熱度 2||
我是一個(gè)不怎么喜歡用過(guò)去來(lái)證明自己的人,希望通過(guò)自己的所知,、所學(xué),、所想來(lái)交流,。但是,,這個(gè)社會(huì)的判斷依據(jù),,往往最大的依據(jù)在于過(guò)去,。原因可能也很簡(jiǎn)單,,怕編。
我是個(gè)性格屬內(nèi)向,,卻直白的人,。第一份工作,牛頭不對(duì)馬嘴的做了,。既然做了,,就堅(jiān)定把事情做好。但是,,后來(lái)才發(fā)現(xiàn),事情做好的標(biāo)準(zhǔn)必須換位思考,。這是我這段時(shí)間最大的收獲,。不然可能還會(huì)停留在以前那種交流方式。對(duì)方問(wèn),,你們現(xiàn)在就業(yè)壓力不小吧,。我說(shuō),沒(méi)有工作壓力,,家庭壓力更大,。對(duì)方徹底無(wú)語(yǔ)……
做自己喜歡做的事情是一件無(wú)比快樂(lè)的事情,他會(huì)讓我忽視很多附加的事物,。這是我這階段的另外一個(gè)感觸,,我必須把這些忽視的事物粘合起來(lái),才是一件完整的事情,。
回到主題,,談?wù)勀銥槭裁床恢懒鶄(gè)核桃?
正如我自己剛接觸這個(gè)案例時(shí)候,,他已經(jīng)漲到了60億的市場(chǎng)規(guī)模,。但是,我并不了解,。后來(lái)查了一些資料,,寫(xiě)了幾條相關(guān)的判斷:
1、 沒(méi)有好的公關(guān)活動(dòng),;
2,、 沒(méi)有大事件,;
3、 品牌需要情感注入,,進(jìn)行活化,。
這些都是相關(guān)的。加多寶的中國(guó)好聲音,,加多寶的1個(gè)億汶川捐款,,加多寶的“封殺王老吉”“超越可口可樂(lè)”事件。是他被大家熟知的幾大關(guān)鍵,。而通常,,人們只是將其歸結(jié)于一點(diǎn),廣告鋪天蓋地,!
確實(shí)如此,。因?yàn)榱鶄(gè)核桃的區(qū)域性比較強(qiáng),冀魯豫三個(gè)省份占據(jù)了幾乎所有的銷(xiāo)量,,區(qū)域又有各自的強(qiáng)勢(shì)品牌,。所以,你難以看到六個(gè)核桃在某些特定區(qū)域下投放的廣告,。但是,,六個(gè)核桃的廣告真的少嗎?
我原先也是這樣認(rèn)為的,,翻看資料發(fā)現(xiàn),,其實(shí)六個(gè)核桃是購(gòu)買(mǎi)過(guò)曾經(jīng)最貴廣告“新聞聯(lián)播后5秒”(網(wǎng)絡(luò)資料,不知屬實(shí)否),。無(wú)論是否存在,。但是,單從廣告內(nèi)容,,及區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)看,,你不知道六個(gè)核桃是正常的。即使他現(xiàn)在已經(jīng)有100億的規(guī)模了,。
為何如此,?
從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,上央視是品牌的制高點(diǎn),,更何況是新聞聯(lián)播后5秒,。但是,再思考,,央視是對(duì)消費(fèi)者更大的沖擊還是經(jīng)銷(xiāo)商,。顯然,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊是大于消費(fèi)者的。如今,,各區(qū)域有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌,,一個(gè)央視顯然動(dòng)搖不了經(jīng)銷(xiāo)商的決心。
第二,,廣告片你看了嗎,?顯然,很多人都沒(méi)有看過(guò),。對(duì)廣告語(yǔ)都模糊不清,。“經(jīng)常用腦,,多喝六個(gè)核桃”是一個(gè)非常精準(zhǔn)的定位溝通語(yǔ),。但是,廣告創(chuàng)意明顯不足,�,!敖�(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃,。經(jīng)常用腦,,多喝六個(gè)核桃。經(jīng)常用腦,,多喝六個(gè)核桃,。”“這段時(shí)間,,孩子特別用腦,多喝六個(gè)核桃”這就是六個(gè)核桃的廣告片,。當(dāng)我們看著性感的林志玲喊著“茶毛毛”,,聽(tīng)到全身發(fā)毛時(shí)候。六個(gè)核桃的廣告片,,不痛不癢的播放著,。定位很好,創(chuàng)意很弱,。
