林    玲

阿里和京東重磅上市后的首個雙11依舊宣傳攻勢猛烈但實效有限,，亮點與笑點紛呈,。

阿里：大哥風(fēng)范之外

馬云依舊談笑風(fēng)生,，有關(guān)剁手黨,、馬云與神燈,、妻子敗家丈夫睡涵洞,、網(wǎng)購男被綁癡心不改用腳下單,、為防敗家寄望于小區(qū)光纖挖斷和物業(yè)大爺挺身拉閘斷電,、雷鋒提醒男士們將妻子支付寶密碼輸錯三次再上班等笑料和噱頭的段子此起彼伏,，在輕松愉悅中不斷烘托起電商節(jié)日氣氛,，看似無痕而精心的造勢宣傳依舊是馬云的看家本事，也更加全方位，除電視和網(wǎng)媒的大力度投入外,，紙媒也被充分利用起來詳盡介紹自家的當(dāng)家寶貝,。遜色之處反倒是電商和網(wǎng)媒對促銷信息和產(chǎn)品優(yōu)勢介紹并不明顯，營銷推廣的專業(yè)化程度和有效性仍有待完善和提高,，倘若密集的廣告轟炸只是告訴人們天貓的雙11來了,，不知其優(yōu)勢產(chǎn)品是什么，讓消費者霧里看花,，也是極大的資源浪費,。支持馬云的除了有閑的大媽，更有很多惜時如金的商務(wù)人士,。

手機淘寶,、淘寶旅游、海外淘和全球購是馬云今年的重頭戲,，也是一面深植中國市場,，一面發(fā)揮其外貿(mào)和國際化資源全球化拓展的試水前戲。阿里,，不再是中國的阿里,，未來必定是國際化的阿里。買遍全球,，全球參與,，這也正是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無國界、無邊界的基因特質(zhì),。而盛宴數(shù)字最終戲劇性地定格在571億,，看似巧合，卻也同樣是一場精心的策劃,，道出馬教主的故土情懷,。馬云低調(diào)出場時每一句話都是一場成功的公關(guān)和宣傳，準確抓住購物核心人群衷心答謝,，也讓掌管家庭錢包,、承擔(dān)采買主力的中國婦女們?nèi)f般受用之下愛極了馬云，更順勢為下一場三八生活節(jié)和支付寶國內(nèi)上市做足了鋪墊,，更用坦白平實的交流巧妙化解了關(guān)于價格,、物流速度等自身劣勢的質(zhì)疑和尷尬。

去啊的推出是阿里此番的亮點之一,，準確抓住了如火如荼的休閑旅游市場,，1元飛世界、1元度假和可退款的全年特價機票套餐足以打動人心,，更掀起了和去哪兒,、攜程們有趣又熱鬧的營銷廣告口水戰(zhàn)------“人生的行動不只是去啊,，而是冷靜地選擇去哪兒” （去哪兒）、“人生不在于去哪兒和去啊,，而是和誰攜手旅程”（攜程）,、“去哪兒，聽媽的”（驢媽媽）的準確回應(yīng)都是電商多年廣告混戰(zhàn)中難得一見的上品,。全年特價機票套餐創(chuàng)意很贊,，也能快速回籠資金，只是人群定位極不清晰,，更側(cè)重大眾消費,，而商務(wù)人群才是機票酒店的鐵桿剛需人群和攜程們的主力飯票。再細細看,，很多航線設(shè)計上有去無回,，龐大的成交記錄和不及2%的產(chǎn)品評價讓人頓生質(zhì)疑，難免成為為快速拼體量而設(shè)計的注水營銷,。

支付手段依舊是天貓的局限，6億網(wǎng)民,，3億網(wǎng)購人群,，農(nóng)村市場也是未來極有潛力的增長點，放開支付寶以外的支付方式,，讓購物變得更加簡單便捷,，便能吸引更多的人群一點即來。雙11近2億次釣魚網(wǎng)站攻擊也在時刻考驗電商支付體系是否安全無死角,。無論支付方式還是購物端,，不必人為設(shè)定壁壘，怎樣在安全的基礎(chǔ)上最方便于消費者,，才能聚攏最大的購物人群,。僅禮品卡一項每年就可增加至少數(shù)百億消費。

對雙11商標搶注風(fēng)波的有效化解再次展現(xiàn)了阿里公關(guān)的不凡,，但究竟是誰的雙11,，營銷經(jīng)營靠壟斷一枝獨大還是靠良性競爭共同做大蛋糕也體現(xiàn)了企業(yè)家的經(jīng)營理念和胸懷。

京東：價格利劍之外

在經(jīng)營業(yè)績的重壓下,，阿里,、京東們已不再將價格作為法寶。租金和人工費用飛漲,，實體店收支不抵紛紛閉店,。這一現(xiàn)實的嚴寒也會傳導(dǎo)給電商小伙伴們。上市前為拼體量可以不顧利潤效益,，上市之后不實現(xiàn)利潤就無法理直氣壯地稱為優(yōu)秀企業(yè),。以往單純靠價格賠本賺吆喝的概率和頻率越來越低,。

低價能換來什么？當(dāng)啟用價格杠桿時,，企業(yè)必須有明確的營銷策略,，測算好盈虧平衡點。一味的低價只適合產(chǎn)品運作初期用來吸引關(guān)注打品牌,， 其后只能適時適度促銷以維系品牌,。只有低價商品、沒有品牌運作的方式已不適合電商銷售,，沒有品牌投入,，產(chǎn)品只能淹沒在鋪天蓋地數(shù)以百萬、千萬計的各類商品洪流中不生不死,、勉強維系,。而已成熟的商品開辟電商渠道，線上線下的同步促銷和嚴格分品類銷售也顯得很關(guān)鍵,。過于偏重新營銷渠道,，也會挫傷傳統(tǒng)渠道的積極性，完善而均衡的渠道整合營銷更為重要,。

