林     玲

 

馬云近日在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上稱開淘寶不為賣貨，而是獲取大數(shù)據(jù),；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者只需體驗(yàn)無需服務(wù)。既道出了阿里的下一張主推王牌---大數(shù)據(jù)及其衍生產(chǎn)品,，也將中國電商為何一直體量龐大而效益微薄的根源性病因立顯無疑，正是電商同胞們整體缺乏現(xiàn)代營銷與經(jīng)營管理的深厚經(jīng)驗(yàn)與完備意識(shí)，忽略實(shí)質(zhì)管理與高效服務(wù)，才導(dǎo)致海量燒錢,，超低產(chǎn)出。

 

電商營銷的實(shí)質(zhì)透視

 

馬云攜萬千中小企業(yè)一手開創(chuàng)的雙11購物節(jié),，已成為電商營銷的重磅節(jié)日，銷售額年年在聚光燈下驚喜攀升,，但無論平臺(tái)自身還是第三方賣家的實(shí)際利潤和效益卻并非那么驚喜,，甚至令人堪憂。電商們的處理技巧和傳播手段越來越飛升,，廣告宣傳和包裝越來越多,，市值越來越不可小視，但營銷的真實(shí)效力和公信力卻始終提不起氣,。阿里上市公報(bào)披露的2013年四季度銷售額不及去年雙11當(dāng)日銷售額,，高漲的營銷流水背后是同樣高漲和強(qiáng)大的退貨大軍；小米作為互聯(lián)網(wǎng)營銷最為成功的典范同樣只賺吆喝不盈利,，電商營銷除了一如既往帶給大家娛樂和喜悅,，更應(yīng)細(xì)細(xì)思考一些深層次的問題。

 

電商開張之初無一不是靠驚喜低價(jià)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)打動(dòng)人心,，以當(dāng)代活雷鋒的風(fēng)姿只要流量和體量,，不要效益和利潤，依靠投資人的慷慨投入和拼命擠壓廠商利潤苦苦堅(jiān)守多年,。電商的盈利手段更多依賴上市的好彩頭帶來的股價(jià)井噴,，依賴低價(jià)營銷流量聚集后帶來的廣告效應(yīng)與管理收費(fèi)等副業(yè)養(yǎng)活龐大的燒錢幫，而不是靠實(shí)質(zhì)營銷,、實(shí)質(zhì)經(jīng)營,、實(shí)質(zhì)管理真正出效益，現(xiàn)實(shí)中完全靠現(xiàn)代營銷和經(jīng)營自主實(shí)現(xiàn)盈利的似乎很難找出實(shí)例,。難怪馬云稱自己并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，只是用互聯(lián)網(wǎng)的方式成就了一些事。平臺(tái)自身不具備實(shí)際銷售功能,，只是提供店鋪,，收取租金和宣傳費(fèi)用，再靠聚焦的人流效應(yīng)做了互聯(lián)網(wǎng)金融和眾籌等其他計(jì)劃外的盈利項(xiàng)目,，賺了人氣就賺了財(cái)氣,，直接和全球效益無敵手的中國銀行們PK起了賺錢功力,，扮起了儲(chǔ)民們的圣誕老人，從銀行又高又深的口袋里變戲法搬掏出萬千真金白銀,。

 

上市之后的馬云一改過去的平民路線,，徑直奔著海內(nèi)外高大上的金主鋪路搭橋，昔日聚沙成塔托舉起阿里的眾多小微企業(yè)早已無聲無息,、自生自滅,，產(chǎn)品和價(jià)格再好，萬萬千千的商品潮中實(shí)在找不到人影,，和消費(fèi)者親們兩皆茫茫,。龐大的用戶資源和充裕的資金體量已成為天貓、淘寶們升級(jí)換代倚仗的兩張好牌,，巨頭們出手豪爽,，廣告費(fèi)充裕，贈(zèng)品也豪華,；電商的廣告成本比起央視,、新浪、騰訊們只是小兒科,，購買力強(qiáng)的新新人類聚集,，用于做新品推廣和品牌形象推廣再適合不過。至于完全靠電商賣貨,，除了清倉大甩賣,，估計(jì)誰也沒敢想�,？v觀各行各業(yè),，哪個(gè)企業(yè)做直營能勝過實(shí)力級(jí)經(jīng)銷商的吞貨能力和銷售能力？規(guī)范企業(yè)如果在電商上價(jià)格放水,，全國促銷價(jià)格不同步,，經(jīng)銷商可以直接告企業(yè)違規(guī)操作和竄貨。如果小米這樣價(jià)位的產(chǎn)品都難以實(shí)現(xiàn)盈利,，究竟有多少產(chǎn)品和企業(yè)可能通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利,？如果電商和通訊商、銀行業(yè)一樣將客戶信息賣給商家,，又有多少用戶點(diǎn)贊留下,？

