----APP能否降藥價(jià)的營銷實(shí)質(zhì)探討

 

                                                                                         林 玲

 

阿里在河北等地推出阿里健康APP, 意欲通過患者院外購藥互聯(lián)網(wǎng)藥店競價(jià)網(wǎng)采顛覆傳統(tǒng)處方藥醫(yī)院銷售模式,。一時(shí)間很多處方藥企業(yè)憂心忡忡,，大有山雨欲來風(fēng)滿樓的壓迫感。很多普藥及零售流通企業(yè)則摩拳擦掌，認(rèn)為低價(jià)搶攤占領(lǐng)處方藥市場份額的時(shí)代已經(jīng)到來,。

 

規(guī)范有序OR無序競爭,？

 

互聯(lián)網(wǎng)給現(xiàn)代社會(huì)帶來了很多變革和便捷，但就電商龐大的運(yùn)營成本而言,，本質(zhì)上只會(huì)最終轉(zhuǎn)移給企業(yè)增大企業(yè)運(yùn)營成本,，而非降低營銷費(fèi)用，互聯(lián)網(wǎng)能否真正降低藥價(jià)是個(gè)待解的問號(hào),。一盒小小藥品所需附加的同城5元，跨省8元的運(yùn)費(fèi)恐怕比很多產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中間費(fèi)用更加高昂,，暫且不提電商其他燒錢如流水的高額開銷,。國家對(duì)電商一視同仁征稅后，電商運(yùn)營成本將更加難以控制和消化,。

 

快的和滴滴各自痛快狂燒了十幾億,，打得火星撞地球熱鬧非凡，卻從開張伊始就明顯違反行業(yè)管理法規(guī),，最終只是賠本賺吆喝,。以規(guī)范守法著稱的歐洲網(wǎng)絡(luò)售藥六、七成為假藥,，雙11各大電商不合格產(chǎn)品占比高達(dá)三成,,，一些品類甚至高達(dá)六七成，普通商品都不顯示生產(chǎn)日期,、保質(zhì)期,、商家有效經(jīng)營資質(zhì)等基本信息，對(duì)于藥品這一特殊商品，馬云董事長是否真正有底氣說百分百保真，如假包換,，而不再談國人的基因和天性,？全國各類網(wǎng)購?fù)对V連年激增居高不下，阿里售假報(bào)道一出國際股價(jià)短短一周內(nèi)直直跌去14%,，市值損失掉一個(gè)京東。網(wǎng)購質(zhì)量與服務(wù)規(guī)范性、消費(fèi)者信息安全,、支付安全及未規(guī)范納稅和開票等突出問題足以引起消費(fèi)者和國家的高度重視。

 

包括社區(qū)醫(yī)院在內(nèi),，各級(jí)醫(yī)院處方早已電子化,，阿里健康所宣傳的電子化處方其實(shí)是偷換概念，患者將醫(yī)院處方拍照上網(wǎng)后由各藥店應(yīng)征采購,，不再從醫(yī)院開藥,，就是臨床所說的跑方。新品醫(yī)生不開方，藥店沒飯吃,，規(guī)范企業(yè)也不會(huì)一邊做臨床,，一邊低價(jià)放藥店。醫(yī)院和企業(yè)都會(huì)抵制,，網(wǎng)上醫(yī)保卡支付尚未走通,，處方審核形同虛設(shè)，支付安全和用藥安全同樣無法完全確保,，電商自身缺乏營銷能力和盈利模式,，在中國想取得實(shí)質(zhì)性突破還需很長一段時(shí)間。假如患者不幸買到假藥,，劣藥,，不僅耽誤病情更可能致命。

 

令人擔(dān)憂的是,，這樣混亂無章法的營銷模式對(duì)品牌產(chǎn)品是否會(huì)構(gòu)成極大沖擊,？企業(yè)辛辛苦苦推廣產(chǎn)品培育市場，五到十年才能成熟一個(gè)品牌,，如此混亂的操作,，今后還會(huì)不會(huì)有企業(yè)愿意投入新品研發(fā)，新品營銷和品牌塑造,？國家和政府支持的是規(guī)范的守法企業(yè),，還是以竄貨為生的違規(guī)商業(yè)？這樣嚴(yán)重打亂市場秩序的創(chuàng)新對(duì)民族制藥行業(yè)是革命還是傷害,？同樣熱極一時(shí)的遠(yuǎn)程就醫(yī)已因各種不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)和糾紛被叫停,。

 

更深層次實(shí)質(zhì)思索

 

