林  玲

 

包裝,、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)推廣與實(shí)施是品牌操作的重要組成部分,。他山之石可以攻玉,，我們從對(duì)以上幾方面要求更高、變化和創(chuàng)新更快的快銷(xiāo)品行業(yè)中可以得到很多借鑒和啟發(fā),，變成自己的養(yǎng)分,。

 

包裝：養(yǎng)眼與創(chuàng)新力

 

沒(méi)留神，王老吉一口氣出了N多包裝,，僅禮盒裝就有數(shù)種,，只是大的搬不動(dòng)，小的不起眼,，沒(méi)掌握好禮品需求設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)用性的平衡點(diǎn),。瓶裝大的巨實(shí)惠（指1.5L豪邁裝量，而非價(jià)格）,，小的只體現(xiàn)了昂貴和字體繁雜,，感覺(jué)象賣(mài)藥水，其他依舊不起眼,。

 

椰樹(shù)涼茶聰明地站在了兩個(gè)大牌冤家中間,，按慣常營(yíng)銷(xiāo)思維，消費(fèi)者或者斗了心氣改弦更張選擇第三者,，或者對(duì)幾者皆看空,，全線棄權(quán)。椰樹(shù)更多采用了心里美,、靜悄悄的樸素戰(zhàn)術(shù),，價(jià)格平實(shí)，如果營(yíng)銷(xiāo)上主動(dòng)出擊,，效果才會(huì)更好,。椰樹(shù)涼茶瓶裝設(shè)計(jì)感覺(jué)同王老吉，沿襲了古老和藥味,，而飲料消費(fèi)人群最多的是青年人群,，包裝效果需要更新和簡(jiǎn)化，不宜繁瑣和古舊,。

 

品牌設(shè)計(jì)一切要方便大眾,，方便購(gòu)買(mǎi)，吸引消費(fèi)者,，引導(dǎo)和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),。脈動(dòng)的廣告并不出眾，銷(xiāo)售成功更多在于異型包裝的設(shè)計(jì)和不甜膩的獨(dú)特口感,。好包裝吸引購(gòu)買(mǎi),，嘗試后口感征服一切,，加上口碑宣傳變成新潮一族的小時(shí)尚，形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi),，從小眾寵兒變身大眾情人,。

 

老字號(hào)的創(chuàng)新也需要融入新意，包裝設(shè)計(jì)方面可以多學(xué)學(xué)六神和五芳齋,。工業(yè)設(shè)計(jì),、品牌設(shè)計(jì)的魅力會(huì)令產(chǎn)品散發(fā)出獨(dú)特的氣質(zhì)，楚楚動(dòng)人,，把不起眼的產(chǎn)品從小小菜鳥(niǎo)裝扮成大家閨秀,，將時(shí)尚與悠久調(diào)和，把產(chǎn)品從零敲碎打的模仿式,、拼殺式中國(guó)銷(xiāo)售真正搬上品牌魅力化營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺(tái),。

 

定價(jià)：錯(cuò)位與競(jìng)爭(zhēng)力

 

價(jià)格方面，罐裝王老吉開(kāi)始效仿加多寶的新春營(yíng)銷(xiāo)策略,，聰明地比加多寶低上兩毛錢(qián),，但既然號(hào)稱(chēng)正宗，還要低價(jià),，有點(diǎn)令人忍俊不住,。而禮盒裝尤其是24紅罐盒裝和綠盒裝大包裝促銷(xiāo)力度十足，定價(jià)方面又比加多寶多上幾元,，大概以為禮品裝更有市場(chǎng)，而忘記了規(guī)�,；�效��(yīng)更需要體現(xiàn)規(guī)�,；�定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生拉動(dòng)力直接拉動(dòng)消費(fèi),，看來(lái)是把消費(fèi)者都當(dāng)成了公款消費(fèi)對(duì)象,，把零售渠道當(dāng)成了團(tuán)購(gòu)渠道。

 

很多品牌最初上市試水時(shí)會(huì)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式大力度促銷(xiāo)打開(kāi)銷(xiāo)路,，但比成本價(jià)高不了幾毛錢(qián)的超低價(jià)格不會(huì)是恒久攻勢(shì),，更重要的還是品牌從內(nèi)涵到外延方方面面的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成品牌后如果還能象美的這樣依靠?jī)r(jià)格和質(zhì)量雙重取勝,，品牌規(guī)�,；�發(fā)展的速度就會(huì)加快，品牌效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越集中和明顯,。

 

醫(yī)藥產(chǎn)品同樣如此,，有些產(chǎn)品力拼低價(jià)，但忽略了市場(chǎng)對(duì)空間的需求,，沒(méi)有空間就沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì),，即使我們擁有一流的銷(xiāo)售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)資源，也使不上太大的勁，大家始終要面臨市場(chǎng)化的選擇,，一切符合商業(yè)化運(yùn)作的要求,，并不是僅僅靠拼資源，拼關(guān)系,，拼運(yùn)作,。究竟是鳳凰涅磐推倒重來(lái)、煥發(fā)新生,，還是在低價(jià)基礎(chǔ)上繼續(xù)低價(jià),，既考驗(yàn)我們的操作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，也考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和決斷的魄力,。定價(jià)策略與定位必須清晰,，高端與低端兩者往往不可兼得。清晰的大局觀才能勾劃宏偉藍(lán)圖,，扎扎實(shí)實(shí)的運(yùn)作才能打造不朽河山,。