單一靠價格戰(zhàn),，經(jīng)銷商、企業(yè)和電商都成了活雷鋒,，無一盈利,，除了新品推廣，并不符合企業(yè)的經(jīng)營之道,。有些電商定制和專供產(chǎn)品質(zhì)量并不過關(guān),，銷量狂歡之后嚴重損害品牌業(yè)已形成的良好公眾形象，必然波及正常品類銷售,，長遠來看必定是損失,。有些品牌為了順應(yīng)價格對折要求，集體先抬價再促銷,，被消費者直接拉黑,，企業(yè)轟轟烈烈做廣告，卻顆粒無收,。

如果只一味依賴價格戰(zhàn),，除了財大氣粗并對銷量增長沒有明確要求的企業(yè)，其他企業(yè)只需算算投入產(chǎn)出就已怯場,。電商也不再是小微企業(yè)人人能玩的時代,，電商把產(chǎn)品促銷廣告發(fā)布、商品搜索和產(chǎn)品營銷與配送作為自身盈利的最重要來源,，對企業(yè)的設(shè)限壁壘只會越來越高,。經(jīng)銷商辛辛苦苦投入培育了電商渠道,，卻被京東和企業(yè)黃雀在后直接抄了后路，中國式營銷商業(yè)信譽缺失,，手法單一陳舊,，渠道和價格也只會越來越亂。

促銷時間,、促銷力度如何設(shè)定成了考驗電商營銷經(jīng)營能力的一道門檻,。低于成本的促銷只能是一時，聚集關(guān)注后就要逐漸減低促銷力度,，帶動和轉(zhuǎn)化為正常銷售,。繼進口酒類和牛奶大力度推廣之后，進口咖啡也成了新寵,，新加坡貓頭鷹咖啡和茶飲系列各個促銷節(jié)點設(shè)置得很精妙,，既大力度清理了庫存，打響了品牌,，培育了消費者和市場,，也絲毫未敗企業(yè)的家底。一氣呵成的節(jié)奏和精準度令人點贊,，成為罕見的電商精準營銷范例,。而雀巢的大力度促銷則讓人不知喜憂，如果整體銷量并未激增,，就是在犧牲實體渠道的銷量和利潤兩敗俱傷,。

雙11也是企業(yè)營銷經(jīng)營和售后服務(wù)基本功的年度大閱兵,，電商節(jié)之所以褒貶不一,，有些價格失真系經(jīng)營經(jīng)驗不足，產(chǎn)品促銷力度設(shè)計失當(dāng),，訂單踴躍而來后發(fā)現(xiàn)有誤即改為缺貨狀態(tài),；有些則是刻意誤導(dǎo)。如果企業(yè)營銷和經(jīng)營的功力夠,，注重誠信和規(guī)范,，就不必選此下策，不能把電商營銷做成一次性消費和一錘子買賣,。

京東一向自詡的自營物流速度在一些大中城市卻讓人大跌眼鏡,。為防店慶時被眾多電商小伙伴集體抄牌和圍攻的景象再度發(fā)生，京東雙11設(shè)計復(fù)雜,，價格平淡且波動無常,，很多促銷信息埋藏得很深，不是恰好選購相關(guān)商品根本無法察覺,。營銷的有效性大打折扣,，不僅防御了敵手,，更直接阻攔了消費者的關(guān)注和興趣，更出現(xiàn)了很多不該有的誤導(dǎo)性促銷信息,。

怎樣用好電商的平臺資源,，做好有效推廣和銷售依舊是互聯(lián)網(wǎng)時代各個巨頭小伙伴們的最大課題和難題。真正聚焦于完善自身,，而不是相互揪斗,，更能縮短與效益和完美的距離。

醫(yī)藥電商何時方成大器

馬云對醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的期許很高,，此次海外淘重點產(chǎn)品推薦清單中包括不少進口大健康產(chǎn)品,。這份清單的知曉率、實際達成的效果尚未去跟蹤,，有多少網(wǎng)民之前能夠通過各種有效途徑獲知這些詳盡信息需要思量,。

醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷遲遲未見噴發(fā)與產(chǎn)品促銷的低知曉率、營銷經(jīng)營盈利模式的誤區(qū)及行業(yè)整體不重視營銷投入和專業(yè)化推廣,、營銷的低命中率與低效率息息相關(guān),，更與網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范度未能確保及醫(yī)保配套措施的滯后密不可分。目前相對更加良性的尚限于護理用品,、滋補品,、保健品、成人用品,、家用醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域,，藥品如未精準定位、準確實施,，還很難實現(xiàn)盈利,。

未來電商營銷競爭將更加嚴酷，以護理用品為例,，已從過去高大上的洋品牌占據(jù)半壁以上江山演變?yōu)閲�貨百舸爭��,、比翼齊飛，能否控制好經(jīng)營成本和品質(zhì),，實現(xiàn)規(guī)�,；�效益就成了擺在新品牌面前的生死線，單單靠過去的猛烈燒錢,、不要效益已維持不了電商的生存,，實體店的反向競爭同樣也將對醫(yī)藥電商進行夾擊，實質(zhì)營銷,、實質(zhì)經(jīng)營才能改變這一尷尬格局,。

                                    （醫(yī)藥經(jīng)濟報、中國營銷傳播網(wǎng)等已發(fā)表）

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