林 玲

 

農(nóng)夫山泉（以下簡稱農(nóng)夫）早期的功成名就是整體營銷推廣運(yùn)作的成功，而非很多人簡單誤認(rèn)為的僅靠廣告一炮走紅,。農(nóng)夫水質(zhì)與檢測標(biāo)準(zhǔn)事件跌宕起伏,，演變成企業(yè)與媒體以及行業(yè)協(xié)會的對抗與對峙，公共危機(jī)事件中營銷與PR功力的修煉值得每個(gè)企業(yè)關(guān)注和警思,。

 

昔日的光彩與失誤

 

農(nóng)夫的快速崛起可以歸結(jié)為：一個(gè)差異化,、令人耳目一新和印象深刻的好名字，農(nóng)夫既是一種品質(zhì)象征和服務(wù)導(dǎo)向,，也代表了現(xiàn)代人追求的心靈和生活的反璞歸真,，山泉既蘊(yùn)含品質(zhì)，又顯現(xiàn)意境,；流暢,、鮮明、專屬性和設(shè)計(jì)感十足的特有包裝,，尤其是之前的運(yùn)動蓋造型獨(dú)特,，有品質(zhì)感，與其他競品拉開層次,；系列化的營銷推廣,，包括各類大型賽事贊助，結(jié)合差異化的商業(yè)廣告,，強(qiáng)有力地將品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者一線購買選擇的神經(jīng)反射中,，形成產(chǎn)品的美譽(yù)度和購買指數(shù)；完善的終端實(shí)施,，布貨及時(shí),，陳列到位；價(jià)格體系既體現(xiàn)品質(zhì)化的差異,，又控制在消費(fèi)者愿意合理支付的范圍之內(nèi),。

 

與至今其他很多飲料還停留在明星代言喜洋洋,、冰冰涼的同質(zhì)化初級階的廣告創(chuàng)意相比，當(dāng)年的農(nóng)夫廣告獨(dú)樹一幟,，頗有意境,，但也帶有明顯硬傷和人為痕跡。廣告,、推廣運(yùn)作和表演一樣,，沒有痕跡的表演才是至高境界，廣告只能以公眾感受和公信力為基礎(chǔ),，高度忌諱企業(yè)的自我宣傳,。

 

“我們只做大自然的搬運(yùn)工”其實(shí)是一種高調(diào)的企業(yè)自我宣傳，究竟可信度如何無以評價(jià),。此外,，水資源并非可以再生，任何一項(xiàng)物質(zhì)資源都終將面臨枯竭和稀缺,，而不會永無止境,，保證永久敞開供應(yīng)。何況中國國土的水質(zhì)如此令人堪憂,，七大水系一半以上河段污染,，35個(gè)湖泊17個(gè)嚴(yán)重污染，90%以上城市水域污染嚴(yán)重,，50%以上城鎮(zhèn)水源不符合飲用水標(biāo)準(zhǔn),，40%水源已不能飲用,。

 

水能載舟,，也能覆舟，以上數(shù)據(jù)無論是否系各種礦泉水廠為擴(kuò)大銷量所做的商業(yè)化宣傳,，都足以使各種天然水,、純凈水、凈化水,、礦泉水們?nèi)�軍覆沒,。和霧霾的綿延千里萬里，全方位無孔不入地滲透一樣,，我們?nèi)绾伪ＷC大千世界中,，只有自己的水源取之不盡，用之不竭,，一塵不染,？海內(nèi)外各種高級的天然牧場不是一樣吃出了三聚氰胺和二聚氰胺？過度的宣傳就是給自己埋下被伏擊的雷管,。對手只待時(shí)機(jī)成熟,，反戈一擊,，就象這次號稱有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉瞬間成了眾矢之的。

 

實(shí)質(zhì)營銷的底線只能堅(jiān)固完善,，一旦航行在市場的波濤洶涌中,，只要有一點(diǎn)點(diǎn)破綻和漏洞，就會滲水,，直至傾舟,。這和星跳如假包換地最快速檢驗(yàn)出男星女星們是否天然美一樣，來不得半點(diǎn)虛張和失誤,。

