------ 酒類市場的轉型與突圍

                                                                                       林   玲

反腐令后茅臺,、五糧液等高檔白酒銷量與價格雙雙大幅跳水,，一些高檔白酒無奈走起了理財路線。白酒行業(yè)連年雄霸央視廣告豪邁主角,，如此財大氣粗,，皆因酒文化的內(nèi)中價值傳遞------哥喝的不是糧食酒,，而是面子,，廣告即是面子。

從谷物變身為白酒,，一線品牌與中小品牌之間價格差距如鴻溝,，既讓我們認知到品牌的價值，更認知到白酒行業(yè)的暴利與逍遙,。既然暴利不再那么輕而易舉,，也讓我們重新思考一下酒類市場如何在市場現(xiàn)實的嚴寒中更有效地轉型和突圍。

酒類市場的悄然變換

   酒文化的需求分析如下：場合需要,、升遷需要,、交往需要、交易需要,、氣氛調劑需要,、精神寄托需要，簡化歸納為官場需要,、商場需要,、職場需要、生活需要,。

痛飲結果：引起酒精肝,、啤酒肚、脂肪肝,、肝硬化,、胃出血及三高引起的其他突發(fā)性心腦血管疾病和酒駕引起的各種交通事故、喝高仿假酒引起的視網(wǎng)膜脫落,、失明等,，傷肝、傷胃,、傷心,、傷腦。

品牌,、質量,、口感與舒適度、價格及價值感決定了酒類的消費選擇,。過往白酒業(yè)老大們無一例外拼的是體面,、尊貴與豪情，誰的身價高就越體面,。在茅臺,、五糧液們競相提價時，反而給劍南春們這樣的中產(chǎn)階級帶來發(fā)展良機,。假茅臺大行其道時,，高端貴族真品們也從一些高端場合被迫隱身,，讓位給一些地產(chǎn)優(yōu)質品牌。白酒價格的居高不下同樣給價位更加親民的紅酒,、保健酒,、啤酒們帶來了大面積替代的勃勃生機。

以牛欄山和紅星二鍋頭等為代表的一些低價位產(chǎn)地產(chǎn)品牌則紛紛開始打造惠而不貴的高端系列,，借助已有的消費基礎和知名度,，向中檔價位市場挺進，成了既有面子又實惠的新選擇,。汾酒,、竹葉青、女兒紅等舊貌換新顏后,，品牌價值的提升也將帶動銷量和利潤的提升,。

當酒駕治理愈加嚴厲，酒精日益成為健康殺手和人群負擔時,，勁酒們溫情提示不要貪杯,，無醇酒、紅酒,、枸杞酒們銷量驟漲,。

當生活越來越需要松弛，酒吧里依然是洋酒們的天下,。而互聯(lián)網(wǎng)品牌江小白則借助萌文化,、現(xiàn)代傳播以及適中價位一炮走紅，成了新新人類的成長陪伴和老青年們不太老的青春回憶,，成為學生酒和小白領的代表品,。

酒類市場的N個轉型

未來酒類市場將更加注重產(chǎn)品與市場細分化、年輕化,、時尚化,、健康化、價格和渠道優(yōu)化,。產(chǎn)品細分化的若干維度發(fā)散如下：

一．從價格和價值感角度而言,，通過產(chǎn)品細分增加高端產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品,、中端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品,，提升產(chǎn)品的價值感和全面覆蓋,。

一些低價位,、高品質的地產(chǎn)酒可以借品牌提升和細分化提升品牌價值感，開辟中端市場,。而一些高價位酒增加親民價格的子品牌時需要兼顧既讓飲用者有面子,，又不會影響到主品牌的尊貴,。作為獨立的新品牌來打造或象金劍南一樣用度數(shù)和包裝來區(qū)分似乎更好。金六福的低星酒影響飲用者的面子,，茅臺的一些貼牌低端酒折損茅臺常勝將軍的名望,。

商務市場和節(jié)假日等一些場合性的需求更加注重品質和價格，低調而高品質的中檔和中高檔禮品酒需求依舊旺盛,。提升產(chǎn)品商務化包裝,，惠而不貴，落落大方,，增加一些優(yōu)雅與親民,，減除一些土豪氣息和暴利，把自己送進消費者樂得出手的批量采購清單中,，將重新開啟酒類營銷第二春,。給一些啤酒和紅酒增加一個體面的外包裝，就能輕松實現(xiàn)銷量噴發(fā),。品牌,，對應的不只是口感，而是價值感,。

