“杰馳*弛”背景及市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)分析

“杰馳*弛”背景:

“杰馳*弛”致力于高品質(zhì)男褲,，經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)具有良好的口碑。目前在全國(guó)部分重要市場(chǎng)擁有代理商銷售網(wǎng)絡(luò)。然隨著行業(yè)大環(huán)境和市場(chǎng)格局的變換,，銷售經(jīng)歷了逐年萎縮,。代理商的客戶體系也逐漸收縮，優(yōu)質(zhì)客戶較少,，更不具備品牌形象,。重點(diǎn)市場(chǎng)缺乏有區(qū)域支撐能力的代理商，區(qū)域市場(chǎng)缺乏有影響力的零售商和店鋪,。各代理商的銷售均均衡在市場(chǎng)的基礎(chǔ)銷量,。目前市場(chǎng)的瓶頸在于：代理商在區(qū)域市場(chǎng)銷售難以提升甚至萎縮，代理商的零售客戶少,，質(zhì)量普遍不高,，維系的鋪貨為主的模式嚴(yán)重加大了代理商風(fēng)險(xiǎn)，終端店鋪缺乏形象支撐,，銷售能力和盈利能力太低,。

 

市場(chǎng)概況分析及終端業(yè)態(tài)和渠道模式：

2011年我國(guó)中端褲裝市場(chǎng)容量2892億元，過去三年增速圍繞10%窄幅波動(dòng),。褲裝市場(chǎng)是服裝銷售的單品細(xì)分市場(chǎng),，褲裝的商品風(fēng)險(xiǎn)小于服裝其他類商品的銷售風(fēng)險(xiǎn)，褲裝的盈利及模式還處于比較低端水平,。但是褲裝單品制約了其市場(chǎng)終端的規(guī)模,，和規(guī)模化擴(kuò)張,。褲裝市場(chǎng)的終端銷售以商場(chǎng)褲區(qū)和街面雜售為主,，但是日益攀升的租金和商場(chǎng)的苛刻聯(lián)營(yíng)條件，嚴(yán)重制約了褲裝單品在一二類城市及商場(chǎng)的發(fā)展,，運(yùn)營(yíng)成本倒推單品逐漸退駐于三四線縣級(jí)市場(chǎng)。與成熟系列品牌注重渠道 不同的是,，褲裝單品因其利潤(rùn)空間有限更注重的是銷量,，但是由于有限的廣告投入和市場(chǎng)建設(shè)，導(dǎo)致終端都比較薄弱,，偶有區(qū)域有較好客戶,，眾多品牌不惜放棄原則甚至打破底下削足適履，惡性的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)導(dǎo)致代理商被零售客戶牽制,，品牌廠商被代理商拿捏,。越來越多的品牌意識(shí)到渠道的重要，逐漸著力于規(guī)范化的渠道建設(shè),，通過專門的模式和營(yíng)銷推廣手段來樹立品牌,，通過專業(yè)的零售管理打造強(qiáng)有力的銷售體系。基于行業(yè)狀況,，縣級(jí)市場(chǎng)及商場(chǎng)將是褲裝的品牌的主戰(zhàn)場(chǎng),。中期來看，品牌褲裝企業(yè)要取得主導(dǎo)地位,，一是來自市場(chǎng)需求的變化,、二是來自企業(yè)自身管理水平和盈利模式的創(chuàng)新。前者決定了企業(yè)發(fā)展環(huán)境的優(yōu)劣,，后者決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低,。市場(chǎng)需求方面：存量來看，25-29歲,、35-45歲人群具備最強(qiáng)購買力,，是商家競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域；增量來看,，城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升的背景下,，潛在的農(nóng)村居民消費(fèi)能力被逐步釋放，至2015年我國(guó)服裝市場(chǎng)容量都將以平均每年至少10%的速度增長(zhǎng),。上述結(jié)論說明,，從中長(zhǎng)期來看，我國(guó)品牌服裝企業(yè)所生存的環(huán)境仍是非常有利,，未來在零售終端環(huán)節(jié)有話語權(quán)和控制權(quán)的企業(yè)將更受益,。短期看，品牌和渠道的不規(guī)范,，無序的惡性競(jìng)爭(zhēng)將抑制品牌的擴(kuò)張和加劇品牌分化,。連鎖經(jīng)營(yíng)將是分銷的主要模式。未來的競(jìng)爭(zhēng)將使一些在區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)先期優(yōu)勢(shì)的零售商繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)并擠壓小型零售商,，最終成為大型綜合類褲裝零售商,，區(qū)域市場(chǎng)將呈現(xiàn)為可數(shù)的幾個(gè)有形象較規(guī)范的品牌相對(duì)控制，超市散貨店補(bǔ)充的市場(chǎng)格局,。專賣渠道將是眾多品牌努力的方向,，也是承載品牌轉(zhuǎn)型及未來戰(zhàn)略的希望。3 E) l( C2 _; q4 n

