林    玲

 

京東關(guān)鍵時(shí)刻接受騰訊戰(zhàn)略投資，在阿里之前搶先上市,，成為BAT之外的二線豪門,。至今仍未贏利的京東不僅拋出了奶茶妹妹,，而且放出了未來十年超阿里的豪言,，號(hào)稱比阿里贏利模式和利潤更佳,，可以做得更大,。被阿里不動(dòng)聲色地用“1個(gè)天貓=4個(gè)多京東,，1個(gè)淘寶=9個(gè)多京東,，天貓單季銷售超京東全年”,、“除了新聞聯(lián)播，只有阿里巴巴”,、“網(wǎng)購?fù)对V中京東最多”,，“上天貓，就購（夠）了”等段子一一還擊,，與想借“前兩大電商占據(jù)中國電商總銷售額80%”搭車阿里的京東徹底撇清了關(guān)系,。

 

京東上市后的首個(gè)店慶，卻演繹成天貓轟轟烈烈的年中大促和國美,、蘇寧,、1號(hào)店等小伙伴共同分食一杯羹的滑稽劇，更因價(jià)格注水和質(zhì)量,、信譽(yù),、服務(wù)不佳遭遇大量板磚，店慶期間賣不動(dòng)貨,，店慶之后開始瘋狂甩貨,，電商店慶成了低效營銷、虛火營銷的代名詞,。這是否還是人們熟悉的以價(jià)格和服務(wù)取勝的京東,？上市后的京東能否擺脫千年老二的宿命？在京東的發(fā)展盛年這樣的命題更顯得深刻而切中實(shí)質(zhì),。

 

京東一直在做改良化的跟進(jìn)模仿者,，而非阿里似的的開創(chuàng)者。這樣的商業(yè)定位探索成本和風(fēng)險(xiǎn)性更低,，但也注定兩者輩分懸殊,，永遠(yuǎn)不會(huì)在同一個(gè)層面上對(duì)話，也激發(fā)后者不斷自我完善,。京東此次順利融資很大程度上是借勢(shì)于阿里和騰訊,，因阿里轉(zhuǎn)戰(zhàn)NASDAQ而搶了先,。但京東的后勢(shì)是否真如劉總所言，而不是一個(gè)美麗而虛妄的資本故事,，還需從實(shí)質(zhì)營銷與經(jīng)營的角度細(xì)細(xì)望聞切問,。

 

京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力

 

京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力能保持多久，究竟在自營模式還是自建物流,？靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)還是質(zhì)量與服務(wù)優(yōu)勢(shì),？

 

京東的標(biāo)簽一度是國內(nèi)最好的在線直銷企業(yè)，類似于醫(yī)藥行業(yè)的自營模式,，也就能理解為什么越來越多的醫(yī)藥企業(yè)采取輕結(jié)構(gòu)的代理銷售模式以及京東為何創(chuàng)立至今尚難贏利,。京東招股說明稱2016年第三方銷售要占到一半以上，而這正是馬云旱澇保收的平臺(tái)贏利模式,，后者靠規(guī)模效應(yīng)和規(guī)范化運(yùn)作一定比自營模式成長更快,，規(guī)模更大，風(fēng)險(xiǎn)和投入更低,。天貓的第三方商戶幾乎包攬了各細(xì)分領(lǐng)域的前五名,，京東第三方銷售尚不完善，京東自營時(shí)常抄賣家后路沖突和截殺不斷是兩大致命傷,。

 

孫紅雷潮人代言時(shí)期的京東改善了人們對(duì)于網(wǎng)購的印象和體驗(yàn),，從不信任到嘗試接受再到習(xí)以為常，從淘寶的單純低價(jià)到京東的平價(jià)加優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一個(gè)質(zhì)的飛躍,。但價(jià)格,、質(zhì)量、服務(wù),、誠信這幾大殺手锏逐漸做大的京東在經(jīng)營績(jī)效重壓之下能否一如既往保持本色卻成了最大的疑問,。

 