 

高大上OR初級(jí)秀？

 

京東和三只松鼠作為電商優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代表,，營銷經(jīng)營能力及服務(wù)水準(zhǔn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有著天壤之別,，看似高大上，實(shí)屬入門級(jí),。京東恐龍級(jí)的營業(yè)額仍巨虧,，三只松鼠8000萬元營業(yè)額仍未實(shí)現(xiàn)盈利,，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)看來簡直難以理解和想象。兩者龐大而低效的客服群體,，仍顯稚嫩和初級(jí)的管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)水平恰恰成為企業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長期難以盈利,、低效徘徊的軟肋和痛點(diǎn)之一。很多方面其實(shí)只要把流程和促銷政策重新設(shè)計(jì)完善,，營銷精準(zhǔn)性提高,，人員經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)提高，培訓(xùn)得當(dāng),，成本控制進(jìn)一步優(yōu)化,，就可以省去很多人力、物力,、財(cái)力上的驚人浪費(fèi)和損失,，徹底改善電商企業(yè)普遍存在的營銷經(jīng)營上的低效低能，彌補(bǔ)和挽回因規(guī)范性不足造成的企業(yè)形象和信譽(yù)受損,。

 

善做宣傳和公關(guān)也是阿里的強(qiáng)項(xiàng)之一�,？客顿Y人支撐的電商已成為最舍得投放廣告的新金主,，只是廣告手法和形式是否得當(dāng)和奏效，廣告投入是否花到點(diǎn)上值得細(xì)細(xì)玩味,，不然真成了高射炮,，企業(yè)永遠(yuǎn)不知道自己一半以上的廣告費(fèi)花的是否有意義，除了一個(gè)盡人皆知的響亮名字,，有效信息,、有效宣傳是否真正送達(dá)？是否真正吸引來去匆匆的現(xiàn)代人群駐足而且樂購,？

 

網(wǎng)上超市曾是阿里的靈機(jī)一動(dòng),，睿智的阿里人總是擅長從傳統(tǒng)商業(yè)中模仿創(chuàng)新找尋商機(jī)，但細(xì)細(xì)去看,，天貓?zhí)柗Q無所不包,，無所不能，但真正擅長的品類是否形成,，真實(shí)銷量是否拿得出手,？京東號(hào)稱價(jià)格最優(yōu)，服務(wù)至上,，很多熱銷品牌過千銷量已屬不錯(cuò),，全國六億網(wǎng)民，三億網(wǎng)購人群,，面對(duì)全國的銷售平臺(tái),，投入的維護(hù)成本百萬元起步,，收效卻不及一個(gè)區(qū)或一個(gè)地級(jí)市商超銷售的總量，電商營銷效率和效力是否做足可見一斑,。

 

深層次聚焦與深思

 

一家普普通通的商場(chǎng)能盈利,，電商擁有如此龐大的客戶群，如此龐大的廠商和渠道商,，如此龐大的資金和投入為何距離盈利卻那么遙遠(yuǎn)和艱難,？只有真正實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)化營銷與經(jīng)營，未來潛力方無窮無盡,，電商方能從握著巨資蹣跚學(xué)步的孩童成長為商場(chǎng)上從容不迫名至實(shí)歸的穩(wěn)健將軍,。與其依賴強(qiáng)大的說故事能力，不如真實(shí)具備靠營銷和經(jīng)營致富的生財(cái)之道,。

 

