日志
王老吉品牌的制勝之道
熱度 1 ||
中國品牌，最受關(guān)注莫過于1080億品牌價(jià)值的王老吉。特別在2012年王老吉商標(biāo)案,，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上咨詢界的熱議,。經(jīng)過了廣告語、裝潢的法律裁決后，延續(xù)的是“怕上火”“正宗涼茶”這兩個(gè)重要的戰(zhàn)略決策。王老吉一改2012年的“怕上火就喝王老吉”，在今年3月份推行“怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”,。但是輿論似乎并沒有照顧到王老吉。8月王老吉又從基因認(rèn)證入手,，以求進(jìn)一步完善“正宗”的訴求,。讓我們回顧王老吉的發(fā)展歷程，并從中找到問題的關(guān)鍵,。
【王老吉發(fā)展歷程中的重要戰(zhàn)略】
2002年,，王老吉經(jīng)過市場調(diào)研后，了解到了消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)反應(yīng),，開始錨定火鍋,、燒烤、通宵足球賽等這些容易上火的場合,，廣告片以歡快愉悅的氛圍,，配上“盡情享受生活，怕上火喝王老吉”的旋律,，構(gòu)成一套完整的品牌戰(zhàn)略,。其迅速推動(dòng)了王老吉的成功。并鎖定餐飲渠道為王老吉的示范性渠道,。
2008年,，王老吉在汶川地震捐款一個(gè)億，網(wǎng)絡(luò)上“封殺王老吉”的事件,，感動(dòng)全中國人,，“貨架上見一罐買一罐，封殺王老吉”的激烈行為在終端實(shí)現(xiàn),。
2008年,，王老吉銷量超過120億，超過可口可樂，成就中國飲料第一罐,。各方媒體以其為熱點(diǎn)進(jìn)行追加報(bào)道。
2012年5月,，王老吉商標(biāo)案,，王老吉及加多寶兩大涼茶品牌之戰(zhàn)，完勝輿論焦點(diǎn),。
2012年6月,，伴隨微博咨詢界熱議。加多寶快速調(diào)整“怕上火喝正宗涼茶,，正宗涼茶加多寶出品”為“怕上火喝加多寶”,，明確消費(fèi)者購買指向。
2012年12月,，受到法律的裁決,，更名廣告“銷量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶更名加多寶”下架。
2013年5月,，一則“我是涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀,，我將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜?dú)家傳授給加多寶，喝正宗涼茶,，請認(rèn)準(zhǔn)正宗配方,，怕上火喝加多寶”的廣告上線。網(wǎng)絡(luò)上“加多寶體”火熱,，很快加多寶的“正宗”身份被消費(fèi)者所接受,。
【總結(jié)飲料品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)】
對于王老吉的成功，可以將其放在整個(gè)飲料行業(yè)中進(jìn)行對比,。
一方面,，王老吉的場合消費(fèi)，營養(yǎng)快線的即飲市場,，六個(gè)核桃的箱貨市場,。各自都有各自的優(yōu)勢消費(fèi)行為。另一方面,，“怕上火喝王老吉”“來不及吃早餐,，就喝營養(yǎng)快線”“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”在品牌戰(zhàn)略方面,，洞察到消費(fèi)者最直觀的消費(fèi)形態(tài),。這些實(shí)質(zhì)上就是飲料品牌的最佳戰(zhàn)略。再對比飲料行業(yè)的其他品牌,，如“天地一號,、真田、九朵玫瑰”等。似乎都必要洞察到這樣幾個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)：
1 “類功能”實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者心理,，非產(chǎn)品屬性
