---被忽略的第四餐和家庭餐,，正是我們各行各業(yè)需要悉心拾起的銷量和風(fēng)光

                     

                                                                                       林  玲

 

麥當(dāng)勞以更少的門店數(shù)量和投入規(guī)模,，領(lǐng)先于肯德基等其他對手，依然保持全球快餐連鎖老大，中國餐飲行業(yè)總量甚至不及這一世界巨頭，其中的秘訣何在？

 

巨頭勝經(jīng)的實(shí)質(zhì)剖析

 

有關(guān)麥當(dāng)勞的勝經(jīng)，有說是因其早餐策略，推出了咖啡系列,，用更多的口味選擇和價(jià)格擊敗了星巴克�,？陀^地評價(jià),，在中國應(yīng)是成功推廣了培養(yǎng)健康生活方式，每天早起,，吃健康早餐,，體力充沛迎接每一天的新挑戰(zhàn)的健康概念，用與市場承受力接軌的價(jià)格和有渲染力的推廣將洋快餐成功導(dǎo)入年輕人的早餐選擇中,，培養(yǎng)了健康早餐的習(xí)慣,。

 

也有說麥當(dāng)勞之所以成功，是因推出了24小時(shí)不打烊的服務(wù),，而從營銷和經(jīng)營的實(shí)質(zhì)角度看,，重要的并不是首推全天候，而是怎樣培養(yǎng)早餐習(xí)慣，加強(qiáng)午晚餐的競爭力,，在午晚餐的競爭力和選擇豐富程度上,，麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及肯德基�,？系禄�的超值午餐成功切入上班族的午餐選擇,，戰(zhàn)勝了中式盒飯和地溝油，這是一個(gè)巨大和持久的市場,，也是一個(gè)比麥當(dāng)勞早餐市場更巨大的成功,。零點(diǎn)到早7點(diǎn)這段時(shí)間從目前經(jīng)營收益看并不會有太多的贏利，更多是利于將品牌印象深植人心,，培養(yǎng)人們的夜餐習(xí)慣,，滿足人們夜間的需求。城市寂靜的深夜里,，有這樣一個(gè)安全、溫暖,、放松的地方陪伴著你,，可以帶同伴來這里，或者靜默,，或者HIGH,。

 

但賣什么，怎么賣仍有很大的學(xué)問,，用主動營造的方式還是被動的選擇,，經(jīng)營效益上會有顯著的差異。在肯德基體驗(yàn)了完整的一夜,，肯德基的策略是在三大餐上用價(jià)格和不斷推陳出新來拼流量,，夜餐主推平時(shí)點(diǎn)餐較少的一些餐點(diǎn)，既平衡品類,，又提升毛利,，但同時(shí)也造成可供消費(fèi)的品類極其有限，有時(shí)就只能有什么點(diǎn)什么,。一夜大概30單,，按平均每單30元計(jì)算，部分外賣按50-100元計(jì)算,，至少要使用3個(gè)人工,，一晚的凈收入并不是很多。

 

這樣的營銷策略是將夜餐作為邊角料進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)劑,，更多在于品牌形象塑造,。而同樣的中餐餐飲宵夜市場則要五光十色得多，實(shí)際也是由于金鼎軒的夜場過于熱鬧和喧囂，改進(jìn)了一門之隔的肯德基,。

 

重要的不是開放夜場,，既然開放了夜餐時(shí)間，將其作為獨(dú)立的第四餐來打造,，而不僅僅是樹立品牌和平衡費(fèi)用的低追求,，不是更好？

 

精準(zhǔn)改良 實(shí)現(xiàn)倍增

 

我們來看一下這個(gè)時(shí)間段的主力出沒人群：加班族,，趕路族,，聚會族，情侶族,，應(yīng)酬族,，落單族。來去匆匆的加班族和趕路族是快餐行業(yè)的堅(jiān)定捧場客,，不挑不撿,，一切講效率。聚會族有些是聚會中餓了肚子要加餐,，直接點(diǎn)了打包,。應(yīng)酬族們則是大魚大肉的場面上忙于活動沒吃好，再來補(bǔ)充一下,。天天面對人群難免倦怠,，在城市的夜晚，偶爾做個(gè)落單族,，一個(gè)人出來坐坐,，放空一下自己，也很好,。

 

從可供選擇的菜單看,，熱巧加蛋撻是放松族和聚會族不錯的選擇，但出于價(jià)格和進(jìn)餐時(shí)間的問題,，蛋撻不大能熱銷,，可供選擇的漢堡只有一種，不吃雞和不喜歡這款強(qiáng)悍漢堡的顧客怎么辦,？墨西哥雞肉卷從健康族角度看不錯,，輕量級，不增重,；而從實(shí)惠族角度看,，差不多的價(jià)格，漢堡更實(shí)在,。但午夜吃漢堡和肉類并不利于消化和身體健康,。對于應(yīng)酬族來說更是望而生畏,，胃里本就負(fù)擔(dān)累累，繼續(xù)加重負(fù)擔(dān),。即使是這樣簡單的菜單里,，真正能供應(yīng)的也只有有限的幾種。

 

