林   玲

 

三只松鼠是被眾多實(shí)業(yè)界明星大腕推崇的互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè),，小而美的實(shí)力派代表。用新鮮商品,、新鮮品質(zhì),、新鮮設(shè)計(jì),、新鮮服務(wù)打動(dòng)了凡塵世界中每個(gè)消費(fèi)者上帝柔軟的心,。

 

松鼠何以打動(dòng)我們

 

暢銷品牌的基礎(chǔ)一定是質(zhì)地純良,，品質(zhì)上佳,。但這還不夠,，一定要具備流行的要素,，優(yōu)雅、精致,、時(shí)尚,，方方面面貼近和打動(dòng)消費(fèi)者，成為標(biāo)志性的符號(hào),。

 

新鮮感往往是新品牌生存的第一要素,，三只松鼠品牌設(shè)計(jì)萌且俏皮，鮮明,、鮮活,、同時(shí)具備生動(dòng)感和質(zhì)感，讓人想到了經(jīng)典的TOM & JERRY,，好感和喜感是快速消除距離感,、征服市場(chǎng)與人心的一張好牌，即使貨品口味上與傳統(tǒng)炒貨也許并無(wú)二致,。

 

禮品和分享裝備本就是常換常新,，要的就是或獨(dú)特、或溫情,、或精致,、或大氣，滿足人群的心理增值效果,。如果處處帶著喜悅和驚喜,，則是更高的增值效應(yīng)和加分,。松鼠寵物與主人的趣味化定位和極致優(yōu)服務(wù)是一種獨(dú)特,、松弛和喜悅，也是現(xiàn)實(shí)與虛擬的交匯,，現(xiàn)實(shí)生活中的壓力可以在擬人化的輕松氛圍中釋放,，開(kāi)懷一笑。鼠小果、鼠小茶的清晰化品類定位,，鼠小美的森林大使代言,，鼠小箱、鼠小袋,、鼠小器,、鼠小夾、鼠小巾這些妙趣橫生而又周到細(xì)致的小器具,、小革新,、小精致帶給人的則是深深的打動(dòng)和感動(dòng)；松鼠的健康提案實(shí)則是一種巧妙和排他性的品牌推介和植入,，拒絕其他零食的諂媚,，刪繁就簡(jiǎn)，與三只松鼠一起感受別樣新森活,。退貨單上的溫情文字和真誠(chéng)致歉提前構(gòu)筑了減震帶和防波堤,，即使真出現(xiàn)問(wèn)題，在這樣的態(tài)度面前也不會(huì)急和惱,。

 

縱使高大威猛,，再?gòu)?qiáng)大的內(nèi)心也都有柔軟之處，寵而優(yōu)之,，理所應(yīng)當(dāng),。體驗(yàn)之后，如何會(huì)不動(dòng)容,，動(dòng)容之后如何會(huì)不以實(shí)際行動(dòng)贊助,？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一體驗(yàn)食品品牌的目標(biāo)定位恰如其分。人性化的設(shè)計(jì)與交流滲透在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)與過(guò)程中,。一個(gè)用心制作的精良品牌,，一個(gè)用心與消費(fèi)者零距離交流、讓消費(fèi)者從視覺(jué)到味覺(jué)身心愉悅的品牌,，極致優(yōu)體驗(yàn)帶來(lái)的品牌銷售實(shí)現(xiàn)率大大提高,。

 

品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它的完美、完善和獨(dú)一無(wú)二,。品牌定位語(yǔ)凝練精準(zhǔn),，其電商品牌倡導(dǎo)者的身份恰如其分。品牌導(dǎo)入語(yǔ)“與三只松鼠一起感受慢食-快活”和“堅(jiān)果愛(ài)上茶,，生活是一種態(tài)度”是一種心靈的觸及,、捕捉和引導(dǎo)，也悄然實(shí)現(xiàn)了品牌與品類的延伸,；品牌提示語(yǔ)“吃堅(jiān)果,，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”不斷重復(fù)加深品牌印象,，形成品牌記憶和忠誠(chéng)度。品牌定位語(yǔ),、品牌商標(biāo)LOGO和品類定位語(yǔ)三維合一的復(fù)式LOGO設(shè)計(jì),。。,。,。。,。,。處處超過(guò)期待，充滿樂(lè)趣和驚喜,，將品牌的精致與精益求精滲透到每一處細(xì)微和點(diǎn)滴,，讓顧客有著強(qiáng)烈的驚嘆和滿足感。完美是品牌的符號(hào)和精髓,，由此形成強(qiáng)大的滲透力,，征服、吸引和打動(dòng)著每一顆熱愛(ài)品質(zhì),、崇尚完美的心,，驚喜，迷戀,，感動(dòng),，忠誠(chéng)。

