林  玲

 

糖果業(yè)經(jīng)典國貨如徐福記、大白兔,、春光椰子糖,，一直留存于消費(fèi)者的時(shí)光記憶中,。請(qǐng)注意,，是記憶,，為什么國產(chǎn)糖果品牌不是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)中的親近值得深思,。而費(fèi)列羅,、M＆M豆等外資巧克力品牌則風(fēng)聲水起,，不局限于年節(jié)消費(fèi),，成了四季咸宜的休閑時(shí)尚商品，突破了傳統(tǒng)食品僅僅滿足于飽口腹的概念和功用,，成了傳情達(dá)意的現(xiàn)代生活好伴侶,。

 

糖果業(yè)的困局

 

13億人一人消化一粒糖果，銷量就是天文數(shù)字,。糖果業(yè)的困局首先要解決產(chǎn)品定位問題,，如果僅定位為年節(jié)食品，就和月餅,、湯圓一樣一年只做有限次數(shù)的營銷,，抓住年節(jié)突擊實(shí)現(xiàn)銷量。這也正是包括徐福記等巨資品牌所陷入的營銷困惑,。加之現(xiàn)代人群對(duì)于高糖食品的健康顧慮,，糖果正在越來越偏離現(xiàn)代人群的選擇視線,。

 

另一個(gè)核心關(guān)鍵則是糖果給人的推廣印象，如果僅限于兒時(shí)的記憶,，并沒有深入到現(xiàn)時(shí)生活的情境和土壤中,，等童年的小伙伴們記憶老了，牙齒掉了,，都已無力消費(fèi),，新生代卻了無印象。品牌推廣怎樣貼近年輕化的消費(fèi)人群成為糖果業(yè)市場的最大考驗(yàn),。祖父,、祖母級(jí)的產(chǎn)品，不能還是沿用祖父,、祖母年代的營銷推廣,，那樣會(huì)離現(xiàn)代消費(fèi)人群越來越遙遠(yuǎn)。產(chǎn)品可以經(jīng)典,，營銷必須創(chuàng)新�,，F(xiàn)代商品必須體現(xiàn)除了甜蜜口感以外所能帶給消費(fèi)者的心理附加值，提升產(chǎn)品本身所能傳遞和代表的價(jià)值感,。

 

其三,，產(chǎn)品包裝和口感一成不變，老字號(hào)們形象老化,，缺乏新鮮氣息,。徐福記主打產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格更多只適合中年人群和港澳同胞。大白兔在其他產(chǎn)品一片閃亮耀眼的包裝中顯得簡陋單薄,。怎么讓新生代喜歡和選擇成為糖果業(yè)最現(xiàn)實(shí)嚴(yán)苛的命題,。糖果業(yè)急需突破的是怎樣重新推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和觀念,，不能僅僅成為懷舊商品和久遠(yuǎn)記憶,。而婚慶喜糖和節(jié)日大小禮盒則越來越多成為外資巧克力的施展天地。各種喜悅氛圍離國產(chǎn)傳統(tǒng)糖果業(yè)越來越遠(yuǎn),，老字號(hào)們越發(fā)顯得寂寞,、孤單和乏力。

 

將甜蜜重新定位

 

糖果業(yè)的營銷突圍需要解決好兩個(gè)核心問題,，即誰來吃糖果和誰來賣糖果,。

 

糖果業(yè)的定位需由之前局限的傳統(tǒng)年節(jié)食品、喜慶商品調(diào)整為喜悅商品,、能量補(bǔ)充和情緒調(diào)節(jié)用品,、健康時(shí)尚食品和分享裝備，成為消費(fèi)者生活中的貼心小伙伴,。把糖果重新拉回人們的視線中,，從打造全新的糖果包裝,，塑造糖果傳情傳喜悅的全新功用訴求和現(xiàn)代觀念與印象，給生活添一絲甜蜜和喜悅,。解除人們吃糖果的心理負(fù)擔(dān),，把糖果作為早餐的溫情替補(bǔ)，來不及吃早餐時(shí)也要補(bǔ)充一粒糖果作為能量加油站,，勞累忙碌的時(shí)候來一顆溫馨糖果,，可以有效預(yù)防低血糖，更可以用來調(diào)整情緒,。同時(shí)降低甜度以更適應(yīng)現(xiàn)代人群的健康選擇和口感需求,，提醒大家吃過糖果記得漱口,，臨睡前不要貪戀甜蜜,，就可以去除媽媽們對(duì)于孩子吃糖會(huì)得蛀牙的健康擔(dān)心。

 

糖果的小包裝化,、年輕化,、時(shí)尚化、低糖化,、健康化,、多口味化是糖果業(yè)的營銷突破寶典。讓繽紛糖果成為人群的日常所想和分享必備,，無論自用,、分享還是婚宴所用，抓住上班族和學(xué)生族,，重新打動(dòng)消費(fèi)者,，培養(yǎng)當(dāng)下現(xiàn)代人群的消費(fèi)習(xí)慣，讓人們想得起來消費(fèi)糖果,，有吃的氛圍和欲望,，知道這些國貨還在，不讓傳統(tǒng)和經(jīng)典寂寞消失,。

 

糖果業(yè)之所以沉寂很多源于缺乏天然和創(chuàng)新,，推陳出新才會(huì)不斷給我們帶來驚喜，帶來感動(dòng),。就象春光近年推出的椰子棒棒糖,，和傳統(tǒng)椰子糖并排而立時(shí)，讓人毫不猶豫地一網(wǎng)打盡,，新時(shí)代的商品可以做到同時(shí)征服新老人群,，即使價(jià)格并不低廉，這也正是品牌商品的溢價(jià)附加值,。