去年店慶和雙11提價(jià)問題就已凸現(xiàn)，京東人都忍不住吐槽,，消費(fèi)者干嘛非要趕場(chǎng)排隊(duì)挨宰做貢獻(xiàn),。今年店慶更是被比價(jià)軟件徹底打回原形。京東起家之初曾經(jīng)以價(jià)格策動(dòng)向國美,、蘇寧叫板,，如今不僅在3C領(lǐng)域被天貓以更大的力度狠狠轟炸，也被國美,、蘇寧以一日三達(dá)、送裝同步等更高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和全程服務(wù)予以還擊,。電腦不裝系統(tǒng),，電器沒有專業(yè)安裝服務(wù)，只有價(jià)格沒有服務(wù),，或者沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)+零服務(wù)都只能尷尬啞火,。中興,、華為、酷派,、聯(lián)想等眾多3C品牌專為天貓定制產(chǎn)品,，簽定新品首發(fā)，蘋果,、小米,、三星等眾多品牌已在天貓開設(shè)旗艦店，蘋果甚至難得一見地參與大促,，為天貓站臺(tái),。

 

京東迫切需要向投資人回報(bào)業(yè)績(jī)是不爭(zhēng)事實(shí)，但倘若電商價(jià)格比實(shí)體店更高,，質(zhì)量和服務(wù)又不及實(shí)體店,，就無立足之地。京東在品牌體驗(yàn)和展示,、數(shù)據(jù)處理及物流服務(wù)方面的豪華投入和成本需要從經(jīng)營利潤中平衡和消化,。如果都推給廠商，無論賣得好壞京東都不會(huì)賠本,。如果完全自營,，能否平衡回費(fèi)用還真不好說，與京東在營銷和經(jīng)營管理上經(jīng)驗(yàn)較弱,、效率和準(zhǔn)星較低,，時(shí)間成本和經(jīng)營成本居高不下息息相關(guān)。

 

企業(yè)的歸零與再造

 

每到一個(gè)高點(diǎn),，企業(yè)需要將一切歸零,，本著二次創(chuàng)業(yè)重攀高峰的精神重新審視內(nèi)里，找準(zhǔn)方向,、不足和發(fā)力點(diǎn)重新上路,。

 

電商最直接的競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括電商同行，更包括傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營者,。在利潤附加值較高的3C品類等京東以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和物流服務(wù)搶了先手,，而在全品類經(jīng)營上還需好好向綜合商場(chǎng)和商超學(xué)習(xí)，從管理流程設(shè)計(jì)和人員經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)上進(jìn)行優(yōu)化與提升,。

 

物流和服務(wù)一度是京東引以為榮的兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì),，但與規(guī)范化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更高的傳統(tǒng)商業(yè)仍相差甚遠(yuǎn)。訂單增加一個(gè)備注欄,，根據(jù)顧客要求送貨,，就可以減少一半以上的客服工作量；發(fā)貨時(shí)增加訂單統(tǒng)籌環(huán)節(jié),，將同一用戶不同訂單整合,，要求送貨員提前預(yù)約,，可以省去很多冤枉路。刪除繁瑣的客服評(píng)價(jià)體系,，規(guī)定客服處理時(shí)限要求,，直接反饋問題和處理意見與建議，準(zhǔn)確,、清晰傳遞信息,，有效和專業(yè)化處理，而不是低效低層次的簡(jiǎn)單重復(fù)交流,，物流和客服效率和滿意度至少可以提高1/3甚至一半以上,，更可減員1/3以上。

 

從商家管理角度,，京東更多只是作為協(xié)調(diào)和請(qǐng)求者,，而不是真正有效的管理者。人員經(jīng)驗(yàn)有限,，缺乏管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的京東就會(huì)讓習(xí)慣接受良好服務(wù)的現(xiàn)代消費(fèi)者難以想象,。

 

京東新近開啟了企業(yè)用戶銷售，但企業(yè)用戶需要的不是價(jià)格透明,，其最有競(jìng)爭(zhēng)力的不會(huì)是商品供大于求,、服務(wù)商云集的一線城市，三線城市反而最大,，但京東對(duì)內(nèi)蒙等三類地區(qū)發(fā)貨10-14天的運(yùn)輸周期和低服務(wù)卻讓人敬而遠(yuǎn)之,，尚不具備政府和企業(yè)采購服務(wù)入門資格。

