日志
杰弛*馳品牌年底運營計劃（分段連載)
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“杰馳*弛”201*年度運營計劃書
“杰馳*弛”（中國）服飾集有限公司營銷中心編制
201*年度運營計劃宣導
《從產(chǎn)品驅(qū)動增長型轉(zhuǎn)變成營銷驅(qū)動增長型,，批發(fā)代理商轉(zhuǎn)變成品牌運營代理商，打造區(qū)域強勢品牌,，領導品牌》
“杰馳*弛”現(xiàn)狀：
“杰馳*弛”一度曾經(jīng)在褲裝市場占有較好的市場份額,，因其工藝而擁有一定的知名度。然在經(jīng)歷過標識重新定位后,，隨著市場大環(huán)境的低迷一度萎縮,。目前只在部分市場擁有代理商,，普遍銷售不太突出,。目前還是粗放的散批經(jīng)營方式,，客戶不穩(wěn)定，網(wǎng)點少,，有質(zhì)量的客戶也少,，沒有形象，也不具備規(guī)模,。代理商大部分的下線市場都是空白,。代理商現(xiàn)有的客戶在自己的城市也不具有競爭優(yōu)勢,，店鋪的商品基本都是一種拼貨組合的模式，店面銷售缺乏對商品的透徹認知和推廣計劃,，店鋪導購缺乏優(yōu)秀的銷售技能,，沒有專業(yè)的店鋪管理和商品管理。代理商對于下面的零售商渠道缺乏必要的了解和支持指導,，對客戶經(jīng)營的狀況，店鋪狀況,，店鋪區(qū)位,，商圈變化和市場競爭布局等都缺乏必要的了解和規(guī)劃。代理商對渠道意識弱,，缺乏必要的投入,，沒有渠道培養(yǎng)意識，一切觀望公司的態(tài)度,，沒有自己的能支撐與其區(qū)域市場相匹配的自營體系,。缺乏零售管理人才，一旦市場變化,，價格和貨品波動,，代理商下面網(wǎng)絡跟不上，就陷入被動,，沒有可騰挪的空間,，無法抵抗風險和壓力。
市場未來競爭的格局：
預設未來的市場競爭是穩(wěn)固的可控操作市場競爭,，各大品牌或?qū)嵙^強的企業(yè)都將會擴大自己的終端來達到占領市場的目的,。品牌競爭的激烈加劇和運營模式的質(zhì)變直接導致了終端的不穩(wěn)定將給品牌的發(fā)展帶來硬傷，未來越來越多的企業(yè)將意識到穩(wěn)固或控制市場才是降低投資經(jīng)營風險的最有效辦法,，會有越來越多的品牌企業(yè)會從經(jīng)營生產(chǎn)轉(zhuǎn)向經(jīng)營市場上來的,，未來企業(yè)之爭是戰(zhàn)略之爭，速度和模式將會成功的應對了規(guī)模和實力,。越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始了著手構建投資型的市場,。
成功的品牌自營將會取代加盟為主的終端，未來品牌在中國的發(fā)展將是個市場資源和人才資源的配置過程,，故品牌的高度發(fā)展不再是競爭和規(guī)避而是構建一個體系和高效的運營這個體系,，要實現(xiàn)企業(yè)和品牌的高速發(fā)展就必須將運營的過程和渠道及戰(zhàn)略資源納入到整個體系來，將風險的防范變?yōu)轱L險的控制和機會的重造,。
好的經(jīng)營模式可以彌補企業(yè)的任何不足,，未來競爭可簡述為：真正的品牌階段的三個競爭形態(tài)，一品牌期的市場競爭（表現(xiàn)為終端之爭或終端資源的搶奪）,，二品牌的資源配置競爭（表現(xiàn)為經(jīng)營資源的控制,，如賣場資源,，人才資源等）三品牌的體系構建和風險的控制及利潤投資的內(nèi)部競爭（表現(xiàn)為主營業(yè)務的延伸或改變，為新的利潤點的投資,，內(nèi)部經(jīng)營體系的重整）
