林    玲

 

京東關(guān)鍵時刻接受騰訊戰(zhàn)略投資,，在阿里之前搶先上市，成為BAT之外的二線豪門,。至今仍未贏利的京東不僅拋出了奶茶妹妹,，而且放出了未來十年超阿里的豪言，號稱比阿里贏利模式和利潤更佳,，可以做得更大,。被阿里不動聲色地用“1個天貓=4個多京東，1個淘寶=9個多京東,，天貓單季銷售超京東全年”,、“除了新聞聯(lián)播，只有阿里巴巴”,、“網(wǎng)購?fù)对V中京東最多”,，“上天貓，就購（夠）了”等段子一一還擊,，與想借“前兩大電商占據(jù)中國電商總銷售額80%”搭車阿里的京東徹底撇清了關(guān)系,。

 

京東上市后的首個店慶，卻演繹成天貓轟轟烈烈的年中大促和國美,、蘇寧,、1號店等小伙伴共同分食一杯羹的滑稽劇，更因價格注水和質(zhì)量,、信譽,、服務(wù)不佳遭遇大量板磚,，店慶期間賣不動貨，店慶之后開始瘋狂甩貨,，電商店慶成了低效營銷,、虛火營銷的代名詞。這是否還是人們熟悉的以價格和服務(wù)取勝的京東,？上市后的京東能否擺脫千年老二的宿命,？在京東的發(fā)展盛年這樣的命題更顯得深刻而切中實質(zhì)。

 

京東一直在做改良化的跟進模仿者,，而非阿里似的的開創(chuàng)者,。這樣的商業(yè)定位探索成本和風(fēng)險性更低，但也注定兩者輩分懸殊,，永遠不會在同一個層面上對話,，也激發(fā)后者不斷自我完善。京東此次順利融資很大程度上是借勢于阿里和騰訊,，因阿里轉(zhuǎn)戰(zhàn)NASDAQ而搶了先,。但京東的后勢是否真如劉總所言，而不是一個美麗而虛妄的資本故事,，還需從實質(zhì)營銷與經(jīng)營的角度細細望聞切問,。

 

京東的核心競爭力

 

京東的核心競爭力能保持多久，究竟在自營模式還是自建物流,？靠價格優(yōu)勢還是質(zhì)量與服務(wù)優(yōu)勢,？

 

京東的標簽一度是國內(nèi)最好的在線直銷企業(yè)，類似于醫(yī)藥行業(yè)的自營模式,，也就能理解為什么越來越多的醫(yī)藥企業(yè)采取輕結(jié)構(gòu)的代理銷售模式以及京東為何創(chuàng)立至今尚難贏利。京東招股說明稱2016年第三方銷售要占到一半以上,，而這正是馬云旱澇保收的平臺贏利模式,，后者靠規(guī)模效應(yīng)和規(guī)范化運作一定比自營模式成長更快，規(guī)模更大,，風(fēng)險和投入更低,。天貓的第三方商戶幾乎包攬了各細分領(lǐng)域的前五名，京東第三方銷售尚不完善,，京東自營時常抄賣家后路沖突和截殺不斷是兩大致命傷,。

 

孫紅雷潮人代言時期的京東改善了人們對于網(wǎng)購的印象和體驗，從不信任到嘗試接受再到習(xí)以為常,，從淘寶的單純低價到京東的平價加優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一個質(zhì)的飛躍,。但價格、質(zhì)量,、服務(wù),、誠信這幾大殺手锏逐漸做大的京東在經(jīng)營績效重壓之下能否一如既往保持本色卻成了最大的疑問,。

 

去年店慶和雙11提價問題就已凸現(xiàn)，京東人都忍不住吐槽,，消費者干嘛非要趕場排隊挨宰做貢獻,。今年店慶更是被比價軟件徹底打回原形。京東起家之初曾經(jīng)以價格策動向國美,、蘇寧叫板,，如今不僅在3C領(lǐng)域被天貓以更大的力度狠狠轟炸，也被國美,、蘇寧以一日三達,、送裝同步等更高標準的質(zhì)量和全程服務(wù)予以還擊。電腦不裝系統(tǒng),，電器沒有專業(yè)安裝服務(wù),，只有價格沒有服務(wù)，或者沒有價格優(yōu)勢+零服務(wù)都只能尷尬啞火,。中興,、華為、酷派,、聯(lián)想等眾多3C品牌專為天貓定制產(chǎn)品,，簽定新品首發(fā)，蘋果,、小米,、三星等眾多品牌已在天貓開設(shè)旗艦店，蘋果甚至難得一見地參與大促,，為天貓站臺,。

 

京東迫切需要向投資人回報業(yè)績是不爭事實，但倘若電商價格比實體店更高,，質(zhì)量和服務(wù)又不及實體店,，就無立足之地。京東在品牌體驗和展示,、數(shù)據(jù)處理及物流服務(wù)方面的豪華投入和成本需要從經(jīng)營利潤中平衡和消化,。如果都推給廠商，無論賣得好壞京東都不會賠本,。如果完全自營,，能否平衡回費用還真不好說，與京東在營銷和經(jīng)營管理上經(jīng)驗較弱,、效率和準星較低,，時間成本和經(jīng)營成本居高不下息息相關(guān)。

 

企業(yè)的歸零與再造

 

