----APP能否降藥價的營銷實質(zhì)探討

 

                                                                                         林 玲

 

阿里在河北等地推出阿里健康APP, 意欲通過患者院外購藥互聯(lián)網(wǎng)藥店競價網(wǎng)采顛覆傳統(tǒng)處方藥醫(yī)院銷售模式,。一時間很多處方藥企業(yè)憂心忡忡，大有山雨欲來風滿樓的壓迫感,。很多普藥及零售流通企業(yè)則摩拳擦掌,，認為低價搶攤占領(lǐng)處方藥市場份額的時代已經(jīng)到來。

 

規(guī)范有序OR無序競爭,？

 

互聯(lián)網(wǎng)給現(xiàn)代社會帶來了很多變革和便捷,，但就電商龐大的運營成本而言，本質(zhì)上只會最終轉(zhuǎn)移給企業(yè)增大企業(yè)運營成本,，而非降低營銷費用,，互聯(lián)網(wǎng)能否真正降低藥價是個待解的問號。一盒小小藥品所需附加的同城5元,，跨省8元的運費恐怕比很多產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中間費用更加高昂,，暫且不提電商其他燒錢如流水的高額開銷。國家對電商一視同仁征稅后,，電商運營成本將更加難以控制和消化,。

 

快的和滴滴各自痛快狂燒了十幾億，打得火星撞地球熱鬧非凡,，卻從開張伊始就明顯違反行業(yè)管理法規(guī),，最終只是賠本賺吆喝。以規(guī)范守法著稱的歐洲網(wǎng)絡售藥六,、七成為假藥,，雙11各大電商不合格產(chǎn)品占比高達三成,，一些品類甚至高達六七成,，普通商品都不顯示生產(chǎn)日期,、保質(zhì)期、商家有效經(jīng)營資質(zhì)等基本信息,，對于藥品這一特殊商品,，馬云董事長是否真正有底氣說百分百保真，如假包換,，而不再談國人的基因和天性,？全國各類網(wǎng)購投訴連年激增居高不下，阿里售假報道一出國際股價短短一周內(nèi)直直跌去14%,，市值損失掉一個京東,。網(wǎng)購質(zhì)量與服務規(guī)范性,、消費者信息安全、支付安全及未規(guī)范納稅和開票等突出問題足以引起消費者和國家的高度重視,。

 

包括社區(qū)醫(yī)院在內(nèi),，各級醫(yī)院處方早已電子化，阿里健康所宣傳的電子化處方其實是偷換概念,，患者將醫(yī)院處方拍照上網(wǎng)后由各藥店應征采購,，不再從醫(yī)院開藥，就是臨床所說的跑方,。新品醫(yī)生不開方,，藥店沒飯吃，規(guī)范企業(yè)也不會一邊做臨床,，一邊低價放藥店,。醫(yī)院和企業(yè)都會抵制，網(wǎng)上醫(yī)保卡支付尚未走通,，處方審核形同虛設,，支付安全和用藥安全同樣無法完全確保，電商自身缺乏營銷能力和盈利模式,，在中國想取得實質(zhì)性突破還需很長一段時間,。假如患者不幸買到假藥，劣藥,，不僅耽誤病情更可能致命,。

 

令人擔憂的是，這樣混亂無章法的營銷模式對品牌產(chǎn)品是否會構(gòu)成極大沖擊,？企業(yè)辛辛苦苦推廣產(chǎn)品培育市場,，五到十年才能成熟一個品牌,，如此混亂的操作,，今后還會不會有企業(yè)愿意投入新品研發(fā)，新品營銷和品牌塑造,？國家和政府支持的是規(guī)范的守法企業(yè),，還是以竄貨為生的違規(guī)商業(yè)？這樣嚴重打亂市場秩序的創(chuàng)新對民族制藥行業(yè)是革命還是傷害,？同樣熱極一時的遠程就醫(yī)已因各種不可預見的風險和糾紛被叫停,。

 

更深層次實質(zhì)思索

 