未來褲裝競爭的格局：未來九牧王一類領導品牌會繼續(xù)利用其終端和品牌及成熟的管理優(yōu)勢來繼續(xù)鞏固其終端,，完成品牌層次的攀升。產(chǎn)品開發(fā)上將更注重細分后的目標群體（商務中的高層次商旅人士即中產(chǎn)階層）的著裝場合,。在賣點和價格體系及品牌定位將更清晰,，在服務和加強消費者的品牌粘合度上將更加強，未來它將更注重商品的利潤而非僅僅銷量,，只有如此其才能滿足高速發(fā)展需求和高利潤要求,。未來九牧王投入在營銷網(wǎng)絡建設資金計劃為13億多，九牧王將注重于店鋪運營,，單店盈利能力的提升,，褲裝作為其整個品牌體系的市場彌補。百圓將繼續(xù)其終端擴張建設,，其商品定依然在中低價位,，目標群體還是為一般消費群體，沒有清晰的品牌定位,，其品牌依然側(cè)重于店鋪品牌的價值,，而非商品品牌的價值。未來其在營銷網(wǎng)絡建設上也將達到2.7億以上,。其側(cè)重于市場擴張和店鋪優(yōu)化,，商品和品牌定位及傳播應該不會有太大改變。百斯盾因其11年銷售和庫存壓力造成的高比例的關店導致的市場動蕩,，應該在未來放緩擴張步伐和放松高壓式訂貨及銷售壓力,。其中等價位，不清晰的品牌定位,，沒目標性的傳播,，依賴于代理商運營，高成本的廣告投入,，終端形象建設支撐起的銷售模式應該不會有所改變,，短時間內(nèi)就算商品改變，傳播改變但是渠道難以接受和融合,，唯一可能做的就是提升終端（包括形象,，包括零售管理，最有效的就是鎖定商圈和消費群體,，加大會員及鎖定）,。傳統(tǒng)褲型的商務類品牌繼續(xù)萎縮，不過隨著其對商品研發(fā)上的調(diào)整會有所減緩,；時尚或韓版類的品牌繼續(xù)保持其熱銷的態(tài)勢并大行其道,。傳統(tǒng)褲型的商務類品牌因其商品的市場劣勢和市場的下滑,，將促使其調(diào)整下風格，并重視不穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡將重點著眼渠道建設,；時尚或韓版類的品牌因其產(chǎn)品的市場優(yōu)勢,，將繼續(xù)維持散批，更大限度的挖掘區(qū)域市場的潛力,，做大銷量,，繼續(xù)快錢生意，不會進行太大的市場投入和維護,。傳統(tǒng)褲型的商務類品牌要么改變風格或者出局,，要么繼續(xù)在艱難中為自己壘巢-----建設渠道。福建商務男裝在高投入的風險壓力下,，品牌系列的市場削弱，強勢品類組合店的重新起跑,，使商務類褲裝在終端有新的商機,。褲裝的擴張永遠需要解決的是終端的盈利能力，否則只能是配搭,。自有品牌的褲裝將因日漸重視渠道而壯大,，貼牌類和假洋品牌因其薄弱的品牌力的削減而衰落。廣東板塊依然高端,，福建板塊依然時尚,，江浙板塊依舊市場化，河北依舊在北方的農(nóng)村,。高端是品牌號召力和終端的競爭,，低端是價格的競爭。
褲裝終端的格局：市場競爭的激烈和店鋪運營成本居高,，導致店鋪盈利能力的下降,，未來單品街店，特別是商品和店鋪風格定位不清晰的店鋪,，將舉步維艱,，地市的這類店鋪會減少。單一褲裝的終端會曾在于一些地市的非主流商場,，未來一段時間的競爭對手還是國內(nèi)的三線以下的品牌和系列不太專業(yè)品牌定位不清晰的品牌,。但是一些較早經(jīng)營單品并且一直堅持下來的店鋪，靠其多年的消費群體積累,，貨品的把握,，店鋪的管理，店鋪位置的優(yōu)勢等,，不斷擴大店鋪,，逐漸形成區(qū)域市場大型的專業(yè)褲裝超級店（定義超級店在于區(qū)域市場褲裝份額的接近壟斷,，盈利水平較高，店鋪知名度和優(yōu)勢明顯）,。一些優(yōu)勢并不大的褲裝品牌的終端在市場的壓力下艱難的選擇拼貨組合,，或者不專業(yè)的貼牌。
