------ 品牌代言及包裝的定位與選擇

 

                                                                                              林  玲

匯源果汁,，可以稱之為用價位、渠道和規(guī)模與洋品牌成功叫板的國內(nèi)品牌代表,。匯源的心和世界一樣大，從源頭開始擴容，從終端開始發(fā)力,，力圖把中國的果汁消費從原本不起眼的小眾消費變成廣博的大眾消費,。如果不是添加劑們舞亂了人們的心,，果汁王國的帝王夢可以一直做下去,。

 

健康比口感更重要,，更高端和注重生活品質(zhì)的人群,，先前選擇的優(yōu)雅和從容，之后消隱的也很迅速和徹底,，寧可天然如白開水,，淡如茶。果汁正在變得尷尬,，從過去的健康先鋒，一枝獨秀,，變成了滿肚子的低眉順眼和添加劑,。那么，匯源過時了嗎,？我們來環(huán)顧另一些經(jīng)典但在國內(nèi)市場仍屬小眾消費的飲品,，從咖啡和紅茶世界中最經(jīng)典的品牌變化和變遷中找尋一些營銷創(chuàng)新思維的軌跡。

 

代言人之于品牌

 

雀巢的多系列新裝從設(shè)計到廣告讓人眼亮,，生活的氛圍很濃,，很有現(xiàn)代范兒，商務(wù),，休閑,，情調(diào)，一樣不缺,，難得的是把過去的尊貴,、優(yōu)雅完完全全放下身姿融入了現(xiàn)代普通人的生活，帶一點夢想的光芒,，也存留一點野性的激情,。咖啡,，不再是獨享,，獨尊，而可以是群樂,，群享,，與生活交流，更與生活交融,。雀巢,，精準地對準了職場人群，用經(jīng)典和創(chuàng)新貼近了消費人群,，引領(lǐng)和鼓動著人們的時尚消費之心,。只是從專業(yè)的角度去看，廣告力度,、渠道推廣和銷售力度并未跟上,，有點浪費了設(shè)計上的好彩頭,。

 

品牌代言人的定位與選擇對于品牌的樹立和塑造至關(guān)重要，除了形象健康和時尚,，粉絲團和號召力相當(dāng)關(guān)鍵,。用這樣的偶像，可以省下不小的推廣費用,，攢足了人氣,。更重要的是氣質(zhì)相通，偶像氣質(zhì)可以幫助品牌快速打造,，有效提升,。雀巢選擇了韓寒，讓人想起了先前的凡客,。凡客的推廣點是特立獨行,，雀巢則是面帶微笑，釋放和追求夢想,。在偶像選擇上,，韓寒是屬于有益無害類型的代表，男女通吃,，老少咸宜,。你可以不喜歡，但也不會有什么反感和極端,。

 

匯源之前選擇了小清新的袁泉,，有助于提升品牌氣質(zhì)。但果汁本身更多是女性消費,，尤其是年輕女性,，代言人自身的影響力是一方面，我們還需要細看吸引的究竟是哪部分人群,。因為還有一個致命的異性相吸,，同性相斥。如果吸引的與產(chǎn)生消費的不是一路人群,，廣告就會浪費,。今年代言人選擇了那英，則明顯感覺到品牌的老化和力不從心,，應(yīng)該說國內(nèi)很多大名鼎鼎的產(chǎn)品還沒有形成自己的品牌氣質(zhì),，代言人的氣質(zhì)在某種程度上代替了品牌氣質(zhì)，與產(chǎn)品主力消費人群年齡上跨度過大,，直接導(dǎo)致尚存消費人群對品牌好感的流失,。尚不如之前群眾演員們演繹的辦公室熱熱鬧鬧的請客篇和正常的節(jié)日篇，既實現(xiàn)了品牌提示和覆蓋，更直接引導(dǎo)產(chǎn)生銷量意義,。

 

