林      玲

 

電商陷入了一窩蜂群仿式扎堆營(yíng)銷的怪圈,。三八阿里被百度提前攔截,，此番又以年中大促的方式提前一天攔截了京東店慶。阿里,、京東,、國(guó)美,、蘇寧們、1號(hào)店們打的熱熱鬧鬧,，出盡風(fēng)頭的卻是比價(jià)軟件,，小試牛刀，測(cè)出了88萬(wàn)件商品先漲后促,，為網(wǎng)民熱情奉獻(xiàn)出歷史最高價(jià),，電商的群體形象和公眾信任度也啪的掉到了地上,，跌至了谷底。

 

大促虛虛實(shí)實(shí)的背后

 

電商開始維價(jià),、開始惜售,，開始拉長(zhǎng)宣傳期而縮短促銷價(jià)格投放期，表明電商開始學(xué)會(huì)精打細(xì)算過(guò)日子,，開始關(guān)注利潤(rùn)率和費(fèi)銷比,，從經(jīng)營(yíng)角度是件好事，資本奶爸不可能一輩子養(yǎng)著不贏利的電商娃,。但開始不計(jì)公眾形象,、不具規(guī)范性，張家開張,，李家跟著竄場(chǎng)和叫價(jià),，假低價(jià)、假真品,、低服務(wù),、低管理、低信譽(yù)漫天飛舞,，之前電商花巨資打造的誠(chéng)信形象和信賴感就會(huì)轟然倒地,，而這其實(shí)是電商被消費(fèi)者所逐漸欣然接納的最大的一張牌，而不僅僅是價(jià)格和方便,。

 

攔截和模仿都是省力的營(yíng)銷方式,，但效果怎樣依然要看電商自身實(shí)質(zhì)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng),、實(shí)質(zhì)管理真正做的如何,。如果都如天貓一般盡了各種大手筆只是宣傳上自己就夠了（上天貓，就購(gòu)了）,，而沒有更直接宣傳6-17大促,，廣告力度和費(fèi)用居高不下，對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)提升幫助卻很有限,。如果都如蘇寧,、國(guó)美活動(dòng)結(jié)束后開始大面積報(bào)道宣傳自己的促銷力度，就成了滑稽的紙上談兵,。,。。,。,。。

 

而更加實(shí)質(zhì)化的營(yíng)銷與管理方面的低效性依然在漫天飛舞。天貓易妝后只是頻道清晰化了,，但點(diǎn)開商品搜索后排列混亂無(wú)序,，檢索的便捷度和清晰度不高，仿佛大海撈針,，很容易流失客戶,。缺乏禮品卡和貨到付款服務(wù)也將流失很大一塊贈(zèng)禮消費(fèi)和需要眼見為實(shí)的商品品類消費(fèi)。京東只是重點(diǎn)推薦了舍得出巨額贊助費(fèi)的商家,，但很多老面孔,，激發(fā)不起消費(fèi)需求，實(shí)際促銷力度也很有限,。更多的商家和新品卻得不到推薦，彼此效果都很有限,。一些貌似促銷的商品下單后卻立刻顯示缺貨,，贈(zèng)品同樣玩起了缺貨的藏貓貓，很多都是近效期商品,。商家對(duì)其他競(jìng)品和其他網(wǎng)站的價(jià)格與活動(dòng)同樣一無(wú)所知,，銷售與服務(wù)都處在原生態(tài)。京東自營(yíng)商品開始與第三方賣家甚至企業(yè)自營(yíng)的旗艦店開始了激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn),。國(guó)美號(hào)稱網(wǎng)上網(wǎng)下同步,，實(shí)體店消費(fèi)者卻門可羅雀，問(wèn)及原因卻被告知國(guó)美在線只是第三方承包銷售,，國(guó)美并未參與,。

 

電商營(yíng)銷的真實(shí)評(píng)價(jià)

 

營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)如果只是半截子工程，就不會(huì)有漂亮的結(jié)果,。無(wú)論口號(hào)和宣傳有多么響亮和鼓動(dòng)人心,，反而更加劇了公眾對(duì)電商的群體性不信任感。真實(shí)的銷售業(yè)績(jī)哪一家也不好意思公布,，除了天貓一如既往顧此及彼地講著幽默的內(nèi)褲數(shù)字故事------公布了也不可信,。過(guò)度宣傳反而放大和暴露了電商的很多缺陷和問(wèn)題。

 

當(dāng)然,，電商們這么辛苦地忙乎,，也還是有些許亮點(diǎn)，比如京東開始嘗試預(yù)售,，既不占?jí)嘿Y金,，也不必頭疼于庫(kù)存；比如天貓針對(duì)性非常強(qiáng)的品類大促,，用比京東更強(qiáng)的火力,、更給力的價(jià)格狠狠轟炸，盡管促銷期短的只有一天,。

 

從營(yíng)銷角度,，此次大促的贏家一是比價(jià)軟件,，成功地推出自己，服務(wù)于人民,，也有了日后為電商服務(wù)或被買斷的合作機(jī)會(huì),。另一個(gè)贏家則是360，不僅成功地讓電商們付了一大筆廣告費(fèi),，還趁亂穩(wěn)穩(wěn)地推出了自己的360購(gòu)物,，搜索引擎寸土寸金不再是夢(mèng)想，先為人民服務(wù),，再賺個(gè)缽滿盤滿也不再是神話,。

 

真正的大促其實(shí)尚未開始，商家們拼命砸資金,，拼命囤促銷商品,，面對(duì)積壓如山的庫(kù)存，只有放下身段,，擠干水分,，拼命甩尾貨，陷入惡性循環(huán),。

 

這一場(chǎng)雙輸?shù)拇蟠�,，丟掉了電商的信譽(yù)和消費(fèi)者的滿意度。而買單的則是萬(wàn)千商家,。

 

電商營(yíng)銷需要更有水準(zhǔn),，眼界和服務(wù)需要更加有境界。資本奶爸的錢不是白花的,，消費(fèi)者上帝也不是好惹的,。快速膨脹發(fā)展的電商如不修葺和補(bǔ)足實(shí)質(zhì)營(yíng)銷與管理的現(xiàn)實(shí)短板,，未來(lái)的加速發(fā)展期將危機(jī)四伏,，遁回原形。

 

                                                                  (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等)

 

博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs（實(shí)質(zhì)營(yíng)銷工作室）

郵箱: [email protected]m

電話：13718716508