飲料產(chǎn)品的消費(fèi)與保健品不同,，他更多的是解決消費(fèi)者心理憂慮的作用，非產(chǎn)品功能的作用,。太過直觀的表達(dá),，難以觸動(dòng)消費(fèi)者真實(shí)的心理反應(yīng)。相比“怕上火”的火熱,，“給健康加道菜,；第五道菜”“枇杷潤肺”“我美我魅”需要更加深入洞察消費(fèi)者心理。
2場景更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買
飲料的主流市場一定是流通市場,，但是餐飲,、學(xué)校等渠道卻是產(chǎn)品的示范渠道。切合訴求主題的示范性人群及場景,，可以給到消費(fèi)者在購買前的消費(fèi)體驗(yàn),，更容易觸及消費(fèi)者的情感。王老吉錨定了火鍋,、燒烤這些餐飲的消費(fèi)人群,，而天地一號、真田,、九朵玫瑰等品牌也需要進(jìn)行發(fā)掘,。
3構(gòu)建完整的語言體系
任何品牌能夠成功是因?yàn)槠鋫鞑ソo消費(fèi)者的信息本身就是消費(fèi)者的一種思考方式。完整的語言體系更容易觸及其情感上的共鳴,。愉快激情的火鍋,、燒烤場景，配上“怕上火喝王老吉”的廣告訴求,，直接觸及消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)感受,，產(chǎn)生足夠的引導(dǎo)力。天地一號,、真田,、九朵玫瑰等品牌的戰(zhàn)略相對模糊。
【王老吉所面臨的主要問題】
經(jīng)過了2012年5月的商標(biāo)案,，轉(zhuǎn)眼過去2年零4個(gè)月,。今年，王老吉的品牌戰(zhàn)略調(diào)整為“怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”,。但是并沒有引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注,。
對比加多寶的正宗涼茶，其訴求植入于公關(guān)活動(dòng)中,，即中國好聲音,。
比及廣告的直接傳達(dá),，公關(guān)首先提供給消費(fèi)者的是服務(wù)。在提供消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí),，向潛在消費(fèi)者傳遞有利于品牌的信息,。也就是，消費(fèi)者在享受美妙音樂的同時(shí),，被隱性植入的“正宗好涼茶,，正宗好聲音”廣告洗腦。相比2013年8月,，王老吉“基因認(rèn)證”，其傳播力度太小,，更多的停留在了企業(yè)層面,。中國好聲音則是一個(gè)轟動(dòng)的娛樂節(jié)目。
因此,，如今王老吉必須明確自身所面臨的主要問題：
一,、 陷入“正宗涼茶”誤區(qū)
眾所周知，“預(yù)防上火”是涼茶飲料是被消費(fèi)者所接受的真正原因,。而正宗涼茶這樣的范概念,，并不能被消費(fèi)者所感知。如同可口可樂所訴求的“只有可口可樂”,，不過是強(qiáng)調(diào)其形象,，以達(dá)到促動(dòng)消費(fèi)者情感的目的。另外,，針對加多寶,，正宗涼茶并沒有對其有很強(qiáng)的對立能力，進(jìn)攻到加多寶的弱點(diǎn),。因此,，正宗涼茶并不是兩個(gè)品牌主要的競爭領(lǐng)域。其不能產(chǎn)生直接的消費(fèi)利益,。
二,、 正宗涼茶沒有被自證
通俗的講，消費(fèi)者很難有判斷正宗涼茶的標(biāo)準(zhǔn),。而企業(yè)自身又難以給出有效的自證手法,，同時(shí)達(dá)到進(jìn)攻競爭對手的目的。這樣就不會產(chǎn)生高效的傳播及輿論的熱議,，也就沒有真正所謂的意義性,。產(chǎn)生的消費(fèi)心理是——憑什么說王老吉是正宗涼茶，難道加多寶就不是,，再說正宗涼茶與我有什么關(guān)系,，別人告訴我怕上火喝什么,，別人在喝什么，我就有自己的選擇,。
【王老吉品牌戰(zhàn)略的幾個(gè)建議】
正如以上所回顧的王老吉的發(fā)展歷程,，及所分析的“預(yù)防上火”是消費(fèi)者的直觀利益， “正宗涼茶”并非主要的競爭領(lǐng)域等,。對比兩家企業(yè),，王老吉品牌所存在的戰(zhàn)略機(jī)會，筆者給出6個(gè)建議,，熟悉涼茶競爭的人都能從中洞察出有效信息：
1“怕上火要喝王老吉”比“怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”更有效
