林 玲

 

農(nóng)夫山泉（以下簡稱農(nóng)夫）早期的功成名就是整體營銷推廣運作的成功，而非很多人簡單誤認為的僅靠廣告一炮走紅。農(nóng)夫水質(zhì)與檢測標準事件跌宕起伏,，演變成企業(yè)與媒體以及行業(yè)協(xié)會的對抗與對峙,，公共危機事件中營銷與PR功力的修煉值得每個企業(yè)關(guān)注和警思。

 

昔日的光彩與失誤

 

農(nóng)夫的快速崛起可以歸結(jié)為：一個差異化,、令人耳目一新和印象深刻的好名字,，農(nóng)夫既是一種品質(zhì)象征和服務導向，也代表了現(xiàn)代人追求的心靈和生活的反璞歸真,，山泉既蘊含品質(zhì),，又顯現(xiàn)意境；流暢,、鮮明,、專屬性和設計感十足的特有包裝，尤其是之前的運動蓋造型獨特,，有品質(zhì)感,，與其他競品拉開層次；系列化的營銷推廣,，包括各類大型賽事贊助,，結(jié)合差異化的商業(yè)廣告，強有力地將品牌滲透進消費者一線購買選擇的神經(jīng)反射中,，形成產(chǎn)品的美譽度和購買指數(shù),；完善的終端實施，布貨及時,，陳列到位,；價格體系既體現(xiàn)品質(zhì)化的差異，又控制在消費者愿意合理支付的范圍之內(nèi),。

 

與至今其他很多飲料還停留在明星代言喜洋洋,、冰冰涼的同質(zhì)化初級階的廣告創(chuàng)意相比，當年的農(nóng)夫廣告獨樹一幟,，頗有意境,，但也帶有明顯硬傷和人為痕跡。廣告、推廣運作和表演一樣,，沒有痕跡的表演才是至高境界,，廣告只能以公眾感受和公信力為基礎，高度忌諱企業(yè)的自我宣傳,。

 

“我們只做大自然的搬運工”其實是一種高調(diào)的企業(yè)自我宣傳,，究竟可信度如何無以評價。此外,，水資源并非可以再生,，任何一項物質(zhì)資源都終將面臨枯竭和稀缺，而不會永無止境,，保證永久敞開供應,。何況中國國土的水質(zhì)如此令人堪憂，七大水系一半以上河段污染,，35個湖泊17個嚴重污染,，90%以上城市水域污染嚴重，50%以上城鎮(zhèn)水源不符合飲用水標準,，40%水源已不能飲用,。

 

水能載舟，也能覆舟,，以上數(shù)據(jù)無論是否系各種礦泉水廠為擴大銷量所做的商業(yè)化宣傳,，都足以使各種天然水、純凈水,、凈化水,、礦泉水們?nèi)�軍覆沒。和霧霾的綿延千里萬里,，全方位無孔不入地滲透一樣,，我們?nèi)绾伪ＷC大千世界中，只有自己的水源取之不盡,，用之不竭,，一塵不染？海內(nèi)外各種高級的天然牧場不是一樣吃出了三聚氰胺和二聚氰胺,？過度的宣傳就是給自己埋下被伏擊的雷管,。對手只待時機成熟，反戈一擊,，就象這次號稱有點甜的農(nóng)夫山泉瞬間成了眾矢之的,。

 

實質(zhì)營銷的底線只能堅固完善，一旦航行在市場的波濤洶涌中,，只要有一點點破綻和漏洞,，就會滲水,，直至傾舟。這和星跳如假包換地最快速檢驗出男星女星們是否天然美一樣,，來不得半點虛張和失誤。

 

PR事件的警醒與提升

 

最近一年成了公共危機公關(guān)事件的爆發(fā)年,，茅臺,、五糧液、肯德基,、麥當勞,。。,。,。。,。各類國際,、國內(nèi)大牌們排著隊召開新聞發(fā)布會，澄清各類層出不窮的品質(zhì)問題,。無論消費者是否從內(nèi)心真正相信和接受,，也算一一化解。

 

農(nóng)夫與媒體的沖突引起了廣泛關(guān)注,，緊急狀態(tài)下的處理和反應能力折射出企業(yè)危機公關(guān)處理能力是老道還是如加多寶一樣生澀,。孤芳自賞和不夠?qū)�業(yè)一樣會招來市場的抵制和失去信任。

 

PR事件處理原則是依靠政府,、依靠專家,、依靠專業(yè)化公共關(guān)系處理和運作。企業(yè)只可以服從和配合于政府,，配合行業(yè)機構(gòu),，而不應挑戰(zhàn)和逆行，彼此成為對立面,。有誤解和誤讀應主動向行業(yè)主管部門和機構(gòu)坦陳情況,，做好溝通，得到支持,；召集和聯(lián)合媒體,，共同做好權(quán)威性發(fā)布；及時對外傳遞經(jīng)過專業(yè)化處理的統(tǒng)一信息,，共同做好消費者的解釋,、安撫和善后。既不會象加多寶這樣以企業(yè)的一己之力單打獨斗,，遠離一切上游和后方,，遠離一切支持的力量，孤立無助。也不會象農(nóng)夫這樣高調(diào)與媒體和行業(yè)機構(gòu)對抗,，把自己做成必將遭槍襲的出頭鳥,。企業(yè)PR基本功不到位，才會曝出諸如車馬費這樣的低級新聞（其實這僅僅是業(yè)內(nèi)常規(guī)和潛規(guī)則）,。