二．從人群年齡層和喜好需求來細分,，增加適合年輕人群的健康而時尚的新品牌、輕包裝,、新口感,。把中國式拼酒的傳統(tǒng)酒文化回歸為健康的情誼與喜悅表達和輕松小酌小聚和微醺，回歸生活化,。酒吧里的洋酒不是好喝,，而是時尚。紅酒成為很多年輕家庭甚至老年家庭的每夜必飲,，則是因為健康和情調,。白酒如果做成類同喜力的包裝和品位，也會擁有更多的年輕消費者,，小資文化和時尚品位在今日中國的經(jīng)濟發(fā)展水平條件下同樣可以廣泛普及,。只是，需要創(chuàng)新而不是抄襲和生搬硬套,。

三．從人群性別和市場空缺角度來細分,，增加女士酒，包括清淡的果酒,、奶酒等,。清酒同樣不是因為好喝，而是別致和女性酒稀缺,。借助現(xiàn)代傳播和營銷方式,，挖掘女性市場和健康的飲酒市場銷量同樣可以排山倒海,。，保健酒也可重新打造,，增加針對中老年人群的中低價位的保健酒和中高價位,、口感與包裝俱佳的商務保健酒。國酒,、洋酒輪流坐莊,，三中全會中的白酒、紅酒,、啤酒可以各領風騷,，捎帶上黃酒等小品類

四．從健康和安全角度來細分，增加無醇酒和低度酒,，搭配有效的解酒伴侶和酒保護劑,，加速酒精轉化，更適合高度關注健康的現(xiàn)代人士,、開車一族和不善飲酒的群體,。把酒精考驗重新歸位為喜悅氣氛的調節(jié)劑，讓所有人沒有負擔地干杯,。而煙酒保護劑也同樣是醫(yī)藥市場值得關注的新興領域,。

五．運用更現(xiàn)代精準的營銷方式細心培育各品類市場飲用習慣。京東上市后的首個店慶借助世界杯主題和大折扣的推廣力度以及幫您送到家的便捷性炒熱了各色洋啤酒,，從包裝到口感,，國際化的商品帶來更多的超值感受。如果各企業(yè)能將暑期宣傳重心放在“外面驕陽似火,，來杯冰鎮(zhèn)啤酒,，慢享人生”、“啤的,，系數(shù)更安全,，解乏、解暑,、更解渴,，搬回家慢慢喝”之類的葛優(yōu)版生活方式和飲用習慣的引導和培育上，輔之以大力度的整件促銷,，啤酒銷量將井噴,。飲用習慣形成，很多就會變成常年消費,。

此外,，也將更加注重品牌打造和地面銷售，一切落到實處。借助現(xiàn)代傳播可以快速形成品牌,，但如果缺乏扎實的營銷渠道和網(wǎng)絡,，沒有經(jīng)營和管理的真實的硬功底,，無法交出滿意的銷量業(yè)績和經(jīng)營利潤的品牌也會很快黯然失色,，度日艱難�,；ㄥX誰都會花,，能否持久贏利才是市場的現(xiàn)實考驗。

醫(yī)藥營銷的借鑒反思

沒有一成不變的品牌,，也沒有一成不變的市場,，明天我們用什么干杯，取決于營銷和經(jīng)營者的才智和創(chuàng)想,。酒類市場不一定會因新品牌而翻天覆地,，但大眾化廣泛普及的創(chuàng)新品牌其生命力和創(chuàng)值能力將不輸于茅臺，快速成為市場的吸金王,。

酒業(yè)高端市場遭遇嚴寒,、中端市場競爭無序、低端市場疲軟乏力的景況也是醫(yī)藥市場的現(xiàn)實寫照,，無論是老牌勁旅,，還是新生力量，亦或是中游勢力,，興與衰,、進與退，都更多是由企業(yè)實質化營銷與經(jīng)營的實力與創(chuàng)新力所決定,。在市場不進則退的歷史法則和不斷快速刷新和翻頁的現(xiàn)實洪流中,，需要更加關注企業(yè)營銷力與經(jīng)營力的堅實打造。

                                                                                 (醫(yī)藥經(jīng)濟報等已發(fā)表)

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