林 玲

 

無意間，被一篇營銷報道所吸引,，于是化身網(wǎng)民不可思議地接連下單,，把三只松鼠家的森林食品系列幾乎照單全收一網(wǎng)打盡，而家里各種品牌的干果常年積壓沒有人動,。

 

松鼠何以打動我們

 

三只松鼠打動我們的究竟是什么,？

 

任何一個品牌的基礎(chǔ)一定是質(zhì)地純良，品質(zhì)上佳,。但這還不夠,，一定要具備流行的要素，優(yōu)雅,、精致,、時尚，方方面面貼近和打動消費(fèi)者,，成為標(biāo)志性的符號,。

 

新鮮感往往是新品牌尤其是禮品市場新品牌生存的第一要素，三只松鼠品牌設(shè)計萌且俏皮,，鮮明,、鮮活,、同時具備生動感和質(zhì)感，讓人想到了經(jīng)典的動畫作品《貓和老鼠》,，無論老幼,，都會被TOM和JERRY的可愛形象逗得開懷。好感和喜感是快速消除距離感,、征服市場與人心的一張好牌,。即使貨品口味上與傳統(tǒng)炒貨也許并無二致，作為禮品消費(fèi)和與親朋好友的分享裝備同樣有其存在的理由和空間,。

 

禮品本就是常換常新,，要的就是或獨(dú)特、或溫情,、或精致,、或大氣，滿足人群的心理增值效果,，一切搞定,。如果處處帶著喜悅和驚喜，則是更高的增值效應(yīng)和加分,。松鼠寵物與主人的趣味化定位和極致優(yōu)服務(wù)是一種獨(dú)特,、松弛和喜悅，也是現(xiàn)實(shí)與虛擬的交匯,，現(xiàn)實(shí)生活中的壓力可以在擬人化的輕松氛圍中釋放,，開懷一笑。鼠小果,、鼠小茶的清晰化品類定位,，鼠小美的森林大使代言，鼠小箱,、鼠小袋,、鼠小器、鼠小夾,、鼠小巾這些妙趣橫生而又周到細(xì)致的小器具,、小革新、小精致帶給人的則是深深的打動和感動,；松鼠的健康提案實(shí)則是一種巧妙和排他性的品牌推介和植入,，拒絕其他零食的諂媚，刪繁就簡,，與三只松鼠一起感受別樣新森活。退貨單上的溫情文字和真誠致歉提前構(gòu)筑了減震帶和防波堤,，即使真出現(xiàn)問題,，在這樣的態(tài)度面前也不會急和惱,。

 

縱使高大威猛，再強(qiáng)大的內(nèi)心也都有柔軟之處,，寵而優(yōu)之,，理所應(yīng)當(dāng)。體驗(yàn)之后,，如何會不動容,，動容之后如何會不以實(shí)際行動贊助？互聯(lián)網(wǎng)時代第一體驗(yàn)食品品牌的目標(biāo)定位恰如其分,。人性化的設(shè)計與交流滲透在品牌的每一個細(xì)節(jié)與過程中,。一個用心制作的精良品牌，一個用心與消費(fèi)者零距離交流,、讓消費(fèi)者從視覺到味覺身心愉悅的品牌,，極致優(yōu)體驗(yàn)帶來的品牌銷售實(shí)現(xiàn)率大大提高。

 