 

家和萬事興,，企業(yè)運作同樣需要給自己營造和諧健康的發(fā)展環(huán)境。即使冤枉委屈,，也要遵循正確的解決之道,，企業(yè)單方面的解釋不具任何公信力，只會越描越黑,，適得其反,。營銷與PR需要掌握力道和時機，掌握藝術(shù)和平衡,，抓住關(guān)鍵,，找準核心，專業(yè)規(guī)范,，收放自如,，才見功力和成效。

 

農(nóng)夫PR策略的關(guān)鍵在于：國標,、地標不統(tǒng)一并非企業(yè)所導致,，企業(yè)只是執(zhí)行環(huán)節(jié)的一個紐扣而已。天然水并非礦泉水,，國家對于天然水并沒有出臺標準,。企業(yè)應主動向政府和行業(yè)機構(gòu)坦誠溝通，消除誤會,，相應情況應由政府主管部門和權(quán)威機構(gòu)向公眾做出解釋和澄清,，

 

企業(yè)營銷同樣需要因時而化，高端與低端人群信息靈通度和價格敏感度不同,，群體反應也會兩極分化,，消費群體和渠道隨之發(fā)生質(zhì)的變化。很多加油站農(nóng)夫降價銷售一箱僅售10元,，銷售仍不容樂觀,，高端消費者紛紛表示將選擇進口飲用水，將各類國產(chǎn)礦泉水,、純凈水一一舍棄,。而在一些大超市，有力度的促銷價格則會吸引不明就里的中低端人群,，引發(fā)搶購熱潮,。

 

從銷售實施角度來評價,，農(nóng)夫還是比加多寶、王老吉做的接地氣,，比自身公關(guān)處理能力更值得肯定,。即使能逃過此劫，企業(yè)也需將產(chǎn)品品質(zhì)放在首位,，誰開涮,、怠慢、愚弄了消費者,，市場也會不假思索還以顏色,，很多時候品牌改朝換代只在一夜之間,。專業(yè)化的營銷與PR技能各個企業(yè)都需有效提升和歷練,。

 

黃金搶購掃貨周帶熱了黃金檢測的流行，霧霾帶熱了空調(diào)清洗業(yè)的發(fā)展,，三聚氰胺帶熱了豆?jié){機的熱銷,，農(nóng)殘帶火了有機蔬菜、水果的暢銷,。,。。,。,。。水質(zhì)危機中誰會成為新的商機捕捉者,？誰將失去,，誰將擁有？我們還會再喝瓶裝水,、桶裝水嗎,？市場總有驚喜，總有期待,，只能由有心人發(fā)現(xiàn)和拾撿,。

 

媒體的角色與定位

 

在新聞事件面前，媒體往往展現(xiàn)出敏銳的新聞嗅覺和新聞題材與線索的強大挖掘,、渲染能力,，無冕之王們對于探知新聞事件背后的真相、真實進行報道的權(quán)利與自由的追求無可指責,，但在事實還沒有完全弄清之前,，傳播的究竟是事實還是遠離了事實，是有助于推動事件改善和解決,，還是只對事件的惡性發(fā)展起到了推波助瀾的功效,，甚至包含了自身的利益因素,，需要細細考究。

 

媒體用自己的視角可以聚焦,，可以警醒,，但不應做企業(yè)缺陷的放大器，當年的三株和巨人集團無一不是被媒體的放大報導引起的多米諾效應準確而快速地摧毀,。成就一個品牌,，一個企業(yè)，往往需要多年的積淀,，放大的宣傳效應成為擊垮這些巨人企業(yè)的最后一棵稻草,，引起全國性的恐慌和拒絕合作，導致企業(yè)資金鏈徹底短裂,。而這些其實都可避免,，企業(yè)的缺陷完全可以通過規(guī)范性的治理來彌補和完善，而不是直接由媒體加速宣判企業(yè)的死刑,。不加分辨的過度報道也是一種職業(yè)過失,。

 

媒體之于企業(yè)，之于市場,，是否也應更和諧,、更為專業(yè)化和理性，將媒體的功效用于促進事態(tài)的正向發(fā)展,，監(jiān)督和完善提升企業(yè),，而不是給企業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成困擾和阻礙？大眾媒體是輿論監(jiān)督的重要渠道,，新聞報道首先要專業(yè),、準確，而不能僅僅為了收視,，更不能夾帶了私欲和私利,，否則只能稱為敬業(yè)的狗仔隊。

 

南京槍擊案和校園投毒案無所不盡其詳?shù)膱蟮懒钊穗[憂,，這也正如美國影院等很多恐怖事件的主角都是受一些暴力影片和報道耳濡目染走上歧途,。禽流感全城殺雞的報道傷了整個家禽養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，江蘇男童效仿灰太狼烤羊燒焦小伙伴的真實事件足以讓媒體警醒和深思,，不僅僅是要吸引眼球,，吸引觀眾，更要考慮會給社會帶來哪些影響,，究竟是正面還是負面的,。很多時候，被媒體的利劍擊傷和倒下的不僅僅是一個企業(yè),，更有可能是整個行業(yè),。

 

無論企業(yè)還是新聞媒體,，良知與品質(zhì)都不可丟棄，專業(yè)化的提升兩者均不可少,。

 

                              (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟報/中國營銷傳播網(wǎng)等)

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