主要品牌競(jìng)褲裝零爭(zhēng)格局：褲裝售行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),，品牌眾多,、市場(chǎng)格局分散。公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括七匹狼,、百斯盾,、曼灑特、文時(shí)特,、四海龍等零售企業(yè),。公司與上述企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià),、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品類別的比較情況如下：

  

不同品牌褲裝定位對(duì)比分析

品牌	價(jià)格區(qū)間	產(chǎn)品均價(jià)	客戶群體	產(chǎn)品類別
九牧王	350元-700元	450元	28歲-55歲（男）	休閑,，西褲,，牛仔
七匹狼	150元-500元	280元	28歲-55歲（男）	休閑
百圓	100元-300元	130元	25歲-55歲（男、女）	牛仔,、休閑,、西褲
百斯盾	150元-350元	210元	25歲-45歲（男、女）	西褲,、休閑,、牛仔
曼灑特	170元-240元	200元	25歲-45歲（男、女）	西褲,、休閑
文時(shí)特	100元-300元	180元	28歲-45歲（男,、女）	休閑、牛仔,、西褲
四海龍	150元-300元	200元	18歲-35歲（男）	牛仔,、休閑

其中九牧王以直營(yíng)分公司的形式控制著他的重點(diǎn)市場(chǎng)，終端2700多個(gè),，終端網(wǎng)絡(luò)還是加盟為主,，自營(yíng)為輔，終端店鋪存在系列專賣店和單品褲裝專賣,。百圓終端1593個(gè),，其中直營(yíng)90個(gè)，未來還要加大直營(yíng)力度,，公司股東和關(guān)聯(lián)公司及個(gè)人控制著大量?jī)?yōu)質(zhì)店鋪,。百斯盾以省代的方式運(yùn)營(yíng)著區(qū)域市場(chǎng)，各代理商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理還是比較強(qiáng),，但是以臨街店為主的網(wǎng)絡(luò)是制約其發(fā)展和利潤(rùn)空間的瓶頸,，公司總部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)控制力度太弱。文時(shí)特在萎縮中堅(jiān)守,。四海龍逐步系列,，各市場(chǎng)都不同程度收縮。

市場(chǎng)需求及消費(fèi)者分析:根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析,，未來中高端品牌仍將占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)作為服飾類最大的單品褲裝未來年將擁有3313億市場(chǎng),，并將年增長(zhǎng)10%.未來的品牌的競(jìng)爭(zhēng)方向?qū)⑹腔�于著裝場(chǎng)合和習(xí)慣及倡導(dǎo)的生活理念的更加具體的細(xì)分市場(chǎng),，創(chuàng)新才是保持品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。未來消費(fèi)者對(duì)于褲裝的需求和要求將逐步提高,，時(shí)尚,，舒服，合符場(chǎng)合等將是主要心理。褲裝的版型,，面料質(zhì)地,，裁剪制作工藝，更加體貼的滿足消費(fèi)者是產(chǎn)品的方向,。28-55歲還將是中高褲裝的最有購買力的消費(fèi)群體,，相對(duì)價(jià)格對(duì)此群體的影響比較弱。中高檔褲裝的消費(fèi)群體是各區(qū)域市場(chǎng)中高收入的中產(chǎn)階層,，一般政府事業(yè)單位,，大型國(guó)企管理，商務(wù)人士,，多交際著裝場(chǎng)合,，講究性價(jià)比和品牌。著裝場(chǎng)合才是決定其需求,。

（根據(jù)國(guó)內(nèi)一至四線的品牌梯度,，其消費(fèi)客群與特征各有不同：
一線品牌的消費(fèi)客群：常期消費(fèi)客群多為具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品味甚高者,不僅消費(fèi)力強(qiáng),而且對(duì)服飾類品牌一般都有自己的認(rèn)識(shí)和鑒賞力,講究衣著品味,屬于國(guó)內(nèi)的高端客群,其消費(fèi)場(chǎng)合多在國(guó)內(nèi)一流百貨公司或購物中心,媒體習(xí)慣多為財(cái)經(jīng)類、新聞?lì)惖墓?jié)目和雜志,出行以車代步,長(zhǎng)途以航空為主,年齡多在40歲以上,以大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政要人士居多,。
二線品牌消費(fèi)客群：常期消費(fèi)客群為具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并對(duì)服飾品牌有一定了解者,希望穿著有所個(gè)性,是國(guó)內(nèi)的中高端客群,年收入一般在12萬以上,消費(fèi)場(chǎng)合多在國(guó)內(nèi)大型百貨賣場(chǎng)和購物中心,多為企業(yè)高層和政府官員,年齡多在35歲以上,。
三線品牌的消費(fèi)客群：消費(fèi)的主力客群為大城市的白領(lǐng)、國(guó)內(nèi)二線以下城市的中小企業(yè)老板及當(dāng)?shù)卣�府的公�?wù)員,衣著受當(dāng)?shù)丨h(huán)境影響較大,，雖喜歡知名度高的品牌但對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)高檔品牌的了解及接觸不多,，還有很大部分是50歲以上的忠誠顧客，需要進(jìn)行引導(dǎo)才會(huì)進(jìn)入二線品牌消費(fèi),年齡跨度較大,，消費(fèi)場(chǎng)合多在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和百貨公司,
四線品牌的消費(fèi)客群：以工薪階層為主,年齡跨度很大,主力客群在20-35歲,消費(fèi)場(chǎng)合多集中在大城市的中檔百貨公司,二線以下城市以專賣店為主,講求性價(jià)比,對(duì)服飾的質(zhì)量主要講求耐用性）

