------電商常態(tài)營銷的實質透視

 

                                                                                        林   玲

 

圣誕雖是小眾節(jié)日,，但恰恰是生活方式時尚、購買力強,、觸電頻繁的精英小眾和新新人類為代表的剁手黨們激情采買饋贈親友,、犒勞自己的BIG DAY,，在實體店歡樂打折、熱鬧買單不斷,、銷售額不斷飄紅刷新的圣誕節(jié)中,，電商卻似在集體沉睡，與歡樂的氣氛和高漲的營銷業(yè)績無緣,，不得不讓人深思WHY,？

 

從購買人群看，圣誕購買人群恰恰是電商最希望擁抱的優(yōu)質人群,，有情趣,，有消費實力，批量下單,，無暇逛街和排隊,，要求即時送達,，很多也是各大電商的長期VIP。從購買需求看,，小資和情侶們揣著銀行卡蠢蠢欲動,，為情調買單；商務人群忙里偷閑,，為親友和客戶送答謝和情懷,，全國少說也是幾百億、幾千億的圣誕禮品消費,。有市場需求,，有購買者，即時下單和送貨也恰恰是電商的最大優(yōu)勢,，為何電商反而落敗圣誕,，異常冷冷清清？

 

圣誕營銷敗筆何在,？

 

圣誕禮品營銷需要新鮮氣和驚喜,，也需要上佳品質、優(yōu)質服務加實在價格,。電商們在雙11中已透支了全年的銷量和低價,，除個別產品外，很多品類銷量最大的品牌也未必能夠盈利,，企業(yè)與電商雙雙效益低迷卻年年很HIGH,，換一批新品牌接著奮戰(zhàn)樂此不疲。電商所賴以生存的盈利模式則是基于以低于企業(yè)成本價和運營成本拋售所聚攏的眼球效應和關注度收取廣告費和管理費,，即便如此,，依然抵不過自身低效營銷、低效經營,、低效管理的巨大開銷,。上市前為拼體量，沒有利潤和效益憑借一副伶牙俐齒和對未來勾畫的美好大餅,，馬馬虎虎說得過去,。上市后在投資人和股民萬目矚目下利潤依然赤貧，在巨大的經營壓力面前,，電商對于價格也越來越矜持,，之前動輒地板價拋售引來人頭攢動，今昔越來越維持原價和惜售,，失去了價格競爭力,，電商也就失去了曾以為傲的誘人光環(huán)和吸引力。

 

雙11不打廣告沒銷量，打了廣告價格沒誠意還是沒銷量,，打了廣告即使有銷量卻是賠本賺吆喝的現(xiàn)實哀歌已將企業(yè)拼傷,，雙12企業(yè)是否還愿意來當巨額廣告商加租客的冤大頭，為自身不盈利的行當繼續(xù)添磚加瓦就成了問號,。電商也只是草草地在雙12當天象征性地做了些促銷,，權當回饋消費者的忠實守候與伴隨，免得眾親望眼欲穿,，絲毫表示都沒有實在砸自己的場子,。電商自創(chuàng)的營銷節(jié)日尚應接不暇，圣誕營銷自然也就混成了小意思,。

 

說到底,，圣誕營銷不成功還是電商實質營銷功夫實在不到家，對消費者購買習慣和需求沒摸到門,。對于圣誕禮品市場需求有多大,、何時購買、想送什么,、送達時間要求等一頭霧水,。禮品選購都需提前精心準備,，及時送達,，采購時間并非圣誕當天這一正日子，更何況電商新品都需先行體驗,，有可能是驚喜正品,，也有可能是大跌眼鏡的山寨贗品與質量并不過關的新品寶貝。號稱直營和物流與服務最好的京東真正的圣誕營銷卻是在圣誕節(jié)當天才扭捏開場,，而實體店要價格有價格,，要服務有服務，要面子有面子,，唯獨要多花時間跑一趟,；自營業(yè)務號稱當日送達，很多一二線城市實際連隔天送達都無法保證,，圣誕節(jié)后禮物姍姍來遲著實讓人尷尬萬分,，還不如實體店買了找家靠譜的快遞萬無一失，皆大歡喜,。

 