品牌的價值體現(xiàn)在它的完美,、完善和獨(dú)一無二,。品牌定位語“互聯(lián)網(wǎng)時代的食品品牌”和“互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌”凝練精準(zhǔn)，其電商品牌倡導(dǎo)者的身份恰如其分,。品牌導(dǎo)入語“與三只松鼠一起感受慢食-快活”和“堅果愛上茶,，生活是一種態(tài)度”是一種心靈的觸及、捕捉和引導(dǎo),，也悄然實(shí)現(xiàn)了品牌與品類的延伸,；品牌提示語“吃堅果，認(rèn)準(zhǔn)這個大頭”不斷重復(fù)加深品牌印象,，形成品牌記憶和忠誠度,。品牌定位語（互聯(lián)網(wǎng)食品品牌）、品牌商標(biāo)LOGO（三只松鼠）和品類定位語（堅果@茶）三維合一的復(fù)式LOGO設(shè)計,。,。。,。,。。,。處處超過期待,，充滿樂趣和驚喜，將品牌的精致與精益求精滲透到每一處細(xì)微和點(diǎn)滴,，讓顧客有著強(qiáng)烈的驚嘆和滿足感,。完美是品牌的符號和精髓，由此形成強(qiáng)大的滲透力，征服,、吸引和打動著每一顆熱愛品質(zhì),、崇尚完美的心，驚喜,，迷戀,，感動，忠誠,。

 

精準(zhǔn)而獨(dú)特成就傳奇

 

影響品牌普及和接受程度的另一個關(guān)鍵是定價體系,，三只松鼠完全徹底做到了親民和大眾化的小資。之前倡導(dǎo)了多年各行各業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品禮品裝開發(fā),，真正去盤點(diǎn)炒貨市場,，兩極分化明顯，要么只是簡單改裝,，象農(nóng)夫果園這樣把袋裝產(chǎn)品僅僅歸納總結(jié)放進(jìn)了整理箱和紙盒中,，依舊粗糙簡陋；要么象中糧一樣財大氣粗,，盒裝干果也賣出了不一般的天價,，與產(chǎn)品實(shí)際價值和感官價值風(fēng)馬牛不相及。不親民的高定價和不入眼的平庸設(shè)計導(dǎo)致干果市場銷售并未象設(shè)想的那樣,，當(dāng)月餅成了尷尬的禮品,，干果完全可以取而代之，從月餅銷量上分得很大的一杯羹,。

 

食品安全早已成為令國人沉重的話題,，新鮮和天然是這類商品的金字招牌和最大的安全系數(shù)，三只松鼠的森林系列產(chǎn)品零貨架期,、 零度保鮮庫存儲,、注重品質(zhì)和服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都在仔細(xì)揣摩怎樣更便利于消費(fèi)者,、保持更好的品質(zhì),。不管口味是否真的與眾不同，都已深深刻入人心,，不折不扣成為互聯(lián)網(wǎng)品牌體驗(yàn)式營銷的代表,。

 

盡管沒有太多的廣告投入，三只松鼠只是依靠雙11淘寶促銷一炮走紅打響了品牌,，通過與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動和品牌無微不至,、無處不在的強(qiáng)大征服力形成持續(xù)購買，依靠“2012年三只松鼠走出森林 ,，松粉轉(zhuǎn)發(fā)有獎”這樣質(zhì)樸的現(xiàn)代微方式在粉絲間進(jìn)行口碑宣傳,，依靠贈送試吃裝和顧客購買數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定向維護(hù)和品類拓展,。依靠寵物松鼠、松鼠老爹這樣的童話世界的角色設(shè)計瞬間直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心,，獨(dú)創(chuàng)了6-19堅果節(jié),，獨(dú)創(chuàng)了各種實(shí)用化包裝并讓粉絲興趣盎然地參與到包裝設(shè)計中，甚至連招聘廣告都別出心裁,、獨(dú)樹一幟地演繹成招鼠令，松鼠們的辦公間極其另類地設(shè)計成樹林和樹洞,，一切都讓人忍俊不住,，微笑關(guān)注。

 

一個有創(chuàng)意,、有品質(zhì),、有趣味和品位、有營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù),、價格也貼近市場,、具備十足鮮明特征和綜合競爭實(shí)力的品牌，沒有理由不成功,。小而美的境界和無懈可擊的溫馨細(xì)節(jié)甚至征服了馬云等一批大鱷,，喚起了實(shí)業(yè)界對品質(zhì)化營銷與經(jīng)營以及電子商務(wù)品牌打造與營銷實(shí)現(xiàn)的深入反思，以黑馬和新軍之姿躋身全國堅果炒貨營銷10強(qiáng)企業(yè),，中國創(chuàng)新成長企業(yè)100強(qiáng),。

