林    玲

 

6-18大促之后電商進(jìn)入了瘋狂甩賣期,，整整一個(gè)月尾貨還未甩出去,，各種天花亂墜的電商節(jié)可信度與營銷能力再次狠狠打折,。一些聰明的商家避開了費(fèi)用死貴，效率和效果卻很有限的大促時(shí)段,，此時(shí)開始發(fā)力暑期銷售。但最明顯的感覺依舊是扎堆模仿和營銷無力,。

 

小而美PK價(jià)格長矛

 

三只松鼠一枝獨(dú)秀的好日子開始變得凌亂和局促,，傳統(tǒng)競技者新農(nóng)哥、百草味們?nèi)ツ暝缫褷幭鄵Q了新衣,，面貌一新,，只是價(jià)格相差不大，各自相安,。而此番松鼠部落,、兩個(gè)叔叔、饕哥等眾多數(shù)不過來的新軍紛紛以地板價(jià)殺入頗奪人眼球,，應(yīng)驗(yàn)了中國式營銷一多就亂,，簡單靠價(jià)格戰(zhàn)拼爭，誰也活不好,，直至誰也活不下去的尷尬窘相,，禁不住讓人為萌松鼠們捏一把汗，真正靠互聯(lián)網(wǎng)營銷贏利的美好期待更加遙遙無期,。

 

領(lǐng)軍者無法贏利,，物流與供貨滯后，人員質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量包括商品質(zhì)量一一下滑,；跟進(jìn)者以價(jià)格沖擊力雖可趁亂搶得一杯羹，但細(xì)算企業(yè)一定不盈利,，未來調(diào)高價(jià)格也注定無法維系住消費(fèi)者的忠誠度,。不少企業(yè)就是靠好壞攙雜犧牲和降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)大幅壓低進(jìn)貨價(jià)格，差評(píng)一片,，長此以往,，受連累的將是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)直至京東和天貓這樣的銷售平臺(tái)。

 

對(duì)于很多營銷和經(jīng)營方面剛剛新手上路的電商企業(yè)來說,，物美價(jià)廉的招牌并不好舉,，質(zhì)量、信譽(yù),、價(jià)格,、服務(wù)、費(fèi)用和效益六大營銷和經(jīng)營要素就象一個(gè)巨型蹺蹺板,，手忙腳亂無法兼顧,。顧及了良心品質(zhì)、震撼價(jià)格和超體驗(yàn)服務(wù),，龐大而倒貼的費(fèi)用就會(huì)把企業(yè)未來數(shù)年迷你而有限的利潤燒焦烤干,；而倘若想用以次充好賺些快錢,，倒貼的將是企業(yè)的長期信譽(yù)，砸掉品牌,。即便如此,，品牌贏利依舊很渺茫。

 

三只松鼠,、新益號(hào),、褚橙等小而美們需要費(fèi)用支撐，需要贏利,，單純把營銷希望掛在電商一棵大樹上,，消費(fèi)者的新鮮勁過了，追兵放馬過來,，兵荒馬亂的生存危機(jī)中企業(yè)未來注定很艱難,。企業(yè)在苦苦堅(jiān)守中再不經(jīng)意放低和放棄了品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)更加雪上加霜,。

 

更需思索的是未來整個(gè)行業(yè)需要怎么做,，互聯(lián)網(wǎng)營銷整體不贏利的模式終究無法堅(jiān)持太久。沒有營銷和經(jīng)營功力,，燒錢容易,，真正賺錢十足很難，讓人望穿秋水,，不知何處是盡頭,。

 

醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)景

 

在處方藥線上銷售解禁的沸沸揚(yáng)揚(yáng)中，京東卻只保留了維生素,、鈣片等屈指可數(shù)的OTC品牌,，營養(yǎng)健康商城中保健品與日常家庭醫(yī)療器材和用品當(dāng)家，很多常用的OTC產(chǎn)品均不見蹤影,。即便是花費(fèi)十億巨資淘得資質(zhì)的天貓，OTC藥品銷售依舊十分勉強(qiáng),。

 

有進(jìn)步的是線上線下價(jià)格保護(hù)和分品類運(yùn)營方面,。京東線上重點(diǎn)推廣斯利安多維和鈣爾奇添佳等新品，價(jià)格維護(hù)穩(wěn)定,，不似先前將企業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品一股腦放到電商平臺(tái),，渠道和價(jià)格一片混亂。而在天貓OTC產(chǎn)品銷售中也能發(fā)現(xiàn),，六味地黃丸等大眾成熟產(chǎn)品品牌選擇依舊十分重要,，一些不為人知的企業(yè)產(chǎn)品即使價(jià)格低廉，沒有質(zhì)量和信譽(yù)基礎(chǔ),，很難形成銷量,。而一些價(jià)位適中的品牌,，由于推廣力度不足或?qū)﹄娚糖�道未加重視，同樣未成氣候�?/SPAN>