第三,,到底廣告片是否真的要這樣低沉?答案顯然不是的,。每看到“香飄飄,,有紅豆的更好喝”時(shí)候,我就回憶起“香飄飄的歌曲及一對(duì)翅膀”,,同樣順口的哼著“盡情享受生活,,怕上火喝王老吉”的調(diào)調(diào)。想到,現(xiàn)在某些廣告片必須如此低沉,,那是多么的可悲,。
當(dāng)然,以上全盤(pán)肯定六個(gè)核桃定位的成功,,與“怕上火喝王老吉”異曲同工的“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的定位,,讓品牌等到了快速的提升。差就差在四個(gè)字——眾所周知,。
很多人會(huì)說(shuō),,加大廣告量,鋪天蓋地,。這個(gè)結(jié)果顯然是不可能的,。廣告是促銷(xiāo)的形式之一,必須和產(chǎn)生的銷(xiāo)量形成正比才合適,。既然區(qū)域性強(qiáng),,就不能隨意的大張旗鼓,不然也是白白浪費(fèi),。
這里不談,,大事件,好公關(guān),,品牌活化等,。只談廣告創(chuàng)意的提升。
有北京某策劃公司董事長(zhǎng)寫(xiě)的一篇文章說(shuō)到,,如果是他來(lái)執(zhí)筆六個(gè)核桃的廣告創(chuàng)意,,一定不是聚焦在學(xué)生,而是根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)更多的老人身上,。
這個(gè)顯然是錯(cuò)誤的理解,。
創(chuàng)意不是體現(xiàn)在市場(chǎng)的比例基數(shù)上,更重要的是體現(xiàn)在示范性作用上,。如果以老人來(lái)示意核桃的益腦功能,,你難道以老年癡呆來(lái)說(shuō)事。顯然,,高考學(xué)生的“用腦”狀態(tài)是最理想的源點(diǎn),。
所以,六個(gè)核桃需要好的創(chuàng)意,,才能真正的響起來(lái),。不痛不癢不廣告,不響不亮不品牌,。六個(gè)核桃就需要像“貴天下”的茶毛毛一樣,,聽(tīng)到人發(fā)癢才好,。
序號(hào) |
畫(huà)面 |
旁白 |
1 |
空白背景,魯豫手中豎著食指在畫(huà)面中間,。 |
1秒鐘,! |
2 |
食指在太陽(yáng)穴周邊轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)做思考狀。 |
你能做什么,? |
3 |
空白背景,,魯豫將一瓶藍(lán)罐六個(gè)核桃擺在前方白色桌面上。 |
六個(gè)核桃 |
4 |
魯豫數(shù)著手指,,帶著疑問(wèn)的表情,。 |
1秒鐘賣(mài)出N罐 |
5 |
魯豫迅速的拿出5罐六個(gè)核桃放在桌面上(一共6罐)。 |
12346……(速讀) |
6 |
魯豫手從右邊往左一揮,,6罐變?yōu)橐还�,,握在魯豫手中,往上一拋,。身邊金幣滿天飛,。 |
1秒鐘數(shù)到N |
7 |
落下一個(gè)大金錠,魯豫借助并捧在懷里,,上面刻著¥100萬(wàn),。 |
百萬(wàn)獎(jiǎng)學(xué)金送給你! |
8 |
魯豫右手拿著六個(gè)核桃,,背后千萬(wàn)學(xué)子一樣右手拿著六個(gè)核桃,。右手抬起,齊聲說(shuō)到,。 |
經(jīng)常用腦,,多喝六個(gè)核桃 |
當(dāng)然,以上只是創(chuàng)意吸引眼球,,產(chǎn)生記憶的一種方式而已,。之所以以這種方式,一方面是模仿香飄飄當(dāng)年的繞地球并在下篇談?wù)勏泔h飄,,另一方面是想表明對(duì)比只有定位的情況下,突出創(chuàng)意的重要性,。
同時(shí),,有創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)的可以判斷出,這條廣告片的創(chuàng)意點(diǎn)不在于1秒賣(mài)出N罐,,而在于“百萬(wàn)獎(jiǎng)學(xué)金送給你”,,讓你聽(tīng)到興奮,恨不得天上掉餡餅,。無(wú)論后期是否存在這樣的速讀高手,,企業(yè)都可以變著方式將獎(jiǎng)學(xué)金送到高考生的手里,。甚至成立更大的助學(xué)金基金機(jī)構(gòu),并展開(kāi)針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng),。類似于加多寶的“學(xué)子情”,。
創(chuàng)意多種多樣,這只是我隨筆,,靈感突發(fā)的一種,。深入思考,還有更佳,。
謝瑋霖隨筆于2014年10月28日24:00
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