 

如何持續(xù)制造驚喜

 

要想形成持續(xù)的強(qiáng)大購買力，仍需不斷制造驚喜,，滿足和創(chuàng)造需求,。干果口味大多平淡無奇，包裝再有特色,，也只能滿足一次性的觀賞需求,。即使作為禮品，如果不開發(fā)新品類,，或者未能在口感上真正征服消費(fèi)者,，同一個目標(biāo)對象只能贈送一次，之后就不再新鮮,。三只松鼠在產(chǎn)品豐富度和獨(dú)特性上可以增加帶寬,，增加江南特有的奶油花生米、蜂蜜花生,、椰漿花生,、芥末花生、雪花杏仁,、雪花腰果等新品類,，與其他干果電商形成差異化,。

 

僅僅是包裝和服務(wù)上具有特色，很容易被競爭者仿效,，必須全方位地領(lǐng)跑,，全方位地豎起壁壘。過去的炒貨類狀元傻子瓜子和恰恰雖然經(jīng)典,，但一成不變和越來越同質(zhì)化也會使品牌泯然眾生相,，風(fēng)光不再。品牌和女人一樣,，需要用內(nèi)涵駐顏,，保持持久的新鮮感和生機(jī)。歷久彌新,，不會因時光消逝而被消費(fèi)者所淡漠和厭倦,，仍能時時帶給人好感的品牌才具有真正的生命力，否則再強(qiáng)大和豪華,，都只是曇花一現(xiàn),，新鮮感和激情過去了，危機(jī)感和寂寞隨即撲面而來,。市場的喜新厭舊既苛刻殘忍也催人奮進(jìn),，就看誰是真正的營銷高手和大師。秀外慧中的品牌更能耐受住時間長河的檢驗(yàn),。

 

其次,，在目標(biāo)人群定位和渠道定位上需做戰(zhàn)略性調(diào)整。之前詹式山核桃在禮品市場做得風(fēng)生水起,，但客觀地說,，仍是一個地域性品牌，甚至到了合肥,，想要隨手帶一些給遠(yuǎn)道而來的外地客戶,，在大超市里卻根本看不到，宣傳力度和渠道的局限性也在一定程度上大大影響了品牌銷量,。三只松鼠主力消費(fèi)人群章總之前一直定位為新鮮的80后,、90后人群，卻忽略了50后,、60后,、70后這些無論在網(wǎng)上還是網(wǎng)下更有消費(fèi)實(shí)力同時也是實(shí)際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟人群，更忽略了禮品市場,，尤其是商務(wù)禮品市場的需求,。團(tuán)購和禮品市場的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市售商品銷量。產(chǎn)品包裝上也可圍繞商務(wù)需求做一些調(diào)整和補(bǔ)充,，使其更豐富和適用,。

 

在宣傳方式上,，僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)時代的微方式并不完整，覆蓋力和傳播效率也很有限,，需要增加網(wǎng)絡(luò),、手機(jī)和平面大眾媒體的廣告投放，傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式并行,，提高傳播效力,，讓更多的目標(biāo)人群更快、更完整地了解品牌,、認(rèn)知品牌,，這樣的花費(fèi)小投入，大產(chǎn)出,，完全正向和合理。

 

產(chǎn)品設(shè)計上干果包裝外袋彩版印刷顏色偏暗,，亮些的色彩更有眼緣,，也更討喜和提振情緒。茶類包裝過于卡通,，可以保留一小部分專供低年齡段小美眉,，其他改為更加通行的商務(wù)裝，拓寬適用人群和適用市場,。禮盒裝圖案設(shè)計過于花哨和兒童,，同樣需要刪繁就簡，將其做得既滿足大眾禮品需求,，又符合商務(wù)審美,、盒體防皺防變形。休閑和小資也需要資本,，太小的孩子們還做不到隨心所欲,，并不是實(shí)際買單的消費(fèi)主力。對于有較高開發(fā)價值的客戶可以增加隨干果附贈的體驗(yàn)裝茶包種類,，更便于產(chǎn)生延伸性銷售,。隨貨附上森林系列產(chǎn)品家譜及新品菜單更便于主人們按圖索驥產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。

