林 玲

 

無意間，被一篇營銷報道所吸引,，于是化身網(wǎng)民不可思議地接連下單,，把三只松鼠家的森林食品系列幾乎照單全收一網(wǎng)打盡，而家里各種品牌的干果常年積壓沒有人動,。

 

松鼠何以打動我們

 

三只松鼠打動我們的究竟是什么？

 

任何一個品牌的基礎(chǔ)一定是質(zhì)地純良,，品質(zhì)上佳,。但這還不夠，一定要具備流行的要素,，優(yōu)雅,、精致、時尚,，方方面面貼近和打動消費者,，成為標(biāo)志性的符號。

 

新鮮感往往是新品牌尤其是禮品市場新品牌生存的第一要素,，三只松鼠品牌設(shè)計萌且俏皮,，鮮明、鮮活、同時具備生動感和質(zhì)感,，讓人想到了經(jīng)典的動畫作品《貓和老鼠》,，無論老幼，都會被TOM和JERRY的可愛形象逗得開懷,。好感和喜感是快速消除距離感,、征服市場與人心的一張好牌。即使貨品口味上與傳統(tǒng)炒貨也許并無二致,，作為禮品消費和與親朋好友的分享裝備同樣有其存在的理由和空間,。

 

禮品本就是常換常新，要的就是或獨特,、或溫情,、或精致、或大氣,，滿足人群的心理增值效果,，一切搞定。如果處處帶著喜悅和驚喜,，則是更高的增值效應(yīng)和加分,。松鼠寵物與主人的趣味化定位和極致優(yōu)服務(wù)是一種獨特、松弛和喜悅,，也是現(xiàn)實與虛擬的交匯,，現(xiàn)實生活中的壓力可以在擬人化的輕松氛圍中釋放，開懷一笑,。鼠小果,、鼠小茶的清晰化品類定位，鼠小美的森林大使代言,，鼠小箱,、鼠小袋、鼠小器,、鼠小夾,、鼠小巾這些妙趣橫生而又周到細(xì)致的小器具、小革新,、小精致帶給人的則是深深的打動和感動,；松鼠的健康提案實則是一種巧妙和排他性的品牌推介和植入，拒絕其他零食的諂媚,，刪繁就簡,，與三只松鼠一起感受別樣新森活。退貨單上的溫情文字和真誠致歉提前構(gòu)筑了減震帶和防波堤,，即使真出現(xiàn)問題,，在這樣的態(tài)度面前也不會急和惱。

 

縱使高大威猛，再強(qiáng)大的內(nèi)心也都有柔軟之處,，寵而優(yōu)之,，理所應(yīng)當(dāng)。體驗之后,，如何會不動容,，動容之后如何會不以實際行動贊助？互聯(lián)網(wǎng)時代第一體驗食品品牌的目標(biāo)定位恰如其分,。人性化的設(shè)計與交流滲透在品牌的每一個細(xì)節(jié)與過程中,。一個用心制作的精良品牌，一個用心與消費者零距離交流,、讓消費者從視覺到味覺身心愉悅的品牌,，極致優(yōu)體驗帶來的品牌銷售實現(xiàn)率大大提高。

 

品牌的價值體現(xiàn)在它的完美,、完善和獨一無二,。品牌定位語“互聯(lián)網(wǎng)時代的食品品牌”和“互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌”凝練精準(zhǔn)，其電商品牌倡導(dǎo)者的身份恰如其分,。品牌導(dǎo)入語“與三只松鼠一起感受慢食-快活”和“堅果愛上茶,，生活是一種態(tài)度”是一種心靈的觸及、捕捉和引導(dǎo),，也悄然實現(xiàn)了品牌與品類的延伸,；品牌提示語“吃堅果，認(rèn)準(zhǔn)這個大頭”不斷重復(fù)加深品牌印象,，形成品牌記憶和忠誠度,。品牌定位語（互聯(lián)網(wǎng)食品品牌）、品牌商標(biāo)LOGO（三只松鼠）和品類定位語（堅果@茶）三維合一的復(fù)式LOGO設(shè)計,。,。。,。,。。,。處處超過期待，充滿樂趣和驚喜,，將品牌的精致與精益求精滲透到每一處細(xì)微和點滴,，讓顧客有著強(qiáng)烈的驚嘆和滿足感。完美是品牌的符號和精髓,，由此形成強(qiáng)大的滲透力,，征服、吸引和打動著每一顆熱愛品質(zhì)、崇尚完美的心,，驚喜,，迷戀，感動,，忠誠,。

 

精準(zhǔn)而獨特成就傳奇

 

影響品牌普及和接受程度的另一個關(guān)鍵是定價體系，三只松鼠完全徹底做到了親民和大眾化的小資,。之前倡導(dǎo)了多年各行各業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品禮品裝開發(fā),，真正去盤點炒貨市場，兩極分化明顯,，要么只是簡單改裝,，象農(nóng)夫果園這樣把袋裝產(chǎn)品僅僅歸納總結(jié)放進(jìn)了整理箱和紙盒中，依舊粗糙簡陋,；要么象中糧一樣財大氣粗,，盒裝干果也賣出了不一般的天價，與產(chǎn)品實際價值和感官價值風(fēng)馬牛不相及,。不親民的高定價和不入眼的平庸設(shè)計導(dǎo)致干果市場銷售并未象設(shè)想的那樣,，當(dāng)月餅成了尷尬的禮品，干果完全可以取而代之,，從月餅銷量上分得很大的一杯羹,。