商品分析：商務(wù)類因其消費(fèi)群體商政主流,，其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地必然位于核心商圈，所以在銷量和優(yōu)勢(shì)有保證的前提下,，其還將是主流,。但是激烈的競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)尚元素的滲透將促使商品多樣化引入色彩，修飾版型,，特殊材料等理念,。設(shè)計(jì)和新材料，創(chuàng)新產(chǎn)品將是暢銷品牌重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn),。褲裝價(jià)格售賣所占比例為：600-2000元占1%（國(guó)外品牌）,，300-600元占7%（國(guó)內(nèi)品牌），300元以下?lián)碛?/span>92%份額的市場(chǎng)被大量的雜牌,，仿名牌充斥,。

Swot分析：

1） 優(yōu)勢(shì)：

品牌優(yōu)勢(shì)：多年形成的市場(chǎng)口碑，一定的客戶基礎(chǔ),，消費(fèi)者認(rèn)可程度高,。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì),，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位�,？季康墓に�,，合理的價(jià)格定位。

渠道優(yōu)勢(shì)：國(guó)內(nèi)部分服裝批發(fā)市場(chǎng)有具有一定渠道的代理商,，部分市場(chǎng)都覆蓋,。

2） 劣勢(shì)：客戶基礎(chǔ)比較薄弱，沒有具有代表性的樣本市場(chǎng),。沒有成熟的完善的管理和運(yùn)營(yíng)模式,。一直沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣，品牌知名度不高,。缺乏對(duì)渠道的科學(xué)管理和引導(dǎo),。代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)少且弱，對(duì)渠道系統(tǒng)的支持缺乏,。

3） 機(jī)會(huì)：褲裝市場(chǎng)逐年遞增,，但是具有全面影響力的品牌屈指可數(shù)，大多數(shù)都處于較低階段的市場(chǎng)不規(guī)范的混亂競(jìng)爭(zhēng),，不重視渠道建設(shè)和管理,。市場(chǎng)將存在巨大插位的機(jī)會(huì)。而我們的市場(chǎng)沒有完成全面的覆蓋和渠道建設(shè),。我們的銷售網(wǎng)點(diǎn)和單店銷量及整體銷售還有巨大的提升空間,。

4） 威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)明顯。單品市場(chǎng)一定程度萎縮,，市場(chǎng)渠道下沉難道較大,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加強(qiáng)了渠道網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，加大了投入力度搶占有限的終端資源,。

我們的戰(zhàn)略布局：利用目前的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和有限的渠道資源,，給予一定的政策性傾斜和支持在褲裝銷售的重點(diǎn)的北方市場(chǎng)集中力量在區(qū)域中心城市搭建強(qiáng)有效的銷售渠道。集中力量運(yùn)營(yíng)和管理店鋪,，提高新開店的成活力,，提升現(xiàn)有終端店鋪的銷售能力。小城開大店,，大城開多店,。合理控制店鋪面積規(guī)模以達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)客戶多開店,，優(yōu)秀客戶異地跨區(qū)發(fā)展,。提高商品在客戶店鋪中的占駐率和面積以及展示位置。用適當(dāng)?shù)恼�策策略刺激終端銷售熱情（如超過一定量返利或者返道具等手段）,。努力提高和給予終端商利潤(rùn)空間以此形成終端對(duì)代理商和公司的渠道捆綁（如目標(biāo)店鋪的聯(lián)營(yíng)或者扣點(diǎn)經(jīng)營(yíng)或者季末收底,，而收底商品可以通過代理的直營(yíng)渠道或者特賣場(chǎng)處理，代理商全權(quán)配貨達(dá)到對(duì)配貨量的控制從而制約收底的風(fēng)險(xiǎn)）,。

 

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人