林   玲

打官司作為商戰(zhàn)的一部分可以理解。但是頻繁的相互揪斗拉扯會(huì)兩敗俱傷，王老吉是廣藥與加多寶共同的孩子和資產(chǎn)（對(duì)加多寶是過去的現(xiàn)實(shí)資產(chǎn),，也是現(xiàn)今和以后的精神資產(chǎn),；對(duì)廣藥來說更是資產(chǎn)），一榮皆榮,，一損皆損,。

 

廣藥告加多寶其實(shí)已成了加多寶營銷策略的一部分,，剛好最大程度激發(fā)出大家的同情心和道義感，讓輿論更加激昂地站在了加多寶的一邊,。

 

系列文章之前都已陸續(xù)發(fā)給加多寶,，還是能看到一些變化，比如電視和戶外廣告強(qiáng)調(diào)配方和口味不變,，增加投放新浪等網(wǎng)絡(luò)廣告,，重新開展全國助學(xué)活動(dòng)等都在按建議方向調(diào)整，只是手法上與消費(fèi)者仍有距離,，同樣的投入完整而系統(tǒng)規(guī)劃的話可以做更多的事,、達(dá)到更大的效果，這也是寫這個(gè)系列的最大價(jià)值和精神收獲,。也直接問過加多寶是否忘了向我們這樣的素昧平生的支持者和廣大消費(fèi)者說謝謝,，這個(gè)道謝在最近加多寶關(guān)于侵權(quán)查封的聲明中也終于難得地看到了，從處理方式上看加多寶在逐漸成熟,，最新關(guān)于銷售庫存合法合規(guī)的聲明已經(jīng)頗具公關(guān)水準(zhǔn),，不再象最初偏離消費(fèi)者和合作者、生澀,、艱難,、仿佛孤立于世般扛槍應(yīng)戰(zhàn)，用舊方法打現(xiàn)代營銷大戰(zhàn),。

 

而這兩天在新浪網(wǎng),、人民網(wǎng)等各大媒體所密集刊發(fā)的新聞稿中完整提到了本人所做的之前只提前提供給加多寶和醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)的全營銷改進(jìn)方案，方方面面都有羅列,，所不解的是至今未得到加多寶方面任何正式的道謝和提及,，甚至文中最后竟然匪夷所思地稱改進(jìn)方案加多寶費(fèi)盡了心思。一個(gè)不懂得尊重,、道謝和誠信的企業(yè)怎么能打贏這樣的戰(zhàn)爭(zhēng),？怎么能得到市場(chǎng)與同道的支持和尊重？乃至構(gòu)成明顯的侵權(quán)以及極度的不自信和缺乏風(fēng)度,。如此的加多寶,，請(qǐng)問如何能讓支持者能夠義無返顧地支持你，讓營銷同道能夠充滿敬意地尊重你,？在此,，本人鄭重聲明非加多寶員工，非加多寶企劃和顧問公司,，非飲料食品行業(yè)從業(yè)人員,，對(duì)加多寶未經(jīng)本人同意和授權(quán)允許引用全部營銷方案而不尊重作者著作署名權(quán)、所有權(quán)和知情權(quán)的非紳士和精英行為保留法律追討權(quán)利和要求加多寶公開道歉的權(quán)利,。

 

商戰(zhàn)必然伴隨著很多跌宕起伏,，但是一定不要忽略了消費(fèi)者的感受和選擇,。很多人只是從道義上選擇支持某一方，但持久的爭(zhēng)戰(zhàn)中如果遺忘了營銷的本質(zhì)是要把好產(chǎn)品,、好的精神價(jià)值與感受帶給消費(fèi)者,，從而轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力和銷售業(yè)績(jī)。產(chǎn)品也許都沒有變,，但會(huì)有多少人愿意選擇一個(gè)是非不斷,、與其他產(chǎn)品漸漸同化、漸漸失去新意的爭(zhēng)議性產(chǎn)品,？在營銷的戰(zhàn)場(chǎng)上一定不要忘了前有堵截,，后有追兵，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)停下來等著你,。如果不回到營銷和經(jīng)營的根本,，銷售業(yè)績(jī)會(huì)變得越來越難看。人們可以選擇在道義上支持某一方,，但也許不再從錢包上支持你們的業(yè)績(jī),。

