林 玲

 

核心提示：恒大冰泉,，做好的話未來銷量不輸王老吉,。廣告戰(zhàn)時(shí)機(jī)精準(zhǔn),，效果很成功,，只是也很鋪張浪費(fèi)，地面營銷要看功力,，不到位的話也將成為廣藥時(shí)代的王老吉,。

                         

很多人尚沉浸在亞冠的歡樂沖擊波中，恒大已開始了又一輪閃電行動,。9日剛剛奪冠,，10日已開啟恒大冰泉的上市發(fā)布會，現(xiàn)已開始高調(diào)招商,。一切井然有序,，高效縝密，就象之前介入恒大女排,、恒大足球一樣,，時(shí)隔不久就交出一份隆重且亮眼的成績單。懂現(xiàn)代資本運(yùn)作,、懂現(xiàn)代管理和經(jīng)營,、更懂現(xiàn)代營銷的恒大玩起跨界來樣樣是好手，完全不象剛剛涉足其中的外行人士,，更象嫻熟多年,、游刃有余的行家里手。

 

超級運(yùn)作：高效+精準(zhǔn)

 

投資中超的個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗,，但并非個(gè)個(gè)都能把足球與商業(yè)經(jīng)營通通玩轉(zhuǎn),。營銷、經(jīng)營,、管理既需要大氣魄,、大手筆，更需要綿密和專業(yè),。盡人皆知,，投資中超，可以省下一筆不小的廣告費(fèi),，相當(dāng)于免費(fèi)做宣傳,，更可以得到很多品牌增值收益和社會效益,。但管理不善，成績不給力,，也會演變成巨大的負(fù)面效應(yīng),，不是長臉而是丟臉，經(jīng)營倒掛也會拖累投資企業(yè),�,？�馬喬正是一個(gè)足球負(fù)面效應(yīng)的經(jīng)典例子。

 

恒大選了一個(gè)舉國歡慶的時(shí)刻作為冰泉的誕生日,，推掉意欲投擲億萬重金的各路贊助商,，將價(jià)值連城的決賽胸前廣告位留給冰泉，推廣的大手筆甫一推出即定位為世界級,，里皮,、朗平、菲戈,、耶羅,，名帥與名將群星閃耀，盛情代言,。借著勝利的號角,，全國球迷和觀眾心甘情愿地為中國足球的救世英雄買單，各路媒體也毫不吝嗇地為恒大家族的新BABY宣傳造勢,，用熱點(diǎn)烘托熱點(diǎn),，酣暢連貫，一氣呵成,。恒大為冰泉海陸空大手筆的廣告推廣也就此拉開序幕,。

 

恒大從廣藥手中接手本土球隊(duì)，也一定不會忽略王老吉這個(gè)當(dāng)年如日當(dāng)天,、之后沸沸揚(yáng)揚(yáng)的飲料行業(yè)巨頭,，2011年盒裝和罐裝王老吉銷量已達(dá)180億，沒有誰會不動心,。如果增值效應(yīng)成立,，與飲料相比，水的利潤率和銷量會更大,，消費(fèi)人群也更廣泛,。做地產(chǎn)的大鱷能看中一瓶水的生意一定內(nèi)中商機(jī)奧妙無窮。

 

恒大冰泉的價(jià)位與王老吉和脈動相當(dāng),，定位實(shí)行差異化,，高端品質(zhì)，親民價(jià)格,，既是低端飲用水系列里的高端,，也是昂貴一族里的低端。難得的是產(chǎn)品優(yōu)勢和特點(diǎn)講述清晰和到位,，健康長壽,、天然純凈，從消費(fèi)者的角度具有影響力和說服力,，不管實(shí)際是否真正如此,。而從企業(yè)家的角度，何時(shí)該做投入,，何時(shí)該要成效和回報(bào),，早已設(shè)定清晰的時(shí)間軌跡，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不會只花錢不要業(yè)績和回報(bào),，而只會秉承優(yōu)質(zhì),、高效、投入產(chǎn)出成正比,。

 

