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活動策劃實戰(zhàn)全攻略（七）
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“好客山東”坐上了中國旅游品牌第一把交椅
——策劃是一個系列工程，打破常規(guī)才能整合資源提升品牌
第二個案子是我們參與打造的“好客山東”,。這無疑是目前整個中國旅游的“第一品牌”,，從好客山東“賀年會”開始,，我們就介入了整個活動的策劃，包括品牌理念的提升,、活動價值的升華,、全線活動的打造。
首先,，講一下我們是怎么介入“好客山東”的,。
德州市人民政府邀請了中國旅游研究院的專家和我們的團隊，希望從旅游的角度去做一些活動以提升整個城市的品牌,。我們組織了8個資深的策劃人員去考察了10多天,，整個“十一”長假都在德州，搜集了32本圖書,，都是介紹德州各方面旅游資源的，我們就在酒店里研究,，一路尋訪……
最后旅游局長聽我們匯報,，期間發(fā)生了一個令他們意想不到的插曲。我們對局長說：“你們這里單做旅游是做不起來的,�,！�
很多人可能會問，給了你們錢,，給了你們時間,，讓你們做旅游，你們就在里面抽出一個亮點把它放大不就可以了嗎,？怎么能否定雇主想用旅游來挺舉城市品牌的意愿呢,？
德州是個很奇怪的地方，我們在進行網(wǎng)絡調研和市場調研中發(fā)現(xiàn),，整個德州唯一被大家熟知的僅僅是“扒雞”,，似乎德州再無其他特殊的資源了。其實德州是一個文化歷史積淀極其深厚的城市,。它是“東方朔的故鄉(xiāng)”,，有“董仲舒的讀書臺”，還擁有很多的黃河故道,，很多旅游景點,，但這幾十上百處旅游景點之中，竟然沒有一個是知名品牌,，也沒有一個能超過“扒雞”成為當?shù)芈糜蔚闹挝�,。所以我們就跟旅游局長講，我們做不了這個,，把你們任何一個景點拿出來都沒有代表性,，不僅沒月亮,，這星星還太小太暗淡。因而要想把當?shù)氐某鞘衅放茦淞⑵饋�,，從旅游景點出發(fā)它肯定缺少一個整合的抓手,。
在匯報的過程中，我做了一個關于打造旅游活動品牌的意見匯報,，同時也是一個關于創(chuàng)新傳播的演講,。旅游局請來了很多聽講的人，其中有一個人在演講結束后拉住了我,，說：“賈總,，我覺得您講得特別好，我想帶您去看看我的企業(yè),，您是否能給我們企業(yè)也講講,？”我問，給什么人講,？他說：“我是皇明太陽能集團的總裁,，我叫黃鳴�,！�
“皇明太陽能”大家都熟知,，是中國太陽能企業(yè)的排頭兵，每年都有幾十億的銷售額,，上萬員工,，而老板黃鳴卻非常低調。后來,，我就去了那里,。
到了他的企業(yè)，走進會議室把我嚇了一跳,，他竟然請了三四百人,，所有的中層干部都來了，聽我做了兩個多小時的演講,。這次交流讓我受益匪淺,，黃鳴給我講的很多事情讓我靈感噴涌。
原來整個德州竟然是用“太陽能”打造的城市,。路燈全都是太陽能的,，景區(qū)的燈光也全部是太陽能的，而且黃鳴還專門造了一座五星級酒店,，全部是以“太陽能”作為主題打造的,，整個酒店都是用太陽能來完成水、電供應的,�,！盎拭魈柲堋钡男聫S區(qū)被建設成了全部節(jié)能減排的“太陽谷主題公園”,。我們研究后發(fā)現(xiàn)，那時剛剛是哥本哈根會議過后,，全世界都在研究低碳,，研究環(huán)保，研究低碳旅游,。