 

同樣從商戰(zhàn)角度，我們?cè)囍�把這個(gè)問題解開,。和解是一切問題的解決辦法,，之前打得再轟轟烈烈,、九曲回腸,，最終都要回到談判桌上。孩子永遠(yuǎn)是生母養(yǎng)母之間的紐帶,，養(yǎng)母可以忿忿不過,，用更新的品牌替代一手養(yǎng)大的上一個(gè)孩子。但永遠(yuǎn)只可以用經(jīng)營實(shí)力超越而不能是滅了這個(gè)孩子,，因?yàn)閮蓚�(gè)孩子雖不是一奶同胞,，但有著種種實(shí)質(zhì)而且割不斷的相連。此雖然非彼,，但在消費(fèi)者心目中會(huì)有血脈傳承的直觀印象,。生母和養(yǎng)母可以實(shí)實(shí)在在去比拼營銷和經(jīng)營武功，但絕不能斗狠,，狠角色會(huì)與民意相悖,，誰一不小心當(dāng)了黃世仁、潘金蓮,、蛇蝎太后和掐死孩子的后媽,，就會(huì)背上輿論的包袱，把消費(fèi)者的同情和支持輕易送給對(duì)方,。

 

另一個(gè)問題其實(shí)就是誠信和規(guī)范經(jīng)營,、共同培育和維護(hù)產(chǎn)品與市場(chǎng)的商業(yè)道德以及企業(yè)商譽(yù)與公眾形象問題,。作為曾經(jīng)的合作者，劍拔弩張只會(huì)將雙方推得越來越遠(yuǎn),，而實(shí)際這些問題都是需要坐下來推心置腹,、互有誠意地商榷的。雙方為大戰(zhàn)投入了至少幾個(gè)億,，收益都很了了,，硬拼死掐都不會(huì)有結(jié)果。為什么不能都消停一些,，為自己創(chuàng)造一個(gè)好的經(jīng)營氛圍,，從產(chǎn)品和營銷力上去補(bǔ)回?fù)p失呢？解除合作即全面停止客戶繼續(xù)銷售產(chǎn)品但又不幫助對(duì)方解決處理庫存問題這種土財(cái)主原始銷售的做法與規(guī)范的現(xiàn)代營銷管理處理差距甚遠(yuǎn),，更不應(yīng)是上市公司的處理藍(lán)本,。真這么做了，以后的經(jīng)銷商誰敢合作,，誰能合作,，還不是沖貨竄貨不斷，爭(zhēng)議摩擦不斷,？加多寶作為這個(gè)產(chǎn)品最大和最有貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商,，它的命運(yùn)結(jié)果也會(huì)直接影響今后渠道經(jīng)營商的選擇。我們既要商業(yè)收益,，更要保持公眾形象和自身商譽(yù),，這是一個(gè)品牌也好，一個(gè)企業(yè)也好,，一個(gè)上市集團(tuán)也好,，更長(zhǎng)久、更宏偉和安身立命的根本,。如果雙方都是企業(yè)家,，要用企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)來深思熟慮和妥善處理，不要為了一個(gè)產(chǎn)品損傷了自身和公眾心目中的標(biāo)準(zhǔn)和印象,。

 

開個(gè)玩笑說,，產(chǎn)品的定位是怕上火，但如果讓全國人民和消費(fèi)者都看得上火,，自己的經(jīng)營業(yè)績(jī)也上火,，兩個(gè)巨頭老板是否都應(yīng)該考慮為自己和全國人民都降降溫，奉獻(xiàn)點(diǎn)清涼和舒爽,，用更精彩的表現(xiàn),、更博大的心胸來點(diǎn)燃業(yè)績(jī)之火。喜歡看拳擊搏斗的只是少數(shù)愛好者,，更多的觀眾喜歡看的是高水平的競(jìng)技和競(jìng)爭(zhēng),，要的是精彩和驚喜,。                                           

 