一個(gè)平臺(tái)能否呈良性增長態(tài)勢(shì)不僅取決于營業(yè)額流水,，更取決于真實(shí)效益和管理的完善度與社會(huì)美譽(yù)度。當(dāng)電商屢屢登上質(zhì)量問題的曝光臺(tái),，眾多品類問題商品一度高達(dá)近三成,，虛假宣傳、違規(guī)廣告屢禁不止,；點(diǎn)開各大電商網(wǎng)站,，商家有效經(jīng)營資質(zhì)，產(chǎn)品生產(chǎn)日期,，保質(zhì)期等基本信息至今完全空白,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷與經(jīng)營存在嚴(yán)重監(jiān)管滯后與真空。也難怪滴滴,、快的等一開始就與行業(yè)管理法規(guī)相悖行的互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)總是風(fēng)起云涌熱鬧非凡一番后客死在沙灘上,。

 

在新老經(jīng)濟(jì)形態(tài)爭鋒交錯(cuò)萬馬奔騰的E時(shí)代，馬云與萬達(dá),，雷軍與格力們各自角力和借力,，又再度握手言和歡聚一堂。一度傳言電商將徹底打敗傳統(tǒng)商超,，實(shí)則各有各的商圈和定位,。沒有創(chuàng)利能力，電商燒錢低價(jià)賣貨的盛宴又能強(qiáng)撐到何時(shí),？地面租金高企,，商戶向電商移師；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本高企,，只能倒逼商戶回歸實(shí)體經(jīng)濟(jì),。至今電商營銷只是在某些品類上具有優(yōu)勢(shì)，很多也僅僅體現(xiàn)在用價(jià)格促銷支撐的銷量數(shù)字上,，而非利潤指標(biāo),。這樣的促銷總有一頭利潤倒掛不盈利,，或者是企業(yè)，或者是渠道商,，但總而言之不會(huì)是電商,，如果一如既往秉承“羊毛出在羊身上”而不是“為顧客和合作伙伴帶來效益，為自身帶來效益”的經(jīng)營哲學(xué)之上,，電商未來的探索之路還將很長,。而如果交給行家里手，一切可以很快改觀,。

 

很高興看到電商開始有了象樣些的包裝策劃,，而非之初的土豪式一擲千金的粗獷和狂轟濫炸，電商店鋪設(shè)計(jì)已成了眾多廣告公司接不過來的活源,。很多土特產(chǎn)已跨出一省的疆界,，成為全國人民的心寵，就連糕餅店也同樣風(fēng)風(fēng)火火,。甚至傳統(tǒng)飯店也借互聯(lián)網(wǎng)革新革了自己的命,，變成前店后廠，真正讓自己的美味佳肴成為人們隨時(shí)常備的私家美廚和年夜飯食堂,。同樣,，競(jìng)爭也在加劇，有些更加無序,，整個(gè)品類都在低價(jià)廝殺、相互模仿,，集體不盈利的十足不罕見,。并非只有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)利潤和效益不開和，這一經(jīng)營業(yè)態(tài)需高度警思,。

 

精美的產(chǎn)品包裝和店鋪廣告,、插電上網(wǎng)、微博微信只是電商運(yùn)營的基礎(chǔ)性標(biāo)配,，并不是產(chǎn)生和帶來效益的根源,。豪華和色彩斑斕不等同于效益給力，關(guān)注和點(diǎn)贊不等同于要為你買單,，概念和故事再強(qiáng)大,，不等同于企業(yè)威武強(qiáng)大玉樹臨風(fēng)。怎樣盡快提高自身實(shí)質(zhì)營銷和經(jīng)營能力,，幫助企業(yè)和用戶用合理的投入和價(jià)格把產(chǎn)品有效銷售出去,，取得持續(xù)回報(bào)是電商未來必須攻克的核心與重心，靠營銷和經(jīng)營實(shí)力幫客戶賺錢,，而不是僅僅靠賠本賺吆喝的眼球經(jīng)濟(jì),，才能進(jìn)入到電商與廠商共舞開懷的效益時(shí)代,。實(shí)質(zhì)營銷，為您助力,。

 

                                   (醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等已發(fā)表)