褲裝代理商的格局：目前市場較優(yōu)秀的代理商都是經(jīng)營百斯盾一類成熟品牌的,，這類代理商依然牢牢的控制著終端,，是比較穩(wěn)定的盈利者，市場布局已經(jīng)初步完成,，今年的動蕩將使他們前所未有的重視終端管理和終端盈利能力,，未來他們將重點于零售商的管理指導，培訓和直營,，成為真正意義上的運營商,。一部分有一定優(yōu)勢的褲裝代理商，苦于市場的投入和推廣不夠,，不能專業(yè)的運營,，不能真正關注到渠道問題市場核心而會選擇依靠自身的渠道做些上裝貼牌以求突破瓶頸。另外一些代理商會繼續(xù)在散批上面上演傾軋和價格戰(zhàn),，鋪貨被尾大不掉的零售商所挾制,，被廠家壓迫。
未來我們的路：決定一個品牌命運的是終端也就是品牌的銷售渠道,，我們的銷售與其說是掌握在代理商手里不如說在掌握在代理下面的渠道手里,。我們品牌在一個區(qū)域能做多大多強取決于我們的代理商手里的渠道有多大多強。而未來我們的商品應該不僅僅局限于單品褲裝,，因為終端店單品盈利始終是局限的,，終端經(jīng)營在競爭激烈顧客進店率有限的情況下應該考慮的是成交率和單客成交額，最大限度的滿足進店顧客的所有消費需求,。所以我們的商品應該也是滿足上下的格局,，不一定是全系列。根據(jù)對系列品牌的商品銷售研究,，全系列占用店鋪的資金,，降低了資金的周轉(zhuǎn)率，加大了資金的投入但是并沒增加多少銷售機會和利潤額,，還加大了壓貨和經(jīng)營風險,。所以未來我們的商品策略應該是主賣品項的有限品種的系列，如春夏褲裝,，T衫,，襯衫等，秋冬褲裝,，毛衫,，夾克等,。商品集中于季度主賣的品項，品項上做強勢貨品,，集中資源做主銷暢銷的商品,。如此也能保證商品上市極大提高終端店鋪盈利能力。
目前市場上單品褲裝高端的只有九牧王和一些區(qū)域的地方品牌和高端系列品牌的褲裝,，其高標準的終端和良好的管理及品牌效應,，以及直接對高端目標消費群體的鎖定，有效的保證了其高利潤的商品銷售,，穩(wěn)固了終端,，加強了渠道活力。百斯盾的傳播策略和其產(chǎn)品直接將其定位成大眾的,，不清晰的消費群體,，這種策略直接的效果是渠道容易接受，招商比較容易,，但是銷售完全過于依賴廣告和終端管理,，形成市場和品牌規(guī)模后，再不清晰品牌定位和消費群體定位,，不賦予品牌個性和靈魂,，終將失去品牌張力,。其中等定位和良好的渠道基礎能保證其一段時間的較高利潤,。百圓的定位和渠道及多年經(jīng)營的積累導致其不會在商品上，定位上進行太多的突破,，目前應該是致力于渠道建設,。低端品牌和時尚類品牌繼續(xù)無序競爭傾軋。因此市場的機會應該是介于百圓和九牧王之間的價位,，相對利潤較高的商品,，風格主題還必須是商務（商務類能保證在主商圈好商場直接面對有消費能力的商政人士，而這些都是保證高利潤銷售的必要條件）,，但是商務還得偏時尚,，這是支撐品牌風格和區(qū)別其他品牌的差異化競爭需求。
出于對投資額度和風險的考慮,，所以我們的終端應該是前期以商場專柜為主,，店中店為主。必須在主流商圈,，商務類銷售較好的商場或店,，讓有消費力的人流被我們分流（與富人零距，與強勢能帶動人流和消費品牌鄰居）,。專柜和店中店的銷售和規(guī)模能對各區(qū)域市場形成有效的支撐,，就可以重點拓展一下專賣店,，建設直營和封閉終端，這些是支撐品牌和銷售以及穩(wěn)定市場的保證,。同時穩(wěn)定的專賣渠道,，也是為承接產(chǎn)品延伸做有限品項的系列。主銷品項有限品種的系列也是為了提高終端銷售機會,，提高利潤空間和盈利能力,，最終打造強勢終端，更好完成渠道建設和市場覆蓋,。