每到一個高點,，企業(yè)需要將一切歸零,，本著二次創(chuàng)業(yè)重攀高峰的精神重新審視內(nèi)里,，找準方向、不足和發(fā)力點重新上路,。

 

電商最直接的競爭者不僅包括電商同行,，更包括傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營者。在利潤附加值較高的3C品類等京東以價格優(yōu)勢和物流服務(wù)搶了先手,，而在全品類經(jīng)營上還需好好向綜合商場和商超學(xué)習(xí),，從管理流程設(shè)計和人員經(jīng)驗素質(zhì)上進行優(yōu)化與提升。

 

物流和服務(wù)一度是京東引以為榮的兩個核心優(yōu)勢,，但與規(guī)范化服務(wù)標準更高的傳統(tǒng)商業(yè)仍相差甚遠,。訂單增加一個備注欄，根據(jù)顧客要求送貨,，就可以減少一半以上的客服工作量,；發(fā)貨時增加訂單統(tǒng)籌環(huán)節(jié)，將同一用戶不同訂單整合,，要求送貨員提前預(yù)約,，可以省去很多冤枉路。刪除繁瑣的客服評價體系,，規(guī)定客服處理時限要求,，直接反饋問題和處理意見與建議，準確,、清晰傳遞信息,，有效和專業(yè)化處理，而不是低效低層次的簡單重復(fù)交流,，物流和客服效率和滿意度至少可以提高1/3甚至一半以上,，更可減員1/3以上。

 

從商家管理角度,，京東更多只是作為協(xié)調(diào)和請求者,，而不是真正有效的管理者。人員經(jīng)驗有限,，缺乏管理和服務(wù)經(jīng)驗的京東就會讓習(xí)慣接受良好服務(wù)的現(xiàn)代消費者難以想象。

 

京東新近開啟了企業(yè)用戶銷售,，但企業(yè)用戶需要的不是價格透明,，其最有競爭力的不會是商品供大于求、服務(wù)商云集的一線城市,，三線城市反而最大,，但京東對內(nèi)蒙等三類地區(qū)發(fā)貨10-14天的運輸周期和低服務(wù)卻讓人敬而遠之，尚不具備政府和企業(yè)采購服務(wù)入門資格,。

 

京東號稱價格給力,，但很多時候推廣不到位,，消費者對促銷信息一無所知。店慶時維達促銷力度空前,，幾近賠本賺吆喝,，消費者卻毫不知情。之前的雙11促銷,、圣誕和新年促銷時M&M等不少品牌也曾遭遇這一尷尬,。京東自營酒類狂歡促銷，各商品項下卻未加滿減標識無法下單,。營銷和經(jīng)營管理不給力讓京東和商家費用沒少花,，利潤卻很稀薄，也顯示出京東對正常商業(yè)運營成本和費用控制缺乏概念和經(jīng)驗,。這和藥品營銷中一些企業(yè)死命拼殺價格,，接近裸賣卻賣不出銷量一樣值得深思。根據(jù)用戶瀏覽歷史在各網(wǎng)站推送已完成訂單的定向廣告同樣屬無效廣告,。京東的價格也越來越無誠意和競爭力,，當當、國美,、淘寶都瞄準京東制定價位,。

 

向傳統(tǒng)商業(yè)學(xué)習(xí)

 

京東自營看似毛利率更高，但攤銷掉費用和成本卻很可能是倒掛,。京東號稱運營成本更低,，但比起實體經(jīng)濟只高不低；實體店能活得不錯,，電商卻只能賠錢運營,。用好營銷力和經(jīng)營力堂堂正正地追求效益和利潤比偷梁換柱和誤導(dǎo)方式更受歡迎和追捧。

 

網(wǎng)上超市的開辦讓電商進入全民網(wǎng)購時代,，但至今只在某些品類上具有優(yōu)勢,，即使是價高利厚的3C領(lǐng)域仍未贏利，還需思索超市的運作模式,，將消費者的購買需求全面滿足,。虛心向?qū)嶓w超市學(xué)經(jīng)驗，將利潤商品與吸引流量的低利潤和非利潤商品捆綁,，每日推出10個特價商品,，365天營銷，做好分類促銷和重點推薦,，不再讓消費者有去實體超市的必要,。大而全時更需有經(jīng)營重心和營銷方法，有優(yōu)勢和特色。電商在高喊顛覆傳統(tǒng)行業(yè)時先要學(xué)會行業(yè)的經(jīng)營常識和生存方法,，否則先死掉的將是電商,。

 

禮品消費本是京東的另一優(yōu)勢，日常各種饋贈需求很多,，超市卡實名制,，阿里只埋頭推廣支付寶。但京東卡越來越不方便,，最近更是強推第三方銷售無法使用的E卡,。自營商品工作單直接貼在禮品包裝上，第三方賣家產(chǎn)品包裝和質(zhì)量無法確保,，直接影響禮品用途消費,。需從客戶角度考慮問題，更加大氣和成熟,。

 

有阿里創(chuàng)新和領(lǐng)跑在前,，京東和其他電商兄弟都跟著吃上了互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)眾籌的好飯,，甚至拆分后的集團架構(gòu)都和阿里高度相似,。但營銷與經(jīng)營僅僅模仿還不夠，還需青出于藍而勝于藍,。京東的崛起與盛年思索同樣值得醫(yī)藥領(lǐng)域中各跟進仿制式企業(yè)共同警思,。

 

 

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