 

果凍作為休閑食品的一員,，與喜之郎們在湖南衛(wèi)視等傳媒成功的品牌打造密不可分,。新鮮出爐的巧媽媽果町新語包裝設(shè)計(jì)非常時(shí)尚，但價(jià)格需要更接地氣,，才能被消費(fèi)者樂于接納,。阿膠已將禮品市場作為重要的銷量增長點(diǎn)，卻忽略了食品市場的增長潛力,。各種各樣的阿膠棗如火如荼,，阿膠卻不見身影。作為保健禮品也尚未真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心里,，真正成為消費(fèi)習(xí)慣和選擇習(xí)慣,。

 

解決了誰來吃糖果的問題后，還要解決誰來賣糖果的現(xiàn)實(shí)難題,。由于糖果銷量越來越局限,，經(jīng)銷者沒有太多的動(dòng)力和吸引力，欠缺實(shí)力和推廣力度,，靠企業(yè)在市場中自我苦苦掙扎,，銷量自然愈加稀薄，最終成了日薄西山的死循環(huán),。讓經(jīng)銷者看到糖果業(yè)的銷量增長希望,，重新選擇做飲料和其他產(chǎn)品的實(shí)力級(jí)客戶，用更充沛的利潤率吸引客戶共同重新推廣和演繹,，糖果業(yè)才能重新上路,，看到振興的希望。

 

讓甜蜜成為甜蜜

 

在經(jīng)典中創(chuàng)新,，�,？闯Ｐ虏攀瞧放圃谑袌龊拖�費(fèi)者心目中常青不老的駐顏術(shù)。糖果業(yè)可以從五芳齋,、六神花露水等用營銷實(shí)力煥發(fā)新顏的其他行業(yè)經(jīng)典品牌中更多重新思索營銷的實(shí)質(zhì),、精髓與價(jià)值，找尋自己的方向和未來,。只有突破眼界和心界上的局限和屏障,，才能真正進(jìn)入實(shí)質(zhì)營銷實(shí)質(zhì)化產(chǎn)出的又一重天。

 

產(chǎn)品不能脫離消費(fèi)者而存在,，怎樣成為消費(fèi)者毫不猶豫的心頭之選是品牌得以生存和強(qiáng)大最根本的切身命題,。對(duì)于論壇東道主馬大姐的困惑，還需考慮企業(yè)和品牌現(xiàn)代形象和定位問題,。一線城市要時(shí)尚,，產(chǎn)品質(zhì)量要上去，成為拿得出手的精品，不僅是過去年代的物美價(jià)廉,。品牌名稱也許需要更換或者增加富有年輕,、活力、時(shí)尚氣息的副品牌,。大姐畢竟是個(gè)年代久遠(yuǎn)的古老詞,。

 

E時(shí)代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)怎樣與電商共舞共贏是另一個(gè)值得探討的話題。M＆M豆成了圣誕的溫情殺手,，任何城市當(dāng)天送達(dá),，與在商超購買價(jià)格差異不大，多了一份驚喜,、便捷,、新意和滿足感，搶了昔日進(jìn)口巧克力們雷打不動(dòng)的濃情與風(fēng)光,。但遺憾的是瑪氏投入如此之大,，整個(gè)網(wǎng)站上卻沒有任何宣傳提示，從商超到電商北京這樣購買力強(qiáng)盛的一類市場竟然缺貨無貨,，營銷的有效性和實(shí)現(xiàn)率大大降低,，銷售與市場脫節(jié),，空消耗了市場費(fèi)用,，卻沒有賺回銷量。瑪氏春節(jié)大力度的捆綁銷售價(jià)格再度讓人心動(dòng),，用暢銷品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售是個(gè)好策略,，只是定位不一定準(zhǔn)確，宅男吃士力架OK,，小盆友適吃的恐怕是M＆M豆,，美眉可以橫跨M＆M豆和脆香米，全家共享,。但從營銷人的直覺判斷不象是企業(yè)所為,，這樣的價(jià)格更象是賠本賺吆喝，比商超價(jià)格低了1/3,，幸好推廣力度不大,，如果轟轟烈烈，將遭致所有傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的一致抵制,。

 

細(xì)看很多行業(yè)老大,、老二們營銷并未登峰造極，反而有著明顯的漏洞和致命傷,，有多少缺漏就有多少提升的空間,。拾遺補(bǔ)缺，才能不讓我們的營銷和經(jīng)營四處敞著漏風(fēng)口，精益求精,，才能真正成為翹楚和榜樣,。我們要比的不是最孱弱的對(duì)手，而是最偉大的品牌,，做最優(yōu)秀的自己,，奉獻(xiàn)精彩與完美，收獲足斤足兩的銷量,，贏得市場與競品的尊重,。

 

醫(yī)藥行業(yè)同樣面臨如上困惑，很多產(chǎn)品最早的原研廠家由于營銷乏力在殘酷激烈的市場競爭中紛紛出局,，成為有心無力心不甘情不愿的旁觀者,。為什么第一個(gè)出發(fā)，第一個(gè)領(lǐng)跑,，卻并沒有笑到最后,，反而成了市場沙灘上晾曬的標(biāo)本，從糖果業(yè)的振興出路中可以細(xì)細(xì)反思,。

 

實(shí)質(zhì)營銷,，才能讓甜蜜成為甜蜜，讓銷量成為欣喜和自豪,。

 

                                (醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等已發(fā)表)

 

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