我突發(fā)奇想,，為什么不從這個角度突破呢？不再拘泥于城市的那些小點,，離開城市想城市,，跳出城市想城市，跳出產(chǎn)業(yè)想城市,，甚至跳出中國想城市,。“皇明太陽能”是著名品牌,，“德州”是個非著名品牌,。我們旅游策劃最通俗的一句話就是“傍大款”，誰是“大款”我們就“傍”誰,。太陽能比城市有名，那為什么不可以再實現(xiàn)一個轉換呢,？
我們做的很多策劃都是這樣的,，切入角度與眾不同，因而立意要高遠,。于是,，我們就把這個“中國的德州”的形象定位成“中國太陽城”。
有了“太陽”的概念,，就出現(xiàn)了三條旅游線路,，即 “健康”、“樂觀”,、“德行”三個主題,。第一個是“健康之旅”，我們貫穿了一些跟健康有關的旅游線路,；第二個是“樂活之旅”,，與所有樂觀、好玩的東西有關的線路,；第三個是“人文之旅”,。這幾個都是與太陽有關的，太陽帶給我們的就是健康,、快樂,、向上的生活,。由這個概念解讀開來，就產(chǎn)生了精品旅游線路,。
后來,，我們按這個思路操辦了2010年12月31日“好客山東”賀年會的開幕儀式�,；拭魈柲馨焉綎|十多個地市旅游局的局長全部請到了德州,，我們用太陽能點燃了火炬，發(fā)給每個局長,，每個局長擎著這把旅游的火炬在自己的城市里奔跑行走,。等到2011年1月1日早晨，兵分兩路人馬,，一路在威海的成山頭,，另一路在泰山的極頂，迎接了新年的第一縷曙光,。用這個儀式向全山東,、向全中國，甚至向全世界宣布：“好客山東”的賀年會正式開始了,！
我們因此認識了“好客山東”的品牌締造者山東省旅游局的于沖局長,。山東省旅游局于沖局長是個非常有執(zhí)行力的人，他策劃了“好客山東”這個品牌,，現(xiàn)在急需進行品牌的提升,。
而中國旅游業(yè)與其他行業(yè)不同，中國旅游界的最大特點是“省局局長叫不動市局局長,，市局局長叫不動區(qū)局局長,，區(qū)局局長叫不動縣級局長”。所以各個省市都面臨著這樣一個問題,，除非給他錢,，給他政策，否則召集會議他們都不會來參加,。因為他們覺得那不是本職的事,。在這點上，于沖局長帶了個好頭,，他用“好客山東”統(tǒng)一了整個山東旅游品牌,。讓所有的人都受益。因此,，“好客山東”出現(xiàn)了“賀年會”,，我們希望所有的局長能在某一天都團結在這個品牌之下。
山東跟其他北方地區(qū)一樣,，旅游的季節(jié)性特別明顯,，到十月份之后,，整個山東的旅游點就沒什么人了，城市旅游收入明顯下降,�,！百R年會”這個特殊的活動讓局長們充滿了參與感和自豪感，他們覺得省局做了一個整合大家的事,，能團結在一個大品牌之下一定會有更快的發(fā)展和推進,。
山東是從2010年12月31日就開始過年了，“賀年會”的活動一做完,，過年就開始了,。“過年”這個定位非常好,，但如果沒有相應的“產(chǎn)品”來助推的話,，定位就太空泛了。為此,，山東旅游局立刻推出了五大產(chǎn)品體系,，分別叫“好客山東”之“賀年宴”、“賀年禮”,、“賀年樂”,、“賀年游”、“賀年�,！�,，這五大產(chǎn)品體系出來以后，馬上就為“好客山東”的品牌形成了一個有力的支撐,。除此之外，還推出了一個“美陳大賽”,，要求所有的商廈把有關于“好客山東”的禮品及商品全部展示出來,，在櫥窗里醒目地擺出“好客山東”的徽標。