 

PR事件的警醒與提升

 

最近一年成了公共危機(jī)公關(guān)事件的爆發(fā)年,，茅臺、五糧液,、肯德基,、麥當(dāng)勞。,。,。。,。,。各類國際、國內(nèi)大牌們排著隊(duì)召開新聞發(fā)布會,，澄清各類層出不窮的品質(zhì)問題,。無論消費(fèi)者是否從內(nèi)心真正相信和接受，也算一一化解,。

 

農(nóng)夫與媒體的沖突引起了廣泛關(guān)注,，緊急狀態(tài)下的處理和反應(yīng)能力折射出企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理能力是老道還是如加多寶一樣生澀。孤芳自賞和不夠?qū)�業(yè)一樣會招來市場的抵制和失去信任,。

 

PR事件處理原則是依靠政府,、依靠專家、依靠專業(yè)化公共關(guān)系處理和運(yùn)作,。企業(yè)只可以服從和配合于政府,，配合行業(yè)機(jī)構(gòu)，而不應(yīng)挑戰(zhàn)和逆行,，彼此成為對立面,。有誤解和誤讀應(yīng)主動向行業(yè)主管部門和機(jī)構(gòu)坦陳情況，做好溝通,，得到支持,；召集和聯(lián)合媒體，共同做好權(quán)威性發(fā)布；及時(shí)對外傳遞經(jīng)過專業(yè)化處理的統(tǒng)一信息,，共同做好消費(fèi)者的解釋,、安撫和善后。既不會象加多寶這樣以企業(yè)的一己之力單打獨(dú)斗,，遠(yuǎn)離一切上游和后方,，遠(yuǎn)離一切支持的力量，孤立無助,。也不會象農(nóng)夫這樣高調(diào)與媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)對抗,，把自己做成必將遭槍襲的出頭鳥。企業(yè)PR基本功不到位,，才會曝出諸如車馬費(fèi)這樣的低級新聞（其實(shí)這僅僅是業(yè)內(nèi)常規(guī)和潛規(guī)則）,。

 

家和萬事興，企業(yè)運(yùn)作同樣需要給自己營造和諧健康的發(fā)展環(huán)境,。即使冤枉委屈,，也要遵循正確的解決之道，企業(yè)單方面的解釋不具任何公信力,，只會越描越黑,，適得其反。營銷與PR需要掌握力道和時(shí)機(jī),，掌握藝術(shù)和平衡,，抓住關(guān)鍵，找準(zhǔn)核心,，專業(yè)規(guī)范,，收放自如，才見功力和成效,。

 

農(nóng)夫PR策略的關(guān)鍵在于：國標(biāo),、地標(biāo)不統(tǒng)一并非企業(yè)所導(dǎo)致，企業(yè)只是執(zhí)行環(huán)節(jié)的一個(gè)紐扣而已,。天然水并非礦泉水,，國家對于天然水并沒有出臺標(biāo)準(zhǔn),。企業(yè)應(yīng)主動向政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)坦誠溝通,，消除誤會，相應(yīng)情況應(yīng)由政府主管部門和權(quán)威機(jī)構(gòu)向公眾做出解釋和澄清,，

 

企業(yè)營銷同樣需要因時(shí)而化,，高端與低端人群信息靈通度和價(jià)格敏感度不同，群體反應(yīng)也會兩極分化,，消費(fèi)群體和渠道隨之發(fā)生質(zhì)的變化,。很多加油站農(nóng)夫降價(jià)銷售一箱僅售10元，銷售仍不容樂觀，高端消費(fèi)者紛紛表示將選擇進(jìn)口飲用水,，將各類國產(chǎn)礦泉水,、純凈水一一舍棄。而在一些大超市,，有力度的促銷價(jià)格則會吸引不明就里的中低端人群,，引發(fā)搶購熱潮。

 

