熱度 2|||
林 玲
坦率地說,加多寶,、王老吉這半年多你來我往,,相互交手,,各自紛紛亂亂,已經(jīng)不象涼茶,,倒更象是給市場佐餐的話資和涼菜,。請李總和陳董別生氣,多了解一下市場的實際情況,,少聽宏偉匯報,,少看自家做的廣告和報道,真正清楚王老吉亦或加多寶的品牌營銷是否達到自己的期望實效,,就可以一笑而過,,
營銷實效面面觀
營銷只能看實效,自我宣傳無用,,瞞天過海無用,,夸大神奇無用,羸弱殘喘無用,。對于品牌營銷,,實效性的要求就會更高。即使國內(nèi)營銷要求不是那么高,,即使自己犯錯,,對手也在犯錯,對于品牌來說,,一招一式不是為了漂亮,,不是為了虛晃,不是為了老板夸獎,,而是要在市場中落到實處,。一步有一步的要求,一步有一步的落地,,如果市場上該下快棋的變成了打太極和蝸牛爬,,該嚴謹?shù)淖兂闪死~網(wǎng),該精準的變成了水上漂,,該扎實的變成了馬蜂巢,,我們只能慶幸上天照顧和保佑自己,派來了一個不專業(yè)的對手,;感謝對手的不給力,,給自己造不成壓力;感謝過去的家大業(yè)大,,對自己的業(yè)績和生存沒有迫切要求和期待,;感謝品牌有一顆強大而仁慈的心,允許自己做出各種想象不出的低級失誤,。
關(guān)于這場商戰(zhàn),,有很多溢美之詞,,很多轟轟烈烈,但是很抱歉,,大多來自企業(yè)自身的包裝宣傳,,以及場外的非專業(yè)觀眾,以及了解營銷理論但不了解實戰(zhàn)如何開展的咨詢公司,。如果讓從事營銷實戰(zhàn)管理的專業(yè)觀眾來看,,就很難堪,也很難過,。這是中國飲料行業(yè)的巨頭之戰(zhàn),,打得如此松松垮垮,如此不專業(yè),,如此不精準,,如此低效率和低效力,如此散漫和狼狽,,選手們象在夏季里夢游,,包括一些國際巨頭在內(nèi)的競品們象在午休閑睡,真正加班加點的是廣告公司和公關(guān)公司,,真正贏利的是廣告公司和電視臺,,中國式的營銷與經(jīng)營是否集體生了病和有殘缺?
前蘇聯(lián)的一些保衛(wèi)戰(zhàn),,當(dāng)把歷史的真實記錄還原時,,就會了解當(dāng)時的戰(zhàn)役實景究竟是奮勇還是讓人無語和唏噓,。營銷無論是保衛(wèi)戰(zhàn),,還是反擊戰(zhàn),也是一場營銷征戰(zhàn),。無論戰(zhàn)局如何,,需要聽到、看到真實的戰(zhàn)況,,做出有效的部署,。如果說這場曠日持久的商戰(zhàn)中有什么稱得上是有效的營銷,記憶中可以歷數(shù)的只是有限的幾處,,包括初期加多寶自顧自地狂轟濫炸,,任由終端虛掩脫節(jié),廣藥王老吉綠盒裝趁勢終端攔截,,這個環(huán)節(jié)給予加分是因為廣藥彼時只是初段選手,,完全非食品飲料行業(yè)出身,尚能如此,,加多寶的表現(xiàn)實在不象品牌,。其他很多環(huán)節(jié),、很多方面與正常的營銷實施,尤其是品牌營銷實施的完整要求相差得太遠,。
要雙雄,,還是雙熊?
我們承認,,對于好聲音的成功打造加多寶貢獻很大,,出資力度很到位,但對其自身的品牌塑造和銷量提升而言,,很難評定,。企業(yè)的自我宣傳和包裝宣傳并不能讓人信服。廣告是廣告,,銷量是銷量,,品牌的知名度不代表美譽度,更不代表銷量,。誰都知道茅臺,,但真正消費茅臺的只是有限的人群。茅臺的單值高,,渠道穩(wěn)固,。即使是高端涼茶,品牌認知,、品牌歸屬以及品牌形象均發(fā)生變化,,由過去的獨尊,變成現(xiàn)在越打越亂乎的雙胞胎,、二人轉(zhuǎn),,廠家不怕亂戰(zhàn)丟面子,消費者還怕鬧心,、沒臉面,,有什么必要堅持非此涼茶不可?市場上新產(chǎn)品,、老產(chǎn)品多如牛毛,,要新鮮有新鮮,要懷舊有懷舊,,要清爽有清爽,,要來勁有來勁,消費者何必吊死在一棵樹上,?
法律方面不予置評,,很多不僅僅是道義方面的問題,而是商業(yè)實操經(jīng)驗的問題,。路是自己走的,,協(xié)議是自己簽的,,事情是自己做的,自己寬厚和守信才可以理直氣壯質(zhì)疑別人,。市場法則并不同情弱者,,而是尊重強者。
和營銷之戰(zhàn)一樣,,自身有經(jīng)驗就不至于打得如此悲催和被動,。得道兩個字也不是自己說的,記不起來消費者,、記不起來支持者,,被動挨打在所難免。只有真正君子,,不欠什么,,才能坦坦蕩蕩。但堂堂的一大巨頭方方面面弱不禁打,,光靠同情牌,,是否太弱了點?營銷經(jīng)驗,、簽約經(jīng)驗,、訴訟經(jīng)驗、宣傳經(jīng)驗看不出象巨頭企業(yè),。過去方方面面人為的痕跡過多,,漏洞太多,就會降低企業(yè)和品牌的可信度,。
廣藥選擇這個時候再打官司是為了牽制對手的新年營銷攻勢,,同時順勢推出吉祥三寶,雙方每一次揪斗都成了宣傳和代言的方式,,但都把消費者和市場的感受撇在一邊,。從經(jīng)營運作角度,可以給廣藥的時機選擇和牽制謀略加分,。其他用法律依據(jù)來說話。其實這場商戰(zhàn)是利益之爭引發(fā)的征戰(zhàn),,很多方面可以有更好的解決之道,。既然分道揚鑣了,還是各自拿出各自的看家本事,,用精彩來回饋世界,,贏得尊重和景仰。品牌大并不是強,,燒錢并不是創(chuàng)業(yè)績,,讓對手心服口服,,讓市場交口稱贊,讓真實業(yè)績證明一切的品牌才是真心英雄,。這個強字需要由市場來最終評價,。
以上不代表道德觀,只是營銷和經(jīng)營角度的切實看法,。高級的比武會演繹精彩,,蛋糕共同做大,共同分享,,即使糾纏難斗,,也會相互懷念。低俗的拉扯會雙雙落入井里,,成為井底之蛙,,變成低效營銷的配對雙打組合。不僅熊一個,,而是熊一雙,。
2013市場喝什么
有陪練,應(yīng)該打得加點勁,,給中國企業(yè)營銷提點氣,。過去,人們選擇王老吉,,不僅僅因為其是民族品牌,,更是一個值得尊重的營銷品牌。廣藥和加多寶,,無論是生母,、是養(yǎng)母,無論你們的孩子現(xiàn)在各自叫什么,,請為營銷的榮譽和尊嚴,,將自己的品牌做得更好些,讓營銷同行們感到臉上有光,。
2013喝什么,,請聽聽市場的回聲。那是品牌生命的根基,。
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