恒大的復(fù)合營銷方式更適合這樣的差異化價(jià)格定位,，高端人群信奉品質(zhì)和尊貴，中高端人群擁戴放心和品位,，中低端人群在某些特定情況下也同樣會為某種心理感覺而買單,。做低端水，自然沒有這樣的價(jià)格定位更靈活,，更能吸引渠道,，也能擁有更好的獲利空間。否則以恒大的大手筆,，連廣告費(fèi)還平衡不回來,。商業(yè)的經(jīng)營之道即是讓消費(fèi)者感覺花得值，值得花,，有更多的人群愿意選擇,，樂于選擇，忠誠于選擇,。在所有飲品中,，便攜水恰巧擁有最大的消費(fèi)人群，哪怕只是做透局域市場,，銷量和利潤也相當(dāng)可觀,。

 

當(dāng)然，如果恒大在冰泉中加入一點(diǎn)點(diǎn)電解質(zhì)或其他更能讓價(jià)格和差異化成立的因素,，更能讓概念迅速普及,，價(jià)格接受更順理成章。何況,，恒大在全國和全球華人中有那么多的球迷,，那么多的酒店,、業(yè)主和潛在客戶，拿來贈送和捐贈也相當(dāng)有面子,。給員工和內(nèi)部企業(yè)按內(nèi)部定價(jià)也算肥水不留外人田,，靈活定價(jià)計(jì)算業(yè)績時(shí)也會相當(dāng)給力，進(jìn)退自如,。

 

殺手锏：差異化+品牌化

 

恒大,，用兩天時(shí)間在五洲四海打響冰泉品牌，勢不可擋,，未來的一切只會加速度,。以恒大凡事必求力爭同行業(yè)翹楚的一貫心氣，選定的目標(biāo),，一定會成為囊中之物,。在王老吉和加多寶打得如火如荼、難解難分時(shí),，眾多紅紅綠綠的茶兄弟們跟風(fēng)扎堆,，其中不乏很多傳統(tǒng)藥企的身影，以為可以撿食到天鵝肉,�,？吹酵趵霞�、加多寶和自己的海量投入和滿貨架的同胞兄弟時(shí)方顯得驚呆和捉襟見肘,。

 

恒大的選擇則是反其道而行之,，站得高，看得遠(yuǎn),，算得準(zhǔn),，再用實(shí)力收為己有。以恒大的功力,，再造王老吉的銷量不是神話,。

 

美中不足的是，飲品銷售旺季已過,，品牌推廣的投入期比在旺季實(shí)施上市要長,。而冰泉的一些圖案設(shè)計(jì)與百事一款促銷價(jià)格六七毛的冰純水區(qū)別度不高。上市會中幾位全球推廣大使都只是配合地高舉水杯洋溢笑容,，并沒有放心地飲用,。除了一如既往的金元推廣，怎樣有效化解之前農(nóng)夫山泉和康師傅們遭遇的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量挑戰(zhàn)和七大水系一半以上河段污染,，35個(gè)湖泊17個(gè)嚴(yán)重污染的現(xiàn)實(shí)尷尬,，成為以質(zhì)量和價(jià)位樹立差異化的水產(chǎn)品必將要經(jīng)受的考驗(yàn)。

 

如是,，恒大冰泉才可能成為恒大家族下一個(gè)不僅高效快速打造,，而且恒久磅礴閃亮的冠軍產(chǎn)品,。而恒大的經(jīng)營也可以更加務(wù)實(shí)，減少不必要的鋪張,，投資回報(bào)可以提高三分之一以上,。用更合理的投入代價(jià),、更精準(zhǔn)高效的方式達(dá)成目標(biāo),。靠自有樓盤網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。

 

如何在同質(zhì)化高度泛濫的市場中用品牌運(yùn)作來打出自己的差異化,，正是恒大冰泉給醫(yī)藥界上的生動一課。恒大,，不僅僅是中國足球的代表和榜樣,，更是企業(yè)實(shí)質(zhì)化運(yùn)作、實(shí)質(zhì)化營銷和經(jīng)營,、實(shí)質(zhì)化投資和管理的寫實(shí)典范,。將一做足，一通百通,。醫(yī)藥營銷和投資,，也需要這樣精通市場和資本的生力軍和大鱷。

 

(發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等)

 

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