的確,，進(jìn)店的消費(fèi)者以青年人為主,，這是麥當(dāng)勞、肯德基一直以來的主力消費(fèi)人群,，但是別忘了中青年和銀發(fā)族消費(fèi)實(shí)力同樣很強(qiáng)---網(wǎng)購消費(fèi)排名中,，60后，70后,，80后們都沒能打敗他們的父輩,，被后者奪了冠。他們同樣需要民以食為天,，只是餐飲企業(yè)有沒有在意這一特定人群的市場開發(fā)和有沒有為他們打造出合適產(chǎn)品的問題,，居民區(qū)里中午的飯店里就餐的多是孩子不在家，不愿自己開伙的中老年人,。麥當(dāng)勞大叔和肯德基上校進(jìn)入中國早期是以兒童為切入點(diǎn),，最早的消費(fèi)者現(xiàn)在都已步入中年，洋快餐對他們并不陌生,，他們的父母也并不陌生，他們才是改革開放最早的受益者和弄潮兒,，至少也要時(shí)常幫助孫輩解決剩餐包袱,。

 

麥當(dāng)勞和肯德基西餐中化，照顧了中國人的胃,，打開了更多的市場,，是本土化戰(zhàn)略的有效嫁接移植和延伸，也需要適時(shí)考慮人群定位是否依然保持年輕化還是可以全民開發(fā)的問題,。更可以進(jìn)而大膽地建議一下,，在上海、北京,、廣州這樣高度需求便捷化的城市,，麥當(dāng)勞、肯德基如果可以增加一些時(shí)時(shí)更新,、價(jià)位適中的家庭中餐套餐,，將會更加門庭若市，銷售額不止翻倍�,，F(xiàn)在的洋快餐圍繞了孩子,，圍繞了上班族,，但沒有圍繞中國人傳統(tǒng)的家。天天吃漢堡,、啃雞腿,，以中國人并不強(qiáng)大的中國胃，再忠誠,、再好感又能堅(jiān)持幾天,？還不普遍高血脂、把消費(fèi)者吃成了三高,？

 

同樣需要考慮怎樣將夜餐作為第四餐有效開發(fā)市場的問題,，既讓人們有就餐氛圍，同時(shí)不僅僅解決溫飽,，更注重健康,。宵夜市場開發(fā)得好，八點(diǎn)半以后的市場都可以歸屬進(jìn)去,。當(dāng)然,，這個(gè)第四餐和早餐一樣，是個(gè)半餐市場,，即最多有一半人群有這樣的需求,，但以中國的地廣人多，同樣不可小窺,。和早餐市場一樣,，打的是差異化和便捷化---清晨，別人還沒開門,，我們已在此溫暖地迎候你,，可以點(diǎn)了就走，車都不用熄火,。深夜,，別人都已打烊，我們還在這里溫暖地陪伴著你,。

 

當(dāng)然,，食品原料很讓人犯難，羊貴妃,，牛魔王,，豬添加，雞速生,，一邊是價(jià)格高漲,，一邊是放不了心。兩大巨頭也可以借此既轉(zhuǎn)型切入更廣闊的家庭餐飲市場,，同時(shí)淡化速生雞的市場影響,，對于象自己這樣不吃雞的消費(fèi)者除了喝飲品和義務(wù)買單,，也好有更多實(shí)惠到自己的贊助支持機(jī)會。

 

醫(yī)藥領(lǐng)域被忽略的第四餐

 

基藥,，曾經(jīng)是被眾多廠家所忽略的第四餐,，認(rèn)為普遍是同質(zhì)化扎堆、打得頭破血流的拳擊場,�,；�藥，也可以做成擊劍運(yùn)動,，既優(yōu)雅,，又實(shí)效。重要的是品質(zhì),，是規(guī)模,，是成本優(yōu)勢，是包裝和運(yùn)作的實(shí)力與功力,。細(xì)翻新版國家基藥目錄,，就越來越能品出其中的味道。

 

農(nóng)合,，同樣的道理,，同樣的境遇。僅僅進(jìn)入醫(yī)保還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，三保合一同樣是一次大的機(jī)遇,。跟著政策走，就有好飯吃,。有實(shí)力,，才能不僅吃飽，更要吃好,。十八大提出城鎮(zhèn)化發(fā)展是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)，城鎮(zhèn)化醫(yī)療自然是頓大餐,、美餐,。

 

大病醫(yī)療，中國銷量最大的外資器械公司竟然沒有重視中國的醫(yī)保和各項(xiàng)新政策,，對政策的領(lǐng)會和把握力非常令人遺憾,，其實(shí)，除了醫(yī)保,、農(nóng)保,、路徑支付，下一個(gè)醫(yī)藥好飯的聚會點(diǎn)就是大病醫(yī)療保險(xiǎn),。不關(guān)注政策,，就是在放棄機(jī)會,。

 

疾病控制與預(yù)防，諸如心理治療等精神衛(wèi)生領(lǐng)域,、流感和手足口病防治,、兩癌篩查、慢病防治,、控?zé)�,、抗艾等等，無一不是大蛋糕,。

 

醫(yī)藥的好飯,，對于企業(yè)來說，不僅僅是參與的就餐者,，更要做有心的水手,，引導(dǎo)政策，用好政策,，發(fā)揮企業(yè)營銷與經(jīng)營功力,，打造屬于自己的超級盛宴。

 

   提煉語：

   麥當(dāng)勞勝經(jīng)享譽(yù)全球,，經(jīng)典,、創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)化和文化滲透成就其成為世界餐飲巨頭,，各行各業(yè)值得深入探求和借鑒升級

                        (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等)

 

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