 

食品安全早已成為令國人沉重的話題，新鮮和天然是這類商品的金字招牌和最大的安全系數(shù),，三只松鼠的森林系列產(chǎn)品零貨架期,、 零度保鮮庫存儲、注重品質(zhì)和服務(wù)的每一個細(xì)節(jié),，每個環(huán)節(jié)都在仔細(xì)揣摩怎樣更便利于消費者,、保持更好的品質(zhì)。不管口味是否真的與眾不同,，都已深深刻入人心,，不折不扣成為互聯(lián)網(wǎng)品牌體驗式營銷的代表。

 

盡管沒有太多的廣告投入,，三只松鼠只是依靠雙11淘寶促銷一炮走紅打響了品牌,，通過與消費者的網(wǎng)絡(luò)互動和品牌無微不至、無處不在的強(qiáng)大征服力形成持續(xù)購買,，依靠“2012年三只松鼠走出森林 ,，松粉轉(zhuǎn)發(fā)有獎”這樣質(zhì)樸的現(xiàn)代微方式在粉絲間進(jìn)行口碑宣傳，依靠贈送試吃裝和顧客購買數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定向維護(hù)和品類拓展,。依靠寵物松鼠,、松鼠老爹這樣的童話世界的角色設(shè)計瞬間直達(dá)消費者的內(nèi)心,，獨創(chuàng)了6-19堅果節(jié)，獨創(chuàng)了各種實用化包裝并讓粉絲興趣盎然地參與到包裝設(shè)計中,，甚至連招聘廣告都別出心裁,、獨樹一幟地演繹成招鼠令，松鼠們的辦公間極其另類地設(shè)計成樹林和樹洞,，一切都讓人忍俊不住,，微笑關(guān)注。

 

一個有創(chuàng)意,、有品質(zhì),、有趣味和品位、有營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù),、價格也貼近市場,、具備十足鮮明特征和綜合競爭實力的品牌，沒有理由不成功,。小而美的境界和無懈可擊的溫馨細(xì)節(jié)甚至征服了馬云等一批大鱷,，喚起了實業(yè)界對品質(zhì)化營銷與經(jīng)營以及電子商務(wù)品牌打造與營銷實現(xiàn)的深入反思，以黑馬和新軍之姿躋身全國堅果炒貨營銷10強(qiáng)企業(yè),，中國創(chuàng)新成長企業(yè)100強(qiáng),。

 

如何持續(xù)制造驚喜

 

要想形成持續(xù)的強(qiáng)大購買力，仍需不斷制造驚喜,，滿足和創(chuàng)造需求,。干果口味大多平淡無奇，包裝再有特色,，也只能滿足一次性的觀賞需求,。即使作為禮品，如果不開發(fā)新品類,，或者未能在口感上真正征服消費者,，同一個目標(biāo)對象只能贈送一次，之后就不再新鮮,。三只松鼠在產(chǎn)品豐富度和獨特性上可以增加帶寬,，增加江南特有的奶油花生米、蜂蜜花生,、椰漿花生,、芥末花生、雪花杏仁,、雪花腰果等新品類,，與其他干果電商形成差異化。

 

僅僅是包裝和服務(wù)上具有特色,，很容易被競爭者仿效,，必須全方位地領(lǐng)跑，全方位地豎起壁壘,。過去的炒貨類狀元傻子瓜子和恰恰雖然經(jīng)典,，但一成不變和越來越同質(zhì)化也會使品牌泯然眾生相，風(fēng)光不再,。品牌和女人一樣,，需要用內(nèi)涵駐顏，保持持久的新鮮感和生機(jī),。歷久彌新,，不會因時光消逝而被消費者所淡漠和厭倦，仍能時時帶給人好感的品牌才具有真正的生命力,，否則再強(qiáng)大和豪華,，都只是曇花一現(xiàn)，新鮮感和激情過去了,，危機(jī)感和寂寞隨即撲面而來,。市場的喜新厭舊既苛刻殘忍也催人奮進(jìn)，就看誰是真正的營銷高手和大師,。秀外慧中的品牌更能耐受住時間長河的檢驗,。

 

其次，在目標(biāo)人群定位和渠道定位上需做戰(zhàn)略性調(diào)整,。之前詹式山核桃在禮品市場做得風(fēng)生水起,，但客觀地說，仍是一個地域性品牌,，甚至到了合肥,，想要隨手帶一些給遠(yuǎn)道而來的外地客戶，在大超市里卻根本看不到,，宣傳力度和渠道的局限性也在一定程度上大大影響了品牌銷量,。三只松鼠主力消費人群章總之前一直定位為新鮮的80后、90后人群,，卻忽略了50后,、60后、70后這些無論在網(wǎng)上還是網(wǎng)下更有消費實力同時也是實際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟人群,，更忽略了禮品市場,，尤其是商務(wù)禮品市場的需求。團(tuán)購和禮品市場的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市售商品銷量,。產(chǎn)品包裝上也可圍繞商務(wù)需求做一些調(diào)整和補(bǔ)充,，使其更豐富和適用。

