山東沸騰了，每一個(gè)酒店,，哪怕是一個(gè)很小的飯館,，他們的飯桌上一定放著“好客山東”的徽標(biāo)。這不是“行政命令”而是“利益趨勢(shì)”,，商家真的覺(jué)得靠這個(gè)品牌能掙到錢(qián),，所以他們才會(huì)自發(fā)地來(lái)共同推廣這個(gè)品牌。這個(gè)活動(dòng)做完后,，一下就打通了整個(gè)好客山東的“季節(jié)市場(chǎng)”,，讓“反季節(jié)營(yíng)銷”空前火熱起來(lái)。這是“好客山東”為自己的品牌之路打響的第一槍,。

   要想讓將一個(gè)旅游品牌打響,，還得借助于媒體的力量，讓更多的受眾了解并接受,。當(dāng)時(shí)想在央視投放廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常之多,，于沖局長(zhǎng)選擇了一個(gè)很少人看,，廣告也非常少的節(jié)目《朝聞天下》。但緊接著,，竟然帶動(dòng)了河北省,、河南省也一起參與進(jìn)來(lái)了。就這樣,，一個(gè)想法帶動(dòng)了一個(gè)早間新聞的旅游市場(chǎng)�,，F(xiàn)在每天早晨《朝聞天下》、《第一時(shí)間》主要的客戶都是旅游局,。這就是“好客山東”作為“探索者”開(kāi)辟出來(lái)的全新價(jià)值,，帶活了一個(gè)早間節(jié)目的廣告市場(chǎng)。也是“好客山東”品牌之路打響的第二槍,。

   我查了一下資料,，火車是在1842年開(kāi)通的，乘客是一群去開(kāi)“禁酒”大會(huì)(就是禁止17歲以下的人喝酒)的人,，他們開(kāi)著火車從一個(gè)城市去往另一個(gè)城市,，第一輛火車就是這樣開(kāi)通的。

   最近京滬高鐵開(kāi)通了,，“高鐵旅游”概念應(yīng)運(yùn)而生,。“好客山東”抓住了這個(gè)機(jī)會(huì),。

  我們開(kāi)了那么多的營(yíng)銷大會(huì),，包括高鐵聯(lián)動(dòng)，基本上都是包一個(gè)酒店,，大家坐好自己的位置,，領(lǐng)導(dǎo)們?cè)谂_(tái)上講話，講完之后就解散了,。所以我想,，如果在火車上開(kāi)會(huì)應(yīng)該是一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意，這與中國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式完全不同,。

   這個(gè)活動(dòng)是早上7點(diǎn)半從北京上火車,，9點(diǎn)半到達(dá)山東棗莊(京滬高鐵在山東境內(nèi)的最后一站)。我們上了火車之后,，由于沖局長(zhǎng)領(lǐng)頭,，把山東所有的旅游局局長(zhǎng)們都帶上車，共18節(jié)車廂,，全包了下來(lái),，每一個(gè)車廂我們都給它取了一個(gè)名字，比如“濟(jì)南車廂”、“德州車廂”等,。每個(gè)車廂安排一個(gè)旅游局局長(zhǎng),，用自己可以想到的方式向游客們推銷所在城市，然后我們?cè)谏虅?wù)車廂開(kāi)了一場(chǎng)大會(huì),，叫“京滬高鐵聯(lián)動(dòng)大會(huì)”,，這個(gè)營(yíng)銷大會(huì)可以說(shuō)是歷史上第一次在行進(jìn)中開(kāi)的大會(huì)。7點(diǎn)半上車,，9點(diǎn)半下車,，下車就是歡迎儀式，整個(gè)會(huì)就結(jié)束了,。它讓“火車”本身就變成了一個(gè) “行進(jìn)中的旅游目的地”。

   我們?cè)诨疖嚿贤瞥隽巳��?xiàng)一百種產(chǎn)品,，即“一百個(gè)你不得不去的旅游景點(diǎn),；一百種你不得不吃的山東美食；一百個(gè)你不得不帶走的山東紀(jì)念品”,。游客們對(duì)此非常感興趣,，反響很大。

   從今年開(kāi)始國(guó)民休閑假期變得非常多,，甚至以后會(huì)出現(xiàn)一年365天有三分之一的時(shí)間都會(huì)是假期,，這又是一條很重要的信息。國(guó)家一直想出臺(tái)一個(gè)新的政策,，叫《國(guó)民休閑綱要》,，由于各方面的原因，一個(gè)政策的出臺(tái)要牽動(dòng)幾十個(gè)部門(mén),，非常龐雜,，所以這個(gè)政策的出爐沒(méi)有想象中那么快。國(guó)家做這個(gè)《國(guó)民休閑綱要》慢,，但山東省做得快啊,。

   因此，山東省首先推出《山東省國(guó)民休閑綱要》,。同時(shí)打造了一個(gè)新的節(jié)慶活動(dòng),，叫“國(guó)民休閑匯”。這個(gè)“匯”的意思是“匯集了多種產(chǎn)品,，匯集了多元文化,，匯集了各省的資源，匯集了整個(gè)世界對(duì)這個(gè)城市的關(guān)注”,。這個(gè)“國(guó)民休閑匯”又是以“產(chǎn)品”做支撐的,，因而各個(gè)地方爆發(fā)了以“休閑”為龍頭的旅游產(chǎn)品。