 

精準(zhǔn)而獨(dú)特成就傳奇

 

定價(jià)體系上三只松鼠完全徹底做到了親民和大眾化的小資,。當(dāng)月餅成了尷尬的禮品,，禮品化干果完全可以取而代之，分得很大的一杯羹,。新鮮和天然,、零貨架期、零度保鮮庫(kù)存儲(chǔ),、注重品質(zhì)和服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié),，每個(gè)環(huán)節(jié)都在仔細(xì)揣摩怎樣更便利于消費(fèi)者、保持更好的品質(zhì),。不管口味是否真的與眾不同,，都已深深刻入人心，不折不扣成為互聯(lián)網(wǎng)品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷的代表,。

 

低廣告投入的三只松鼠只是依靠雙11淘寶促銷一炮走紅打響了品牌,，通過(guò)與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和品牌無(wú)微不至、無(wú)處不在的強(qiáng)大征服力形成持續(xù)購(gòu)買,，依靠“三只松鼠走出森林 ,，松粉轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”這樣質(zhì)樸的現(xiàn)代微方式在粉絲間進(jìn)行口碑宣傳,，依靠贈(zèng)送試吃裝和顧客購(gòu)買數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定向維護(hù)和品類拓展,。依靠寵物松鼠,、松鼠老爹這樣的童話世界的角色設(shè)計(jì)瞬間直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，獨(dú)創(chuàng)了6-19堅(jiān)果節(jié),，獨(dú)創(chuàng)了各種實(shí)用化包裝并讓粉絲興趣盎然地參與到包裝設(shè)計(jì)中,，甚至連招聘廣告都別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟地演繹成招鼠令,，松鼠們的辦公間極其另類地設(shè)計(jì)成樹(shù)林和樹(shù)洞,，松鼠們的賣萌文化---“你若安好，堅(jiān)果管飽”,，“主人們,，等待堅(jiān)果的日子里，不要煩躁,；堅(jiān)果會(huì)有的,，花茶會(huì)有的，一切都會(huì)有的···（松鼠們正在努力為主人們打包發(fā)貨ing）----一切都讓人忍俊不住,，微笑關(guān)注,。

 

一個(gè)有創(chuàng)意、有品質(zhì),、有趣味和品位,、有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)、價(jià)格也貼近市場(chǎng),、具備十足鮮明特征和綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌,，沒(méi)有理由不成功。小而美的境界和無(wú)懈可擊的溫馨細(xì)節(jié)甚至征服了馬云等一批大鱷,，喚起了實(shí)業(yè)界對(duì)品質(zhì)化營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)以及電子商務(wù)品牌打造與營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的深入反思,，以黑馬和新軍之姿躋身全國(guó)堅(jiān)果炒貨營(yíng)銷10強(qiáng)企業(yè)，中國(guó)創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng),，成為中國(guó)創(chuàng)新產(chǎn)品10強(qiáng),。

 

如何持續(xù)制造驚喜

 

要想形成持續(xù)的強(qiáng)大購(gòu)買力，仍需不斷制造驚喜,，滿足和創(chuàng)造需求,。三只松鼠在產(chǎn)品豐富度和獨(dú)特性上可以增加帶寬，與其他干果電商形成差異化,。但僅僅是包裝和服務(wù)上具有特色,，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者仿效，必須全方位地領(lǐng)跑,，全方位地豎起壁壘,。品牌和女人一樣,，需要用內(nèi)涵駐顏，保持持久的新鮮感和生機(jī),。歷久彌新,，不會(huì)因時(shí)光消逝而被消費(fèi)者所淡漠和厭倦，仍能時(shí)時(shí)帶給人好感的品牌才具有真正的生命力,，否則再?gòu)?qiáng)大和豪華,，都只是曇花一現(xiàn)，新鮮感和激情過(guò)去了,，危機(jī)感和寂寞隨即撲面而來(lái),。市場(chǎng)的喜新厭舊既苛刻殘忍也催人奮進(jìn)，就看誰(shuí)是真正的營(yíng)銷高手和大師,。秀外慧中的品牌更能耐受住時(shí)間長(zhǎng)河的檢驗(yàn),。

