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日志

一切回歸商業(yè)的本質(zhì):競爭

熱度 1已有 81673 次閱讀2014-10-14 14:18 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 品牌, 廣告, 王老吉, 戰(zhàn)略咨詢


對于商業(yè),,智業(yè)的第一個時代無可厚非是,,點子時代。但是,以品牌為界的兩個時代應(yīng)該是,,創(chuàng)意時代和定位時代,。正如創(chuàng)意時代一直在疑慮“定位時代是否到來了”一樣,,定位時代里一個重要的商業(yè)因素也在被強(qiáng)調(diào),。那就是,競爭,。

那么到底何為競爭呢,?如何研究競爭?競爭的關(guān)鍵又是什么呢,?

【競爭首要研究行業(yè)的規(guī)律性】

任何事物都有其存在的規(guī)律性,,品牌有品牌發(fā)展的規(guī)律性,品牌戰(zhàn)略也有品牌戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)律性,,特定行業(yè)品牌戰(zhàn)略更有行業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)律性,。

認(rèn)識品牌的規(guī)律性首先必須明白,品牌的兩個關(guān)鍵元素:一是品牌是建立在商業(yè)之上的,,二是品牌的本質(zhì)是消費者購買前獲得的信息,。因此,建立品牌不是一句簡單的廣告語就能解決的,,還必須通過商業(yè)手法將廣告語傳播給消費者,。同時,廣告語不是一句好聽的傳播語言就可以了,,他的本質(zhì)是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn),。

那么,何為品牌戰(zhàn)略呢,?

消費者購買前獲得的信息有多種多樣,,但是并非所有都關(guān)乎其消費利益。另外,,也不是所有信息都能夠引發(fā)大眾的共鳴,。因此,品牌戰(zhàn)略實質(zhì)上是,,對所有的品牌信息的篩選,,選擇出最有利的信息,占據(jù)戰(zhàn)略的制高點,。通常此信息包含兩個基本的要求:一,、切中消費利益;二,、利益點消費者普遍認(rèn)知,。

同樣,,行業(yè)品牌戰(zhàn)略就是放在行業(yè)內(nèi)考慮品牌的運作方式,考慮品牌延伸與否等問題,。

因此,,只有理解了這三者間的關(guān)系才能更好的打造品牌,。

【競爭要研究行業(yè)的全局】

談及競爭,,如果單從一方面入手,很容易片面的理解競爭,。從主觀的角度出發(fā)進(jìn)行觀察,,洞察出來的事物也不符合當(dāng)下的形勢。照顧好“各方面及各階段”的形勢,,是研究戰(zhàn)略全局必要的思考,。

要研究行業(yè)的全局首要研究競爭對手的實際情況及優(yōu)勢,選定最佳的競爭對手,,避開競爭對手的優(yōu)勢,,找尋找屬于自身的獨特優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略要洞察自身最佳的機(jī)會點,,還要根據(jù)階段性針對競爭對手動作生成的競爭方法,。

因此,研究行業(yè)的全局包括:一,、競爭對手的實際情況,;二、競爭對手的競爭優(yōu)勢,;三,、自身最大的競爭機(jī)會;四,、確立最佳的競爭對手,;五、判斷競爭的階段性,。

【不可勝在己——競爭是洞察自身最佳的獨特優(yōu)勢】

正如品牌戰(zhàn)略是篩選最有利的信息一樣,。競爭首要的是洞察自身最佳的獨特優(yōu)勢。針對網(wǎng)絡(luò)紅人的競爭領(lǐng)域里,,給一個人做品牌戰(zhàn)略也是同樣道理,。

肖森舟。森舟茶葉創(chuàng)始人,、“電商陳奕迅”,、CEO自我營銷、微信營銷技巧等信息構(gòu)成了大家對他的認(rèn)知,。在這些信息中,,如何洞察出其更加關(guān)鍵的因素呢,?在所有信息中,從信息的感知能力,、認(rèn)知的普遍程度看,,“馬云”及“電商陳奕迅”這兩個屬性是其身上最有效的信息。與馬云關(guān)聯(lián)的緊密度及打造陳奕迅的外觀的眼球效應(yīng),,構(gòu)成了大眾對其認(rèn)知的第一屬性,。

但是,這兩個因素都沒有給到大眾相關(guān)的利益,。相反,,是通過這兩個因素大眾認(rèn)知了他,并產(chǎn)生了興趣,,選擇去傾聽其關(guān)于“CEO自我營銷”的課程,。同時,借著“微信營銷”的熱度,,產(chǎn)生了市場效應(yīng),。

縱觀整個市場,微信營銷技巧,、粉絲經(jīng)濟(jì)在行業(yè)中已然泛濫,,各種書籍層出不窮。因為其“茶葉電商創(chuàng)始人的身份”及“CEO自我營銷的課程”使得其對于一些創(chuàng)業(yè)公司,、中小企業(yè),,特別是電商公司,存在著較強(qiáng)的吸引力,。反觀“自我營銷”的課題,,在行業(yè)內(nèi)也有眾多人搶占,再進(jìn)行闡述已然難以凸顯,。而且課程中也難以再出新意,。

再觀察其個人能力及帶給他人、企業(yè)最大的幫助在于,,已有對電商運營的經(jīng)驗,、強(qiáng)大的學(xué)習(xí)及轉(zhuǎn)換能力,可以不斷的提供有效用的創(chuàng)意及新鮮的思考,。同時,,與馬云的親密度更是行業(yè)中無人能力的。