    我們非常欣喜地看到，在“十一”期間,，整個(gè)山東旅游收入在全國(guó)遙遙領(lǐng)先,，比去年翻了很多倍。這些令人驚嘆的數(shù)字,，一定是從“調(diào)研”來(lái),，從“定位”來(lái)，從“戰(zhàn)略”來(lái),，從“活動(dòng)”來(lái),，最后是從“傳播”來(lái)，最終形成了一個(gè)“好客山東”的旅游模式,。

   我一直想說(shuō),，我們不是“廣告”公司，我們也不是“公關(guān)”公司,，我們是一家“中國(guó)唯一旅游全產(chǎn)業(yè)鏈理論研究顧問(wèn)集團(tuán),，中國(guó)第一創(chuàng)新傳播一體化解決方案提供商，旅游的戰(zhàn)略提供商”,。

   我們做的是“策劃”,，策劃一定是有理論支撐的；一定是全盤(pán)考慮的,；一定是一個(gè)活動(dòng)接著一個(gè)活動(dòng),，有共同主題的系列傳播，從游客和市場(chǎng)中得來(lái)的策劃,。所以,，我們做的是旅游“全產(chǎn)業(yè)鏈”的研究，因?yàn)榛顒?dòng)凸顯,、營(yíng)銷策劃和整個(gè)系統(tǒng)工程而引來(lái)的對(duì)山東的大型旅游投資蔚然成風(fēng),。

   以前，“旅游投資”通常是政府最關(guān)心的,。在中國(guó)最基本的方法是“全員招商”,。政府領(lǐng)導(dǎo)拉動(dòng)所有朋友去說(shuō)服他們所有的親戚，讓所有的親戚再去找所有的朋友一個(gè)個(gè)去招商,，實(shí)在不行,，領(lǐng)導(dǎo)就開(kāi)部門(mén)會(huì)議，強(qiáng)制性地要求每個(gè)人認(rèn)購(gòu),。所以局長(zhǎng)們的壓力也很大,。中國(guó)目前大部分地區(qū)都還是停留在這樣一個(gè)狀態(tài)。

   我認(rèn)為這種思維方式是有待商榷的,。這樣做是不管城市的人文個(gè)性,，首先考慮“招商引資”，再考慮“旅游項(xiàng)目建設(shè)”，最后進(jìn)行“旅游營(yíng)銷”,。事實(shí)上,，我們做的第一步應(yīng)該是“旅游定位”，第二步是“旅游營(yíng)銷”,，第三步是要樹(shù)立城市的“旅游品牌”,，這一點(diǎn)對(duì)城市形象的凸顯是非常重要的，是讓這個(gè)城市瞬間被大家認(rèn)知和喜愛(ài),。有了這一系列過(guò)程之后,，產(chǎn)生了旅游品牌效應(yīng)，“投融資”自然而然就產(chǎn)生了,。

   今天我們可以看到,，整個(gè)山東境內(nèi)旅游投資項(xiàng)目超過(guò)百億的有好幾個(gè)。這在以前是不可想象的,。整個(gè)“好客山東”的系列活動(dòng)是一種“表象的凸顯,，顯性的傳播”，這個(gè)活動(dòng)經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的調(diào)研和深入的策劃,，這整個(gè)鏈條是一個(gè)完整的系列的思考，結(jié)尾就產(chǎn)生了一個(gè)非常重要的“產(chǎn)業(yè)鏈條”,。我覺(jué)得這才是城市發(fā)展的未來(lái),，也是城市品牌樹(shù)立的目標(biāo)。

   所以我認(rèn)為,，用“旅游”來(lái)帶動(dòng)城市,，用“節(jié)慶活動(dòng)”作為一個(gè)最重要的顯性品牌傳播，實(shí)際上是為城市樹(shù)立了一個(gè)非常好的產(chǎn)業(yè)傳播的方法,。

   “好客山東”實(shí)現(xiàn)了五大突破：一,、四字廣告語(yǔ)簡(jiǎn)約的引領(lǐng)作用；二,、捆綁營(yíng)銷,，中央電視臺(tái)非黃金時(shí)段的突破；三,、時(shí)刻以市場(chǎng)和產(chǎn)品為核心推廣,；四、連續(xù)不斷的節(jié)慶活動(dòng)“賀年會(huì)”,、“國(guó)民休閑匯”等 ,；五、和國(guó)家政策緊密地結(jié)合,，形成行業(yè)示范效應(yīng),。

   與此同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)五大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變：一、加快實(shí)現(xiàn)“小行業(yè)”向“大產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)變,；二,、加快實(shí)現(xiàn)“投資拉動(dòng)”向“投資營(yíng)銷并重”的轉(zhuǎn)變；三,、加快實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌打造的轉(zhuǎn)變,；四、加快實(shí)現(xiàn)由注重開(kāi)發(fā)外需向鞏固外需啟動(dòng)內(nèi)需結(jié)合的轉(zhuǎn)變,。五,、加快實(shí)現(xiàn)由旅游部門(mén)單打獨(dú)斗到各部門(mén)共同推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變。
   這就是策劃的魅力,。

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