“怕上火認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”,，一方面語言體系不夠完整，另一方面容易引起消費(fèi)者的反感,。消費(fèi)者對其的直觀思考是“憑什么你是正宗”,。而“怕上火要喝王老吉”的直觀思考是“為什么要喝王老吉”。這樣,，只要搭建完整的構(gòu)建語言體系,，一方面可以解答消費(fèi)者的疑問，另一方面可以有良好的引導(dǎo)作用,。
2企業(yè)身份比機(jī)構(gòu)認(rèn)證會更利于正宗身份的建立
“不是所有涼茶都是正宗涼茶”,，又是一個(gè)半句。其實(shí),，產(chǎn)品是企業(yè)在市場上的表現(xiàn),，產(chǎn)品質(zhì)量則是企業(yè)立業(yè)的根本。比及“基因認(rèn)證”這樣微小的公信事件,，不若已經(jīng)經(jīng)營良久的企業(yè)自身公信力給到消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),。當(dāng)然，這其中就要求信息的有效轉(zhuǎn)換,。成功轉(zhuǎn)換廣藥的信息屬性,，會比“涼茶基因”更利于正宗身份的建立。
3洞察市場信息,，發(fā)掘加多寶的真正弱點(diǎn)
如果了解王老吉的整個(gè)發(fā)展歷程,，特別在商標(biāo)案中消費(fèi)者引起的重大疑義，不難找到加多寶存在著重要的弱點(diǎn),。當(dāng)然,，首先你必須明白為何王健儀的傳承會得到消費(fèi)者關(guān)注，而對其身份的質(zhì)疑難以引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的緣故,。也就是,，傳承的成功建立是來自于廣告的持續(xù)傳播，而身份質(zhì)疑并沒有切中消費(fèi)者購買產(chǎn)品的利害關(guān)系,，另一方面沒有有效的進(jìn)攻加多寶,。因此難以引發(fā)輿論關(guān)注,。
4構(gòu)建完整的語言體系
任何品牌向消費(fèi)者進(jìn)行訴求時(shí)候，都必須直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心,，解決其疑慮,。在構(gòu)建語言體系時(shí)候，盡可能自我回答“為什么”“憑什么”的問題,，可以糾正品牌傳達(dá)的主觀信息,，從而達(dá)到信息更加客觀的目的。
5提煉在表觀上就可以讓消費(fèi)者直接了解到的信息
最有效的信息不是你有意去制造的概念,，而是產(chǎn)品本身的就存在的信息,。如營養(yǎng)快線的果汁加牛奶等，這樣的信息可以直接表述產(chǎn)品所訴求的“營養(yǎng)”,。目前兩者包裝上除了一直真實(shí)信息的闡述外,，還存留大量概念，沒有考慮到消費(fèi)者的感知能力,。
6利用節(jié)點(diǎn)，更容易讓品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)
節(jié)點(diǎn)是所有產(chǎn)品進(jìn)行促銷最激烈的時(shí)間點(diǎn),。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,，消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加強(qiáng)烈，品牌傳遞的信息更容易引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注,。因此,，構(gòu)建完整的品牌戰(zhàn)略，并利用節(jié)點(diǎn),，可以更有效的推動(dòng)品牌的發(fā)展進(jìn)程,。接下來就是王老吉的春節(jié)促銷，只需明白“怕上火喝王老吉,，過吉祥年更要喝王老吉”的語言體系完整構(gòu)建,，王老吉的成功指日可待。
謝瑋霖,。謝瑋霖品牌戰(zhàn)略咨詢工作室創(chuàng)始人
2012年王老吉商標(biāo)案《新金融經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》4期采訪
參與過六個(gè)核桃,、西麥等案例
《糖煙酒》《銷售與市場（管理版）》特約撰稿人
肖森舟、AUN等品牌戰(zhàn)略顧問
