“杰馳*弛”背景及市場和競爭分析

“杰馳*弛”背景:

“杰馳*弛”致力于高品質男褲，經(jīng)過多年的經(jīng)營在市場具有良好的口碑,。目前在全國部分重要市場擁有代理商銷售網(wǎng)絡,。然隨著行業(yè)大環(huán)境和市場格局的變換,，銷售經(jīng)歷了逐年萎縮,。代理商的客戶體系也逐漸收縮,，優(yōu)質客戶較少,，更不具備品牌形象,。重點市場缺乏有區(qū)域支撐能力的代理商，區(qū)域市場缺乏有影響力的零售商和店鋪,。各代理商的銷售均均衡在市場的基礎銷量,。目前市場的瓶頸在于：代理商在區(qū)域市場銷售難以提升甚至萎縮,，代理商的零售客戶少，質量普遍不高,，維系的鋪貨為主的模式嚴重加大了代理商風險,，終端店鋪缺乏形象支撐，銷售能力和盈利能力太低,。

 

市場概況分析及終端業(yè)態(tài)和渠道模式：

2011年我國中端褲裝市場容量2892億元,，過去三年增速圍繞10%窄幅波動。褲裝市場是服裝銷售的單品細分市場,，褲裝的商品風險小于服裝其他類商品的銷售風險,，褲裝的盈利及模式還處于比較低端水平,。但是褲裝單品制約了其市場終端的規(guī)模,，和規(guī)模化擴張,。褲裝市場的終端銷售以商場褲區(qū)和街面雜售為主,，但是日益攀升的租金和商場的苛刻聯(lián)營條件，嚴重制約了褲裝單品在一二類城市及商場的發(fā)展,，運營成本倒推單品逐漸退駐于三四線縣級市場,。與成熟系列品牌注重渠道 不同的是，褲裝單品因其利潤空間有限更注重的是銷量,，但是由于有限的廣告投入和市場建設,，導致終端都比較薄弱，偶有區(qū)域有較好客戶,，眾多品牌不惜放棄原則甚至打破底下削足適履,，惡性的競爭循環(huán)導致代理商被零售客戶牽制，品牌廠商被代理商拿捏,。越來越多的品牌意識到渠道的重要,，逐漸著力于規(guī)范化的渠道建設，通過專門的模式和營銷推廣手段來樹立品牌,，通過專業(yè)的零售管理打造強有力的銷售體系,。基于行業(yè)狀況,，縣級市場及商場將是褲裝的品牌的主戰(zhàn)場,。中期來看，品牌褲裝企業(yè)要取得主導地位,，一是來自市場需求的變化,、二是來自企業(yè)自身管理水平和盈利模式的創(chuàng)新。前者決定了企業(yè)發(fā)展環(huán)境的優(yōu)劣,，后者決定了企業(yè)競爭能力的高低,。市場需求方面：存量來看,，25-29歲、35-45歲人群具備最強購買力,，是商家競爭激烈的領域,；增量來看，城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升的背景下,，潛在的農(nóng)村居民消費能力被逐步釋放,，至2015年我國服裝市場容量都將以平均每年至少10%的速度增長。上述結論說明,，從中長期來看,，我國品牌服裝企業(yè)所生存的環(huán)境仍是非常有利，未來在零售終端環(huán)節(jié)有話語權和控制權的企業(yè)將更受益,。短期看,，品牌和渠道的不規(guī)范，無序的惡性競爭將抑制品牌的擴張和加劇品牌分化,。連鎖經(jīng)營將是分銷的主要模式,。未來的競爭將使一些在區(qū)域市場占據(jù)先期優(yōu)勢的零售商繼續(xù)保持優(yōu)勢并擠壓小型零售商，最終成為大型綜合類褲裝零售商,，區(qū)域市場將呈現(xiàn)為可數(shù)的幾個有形象較規(guī)范的品牌相對控制,，超市散貨店補充的市場格局。專賣渠道將是眾多品牌努力的方向,，也是承載品牌轉型及未來戰(zhàn)略的希望,。3 E) l( C2 _; q4 n