在很短的時間內,，整個山東沸騰了,，每一個酒店，哪怕是一個很小的飯館,，他們的飯桌上一定放著“好客山東”的徽標,。這不是“行政命令”而是“利益趨勢”，商家真的覺得靠這個品牌能掙到錢,，所以他們才會自發(fā)地來共同推廣這個品牌,。這個活動做完后，一下就打通了整個好客山東的“季節(jié)市場”,，讓“反季節(jié)營銷”空前火熱起來,。這是“好客山東”為自己的品牌之路打響的第一槍,。
要想讓將一個旅游品牌打響，還得借助于媒體的力量,，讓更多的受眾了解并接受,。當時想在央視投放廣告的競爭對手非常之多，于沖局長選擇了一個很少人看,，廣告也非常少的節(jié)目《朝聞天下》,。但緊接著，竟然帶動了河北省,、河南省也一起參與進來了,。就這樣，一個想法帶動了一個早間新聞的旅游市場�,，F(xiàn)在每天早晨《朝聞天下》,、《第一時間》主要的客戶都是旅游局。這就是“好客山東”作為“探索者”開辟出來的全新價值,，帶活了一個早間節(jié)目的廣告市場,。也是“好客山東”品牌之路打響的第二槍。
我查了一下資料,，火車是在1842年開通的,，乘客是一群去開“禁酒”大會(就是禁止17歲以下的人喝酒)的人，他們開著火車從一個城市去往另一個城市,，第一輛火車就是這樣開通的,。
最近京滬高鐵開通了，“高鐵旅游”概念應運而生,�,！昂每蜕綎|”抓住了這個機會。
我們開了那么多的營銷大會,，包括高鐵聯(lián)動,，基本上都是包一個酒店，大家坐好自己的位置,，領導們在臺上講話,，講完之后就解散了。所以我想,，如果在火車上開會應該是一個非常有趣的創(chuàng)意,，這與中國傳統(tǒng)的營銷方式完全不同。
這個活動是早上7點半從北京上火車,，9點半到達山東棗莊(京滬高鐵在山東境內的最后一站),。我們上了火車之后，由于沖局長領頭，把山東所有的旅游局局長們都帶上車,，共18節(jié)車廂,，全包了下來，每一個車廂我們都給它取了一個名字,，比如“濟南車廂”,、“德州車廂”等。每個車廂安排一個旅游局局長,，用自己可以想到的方式向游客們推銷所在城市,，然后我們在商務車廂開了一場大會，叫“京滬高鐵聯(lián)動大會”,，這個營銷大會可以說是歷史上第一次在行進中開的大會,。7點半上車，9點半下車,，下車就是歡迎儀式,，整個會就結束了。它讓“火車”本身就變成了一個 “行進中的旅游目的地”,。
我們在火車上推出了三項一百種產(chǎn)品,，即“一百個你不得不去的旅游景點；一百種你不得不吃的山東美食,；一百個你不得不帶走的山東紀念品”,。游客們對此非常感興趣，反響很大,。
從今年開始國民休閑假期變得非常多,，甚至以后會出現(xiàn)一年365天有三分之一的時間都會是假期，這又是一條很重要的信息,。國家一直想出臺一個新的政策,，叫《國民休閑綱要》，由于各方面的原因,，一個政策的出臺要牽動幾十個部門,，非常龐雜，所以這個政策的出爐沒有想象中那么快,。國家做這個《國民休閑綱要》慢，但山東省做得快啊,。
因此,，山東省首先推出《山東省國民休閑綱要》。同時打造了一個新的節(jié)慶活動,，叫“國民休閑匯”,。這個“匯”的意思是“匯集了多種產(chǎn)品，匯集了多元文化，匯集了各省的資源,，匯集了整個世界對這個城市的關注”,。這個“國民休閑匯”又是以“產(chǎn)品”做支撐的，因而各個地方爆發(fā)了以“休閑”為龍頭的旅游產(chǎn)品,。