更需關(guān)注的是，滴滴們以違背企業(yè)經(jīng)營管理之道大力度超常補(bǔ)貼司機(jī)和乘客的方式爭搶活源涉嫌不正當(dāng)競爭以吸引眼球,、撬動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，同樣的做法移植到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，是否與實(shí)體經(jīng)濟(jì)嚴(yán)打的商業(yè)賄賂同出一轍,？賣什么產(chǎn)品能支撐比傳統(tǒng)渠道至少多出20-30元經(jīng)營成本的巨大開銷(按一號(hào)專車和滴滴們15元/單司機(jī)端補(bǔ)貼和快遞費(fèi)用,如果加上乘客端投入產(chǎn)出更加驚人倒掛),？而一旦取消補(bǔ)貼,停止惡性價(jià)格競爭,靠不正當(dāng)競爭聚攏的龐大客流也將瞬間蒸發(fā)。電商自身不盈利,，也對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重干擾和沖擊,，是否會(huì)對(duì)行業(yè)和企業(yè)未來發(fā)展埋下嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)隱患? 和一些地區(qū)的藥房托管一樣，變相的醫(yī)藥分離埋藏著更大的商業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn),，由此增加的成本轉(zhuǎn)嫁給企業(yè),，只會(huì)繼續(xù)推動(dòng)藥價(jià)虛高，不賣貴的藥投資人的非正常補(bǔ)貼只能永久尷尬倒貼,，這顯然不符合阿里們投資健康產(chǎn)業(yè)的初衷,。而當(dāng)阿里們掌控了醫(yī)院藥房的入口，新的壟斷就此形成，各項(xiàng)收費(fèi)只會(huì)水漲船高,。過去藥價(jià)成本中背著醫(yī)療機(jī)構(gòu)的沉重負(fù)擔(dān),，需要應(yīng)對(duì)各種不溫柔的降價(jià)和費(fèi)用支出，如今還要時(shí)刻留意來自電商毫無章法和規(guī)則可言的掃堂腿,，行業(yè)發(fā)展和企業(yè)規(guī)范經(jīng)營一時(shí)陷入既往恪守的經(jīng)營管理規(guī)則遭受嚴(yán)重沖擊,、對(duì)未來充滿困惑的迷茫和強(qiáng)烈震蕩中。

 

阿里上市后天貓已不再是中小賣家的游樂場,，之前托舉阿里上市的眾多小散商戶早被淘汰出局,，而是鳥槍換炮成為大品牌、大廣告商閑庭信步的天下,，電商追求效益化,、品質(zhì)化后不再輕易讓利賺吆喝，物美價(jià)廉的商品已很難找到,。不打上幾百萬廣告，企業(yè)產(chǎn)品連影子都看不到,，打了廣告同樣不賣貨,。作為外來戶的阿里來醫(yī)藥圈子里做游戲，會(huì)否同出一轍,，羊毛出在羊身上,，最終幸福的只是電商？品牌企業(yè)多花一些廣告費(fèi),、贊助費(fèi)圖個(gè)熱鬧保個(gè)平安,。試問，這樣的游戲真正能降低藥價(jià)嗎,？明年3-15投訴最多的會(huì)不會(huì)是醫(yī)藥電商,？大批被無序經(jīng)營、無序競爭摧垮的企業(yè)和員工如何安置,？品牌產(chǎn)品和新藥如何安放,？患者不在醫(yī)院開藥，甚至不吃藥,，醫(yī)療費(fèi)用卻只增不減,，將醫(yī)療費(fèi)用降低寄希望于一款小小的魔力APP上，關(guān)于醫(yī)改和藥改,，我們是否需要重新好好思考些什么,。關(guān)于醫(yī)藥營銷和企業(yè)經(jīng)營，缺乏行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化,、規(guī)范化管理基礎(chǔ)的電商是否該好好補(bǔ)補(bǔ)課,？能否丟棄那些與規(guī)范營銷及經(jīng)營管理理念方式反其道而行之、單純拼爹燒錢不自立、完全依靠賣廣告賣數(shù)據(jù)收租金和倒賣消費(fèi)者信息倒掛經(jīng)營勉強(qiáng)維系的另類低效方式,，拼出一條規(guī)范和健康經(jīng)營的盈利方式,，真正幫企業(yè)和自身盈利？希望未來電商能夠攜手實(shí)體經(jīng)濟(jì)共同騰飛,，而不再是規(guī)范運(yùn)營企業(yè)談虎變色的天敵和克星,。

 

滴滴與快的為避免無度補(bǔ)貼無序競爭近日聯(lián)手，醫(yī)藥行業(yè)線上與線下還需再挑起雙輸?shù)膬r(jià)格惡戰(zhàn)嗎,？

 

                                                                          （醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等已發(fā)表）