 

除了果品和茶品,，松鼠家族完全可以開辟第三項(xiàng)品類-----禮品玩具,，尤其是各種造型可愛，兼具商務(wù)功能的毛絨卡通玩具,，同樣可以賣到手軟,。

 

品牌維護(hù)與獨(dú)善其身

 

此外，在初創(chuàng)階段就應(yīng)具有品牌意識,，做好品牌保護(hù),，清除附體的各種遠(yuǎn)親近親,，以免被象三只松鼠床上用品這樣素不相識的外族弟兄所絆倒。同時增加銷售并單的靈活性和VIP客戶的特殊性,。實(shí)體店高端人群樂于光顧是因其到位和禮遇化的服務(wù),，線下銷售時更具靈活性，可以并單,，贈品也可以更具靈活性地調(diào)配,，更能滿足消費(fèi)者的心理需求，而很多電商銷售處理上過于機(jī)械呆板,，容易流失客戶,。

 

能否一如既往地保持和不斷提升服務(wù)也是事關(guān)品牌持續(xù)競爭力的核心要素，下單后次日發(fā)貨,、第四天到貨,，節(jié)日采購促銷期間發(fā)貨量一大售后包裝發(fā)單跟不上，兩三天不能出庫的速度明顯偏慢,。一些單品的原料采購質(zhì)量與客服經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化處理程度離完美尚遠(yuǎn),。三只松鼠在資本市場上正變得搶手，日后會否因?yàn)樽龃蠖�怠慢生疏了消費(fèi)者,，降低了品質(zhì)和服務(wù)的追求,，拉遠(yuǎn)了與大眾的距離？

 

產(chǎn)品加服務(wù)只是品牌的底色,，靈魂和內(nèi)核則是品牌的持續(xù)創(chuàng)新能力和發(fā)展實(shí)現(xiàn)能力,。就象凈雅，以前的服務(wù)確實(shí)好,，但隨著菜品調(diào)低價格,，服務(wù)水準(zhǔn)也有所松動，流失的就會是之前堅定捧場,、對品質(zhì)要求無懈可擊的主力客戶,。而海底撈，即便服務(wù)一流,，要看的是五年,、十年后是否還能堅持，更核心的,，吃火鍋的人群占餐飲消費(fèi)人群的幾分之幾,，網(wǎng)點(diǎn)分布是否成熟？人們會否為了吃頓火鍋慕名跑得老遠(yuǎn),，商務(wù)場合有多少概率適合設(shè)在火鍋店,？五年、十年后人們對它是否還吃不厭,？在中國一炮走紅的品牌并不鮮見,，經(jīng)典而持久,、至今仍在我們的世界中、仍能全方位得到我們的尊重和敬仰的品牌少之又少,。中國式強(qiáng)大的模仿能力,，導(dǎo)致眾生一轟而上，再一轟而下,，跟蹤而至的互聯(lián)網(wǎng)禮品化堅果品牌在這個中秋已鋪天蓋地,，三只松鼠，能打破這一窘相嗎,？

 

夢想改變未來,，而更堅實(shí)的未來需要更全方位的視野、更專業(yè)化的操作,、更深植市場的努力,，與更多的同路人攜手實(shí)現(xiàn)。實(shí)質(zhì)營銷,，實(shí)質(zhì)管理,，實(shí)質(zhì)經(jīng)營，拓寬我們的視野和格局,，改善我們的效率和方法，加倍我們的收獲與產(chǎn)出,，加速我們的成功實(shí)現(xiàn),。

 

                              (醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報/中國營銷傳播網(wǎng)等系列發(fā)表中)

 

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