林 玲

 

核心提示：恒大冰泉,，做好的話未來銷量不輸王老吉,。廣告戰(zhàn)時機精準，效果很成功,，只是也很鋪張浪費,，地面營銷要看功力，不到位的話也將成為廣藥時代的王老吉,。

                         

很多人尚沉浸在亞冠的歡樂沖擊波中,，恒大已開始了又一輪閃電行動。9日剛剛奪冠,，10日已開啟恒大冰泉的上市發(fā)布會,，現已開始高調招商。一切井然有序,，高效縝密,，就象之前介入恒大女排、恒大足球一樣,，時隔不久就交出一份隆重且亮眼的成績單,。懂現代資本運作、懂現代管理和經營,、更懂現代營銷的恒大玩起跨界來樣樣是好手,，完全不象剛剛涉足其中的外行人士，更象嫻熟多年,、游刃有余的行家里手,。

 

超級運作：高效+精準

 

投資中超的個個財大氣粗，但并非個個都能把足球與商業(yè)經營通通玩轉,。營銷,、經營、管理既需要大氣魄,、大手筆,，更需要綿密和專業(yè)。盡人皆知,，投資中超,，可以省下一筆不小的廣告費，相當于免費做宣傳,，更可以得到很多品牌增值收益和社會效益,。但管理不善，成績不給力,，也會演變成巨大的負面效應,，不是長臉而是丟臉，經營倒掛也會拖累投資企業(yè),�,？�馬喬正是一個足球負面效應的經典例子。

 

恒大選了一個舉國歡慶的時刻作為冰泉的誕生日,，推掉意欲投擲億萬重金的各路贊助商,，將價值連城的決賽胸前廣告位留給冰泉,，推廣的大手筆甫一推出即定位為世界級，里皮,、朗平,、菲戈,、耶羅,，名帥與名將群星閃耀，盛情代言,。借著勝利的號角,，全國球迷和觀眾心甘情愿地為中國足球的救世英雄買單，各路媒體也毫不吝嗇地為恒大家族的新BABY宣傳造勢,，用熱點烘托熱點,，酣暢連貫，一氣呵成,。恒大為冰泉海陸空大手筆的廣告推廣也就此拉開序幕,。

 

恒大從廣藥手中接手本土球隊，也一定不會忽略王老吉這個當年如日當天,、之后沸沸揚揚的飲料行業(yè)巨頭,，2011年盒裝和罐裝王老吉銷量已達180億，沒有誰會不動心,。如果增值效應成立,，與飲料相比，水的利潤率和銷量會更大,，消費人群也更廣泛,。做地產的大鱷能看中一瓶水的生意一定內中商機奧妙無窮。

 

恒大冰泉的價位與王老吉和脈動相當,，定位實行差異化,，高端品質，親民價格,，既是低端飲用水系列里的高端,，也是昂貴一族里的低端。難得的是產品優(yōu)勢和特點講述清晰和到位,，健康長壽,、天然純凈，從消費者的角度具有影響力和說服力,，不管實際是否真正如此,。而從企業(yè)家的角度，何時該做投入,，何時該要成效和回報,，早已設定清晰的時間軌跡,，企業(yè)經營哲學不會只花錢不要業(yè)績和回報，而只會秉承優(yōu)質,、高效,、投入產出成正比。

 

恒大的復合營銷方式更適合這樣的差異化價格定位,，高端人群信奉品質和尊貴,，中高端人群擁戴放心和品位，中低端人群在某些特定情況下也同樣會為某種心理感覺而買單,。做低端水,，自然沒有這樣的價格定位更靈活，更能吸引渠道,，也能擁有更好的獲利空間,。否則以恒大的大手筆，連廣告費還平衡不回來,。商業(yè)的經營之道即是讓消費者感覺花得值,，值得花，有更多的人群愿意選擇,，樂于選擇,，忠誠于選擇。在所有飲品中,，便攜水恰巧擁有最大的消費人群,，哪怕只是做透局域市場，銷量和利潤也相當可觀,。

 

當然,，如果恒大在冰泉中加入一點點電解質或其他更能讓價格和差異化成立的因素，更能讓概念迅速普及,，價格接受更順理成章,。何況，恒大在全國和全球華人中有那么多的球迷,，那么多的酒店,、業(yè)主和潛在客戶，拿來贈送和捐贈也相當有面子,。給員工和內部企業(yè)按內部定價也算肥水不留外人田,，靈活定價計算業(yè)績時也會相當給力，進退自如,。

 

殺手锏：差異化+品牌化

 

恒大,，用兩天時間在五洲四海打響冰泉品牌，勢不可擋，未來的一切只會加速度,。以恒大凡事必求力爭同行業(yè)翹楚的一貫心氣,，選定的目標，一定會成為囊中之物,。在王老吉和加多寶打得如火如荼,、難解難分時，眾多紅紅綠綠的茶兄弟們跟風扎堆,，其中不乏很多傳統(tǒng)藥企的身影,，以為可以撿食到天鵝肉�,？吹酵趵霞�,、加多寶和自己的海量投入和滿貨架的同胞兄弟時方顯得驚呆和捉襟見肘。

 

恒大的選擇則是反其道而行之,，站得高，看得遠,，算得準,，再用實力收為己有。以恒大的功力,，再造王老吉的銷量不是神話,。

 

美中不足的是，飲品銷售旺季已過,，品牌推廣的投入期比在旺季實施上市要長,。而冰泉的一些圖案設計與百事一款促銷價格六七毛的冰純水區(qū)別度不高。上市會中幾位全球推廣大使都只是配合地高舉水杯洋溢笑容,，并沒有放心地飲用,。除了一如既往的金元推廣，怎樣有效化解之前農夫山泉和康師傅們遭遇的水質標準和質量挑戰(zhàn)和七大水系一半以上河段污染,，35個湖泊17個嚴重污染的現實尷尬,，成為以質量和價位樹立差異化的水產品必將要經受的考驗。

 

如是,，恒大冰泉才可能成為恒大家族下一個不僅高效快速打造,，而且恒久磅礴閃亮的冠軍產品。而恒大的經營也可以更加務實,，減少不必要的鋪張,，投資回報可以提高三分之一以上。用更合理的投入代價,、更精準高效的方式達成目標,。靠自有樓盤網點和網絡營銷的方式還遠遠不夠,。

 

如何在同質化高度泛濫的市場中用品牌運作來打出自己的差異化,，正是恒大冰泉給醫(yī)藥界上的生動一課,。恒大，不僅僅是中國足球的代表和榜樣,，更是企業(yè)實質化運作,、實質化營銷和經營、實質化投資和管理的寫實典范,。將一做足,，一通百通。醫(yī)藥營銷和投資,，也需要這樣精通市場和資本的生力軍和大鱷,。

 

(發(fā)表于醫(yī)藥經濟報/中國營銷傳播網等)

 

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