 

在宣傳方式上,，僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)時代的微方式并不完整,，覆蓋力和傳播效率也很有限,，需要增加網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和平面大眾媒體的廣告投放,，傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式并行,，提高傳播效力，讓更多的目標(biāo)人群更快,、更完整地了解品牌,、認(rèn)知品牌，這樣的花費小投入,，大產(chǎn)出,，完全正向和合理。

 

產(chǎn)品設(shè)計上干果包裝外袋彩版印刷顏色偏暗,，亮些的色彩更有眼緣,，也更討喜和提振情緒。茶類包裝過于卡通,，可以保留一小部分專供低年齡段小美眉,，其他改為更加通行的商務(wù)裝，拓寬適用人群和適用市場,。禮盒裝圖案設(shè)計過于花哨和兒童,，同樣需要刪繁就簡，將其做得既滿足大眾禮品需求,，又符合商務(wù)審美,、盒體防皺防變形。休閑和小資也需要資本,，太小的孩子們還做不到隨心所欲,，并不是實際買單的消費主力。對于有較高開發(fā)價值的客戶可以增加隨干果附贈的體驗裝茶包種類,，更便于產(chǎn)生延伸性銷售,。隨貨附上森林系列產(chǎn)品家譜及新品菜單更便于主人們按圖索驥產(chǎn)生持續(xù)消費。

 

除了果品和茶品,，松鼠家族完全可以開辟第三項品類-----禮品玩具,，尤其是各種造型可愛，兼具商務(wù)功能的毛絨卡通玩具,，同樣可以賣到手軟,。

 

品牌維護(hù)與獨善其身

 

此外，在初創(chuàng)階段就應(yīng)具有品牌意識,，做好品牌保護(hù),，清除附體的各種遠(yuǎn)親近親，以免被象三只松鼠床上用品這樣素不相識的外族弟兄所絆倒,。同時增加銷售并單的靈活性和VIP客戶的特殊性,。實體店高端人群樂于光顧是因其到位和禮遇化的服務(wù),，線下銷售時更具靈活性，可以并單,，贈品也可以更具靈活性地調(diào)配,，更能滿足消費者的心理需求，而很多電商銷售處理上過于機(jī)械呆板,，容易流失客戶。

 

能否一如既往地保持和不斷提升服務(wù)也是事關(guān)品牌持續(xù)競爭力的核心要素,，下單后次日發(fā)貨,、第四天到貨，節(jié)日采購促銷期間發(fā)貨量一大售后包裝發(fā)單跟不上,，兩三天不能出庫的速度明顯偏慢,。一些單品的原料采購質(zhì)量與客服經(jīng)驗和專業(yè)化處理程度離完美尚遠(yuǎn)。三只松鼠在資本市場上正變得搶手,，日后會否因為做大而怠慢生疏了消費者,，降低了品質(zhì)和服務(wù)的追求，拉遠(yuǎn)了與大眾的距離,？

 

產(chǎn)品加服務(wù)只是品牌的底色,，靈魂和內(nèi)核則是品牌的持續(xù)創(chuàng)新能力和發(fā)展實現(xiàn)能力。就象凈雅,，以前的服務(wù)確實好,，但隨著菜品調(diào)低價格，服務(wù)水準(zhǔn)也有所松動,，流失的就會是之前堅定捧場,、對品質(zhì)要求無懈可擊的主力客戶。而海底撈,，即便服務(wù)一流,，要看的是五年、十年后是否還能堅持,，更核心的,，吃火鍋的人群占餐飲消費人群的幾分之幾，網(wǎng)點分布是否成熟,？人們會否為了吃頓火鍋慕名跑得老遠(yuǎn),，商務(wù)場合有多少概率適合設(shè)在火鍋店？五年,、十年后人們對它是否還吃不厭,？在中國一炮走紅的品牌并不鮮見，經(jīng)典而持久,、至今仍在我們的世界中,、仍能全方位得到我們的尊重和敬仰的品牌少之又少,。中國式強(qiáng)大的模仿能力，導(dǎo)致眾生一轟而上,，再一轟而下,，跟蹤而至的互聯(lián)網(wǎng)禮品化堅果品牌在這個中秋已鋪天蓋地，三只松鼠,，能打破這一窘相嗎,？

 

夢想改變未來，而更堅實的未來需要更全方位的視野,、更專業(yè)化的操作,、更深植市場的努力，與更多的同路人攜手實現(xiàn),。實質(zhì)營銷,，實質(zhì)管理，實質(zhì)經(jīng)營,，拓寬我們的視野和格局,，改善我們的效率和方法，加倍我們的收獲與產(chǎn)出,，加速我們的成功實現(xiàn),。

 

                              (醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報/中國營銷傳播網(wǎng)等系列發(fā)表中)

 

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