之前的立頓,，同時選擇老徐和金城武是一次精彩而有智慧的預(yù)謀，完完整整地覆蓋消費人群,，男性有男性的喜歡,，女性有女性的選擇，演繹得完滿而且英倫,，實現(xiàn)最大的加合,。把一個古老的品牌重新亮亮麗麗地吸引回人們的視線中來�,？罩辛料喾浅Ｌ没�,，但同樣欠缺的是地面推廣和銷售。廣告效果大于包裝效果,，更大于渠道效果。而完善和完美的營銷應(yīng)是市場與銷售招招式式都精彩和到位,，不能留有缺陷,，否則銷量的實現(xiàn)只是一場空城之約。實質(zhì)營銷這一營銷的主角和精髓缺場,，不能將營銷各個鏈條完滿地拼接起來,，就總是留有遺憾，更留有缺失,。

 

品牌包裝與形象

 

包裝是品牌的外衣,。很多新產(chǎn)品吸引銷量產(chǎn)生首先是靠有特點、有設(shè)計感的包裝,。即使廣告還沒有完全到位,，消費者在貨架上就可能先被有好感的包裝俘獲，進行嘗鮮,。新鮮感和差異化也是產(chǎn)生隨機購買的重要導(dǎo)因,。

 

人靠衣裳，馬靠鞍,，打眼的包裝設(shè)計更容易讓品牌在蕓蕓眾生中呼之欲出,，帶著好感和引導(dǎo)功能的不一樣就是品牌的附加值。時代在進步,，老字號也在紛紛換裝,，變得既經(jīng)典又時尚，才能吸引現(xiàn)代的消費人群,，不能還是沿用八十年代甚至五十年代的包裝,。快銷品和食品行業(yè)都在加快包裝妝點品牌的變新腳步,。

 

匯源的包裝過于傳統(tǒng)和陳舊,，一成不變,，缺乏吸引力。如果品牌渠道下沉,，以二三線市場和低端人群為主,，可以繼續(xù)這樣的選擇。如果堅守城市市場,，一切需要從頭洗心革面,，更需要歸于營銷的實質(zhì)。早幾年各大媒體提到應(yīng)重視開發(fā)品牌節(jié)日禮品裝后,，匯源也開發(fā)了禮品裝,，但只是簡單設(shè)計了大包裝，把六大或六小果汁集合起來,。照顧了六六大順,，但產(chǎn)品或者死沉死沉，或者輕飄飄,，都不適合拿出來送禮或團購,。與市場不能對接的禮品裝，只是有略勝于無,，并不能實現(xiàn)銷量的完美,。團購渠道沒有去特定開發(fā)，更是營銷中的短板和失誤,。

 

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的借鑒

 

對于一些適合的醫(yī)藥產(chǎn)品而言,，禮品化營銷有心可以實現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品禮品化都做得如火如荼,，廣受歡迎,。有多年品牌積淀和品質(zhì)積累的醫(yī)藥產(chǎn)品難道不應(yīng)做得更有文化底蘊和內(nèi)涵，更具規(guī)模和效應(yīng),？營銷時代,，誰能引導(dǎo)消費，真實地做到位,，誰就能制造消費,。

 

   OTC產(chǎn)品大多注重了包裝，而一些高端臨床藥品卻依舊價格暴力,，包裝廉價,。誠然，藥品是特殊商品,，臨床藥品主要靠渠道功力,，不靠包裝外衣沒錯，但過于忽視也會降低渠道和終端對品牌和企業(yè)的信任和好感。包裝與產(chǎn)品價位和形象要對應(yīng),，更要與時俱進,。

 

    至于醫(yī)藥產(chǎn)品代言和廣告，形象而生動的只是少數(shù),，精品的更是少之又少,。明星代言搞得人人自危，也大大失去了公信力,。奏效的廣告不需大手筆,，大制作，也無須依賴指定大明星,。明星代言只是品牌知名度嫁接的一條捷徑,，有鮮活氣息的低成本廣告同樣可以一經(jīng)出爐，即受到市場追捧,，曾經(jīng)的兩個惟妙惟肖模仿本山語調(diào)的螃蟹主角,，一下子就把觀眾逗笑，在笑聲中實現(xiàn)了品牌的記憶和認知,。品牌打造和實現(xiàn)的路徑,、手法多種多樣，歸于實質(zhì),、切合市場、與眾不同方是關(guān)鍵,。

                              (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟報/中國營銷傳播網(wǎng)等)

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