主要品牌競褲裝零爭格局：褲裝售行業(yè)是充分競爭行業(yè)，品牌眾多,、市場格局分散,。公司主要競爭對手包括七匹狼、百斯盾,、曼灑特,、文時特、四海龍等零售企業(yè),。公司與上述企業(yè)在產(chǎn)品定價,、目標客戶、產(chǎn)品類別的比較情況如下：

  

不同品牌褲裝定位對比分析

品牌	價格區(qū)間	產(chǎn)品均價	客戶群體	產(chǎn)品類別
九牧王	350元-700元	450元	28歲-55歲（男）	休閑,，西褲,，牛仔
七匹狼	150元-500元	280元	28歲-55歲（男）	休閑
百圓	100元-300元	130元	25歲-55歲（男、女）	牛仔,、休閑,、西褲
百斯盾	150元-350元	210元	25歲-45歲（男、女）	西褲,、休閑,、牛仔
曼灑特	170元-240元	200元	25歲-45歲（男,、女）	西褲、休閑
文時特	100元-300元	180元	28歲-45歲（男,、女）	休閑,、牛仔、西褲
四海龍	150元-300元	200元	18歲-35歲（男）	牛仔,、休閑

其中九牧王以直營分公司的形式控制著他的重點市場,，終端2700多個，終端網(wǎng)絡還是加盟為主,，自營為輔,，終端店鋪存在系列專賣店和單品褲裝專賣。百圓終端1593個,，其中直營90個,，未來還要加大直營力度，公司股東和關聯(lián)公司及個人控制著大量優(yōu)質店鋪,。百斯盾以省代的方式運營著區(qū)域市場,，各代理商對區(qū)域市場管理還是比較強，但是以臨街店為主的網(wǎng)絡是制約其發(fā)展和利潤空間的瓶頸,，公司總部對區(qū)域市場控制力度太弱。文時特在萎縮中堅守,。四海龍逐步系列,，各市場都不同程度收縮。

市場需求及消費者分析:根據(jù)消費者數(shù)據(jù)和市場分析,，未來中高端品牌仍將占據(jù)領導地位,。據(jù)有關數(shù)據(jù)作為服飾類最大的單品褲裝未來年將擁有3313億市場，并將年增長10%.未來的品牌的競爭方向將是基于著裝場合和習慣及倡導的生活理念的更加具體的細分市場,，創(chuàng)新才是保持品牌持續(xù)發(fā)展的動力,。未來消費者對于褲裝的需求和要求將逐步提高，時尚,，舒服,，合符場合等將是主要心理。褲裝的版型,，面料質地,，裁剪制作工藝，更加體貼的滿足消費者是產(chǎn)品的方向,。28-55歲還將是中高褲裝的最有購買力的消費群體,，相對價格對此群體的影響比較弱。中高檔褲裝的消費群體是各區(qū)域市場中高收入的中產(chǎn)階層,，一般政府事業(yè)單位,，大型國企管理,，商務人士，多交際著裝場合,，講究性價比和品牌,。著裝場合才是決定其需求。

（根據(jù)國內一至四線的品牌梯度,，其消費客群與特征各有不同：
一線品牌的消費客群：常期消費客群多為具有雄厚經(jīng)濟實力和文化品味甚高者,不僅消費力強,而且對服飾類品牌一般都有自己的認識和鑒賞力,講究衣著品味,屬于國內的高端客群,其消費場合多在國內一流百貨公司或購物中心,媒體習慣多為財經(jīng)類,、新聞類的節(jié)目和雜志,出行以車代步,長途以航空為主,年齡多在40歲以上,以大型企業(yè)領導和政要人士居多。
二線品牌消費客群：常期消費客群為具備一定經(jīng)濟實力并對服飾品牌有一定了解者,希望穿著有所個性,是國內的中高端客群,年收入一般在12萬以上,消費場合多在國內大型百貨賣場和購物中心,多為企業(yè)高層和政府官員,年齡多在35歲以上,。
三線品牌的消費客群：消費的主力客群為大城市的白領,、國內二線以下城市的中小企業(yè)老板及當?shù)卣�府的公務員,衣著受當?shù)丨h(huán)境影響較大，雖喜歡知名度高的品牌但對國際國內高檔品牌的了解及接觸不多,，還有很大部分是50歲以上的忠誠顧客,，需要進行引導才會進入二線品牌消費,年齡跨度較大，消費場合多在當?shù)氐膶Ｙu店和百貨公司,
四線品牌的消費客群：以工薪階層為主,年齡跨度很大,主力客群在20-35歲,消費場合多集中在大城市的中檔百貨公司,二線以下城市以專賣店為主,講求性價比,對服飾的質量主要講求耐用性）