我們的策略：根據(jù)目前市場的狀況,，我們應該繼續(xù)維持產(chǎn)品上的優(yōu)勢，并且延伸下產(chǎn)品的風格和結(jié)構,，調(diào)整目前這種訂貨和補貨的商品供應模式（每季度集中評版,，淘汰評價不高的款，集中資源做主銷產(chǎn)品,，制定季度必定款,，選定款，集中力量賣推暢銷款,，改變各自為政散亂的訂貨,，這樣既能保證訂貨量和備貨，降低庫存,，又能配合優(yōu)惠政策推廣）,，除了研究商品，更多應該研究終端店面銷售需求,，提高商品的準確度和覆蓋范圍,，加強終端銷售技能的培養(yǎng)，配合產(chǎn)品優(yōu)勢,，把有產(chǎn)品優(yōu)勢驅(qū)動銷售增長型變成準確發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢和銷售策略及終端技能的營銷驅(qū)動銷售增長型,。最終打造區(qū)域內(nèi)終端高效店鋪，區(qū)域強勢渠道,，區(qū)域領導品牌,。把代理商從只盯住量的散批的市場檔口搬運工解放出來，變成有理念懂渠道,，善于管理,，精于運營，注重維護的區(qū)域品牌運營代理商,。
“杰馳*弛”背景及市場和競爭分析
“杰馳*弛”背景:
“杰馳*弛”致力于高品質(zhì)男褲,，經(jīng)過多年的經(jīng)營在市場具有良好的口碑。目前在全國部分重要市場擁有代理商銷售網(wǎng)絡。然隨著行業(yè)大環(huán)境和市場格局的變換,，銷售經(jīng)歷了逐年萎縮,。代理商的客戶體系也逐漸收縮，優(yōu)質(zhì)客戶較少,，更不具備品牌形象,。重點市場缺乏有區(qū)域支撐能力的代理商，區(qū)域市場缺乏有影響力的零售商和店鋪,。各代理商的銷售均均衡在市場的基礎銷量,。目前市場的瓶頸在于：代理商在區(qū)域市場銷售難以提升甚至萎縮，代理商的零售客戶少,，質(zhì)量普遍不高,，維系的鋪貨為主的模式嚴重加大了代理商風險，終端店鋪缺乏形象支撐,，銷售能力和盈利能力太低,。
市場概況分析及終端業(yè)態(tài)和渠道模式：
2011年我國中端褲裝市場容量2892億元，過去三年增速圍繞10%窄幅波動,。褲裝市場是服裝銷售的單品細分市場,，褲裝的商品風險小于服裝其他類商品的銷售風險，褲裝的盈利及模式還處于比較低端水平,。但是褲裝單品制約了其市場終端的規(guī)模,，和規(guī)模化擴張,。褲裝市場的終端銷售以商場褲區(qū)和街面雜售為主,，但是日益攀升的租金和商場的苛刻聯(lián)營條件，嚴重制約了褲裝單品在一二類城市及商場的發(fā)展,，運營成本倒推單品逐漸退駐于三四線縣級市場,。與成熟系列品牌注重渠道 不同的是,，褲裝單品因其利潤空間有限更注重的是銷量,，但是由于有限的廣告投入和市場建設，導致終端都比較薄弱,，偶有區(qū)域有較好客戶,，眾多品牌不惜放棄原則甚至打破底下削足適履，惡性的競爭循環(huán)導致代理商被零售客戶牽制,，品牌廠商被代理商拿捏,。越來越多的品牌意識到渠道的重要，逐漸著力于規(guī)范化的渠道建設,，通過專門的模式和營銷推廣手段來樹立品牌,，通過專業(yè)的零售管理打造強有力的銷售體系。基于行業(yè)狀況,，縣級市場及商場將是褲裝的品牌的主戰(zhàn)場,。中期來看，品牌褲裝企業(yè)要取得主導地位,，一是來自市場需求的變化,、二是來自企業(yè)自身管理水平和盈利模式的創(chuàng)新。前者決定了企業(yè)發(fā)展環(huán)境的優(yōu)劣,，后者決定了企業(yè)競爭能力的高低,。市場需求方面：存量來看，25-29歲,、35-45歲人群具備最強購買力,，是商家競爭激烈的領域；增量來看,，城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升的背景下,，潛在的農(nóng)村居民消費能力被逐步釋放，至2015年我國服裝市場容量都將以平均每年至少10%的速度增長,。上述結(jié)論說明,，從中長期來看，我國品牌服裝企業(yè)所生存的環(huán)境仍是非常有利,，未來在零售終端環(huán)節(jié)有話語權和控制權的企業(yè)將更受益,。