 

其次，在目標(biāo)人群定位和渠道定位上需做戰(zhàn)略性調(diào)整,。三只松鼠主力消費(fèi)人群之前一直定位為80后,、90后人群，卻忽略了50后,，60后,，70后這些更有消費(fèi)實(shí)力同時(shí)也是實(shí)際家庭采購(gòu)決策者和購(gòu)買者的廣大成熟人群，更忽略了禮品市場(chǎng),，尤其是商務(wù)禮品市場(chǎng)的需求,。團(tuán)購(gòu)和禮品市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市售商品銷量。

 

產(chǎn)品包裝上也需圍繞商務(wù)需求做一些調(diào)整,。茶類包裝過(guò)于卡通,，禮盒設(shè)計(jì)同樣需要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，將其做得既滿足大眾禮品需求,，又符合商務(wù)審美,。隨貨附上森林系列產(chǎn)品家譜及新品菜單更便于主人們按圖索驥產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。更可以開(kāi)辟第三品類---商務(wù)禮品玩具,，同樣可以賣到手軟,。

 

宣傳方式上，微方式覆蓋力不完整,，傳播效率也很有限,，需要增加網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和平面大眾媒體的系統(tǒng)投放,，傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式并行,，提高傳播效力，讓更多的目標(biāo)人群更快、更完整地了解品牌,、認(rèn)知品牌,。線下市場(chǎng)同樣值得推廣和開(kāi)發(fā)，了解松鼠的畢竟只是小眾,，水泥+鼠標(biāo)珠聯(lián)璧合的營(yíng)銷方式仍廣泛適用,，只是方式鎖定直購(gòu)直銷，統(tǒng)一由網(wǎng)店配送就可,。

 

品牌維護(hù)與獨(dú)善其身

 

此外,，在初創(chuàng)階段就應(yīng)做好品牌保護(hù),，同時(shí)增加銷售并單的靈活性和VIP客戶的特殊性,。實(shí)體店高端人群樂(lè)于光顧是因其到位和禮遇化的服務(wù)，線下銷售時(shí)更具靈活性,，更能滿足消費(fèi)者的心理需求,。電商銷售處理上過(guò)于機(jī)械呆板，容易流失客戶,。

 

能否一如既往地保持和不斷提升服務(wù)也是決定品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素,，發(fā)貨速度、原料采購(gòu)質(zhì)量及客服經(jīng)驗(yàn)仍有待提升,。三只松鼠在資本市場(chǎng)上正變得搶手,，日后會(huì)否因?yàn)樽龃蠖�怠慢生疏了消費(fèi)者，降低了品質(zhì)和服務(wù)的追求,，拉遠(yuǎn)了與大眾的距離,？

 

產(chǎn)品加服務(wù)只是品牌的底色，靈魂和內(nèi)核則是品牌的持續(xù)創(chuàng)新能力和發(fā)展實(shí)現(xiàn)能力,。在中國(guó)一炮走紅的品牌并不鮮見(jiàn),，經(jīng)典而持久、至今仍在我們的世界中,、仍能全方位得到我們的尊重和敬仰的品牌少之又少,。中國(guó)式強(qiáng)大的模仿能力，導(dǎo)致眾生一哄而上,，再一哄而下,，跟蹤而至的互聯(lián)網(wǎng)禮品化堅(jiān)果品牌已鋪天蓋地，中國(guó)電商普遍只賺吆喝不贏利,，三只松鼠,，能打破這一窘相嗎？營(yíng)銷,，需要的不是華麗,，而是實(shí)質(zhì)和實(shí)效。

 

夢(mèng)想改變未來(lái),，而更堅(jiān)實(shí)的未來(lái)需要更全方位的視野,、更專業(yè)化的操作,、更深植市場(chǎng)的努力，與更多的同路人攜手實(shí)現(xiàn),。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷,，實(shí)質(zhì)管理，實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng),，拓寬我們的視野和格局,，改善我們的效率和方法，加倍我們的收獲與產(chǎn)出,，加速我們的成功實(shí)現(xiàn),。

 

                                                                            (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等)

 

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