 

營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)戰(zhàn)的功力

 

加多寶與王老吉營(yíng)銷(xiāo)征戰(zhàn)已轟轟烈烈打了將近一年，金蛇之年飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入旺季,，只是眾多的晃眼包裝,，眾多的給力定價(jià)，眾多海量的促銷(xiāo)位和促銷(xiāo)費(fèi)用,。,。。,。,。。從輪廓上而言,，似乎萬(wàn)事已備,，兩者銷(xiāo)量卻始終平淡有限，皆因?qū)嵸|(zhì)營(yíng)銷(xiāo)做得還不夠精深,，不夠到位,，不夠系統(tǒng)，不夠?qū)嵸|(zhì)和實(shí)效化,，占據(jù)了傳媒和視線的海陸空,，豪邁了貨架和堆頭，卻始終無(wú)法占據(jù),、吸引,、征服消費(fèi)者的心，心甘情愿地產(chǎn)生念想來(lái)為自己買(mǎi)單,。營(yíng)銷(xiāo)不能帶著缺陷和軟肋,，精益求精,，切中實(shí)質(zhì)才能真正出銷(xiāo)量。

 

農(nóng)夫山泉與加多寶雙雙陷入被動(dòng)的旋渦,，企業(yè)大幅廣告鋪天蓋地,，卻亂了大眾營(yíng)銷(xiāo)與PR的規(guī)則與章法，公眾只信奉公信力和權(quán)威,，不會(huì)聽(tīng)信企業(yè)的一家之言,，哪怕實(shí)情實(shí)景比祥林嫂還悲切，比竇娥還冤屈,，我們的實(shí)力不能用錯(cuò)了方向,，用錯(cuò)了方式，否則只會(huì)適得其反,。

 

加多寶的辯訴方向一直用錯(cuò)了勁,，對(duì)于廣藥的商標(biāo)所有權(quán)和物權(quán)所有權(quán)無(wú)須辯駁，只應(yīng)遵循法律坦蕩而有風(fēng)度地認(rèn)可,，但對(duì)于品牌積淀和打造以及商標(biāo)的溢價(jià)和增值需要合情合理,、開(kāi)誠(chéng)布公地探討。不專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),，不專(zhuān)業(yè)的PR,，不專(zhuān)業(yè)的應(yīng)訴，只會(huì)節(jié)節(jié)敗退,。相形之下,，農(nóng)夫的地面銷(xiāo)售還起到了作用，即使媒體形象上吃緊,，銷(xiāo)量卻不耽誤,。

 

品牌的細(xì)分與延伸

 

日化產(chǎn)品是由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品牌細(xì)分演變的典型代表。奇強(qiáng)和得其利是早期依靠強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格沖擊力,，嘗試購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品潔凈效果恰如品牌名字，很快得到市場(chǎng)響應(yīng),。做成品牌后不再依靠單純的價(jià)格戰(zhàn),，而是依靠復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)能力。更專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)一些同時(shí)具備附加值和市場(chǎng)獨(dú)占性,、先導(dǎo)性的領(lǐng)域,，比如兒童皂、內(nèi)衣皂,、彩色皂等細(xì)分領(lǐng)域,。盡管還只是冰山一角，也足以撞擊我們的營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)思維,。美中不足的是,，奇強(qiáng)是做基礎(chǔ)產(chǎn)品起家,，做這些細(xì)分領(lǐng)域時(shí)包裝設(shè)計(jì)還需要更時(shí)尚和品牌化一些，宣傳推廣也需走在地面銷(xiāo)售實(shí)施的前面,。

 

在和很多藥企接觸和合作過(guò)程中,，往往老板們說(shuō)起產(chǎn)品如數(shù)家珍，說(shuō)起市場(chǎng)滿臉愁色,。產(chǎn)品能否成為品牌,，決定于很多要素，但往往都是人改變了產(chǎn)品命運(yùn),，使其成為品牌,，成為經(jīng)典和不朽。老板們對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)是最大的貢獻(xiàn)者和推動(dòng)者,，但也常常是問(wèn)題和缺陷的無(wú)心制造者和維護(hù)者,。這些，都是因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)于實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo),、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng),、實(shí)質(zhì)管理的認(rèn)知和普及尚還有限。

 

有不足,，就意味著有提升和完善改進(jìn)的空間,，包括我們向來(lái)尊重、信奉,、自豪的外企也同樣如此,。銷(xiāo)量的星空浩瀚無(wú)際，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)功力真正提升,，品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)如約綻放,。

 

專(zhuān)業(yè)與專(zhuān)注，改變一切,。

 

(發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)等)

 

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