短期看，品牌和渠道的不規(guī)范,，無序的惡性競爭將抑制品牌的擴張和加劇品牌分化,。連鎖經(jīng)營將是分銷的主要模式。未來的競爭將使一些在區(qū)域市場占據(jù)先期優(yōu)勢的零售商繼續(xù)保持優(yōu)勢并擠壓小型零售商,，最終成為大型綜合類褲裝零售商,，區(qū)域市場將呈現(xiàn)為可數(shù)的幾個有形象較規(guī)范的品牌相對控制，超市散貨店補充的市場格局,。專賣渠道將是眾多品牌努力的方向,，也是承載品牌轉(zhuǎn)型及未來戰(zhàn)略的希望。3 E) l( C2 _; q4 n
主要品牌競褲裝零爭格局：褲裝售行業(yè)是充分競爭行業(yè),，品牌眾多,、市場格局分散。公司主要競爭對手包括七匹狼,、百斯盾,、曼灑特、文時特,、四海龍等零售企業(yè),。公司與上述企業(yè)在產(chǎn)品定價,、目標客戶、產(chǎn)品類別的比較情況如下：
不同品牌褲裝定位對比分析
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品牌 |
價格區(qū)間 |
產(chǎn)品均價 |
客戶群體 |
產(chǎn)品類別 |
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九牧王 |
350元-700元 |
450元 |
28歲-55歲（男） |
休閑,，西褲,，牛仔 |
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七匹狼 |
150元-500元 |
280元 |
28歲-55歲（男） |
休閑 |
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百圓 |
100元-300元 |
130元 |
25歲-55歲（男、女） |
牛仔,、休閑,、西褲 |
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百斯盾 |
150元-350元 |
210元 |
25歲-45歲（男、女） |
西褲,、休閑,、牛仔 |
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曼灑特 |
170元-240元 |
200元 |
25歲-45歲（男、女） |
西褲,、休閑 |
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文時特 |
100元-300元 |
180元 |
28歲-45歲（男,、女） |
休閑、牛仔,、西褲 |
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四海龍 |
150元-300元 |
200元 |
18歲-35歲（男） |
牛仔,、休閑 |
其中九牧王以直營分公司的形式控制著他的重點市場，終端2700多個,，終端網(wǎng)絡還是加盟為主,，自營為輔，終端店鋪存在系列專賣店和單品褲裝專賣,。百圓終端1593個,，其中直營90個，未來還要加大直營力度,，公司股東和關聯(lián)公司及個人控制著大量優(yōu)質(zhì)店鋪,。百斯盾以省代的方式運營著區(qū)域市場，各代理商對區(qū)域市場管理還是比較強,，但是以臨街店為主的網(wǎng)絡是制約其發(fā)展和利潤空間的瓶頸,，公司總部對區(qū)域市場控制力度太弱。文時特在萎縮中堅守,。四海龍逐步系列,，各市場都不同程度收縮。