圣誕禮品的可選擇性同樣讓人失望,。浪漫節(jié)日電商卻不懂浪漫，把圣誕當成了勞動節(jié),，家居清潔勞動用品和尿布成了促銷主力,。與圣誕節(jié)沾邊的促銷商品除了有限的一些重復促銷的巧克力品牌，再無任何想象力,。而重復,、無趣,、包裝、新意和價格均不占優(yōu)恰恰是禮品營銷的死穴,，不夠嚴謹和定錯位的營銷只能在節(jié)日的氛圍中尷尬遇冷,。

 

常態(tài)營銷的破局與提振

 

而圣誕禮品除了圣誕樹、鮮花和巧克力的老式經典橋段,，任何一款優(yōu)雅有致的大小禮品都可勝任,，只要有型、有趣,、有意,，或者與眾不同，或者溫情滿滿,。名包名表等一些貴重商品和香水,、化妝品、服裝等難辨真?zhèn)位蛐枰�試穿試用的商品或許還是實體店眼見為實更妥,，無論自我犒賞還是表情達意誰也不愿遭遇假貨,，被假冒偽劣敗了興。而規(guī)�,；�的��(shù)碼產品,、電子產品、小家電,、有特色的時尚食品,、飲品、創(chuàng)意十足的毛絨玩具,、電子玩具,、藝術品、小盆景,、甚至電子魚缸,、保健品、情趣商品,、寵物用品,、圍巾、毛巾碗碟等禮品化家居用品只要用心營造營銷氛圍,，包裝,、設計、創(chuàng)意,、質量和價格均優(yōu),，激發(fā)起消費者的購買欲，真正用好電商平臺，才能開啟條條大路通羅馬的通途,，噴薄出全國市場的激情銷量,。

 

節(jié)日使生活五彩繽紛，每個節(jié)日要有不同的裝點和需求,，不同的營銷手法和側重,。不能設想消費者從一而終，年年不變樣,。消費者的選擇只有一次,，有創(chuàng)新商品才有延續(xù)的消費選擇。以大眾狂炒的i-PHONE6為例,，老蘋果粉們出于忠誠和選擇有限的無奈,，新蘋果粉們出于心理效應和強大宣傳排起長隊，但瘋六外形上不過是三星前幾代產品的翻版,，連充電器都直接翻版,，很象阿迪和耐克很多產品設計雷同，只是LOGO有所差異,。被配件代工者三星撬了腳的蘋果,，終于也以拿來主義以牙還牙狠狠還了回去。三星則同樣是重新速起于創(chuàng)新,，再度低迷于失去新意,，難于突破自我。產品征服消費者,，可以讓消費者欣喜動容,，但下一個消費時點,，就不再屬于i-PHONE,，需要有新的禮品更新。再豪華,，再惹眼,，對于一個饋贈對象都只能是一次性消費。下一次機會只能屬于有準備,、有創(chuàng)新和實際操作能力的后來者,。

 

電商圣誕營銷的失落折射出電商常態(tài)營銷的低水準，一年只轟轟烈烈做一次虧本換銷量數(shù)字的雙11營銷,，只會猛砸價格秀五彩,。而如果抓好每一個節(jié)日時點，每一個日常消費時點,，京東的銷售流水和效益應是全國幾百家大型商超的規(guī)模,，為什么不是，需要從實質營銷與經營的每一個環(huán)節(jié)細細診斷和醫(yī)除，才能中看又中用,。

 

醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷同樣喜憂參半,，以圣誕最醒目的一款大象避孕套為例，“手握大象,，興風作浪”的好創(chuàng)意很能激起觀眾的好奇心和嘗試欲望,，“單手開啟、秒分正反,、超薄潤滑”的賣點很能轟炸眼球和心靈,，但細看體驗者的評價卻只能認同這是一則上佳創(chuàng)意的好廣告，而非好商品,，即使價格并不低廉,。而此前號稱互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥商品銷量第一的某大品牌避孕套，超低價格中不時伴隨著假貨的投訴,。無論是否真的好,，市場認同能否持久，是否規(guī)范有序,，決定了品牌未來的高度與深度,。

 

簡單地賣商品，賣價格并不是真正的好營銷,，契合每個節(jié)日的側重點營造出營銷氛圍和需求,，想消費者之所想和所未曾想，用生動的品牌形象和有效推廣,、亮眼的包裝和造型,，貼心的價格和服務，抓住消費者眾親的眼和心深深打動,，抓住消費者的錢包,，銷量的噴泉才能炫目開啟。電商盈利還需好好打磨實質營銷與經營的真功夫,、硬功夫,。

 

 

                                            （醫(yī)藥經濟報等已發(fā)表）