 

京東號(hào)稱價(jià)格給力,，但很多時(shí)候推廣不到位,，消費(fèi)者對(duì)促銷信息一無所知。店慶時(shí)維達(dá)促銷力度空前,，幾近賠本賺吆喝,，消費(fèi)者卻毫不知情。之前的雙11促銷,、圣誕和新年促銷時(shí)M&M等不少品牌也曾遭遇這一尷尬,。京東自營酒類狂歡促銷，各商品項(xiàng)下卻未加滿減標(biāo)識(shí)無法下單,。營銷和經(jīng)營管理不給力讓京東和商家費(fèi)用沒少花,，利潤卻很稀薄，也顯示出京東對(duì)正常商業(yè)運(yùn)營成本和費(fèi)用控制缺乏概念和經(jīng)驗(yàn),。這和藥品營銷中一些企業(yè)死命拼殺價(jià)格,，接近裸賣卻賣不出銷量一樣值得深思。根據(jù)用戶瀏覽歷史在各網(wǎng)站推送已完成訂單的定向廣告同樣屬無效廣告。京東的價(jià)格也越來越無誠意和競(jìng)爭(zhēng)力,，當(dāng)當(dāng)、國美,、淘寶都瞄準(zhǔn)京東制定價(jià)位,。

 

向傳統(tǒng)商業(yè)學(xué)習(xí)

 

京東自營看似毛利率更高，但攤銷掉費(fèi)用和成本卻很可能是倒掛,。京東號(hào)稱運(yùn)營成本更低,，但比起實(shí)體經(jīng)濟(jì)只高不低；實(shí)體店能活得不錯(cuò),，電商卻只能賠錢運(yùn)營,。用好營銷力和經(jīng)營力堂堂正正地追求效益和利潤比偷梁換柱和誤導(dǎo)方式更受歡迎和追捧。

 

網(wǎng)上超市的開辦讓電商進(jìn)入全民網(wǎng)購時(shí)代,，但至今只在某些品類上具有優(yōu)勢(shì),，即使是價(jià)高利厚的3C領(lǐng)域仍未贏利，還需思索超市的運(yùn)作模式,，將消費(fèi)者的購買需求全面滿足,。虛心向?qū)嶓w超市學(xué)經(jīng)驗(yàn)，將利潤商品與吸引流量的低利潤和非利潤商品捆綁,，每日推出10個(gè)特價(jià)商品,，365天營銷，做好分類促銷和重點(diǎn)推薦,，不再讓消費(fèi)者有去實(shí)體超市的必要,。大而全時(shí)更需有經(jīng)營重心和營銷方法，有優(yōu)勢(shì)和特色,。電商在高喊顛覆傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)先要學(xué)會(huì)行業(yè)的經(jīng)營常識(shí)和生存方法,，否則先死掉的將是電商。

 

禮品消費(fèi)本是京東的另一優(yōu)勢(shì),，日常各種饋贈(zèng)需求很多,，超市卡實(shí)名制，阿里只埋頭推廣支付寶,。但京東卡越來越不方便,，最近更是強(qiáng)推第三方銷售無法使用的E卡。自營商品工作單直接貼在禮品包裝上,，第三方賣家產(chǎn)品包裝和質(zhì)量無法確保,，直接影響禮品用途消費(fèi)。需從客戶角度考慮問題,，更加大氣和成熟,。

 

有阿里創(chuàng)新和領(lǐng)跑在前，京東和其他電商兄弟都跟著吃上了互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)眾籌的好飯,，甚至拆分后的集團(tuán)架構(gòu)都和阿里高度相似,。但營銷與經(jīng)營僅僅模仿還不夠，還需青出于藍(lán)而勝于藍(lán),。京東的崛起與盛年思索同樣值得醫(yī)藥領(lǐng)域中各跟進(jìn)仿制式企業(yè)共同警思,。

 

 

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