林 玲           

 

成功無法靠亦步亦趨和臨摹效仿,，王老吉不是加多寶的復(fù)制藍(lán)本和必殺神器,，加多寶也不是王老吉的超級(jí)葫蘆和嫩模。從包裝到廣告,，簡(jiǎn)單仿生仿不出銷量增長(zhǎng)和飛躍,。王老吉不必處處對(duì)著加多寶畫瓢,，加多寶也不必處處移植正宗和就此耿耿于懷，品牌只有活出鮮亮的自我和品性,，才能成為不凡,。

 

加多寶時(shí)代的王老吉?jiǎng)僭谖ㄒ唬瑒僭讵?dú)特,，勝在實(shí)力,。分家之后你有，我有,，大家有,，消費(fèi)者耳根和眼里始終不清凈，審美疲勞轟炸下也會(huì)膩煩和逆反,，還有旺旺等眾多新鮮出爐的各色涼茶兄弟和沙棘汁等新產(chǎn)品,、新品牌摩拳擦掌，躍躍欲試,。第一個(gè)吃螃蟹的人帶來的是新鮮感和不俗,，吃的人多了食客、看客都變得疲軟,，不再是秀色可餐,，賞心悅目，而是看就已看飽,，避之尚且不及,，只剩下不可久忍的兩個(gè)字---俗和累。留給自己的就不再是黃金檔,，更不會(huì)是雅座和包廂,。實(shí)在對(duì)不住觀眾的捧場(chǎng)，也會(huì)尷尬冷場(chǎng),，更會(huì)門可羅雀,。

 

夫妻尚會(huì)因?yàn)闆]有距離感，缺乏新鮮感和安全感而反目，而分隔,，普通消費(fèi)者和飲品只是某些場(chǎng)合上的淵源和素昧,，只有品牌深深走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心里，才稱得上難舍難分和忠誠(chéng),。在這個(gè)什么都可能輕而易舉會(huì)改變,、變化之快讓人眼花繚亂的物質(zhì)社會(huì)，忠誠(chéng)已十足稀缺,，我們究竟用什么打動(dòng)上帝,，用什么來稱呼和捍衛(wèi)自己為品牌？

 

用雷同嗎,？消費(fèi)者直接會(huì)說不新鮮,、老掉牙，翻版,、盜版加可樂,。處處翻版而不翻新就把自己做成了動(dòng)漫和玩偶，顯示不出自己的實(shí)力和價(jià)值獨(dú)特,。照貓畫虎會(huì)把自己劃成病貓,，而不是雄師和猛虎。加多寶的瓶裝之前笨拙而且樣式古老,，價(jià)格定位卻直接進(jìn)入貴族區(qū),，與可能選擇的人群形成錯(cuò)位和誤區(qū)。王老吉同樣不假思索步了后塵,，大張旗鼓拿來主義,，瓶裝產(chǎn)品質(zhì)量平平，繁文堆疊,，看著更象藥品而不是飲品,。

 

從商標(biāo)到廣告，從包裝到宣傳,，從配方到工藝,，你象我，我象你,，兩家兄弟你來我往,，拉拉扯扯，熱鬧非凡,。但看點(diǎn)如何,？賣點(diǎn)如何,？功力如何,？實(shí)效如何？品牌的尊嚴(yán)與實(shí)力價(jià)值連城。不能打斗得翻天覆地,，盤點(diǎn)戰(zhàn)績(jī)時(shí)卻靜得沒有一絲聲響,。喪失了尊嚴(yán)，折損了實(shí)力,，過去再輝煌璀璨,，也只會(huì)快速貶值。

 

新鮮和經(jīng)典都可能成為大牌,，僅僅仿冒卻可能就此把自己送上不歸路,。王老吉去年銷售額20億上下，純利幾可忽略,，今年廣告投入需要20億,，能否良性增長(zhǎng)和發(fā)展？品牌運(yùn)作不是單單燒錢就能出業(yè)績(jī),，出銷量,。大健康市場(chǎng)和渠道都需要培育，品牌和質(zhì)量信譽(yù)更需精心維護(hù)和打造,。

 

我們不要期待觀眾會(huì)百看不厭,，千回百轉(zhuǎn)停留原地只為等候自己。在這個(gè)注意力高速轉(zhuǎn)軌的時(shí)代,，不會(huì)有誰那么專一和專情,。不要把消費(fèi)者設(shè)想得智商很低，選擇的菜單很有限,，現(xiàn)代消費(fèi)者并不是人傻錢多,，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)并不是問題，如果恰恰相反,，視線和錢包都會(huì)風(fēng)一樣地飄走,。我們用什么來讓消費(fèi)者厚愛自己，青睞自己,，支持自己,，一如既往勢(shì)如破竹般形成自己的銷量，塑造自己的形象和尊嚴(yán),，每個(gè)企業(yè),，每個(gè)品牌，每個(gè)企業(yè)領(lǐng)袖和營(yíng)銷人都要細(xì)細(xì)思索,。

 

尊重,、好感、喜愛,、景仰,，都可能吸引和挽留消費(fèi)者的視線和腳步,。低水平的仿制和價(jià)格戰(zhàn)、爭(zhēng)斗戰(zhàn),，讓中國(guó)商品在國(guó)內(nèi)外形成惡性競(jìng)爭(zhēng),，既損失企業(yè)效益，也損傷國(guó)人聲譽(yù),。各行各業(yè)快速洗牌,，倒下的大牌無不大名鼎鼎。

 

兩大巨頭可樂都能贏得世界級(jí)的尊重,，不是靠臨摹和效仿,，而是各顯其能，各自精彩,。加多寶,，王老吉，請(qǐng)不必再相互臨摹,，做足自己,，只做自己，達(dá)到實(shí)質(zhì)營(yíng)銷,，實(shí)質(zhì)管理,，實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)尺，捷報(bào)之花才會(huì)開遍山野,。

 

我們不必糾纏和糾結(jié)于是否民族品牌,，源自哪里，誰能贏得市場(chǎng)的尊重,，都是真心英雄,。品牌運(yùn)作，歸于實(shí)質(zhì),，獨(dú)樹一幟,，方顯本色。

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