商品分析：商務類因其消費群體商政主流,，其經(jīng)營場地必然位于核心商圈,，所以在銷量和優(yōu)勢有保證的前提下，其還將是主流,。但是激烈的競爭和時尚元素的滲透將促使商品多樣化引入色彩,，修飾版型，特殊材料等理念,。設計和新材料,，創(chuàng)新產(chǎn)品將是暢銷品牌重點發(fā)力點。褲裝價格售賣所占比例為：600-2000元占1%（國外品牌）,，300-600元占7%（國內品牌）,，300元以下?lián)碛?/span>92%份額的市場被大量的雜牌，仿名牌充斥,。

Swot分析：

1） 優(yōu)勢：

品牌優(yōu)勢：多年形成的市場口碑,，一定的客戶基礎，消費者認可程度高,。

產(chǎn)品優(yōu)勢:強大的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢,，準確的產(chǎn)品定位�,？季康墓に�,，合理的價格定位。

渠道優(yōu)勢：國內部分服裝批發(fā)市場有具有一定渠道的代理商,，部分市場都覆蓋,。

2） 劣勢：客戶基礎比較薄弱，沒有具有代表性的樣本市場。沒有成熟的完善的管理和運營模式,。一直沒有強勢的品牌推廣,，品牌知名度不高。缺乏對渠道的科學管理和引導,。代理商的銷售網(wǎng)絡少且弱,，對渠道系統(tǒng)的支持缺乏。

3） 機會：褲裝市場逐年遞增,，但是具有全面影響力的品牌屈指可數(shù),，大多數(shù)都處于較低階段的市場不規(guī)范的混亂競爭，不重視渠道建設和管理,。市場將存在巨大插位的機會,。而我們的市場沒有完成全面的覆蓋和渠道建設。我們的銷售網(wǎng)點和單店銷量及整體銷售還有巨大的提升空間,。

4） 威脅：競爭對手及其優(yōu)勢明顯,。單品市場一定程度萎縮，市場渠道下沉難道較大,。競爭對手加強了渠道網(wǎng)點的建設,，加大了投入力度搶占有限的終端資源。

我們的戰(zhàn)略布局：利用目前的產(chǎn)品優(yōu)勢和有限的渠道資源,，給予一定的政策性傾斜和支持在褲裝銷售的重點的北方市場集中力量在區(qū)域中心城市搭建強有效的銷售渠道,。集中力量運營和管理店鋪，提高新開店的成活力,，提升現(xiàn)有終端店鋪的銷售能力,。小城開大店，大城開多店,。合理控制店鋪面積規(guī)模以達到控制風險，鼓勵客戶多開店,，優(yōu)秀客戶異地跨區(qū)發(fā)展,。提高商品在客戶店鋪中的占駐率和面積以及展示位置。用適當?shù)恼�策策略刺激終端銷售熱情（如超過一定量返利或者返道具等手段）,。努力提高和給予終端商利潤空間以此形成終端對代理商和公司的渠道捆綁（如目標店鋪的聯(lián)營或者扣點經(jīng)營或者季末收底,，而收底商品可以通過代理的直營渠道或者特賣場處理，代理商全權配貨達到對配貨量的控制從而制約收底的風險）,。

 

 

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