橫空殺出的吉婆婆包裝策劃方式與初期王老吉極為相似，吸引了不少眼球,。如果與加多寶同祖同宗,，一脈相承，自不必提,。如果是另外殺出的綠林草莽,，除了價(jià)格拼爭(zhēng)，最終比拼的還是渠道和終端的功夫底韻和對(duì)消費(fèi)者的吸引和切近的能力,。夫妻反目時(shí)正是他人登臺(tái)唱戲上位時(shí),，消費(fèi)者的本質(zhì)心理是喜新厭舊，只有品牌運(yùn)作的實(shí)力才會(huì)牢牢栓住上帝的手,。吉婆婆的出現(xiàn)切合了人們的獵奇心理,，當(dāng)生活中人們津津樂道的小三成了飲料行業(yè)的現(xiàn)實(shí)故事，這樣的噱頭也會(huì)吸引相當(dāng)一些娛樂場(chǎng)合的消費(fèi)追捧,。娛樂的主題和營銷推廣的變奏三步曲會(huì)是：第一步：是老婆還是小三的熱議,？第二步：三人一臺(tái)戲的糾纏和PK，老公與老婆糾纏苦斗,，小三長(zhǎng)袖善舞,； 第三步：小三一路絕塵領(lǐng)跑，當(dāng)人們以為是小三打敗了正室坐實(shí)寶座的時(shí)候,，卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)是老婆眾望實(shí)歸,，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去并沒有轉(zhuǎn)出老婆主宰掌控一切的手心。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為具有娛樂效果的主題時(shí),，新鮮感,、刺激感、娛樂性會(huì)成為男性公民們買單的理由,，即便荒唐和荒誕。以吉婆婆的娛樂造勢(shì)勢(shì)頭嫁接加多寶的渠道運(yùn)作實(shí)力,，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過最鼎盛時(shí)期的王老吉,。需要減壓的現(xiàn)代人群不會(huì)維持很高的興致去看一場(chǎng)曠日持久的離婚大戰(zhàn)甚至鬧劇，市場(chǎng)需要一個(gè)干凈,、新鮮,、有新意、有趣味的品牌,，即使包裝手法靠的是并不陽光,、高雅卻很潮流、時(shí)髦,、帶著戲謔的小三文化,，用江湖大師的手法點(diǎn)醒了人們的興奮點(diǎn),。當(dāng)實(shí)質(zhì)營銷的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷時(shí)，即使曾經(jīng)完美和經(jīng)典的品牌也不再完美和經(jīng)典,。如果雙方都不能幡然醒悟,，世界就是后來者的。

 

關(guān)于銷量與結(jié)局預(yù)測(cè),，如果是加多寶與王老吉之間二元化的PK,，由于變局初期加多寶遭遇品牌流失和運(yùn)作上的失誤，給綠盒王老吉帶來一定增長(zhǎng),，罐裝銷量受到較大沖擊,，但由于渠道更多掌控在加多寶手中，廣藥罐裝銷量不看好,，加多寶瓶裝由于設(shè)計(jì)和價(jià)格定位問題同樣不看好,。兩者交鋒不斷對(duì)加多寶新品牌推出和王老吉舊品牌延續(xù)都有實(shí)質(zhì)性影響，以去年兩者銷售額之和180億做基數(shù),，今年總體銷量（兩者加和）至少下降三成以上,。雙方凈利潤(rùn)都會(huì)大幅下降，大量的成本耗費(fèi)在廣告投入,、渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、投資建廠以及終端促銷和價(jià)格戰(zhàn)上。

 

如果是三元化的PK,，吉婆婆從品牌造勢(shì)到最終全面進(jìn)入渠道為消費(fèi)者所廣泛接受和熱銷最快也需要幾個(gè)月的時(shí)間,，如果運(yùn)作得當(dāng)，渠道和終端實(shí)力超群,，消費(fèi)者反響良好,，全年可以占到上述基數(shù)銷量的二成左右。隨著時(shí)間的推移還會(huì)發(fā)力,。

 

    感謝中國營銷傳播網(wǎng),、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、經(jīng)理人網(wǎng),、銷售與市場(chǎng)第一營銷網(wǎng),、中國廣告網(wǎng)、國際品牌網(wǎng),、致信網(wǎng),、慧聰網(wǎng)、中國醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等各友好媒體,、編輯朋友和所有營銷愛好者對(duì)加多寶系列的大力支持,。加多寶商戰(zhàn)實(shí)質(zhì)營銷思索系列正式落幕。