市場需求及消費者分析:根據(jù)消費者數(shù)據(jù)和市場分析,，未來中高端品牌仍將占據(jù)領導地位,。據(jù)有關數(shù)據(jù)作為服飾類最大的單品褲裝未來年將擁有3313億市場,，并將年增長10%.未來的品牌的競爭方向?qū)⑹腔谥b場合和習慣及倡導的生活理念的更加具體的細分市場,，創(chuàng)新才是保持品牌持續(xù)發(fā)展的動力。未來消費者對于褲裝的需求和要求將逐步提高,，時尚,，舒服，合符場合等將是主要心理。褲裝的版型,，面料質(zhì)地,，裁剪制作工藝，更加體貼的滿足消費者是產(chǎn)品的方向,。28-55歲還將是中高褲裝的最有購買力的消費群體,，相對價格對此群體的影響比較弱。中高檔褲裝的消費群體是各區(qū)域市場中高收入的中產(chǎn)階層,，一般政府事業(yè)單位,，大型國企管理，商務人士,，多交際著裝場合,，講究性價比和品牌。著裝場合才是決定其需求,。
商品分析：商務類因其消費群體商政主流,，其經(jīng)營場地必然位于核心商圈，所以在銷量和優(yōu)勢有保證的前提下,，其還將是主流,。但是激烈的競爭和時尚元素的滲透將促使商品多樣化引入色彩，修飾版型,，特殊材料等理念,。設計和新材料，創(chuàng)新產(chǎn)品將是暢銷品牌重點發(fā)力點,。褲裝價格售賣所占比例為：600-2000元占1%（國外品牌）,，300-600元占7%（國內(nèi)品牌），300元以下?lián)碛?/span>92%份額的市場被大量的雜牌,，仿名牌充斥,。
Swot分析：
1） 優(yōu)勢：
品牌優(yōu)勢：多年形成的市場口碑，一定的客戶基礎,，消費者認可程度高,。
產(chǎn)品優(yōu)勢:強大的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢,，準確的產(chǎn)品定位�,？季康墓に�,，合理的價格定位。
渠道優(yōu)勢：國內(nèi)部分服裝批發(fā)市場有具有一定渠道的代理商,，部分市場都覆蓋,。
2） 劣勢：客戶基礎比較薄弱，沒有具有代表性的樣本市場,。沒有成熟的完善的管理和運營模式,。一直沒有強勢的品牌推廣，品牌知名度不高,。缺乏對渠道的科學管理和引導,。代理商的銷售網(wǎng)絡少且弱，對渠道系統(tǒng)的支持缺乏,。
3） 機會：褲裝市場逐年遞增,，但是具有全面影響力的品牌屈指可數(shù)，大多數(shù)都處于較低階段的市場不規(guī)范的混亂競爭,，不重視渠道建設和管理,。市場將存在巨大插位的機會。而我們的市場沒有完成全面的覆蓋和渠道建設,。我們的銷售網(wǎng)點和單店銷量及整體銷售還有巨大的提升空間,。
4） 威脅：競爭對手及其優(yōu)勢明顯。單品市場一定程度萎縮,，市場渠道下沉難道較大,。競爭對手加強了渠道網(wǎng)點的建設，加大了投入力度搶占有限的終端資源,。
我們的戰(zhàn)略布局：利用目前的產(chǎn)品優(yōu)勢和有限的渠道資源,，給予一定的政策性傾斜和支持在褲裝銷售的重點的北方市場集中力量在區(qū)域中心城市搭建強有效的銷售渠道。集中力量運營和管理店鋪,，提高新開店的成活力,，提升現(xiàn)有終端店鋪的銷售能力。小城開大店,，大城開多店,。合理控制店鋪面積規(guī)模以達到控制風險，鼓勵客戶多開店,，優(yōu)秀客戶異地跨區(qū)發(fā)展,。提高商品在客戶店鋪中的占駐率和面積以及展示位置。用適當?shù)恼卟呗源碳そK端銷售熱情（如超過一定量返利或者返道具等手段）,。努力提高和給予終端商利潤空間以此形成終端對代理商和公司的渠道捆綁（如目標店鋪的聯(lián)營或者扣點經(jīng)營或者季末收底,，而收底商品可以通過代理的直營渠道或者特賣場處理,，代理商全權配貨達到對配貨量的控制從而制約收底的風險）,。
“杰馳*弛”的問題和營銷戰(zhàn)略(待更新）
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