我們非常欣喜地看到,，在“十一”期間，整個山東旅游收入在全國遙遙領先,，比去年翻了很多倍,。這些令人驚嘆的數(shù)字，一定是從“調研”來,，從“定位”來,，從“戰(zhàn)略”來，從“活動”來,，最后是從“傳播”來,，最終形成了一個“好客山東”的旅游模式。
我一直想說,，我們不是“廣告”公司,，我們也不是“公關”公司，我們是一家“中國唯一旅游全產(chǎn)業(yè)鏈理論研究顧問集團,，中國第一創(chuàng)新傳播一體化解決方案提供商,，旅游的戰(zhàn)略提供商”。
我們做的是“策劃”,，策劃一定是有理論支撐的,；一定是全盤考慮的；一定是一個活動接著一個活動,，有共同主題的系列傳播,，從游客和市場中得來的策劃。所以,，我們做的是旅游“全產(chǎn)業(yè)鏈”的研究,，因為活動凸顯、營銷策劃和整個系統(tǒng)工程而引來的對山東的大型旅游投資蔚然成風,。
以前,，“旅游投資”通常是政府最關心的。在中國最基本的方法是“全員招商”,。政府領導拉動所有朋友去說服他們所有的親戚,，讓所有的親戚再去找所有的朋友一個個去招商，實在不行,，領導就開部門會議,，強制性地要求每個人認購,。所以局長們的壓力也很大。中國目前大部分地區(qū)都還是停留在這樣一個狀態(tài),。
我認為這種思維方式是有待商榷的,。這樣做是不管城市的人文個性，首先考慮“招商引資”,，再考慮“旅游項目建設”,，最后進行“旅游營銷”。事實上,，我們做的第一步應該是“旅游定位”,，第二步是“旅游營銷”，第三步是要樹立城市的“旅游品牌”,，這一點對城市形象的凸顯是非常重要的,，是讓這個城市瞬間被大家認知和喜愛。有了這一系列過程之后,，產(chǎn)生了旅游品牌效應,，“投融資”自然而然就產(chǎn)生了。
今天我們可以看到,，整個山東境內旅游投資項目超過百億的有好幾個,。這在以前是不可想象的。整個“好客山東”的系列活動是一種“表象的凸顯,，顯性的傳播”,，這個活動經(jīng)過了認真的調研和深入的策劃，這整個鏈條是一個完整的系列的思考,，結尾就產(chǎn)生了一個非常重要的“產(chǎn)業(yè)鏈條”,。我覺得這才是城市發(fā)展的未來，也是城市品牌樹立的目標,。
所以我認為,，用“旅游”來帶動城市，用“節(jié)慶活動”作為一個最重要的顯性品牌傳播,，實際上是為城市樹立了一個非常好的產(chǎn)業(yè)傳播的方法,。
“好客山東”實現(xiàn)了五大突破：一、四字廣告語簡約的引領作用,；二,、捆綁營銷，中央電視臺非黃金時段的突破,；三,、時刻以市場和產(chǎn)品為核心推廣；四,、連續(xù)不斷的節(jié)慶活動“賀年會”、“國民休閑匯”等 ,；五,、和國家政策緊密地結合，形成行業(yè)示范效應,。
與此同時,，還實現(xiàn)五大產(chǎn)業(yè)轉變：一、加快實現(xiàn)“小行業(yè)”向“大產(chǎn)業(yè)”的轉變,；二,、加快實現(xiàn)“投資拉動”向“投資營銷并重”的轉變；三,、加快實現(xiàn)由產(chǎn)品營銷向品牌打造的轉變,；四、加快實現(xiàn)由注重開發(fā)外需向鞏固外需啟動內需結合的轉變,。五,、加快實現(xiàn)由旅游部門單打獨斗到各部門共同推動旅游業(yè)發(fā)展轉變。
這就是策劃的魅力,。
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