更需關(guān)注的是，滴滴們以違背企業(yè)經(jīng)營管理之道大力度超常補貼司機和乘客的方式爭搶活源涉嫌不正當競爭以吸引眼球,、撬動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，同樣的做法移植到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，是否與實體經(jīng)濟嚴打的商業(yè)賄賂同出一轍,？賣什么產(chǎn)品能支撐比傳統(tǒng)渠道至少多出20-30元經(jīng)營成本的巨大開銷(按一號專車和滴滴們15元/單司機端補貼和快遞費用,如果加上乘客端投入產(chǎn)出更加驚人倒掛),？而一旦取消補貼,停止惡性價格競爭,靠不正當競爭聚攏的龐大客流也將瞬間蒸發(fā),。電商自身不盈利，也對實體經(jīng)濟造成嚴重干擾和沖擊,，是否會對行業(yè)和企業(yè)未來發(fā)展埋下嚴重風險隱患? 和一些地區(qū)的藥房托管一樣,，變相的醫(yī)藥分離埋藏著更大的商業(yè)道德風險，由此增加的成本轉(zhuǎn)嫁給企業(yè),，只會繼續(xù)推動藥價虛高,，不賣貴的藥投資人的非正常補貼只能永久尷尬倒貼，這顯然不符合阿里們投資健康產(chǎn)業(yè)的初衷,。而當阿里們掌控了醫(yī)院藥房的入口,，新的壟斷就此形成，各項收費只會水漲船高,。過去藥價成本中背著醫(yī)療機構(gòu)的沉重負擔,，需要應對各種不溫柔的降價和費用支出，如今還要時刻留意來自電商毫無章法和規(guī)則可言的掃堂腿,，行業(yè)發(fā)展和企業(yè)規(guī)范經(jīng)營一時陷入既往恪守的經(jīng)營管理規(guī)則遭受嚴重沖擊,、對未來充滿困惑的迷茫和強烈震蕩中。

 

阿里上市后天貓已不再是中小賣家的游樂場,，之前托舉阿里上市的眾多小散商戶早被淘汰出局,，而是鳥槍換炮成為大品牌、大廣告商閑庭信步的天下,，電商追求效益化,、品質(zhì)化后不再輕易讓利賺吆喝，物美價廉的商品已很難找到,。不打上幾百萬廣告,，企業(yè)產(chǎn)品連影子都看不到，打了廣告同樣不賣貨,。作為外來戶的阿里來醫(yī)藥圈子里做游戲,，會否同出一轍，羊毛出在羊身上,，最終幸福的只是電商,？品牌企業(yè)多花一些廣告費、贊助費圖個熱鬧保個平安,。試問,，這樣的游戲真正能降低藥價嗎？明年3-15投訴最多的會不會是醫(yī)藥電商,？大批被無序經(jīng)營,、無序競爭摧垮的企業(yè)和員工如何安置？品牌產(chǎn)品和新藥如何安放,？患者不在醫(yī)院開藥,，甚至不吃藥,，醫(yī)療費用卻只增不減，將醫(yī)療費用降低寄希望于一款小小的魔力APP上,，關(guān)于醫(yī)改和藥改,，我們是否需要重新好好思考些什么。關(guān)于醫(yī)藥營銷和企業(yè)經(jīng)營,，缺乏行業(yè)管理經(jīng)驗和專業(yè)化,、規(guī)范化管理基礎的電商是否該好好補補課？能否丟棄那些與規(guī)范營銷及經(jīng)營管理理念方式反其道而行之,、單純拼爹燒錢不自立,、完全依靠賣廣告賣數(shù)據(jù)收租金和倒賣消費者信息倒掛經(jīng)營勉強維系的另類低效方式，拼出一條規(guī)范和健康經(jīng)營的盈利方式,，真正幫企業(yè)和自身盈利,？希望未來電商能夠攜手實體經(jīng)濟共同騰飛，而不再是規(guī)范運營企業(yè)談虎變色的天敵和克星,。

 

滴滴與快的為避免無度補貼無序競爭近日聯(lián)手,，醫(yī)藥行業(yè)線上與線下還需再挑起雙輸?shù)膬r格惡戰(zhàn)嗎？

 

                                                                          （醫(yī)藥經(jīng)濟報等已發(fā)表）