觀察整個網(wǎng)絡(luò)紅人的競爭環(huán)境,,有以出格搏出位的,,有強(qiáng)勢的營銷能力的及優(yōu)勢產(chǎn)品打造的,但是可復(fù)制性都不高,。但是其提供給企業(yè),、個人的利益,,就如同淘寶提供給小而美更大的空間一般,更重要的是,,可復(fù)制性,。

因此,將馬云最為出眾的話術(shù)嫁接到其身上,,構(gòu)建出其品牌戰(zhàn)略:

我的偶像馬云說:今天很殘酷,,明天更殘酷,后天很美好,,很多人死在了明天晚上,。

今天我叫電商陳奕迅,后天我是肖森舟,。活到后天,,才有自己,。

從而規(guī)范其培訓(xùn)課程,打造屬于其特有的,、可運用性的系統(tǒng)理論——后天理論,。

【可勝在敵——競爭更多時候需要競爭對手的托起】

競爭與戰(zhàn)爭所不同的是,戰(zhàn)爭是消滅敵人,,而競爭是保證有競爭對手存在以托起整個品類的發(fā)展,。競爭是對消費者的拉鋸,目的在于在競合過程中做大市場并爭取更大的市場,。事實也不斷的在證明,,有競爭對手的存在,才能真正托起行業(yè)的發(fā)展,。因此,,競爭很多時候需要競爭對手的托起。

AUN,,是互聯(lián)網(wǎng)上的一款納米銀抗菌防臭襪品牌,。縱觀整個襪業(yè)市場,,防臭襪的關(guān)注度并不高,。同時,防臭襪除了AUN所具備的銀抗菌技術(shù)的,,還存在普通的棉質(zhì)的防臭襪,。兩種防臭襪品項并存。相比普通棉襪,,“銀抗菌”的認(rèn)知度更低,。因此,,在這種情況下,最合適的就是依靠競爭對手的托起,。

再研究發(fā)現(xiàn)防臭襪中,,比及銀抗菌,普通棉襪的功效有明顯的不足,。因此,,更加確認(rèn)了AUN的品牌戰(zhàn)略將依托競爭對手“普通棉襪”。

另一方面,,縱觀全局洞察行業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)律,。整個紡織行業(yè),單一品類難以真正構(gòu)成品牌的發(fā)展,。因此,,必要強(qiáng)化其“銀抗菌”的因素,為后期品牌發(fā)展做準(zhǔn)備,。構(gòu)建起AUN有效的品牌戰(zhàn)略:

我們不生產(chǎn)普通棉襪,,AUN就是防臭襪!銀抗菌的,!

AUN占據(jù)防臭襪品類的同時,,對銀抗菌進(jìn)行了重要的強(qiáng)調(diào),為后續(xù)的品類發(fā)展奠定基礎(chǔ),。

【競爭的關(guān)鍵在于占據(jù)戰(zhàn)略的制高點】

戰(zhàn)略的制高點即戰(zhàn)略的最高目標(biāo)及期許,。任何一個品牌,進(jìn)入市場首要的是占據(jù)自身最強(qiáng)優(yōu)勢成就領(lǐng)導(dǎo)地位,�,!昂筇臁奔啊般y抗菌”的搶占,皆是如此,。

智業(yè)發(fā)展到今天,,兩個涼茶品牌的成敗成為了行業(yè)的制高點。其沒能在定位中找到突圍方案,,就是少去了從“競爭”角度進(jìn)行透徹的洞察,。

從全局看,兩個品牌的競爭的階段性已經(jīng)不是早期建立品類的獨特價值的定位階段,,而是一個以競爭對手為導(dǎo)向的競爭階段,。因此,其品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)是:

一方面是對自身價值的發(fā)掘,。與“認(rèn)準(zhǔn)正宗”所不同的,,最重要的是洞察自身針對競爭對手的“優(yōu)勢中的弱點”。同時,,這個弱點還必須切中消費者的利益點,。正宗與不正宗并沒有影響“預(yù)防上火”的消費利益,。相比,肖森舟的“后天”是針對其他網(wǎng)絡(luò)紅人競爭對手的“不可復(fù)制性”而成立的,。

另一方面,,與競爭對手的對比及引導(dǎo),在這個階段就顯得更加重要了,�,!安皇撬袥霾瓒际钦跊霾琛保� 雖然有與競爭對手的對比及引導(dǎo),,但是沒有對正宗涼茶的解釋,,語言體系不完整,就沒有打動力,。因為,,品牌戰(zhàn)略是品牌信息的傳遞,那么對品牌信息的完整性有很高要求,。任何一句品牌信息必須具備完整性,,才能夠打動人。如同AUN銀抗菌防臭襪針對普通棉質(zhì)的防臭襪一般“我們不生產(chǎn)普通棉襪,,AUN就是防臭襪!銀抗菌的,!”就是要“銀抗菌”的消費利益明顯于“普通棉”,。

因此,兩個涼茶品牌商戰(zhàn)的關(guān)鍵就在于以上兩方面的洞察及完善,。

競爭是什么,?競爭是“不可勝在己,可勝在敵”,,即洞察自身最佳的優(yōu)勢,,必要時候依靠競爭對手的托起。

如何研究競爭,?競爭必須研究行業(yè)的規(guī)律性,、全局性(階段性),要洞察競爭對手的現(xiàn)實情況及最佳優(yōu)勢,,并能夠選定合適的競爭對手,。

競爭的關(guān)鍵是什么?是占據(jù)戰(zhàn)略的制高點,。

 

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