 

非專業(yè)化人群對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的認(rèn)知尚很局限,，需要企業(yè)明確而清晰地進(jìn)行推廣,，才能讓消費(fèi)者了解到各品牌實(shí)際同方同效。在產(chǎn)品定價(jià)上,，瞄準(zhǔn)長期使用者進(jìn)行大包裝低價(jià)促銷很省心和給力,，而針對(duì)客戶一次性購買制定適中的單包裝價(jià)位同樣重要，根據(jù)消費(fèi)者不同需求和購買習(xí)慣周全設(shè)計(jì)才會(huì)將目標(biāo)客戶封閉在自己的銷量池中不會(huì)輕易流失,。

 

堪稱亮點(diǎn)的是康恩貝等企業(yè)用委托加工和代理的方式大力度地殺向傳統(tǒng)保健品領(lǐng)域,，直線拉低維生素、鈣制劑,、蜂膠制品等線上價(jià)格,，向傳統(tǒng)品牌們叫起了板，將企業(yè)品牌優(yōu)勢有效延伸,。只是依舊欠缺系統(tǒng)而有效的推廣力度,，如果不是恰好無意搜索到，京東保健品類促銷信息實(shí)在不顯眼,，到具體品牌上更是無人知曉,，甚至連我們這些圈內(nèi)人都知之不多。而對(duì)第三方賣家來說,，最大的不安全感則來自企業(yè)旗艦店和京東自營,，隨著京東自營養(yǎng)生館的上線，先前辛辛苦苦打造電商通路培育品牌的第三方賣家生存空間也將被進(jìn)一步壓縮和蠶食,。

 

現(xiàn)實(shí)憂患與未來贏利點(diǎn)

 

無論傳統(tǒng)營銷還是互聯(lián)網(wǎng)營銷,，單純有價(jià)格還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�,？渴刂甏�兔等待消費(fèi)者光臨就象大海撈針,，是一個(gè)低概率事件，更耗費(fèi)了企業(yè)高昂的時(shí)間成本和各項(xiàng)投入,。倘若有其他傳統(tǒng)保健品企業(yè)以同樣的手法低價(jià)推廣和復(fù)制,，保健品領(lǐng)域的渠道和價(jià)格混戰(zhàn)也將象互聯(lián)網(wǎng)食品領(lǐng)域一樣蔓延開。但價(jià)格低的地動(dòng)山搖是否就能換來銷量驚天動(dòng)地,，一切要看企業(yè)的營銷與經(jīng)營功力,，尚只能列為未知數(shù)。

 

好醫(yī)生與康恩貝在液體鈣等一些產(chǎn)品上分包裝規(guī)格運(yùn)作,，共用商標(biāo)等做法也給日后一旦某一方出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等問題時(shí),，規(guī)范運(yùn)作的一方也難自保留下風(fēng)險(xiǎn)后門。天貓掃藥盒,、贈(zèng)分藥器,、推出常用藥家庭小藥箱等溫馨小舉動(dòng)不斷,，但單純靠自顧不暇的電商的有限推廣，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷路途仍很漫長和遙遠(yuǎn),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)購藥最可能具備優(yōu)勢和潛力的數(shù)個(gè)領(lǐng)域---長期應(yīng)用時(shí)的批量購藥、感冒發(fā)燒腹瀉等臨時(shí)急需用藥,、周邊沒有藥店覆蓋的高尚社區(qū)和網(wǎng)購普遍的白領(lǐng)聚集區(qū)在價(jià)格優(yōu)惠程度,、商品齊全程度和送達(dá)時(shí)效與支付便捷性方面無一能夠得到很好開發(fā)和滿足。不洞察業(yè)界,，不通曉營銷,，不知道市場所需，就不會(huì)知道自己的贏利點(diǎn)和優(yōu)勢何在,。

 

互聯(lián)網(wǎng)營銷并不能只靠眼球和噱頭,，靠概念和包裝，靠形式和感覺,。線上銷售依舊需要線上線下的整體推廣與完整實(shí)施,，才能轉(zhuǎn)化為有效銷量。向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)行業(yè)生存法則和營銷經(jīng)營的基本功,，找到突破傳統(tǒng)壁壘的有效方式,，線上與線下有效融合，有效互補(bǔ),，有效相互促進(jìn)才能共贏,。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥才能徹底摘掉“干燒錢,、不贏利,；扔不掉、長不大的連鎖藥店拖后腿的小尾巴”的尷尬帽子,，打贏翻身仗,。

                                                           (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等)

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