從銷售實(shí)施角度來評價(jià),，農(nóng)夫還是比加多寶,、王老吉做的接地氣，比自身公關(guān)處理能力更值得肯定,。即使能逃過此劫,，企業(yè)也需將產(chǎn)品品質(zhì)放在首位，誰開涮,、怠慢,、愚弄了消費(fèi)者，市場也會不假思索還以顏色,，很多時(shí)候品牌改朝換代只在一夜之間,。專業(yè)化的營銷與PR技能各個(gè)企業(yè)都需有效提升和歷練。

 

黃金搶購掃貨周帶熱了黃金檢測的流行,，霧霾帶熱了空調(diào)清洗業(yè)的發(fā)展,，三聚氰胺帶熱了豆?jié){機(jī)的熱銷，農(nóng)殘帶火了有機(jī)蔬菜,、水果的暢銷,。。,。,。。,。水質(zhì)危機(jī)中誰會成為新的商機(jī)捕捉者,？誰將失去，誰將擁有,？我們還會再喝瓶裝水,、桶裝水嗎？市場總有驚喜,，總有期待,，只能由有心人發(fā)現(xiàn)和拾撿。

 

媒體的角色與定位

 

在新聞事件面前,，媒體往往展現(xiàn)出敏銳的新聞嗅覺和新聞?lì)}材與線索的強(qiáng)大挖掘,、渲染能力,，無冕之王們對于探知新聞事件背后的真相、真實(shí)進(jìn)行報(bào)道的權(quán)利與自由的追求無可指責(zé),，但在事實(shí)還沒有完全弄清之前,，傳播的究竟是事實(shí)還是遠(yuǎn)離了事實(shí)，是有助于推動事件改善和解決,，還是只對事件的惡性發(fā)展起到了推波助瀾的功效,，甚至包含了自身的利益因素，需要細(xì)細(xì)考究,。

 

媒體用自己的視角可以聚焦,，可以警醒，但不應(yīng)做企業(yè)缺陷的放大器,，當(dāng)年的三株和巨人集團(tuán)無一不是被媒體的放大報(bào)導(dǎo)引起的多米諾效應(yīng)準(zhǔn)確而快速地摧毀,。成就一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè),，往往需要多年的積淀,，放大的宣傳效應(yīng)成為擊垮這些巨人企業(yè)的最后一棵稻草，引起全國性的恐慌和拒絕合作,，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈徹底短裂,。而這些其實(shí)都可避免，企業(yè)的缺陷完全可以通過規(guī)范性的治理來彌補(bǔ)和完善,，而不是直接由媒體加速宣判企業(yè)的死刑,。不加分辨的過度報(bào)道也是一種職業(yè)過失。

 

媒體之于企業(yè),，之于市場,，是否也應(yīng)更和諧、更為專業(yè)化和理性,，將媒體的功效用于促進(jìn)事態(tài)的正向發(fā)展,，監(jiān)督和完善提升企業(yè)，而不是給企業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成困擾和阻礙,？大眾媒體是輿論監(jiān)督的重要渠道,，新聞報(bào)道首先要專業(yè)、準(zhǔn)確,，而不能僅僅為了收視,，更不能夾帶了私欲和私利，否則只能稱為敬業(yè)的狗仔隊(duì),。

 

南京槍擊案和校園投毒案無所不盡其詳?shù)膱?bào)道令人隱憂,，這也正如美國影院等很多恐怖事件的主角都是受一些暴力影片和報(bào)道耳濡目染走上歧途。禽流感全城殺雞的報(bào)道傷了整個(gè)家禽養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè),，江蘇男童效仿灰太狼烤羊燒焦小伙伴的真實(shí)事件足以讓媒體警醒和深思，不僅僅是要吸引眼球，吸引觀眾,，更要考慮會給社會帶來哪些影響,，究竟是正面還是負(fù)面的。很多時(shí)候,，被媒體的利劍擊傷和倒下的不僅僅是一個(gè)企業(yè),，更有可能是整個(gè)行業(yè)。

 

無論企業(yè)還是新聞媒體,，良知與品質(zhì)都不可丟棄,，專業(yè)化的提升兩者均不可少。

 

                              (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等)

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