白剛/執(zhí)筆，尚衡知本企業(yè)成長(zhǎng)研究院/文

   

 

　　注：尚衡知本企業(yè)成長(zhǎng)研究院隊(duì)伍由包政教授,、弟子白剛,、李序蒙,、李朝暉,、張林先博士以及曾經(jīng)在德勤,、波士頓,、埃森哲,、普華永道,、寶潔等工作多年的資深咨詢(xún)師組成,，他們都有北大,、清華、人大高校畢業(yè)的履歷以及服務(wù)企業(yè)一線的經(jīng)驗(yàn),，企業(yè)成長(zhǎng)命題是包政先生多年來(lái)一直關(guān)注的研究課題,，本研究融入了包政先生的最新思考。

 

四,、大規(guī)模廣告戰(zhàn)不靈了,！

 

　　既然依靠傳統(tǒng)的擴(kuò)張行不通了，很多企業(yè)就想到上廣告,。我已經(jīng)依靠推力把貨物堵到終端去了,，要在終端產(chǎn)生拉力幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化貨物，那怎么辦呢,？就采用廣告戰(zhàn)的方式,。

　　傳統(tǒng)的套路，就是找代言人,、上電視廣告,，大面積更新店招，然后做終端的生動(dòng)化,，這樣整個(gè)市場(chǎng)會(huì)被引爆,、消費(fèi)會(huì)被引爆。

　　最先引入這些方式的企業(yè)往往是有效的,，因?yàn)樗�首先采用了新的方��,。我們服�?wù)利郎時(shí)，利郎在成長(zhǎng)的過(guò)程中,，很重要的節(jié)點(diǎn)就是請(qǐng)了陳道明做代言人,，并首先上中央五臺(tái)去做廣告，因?yàn)槔�郎發(fā)現(xiàn)他所面臨的這個(gè)男士的消費(fèi)人群最喜歡的是體育頻道,。利郎最早采用廣告這種方式的時(shí)候,，業(yè)績(jī)提升是非常明顯的。但是過(guò)了轉(zhuǎn)一,，身邊幾乎所有的晉江企業(yè)都開(kāi)始擠到中央五臺(tái)請(qǐng)代言人做廣告,，以至于有一段時(shí)間人們說(shuō)中央五臺(tái)好像變晉江臺(tái)了。緊跟著全國(guó)范圍內(nèi)的其它企業(yè)都開(kāi)始采用同樣的方式,，使得電視臺(tái)廣告成本越來(lái)越高,、代言人的費(fèi)用越來(lái)越高，而企業(yè)的廣告效率越來(lái)越低,。

　　因?yàn)檫@個(gè)招數(shù)很容易學(xué),，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常短。上完電視廣告,、找完代言人就開(kāi)始全國(guó)大面積換店招,，這也往往是第一家企業(yè)能夠打開(kāi)局面,，如公牛插座，從南到北全國(guó)性更換店招時(shí)是有效的,，能夠帶來(lái)企業(yè)的快速成長(zhǎng),，但之后所有企業(yè)都這么做的時(shí)候，這種招數(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)沒(méi)有了,，最近幾年這些招數(shù)的成本越來(lái)越高,、效率越來(lái)越低，但是把這些都撤掉,，經(jīng)銷(xiāo)商首先就不同意,，企業(yè)明明知道效率下降也必須去做。

　　尤其是最近幾年,，面臨這種問(wèn)題的企業(yè)還陷入在這種慣性的操作套路,，只是在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段上靠程度的加深去努力，找一個(gè)更有名的代言人,、競(jìng)爭(zhēng)黃金廣告時(shí)間等,，而實(shí)際效率越來(lái)越低、成本逐漸增高,。

　　2003年我們服務(wù)奇正藏藥,，他們停留在年銷(xiāo)售額8000萬(wàn)的水平上，一年多沒(méi)有增長(zhǎng),，然后有人告訴他做廣告,，在中央二臺(tái)一年花了3000萬(wàn)的廣告費(fèi)，最后一算賬銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4000萬(wàn),，實(shí)際上覆蓋不了3000萬(wàn)廣告費(fèi),，第二年就停了。我們認(rèn)為,，靠這種簡(jiǎn)單的招數(shù)并不能解決關(guān)鍵問(wèn)題,，需要從整個(gè)價(jià)值鏈著手。這樣調(diào)整后奇正藏藥沒(méi)做廣告,，銷(xiāo)售額反倒從8000萬(wàn)一路增長(zhǎng)到6個(gè)多億,，而且利潤(rùn)率很高，直到上市,。但是上市后增長(zhǎng)又停滯了,。靠原有的方式能解決嗎,？不！企業(yè)還需要在戰(zhàn)略上作出調(diào)整,。怎么去調(diào)整戰(zhàn)略,，我們會(huì)放到后面具體闡述,。

 

五、定位戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)并不總是管用!

 

　　很多企業(yè)經(jīng)歷過(guò)促銷(xiāo)戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),，經(jīng)歷過(guò)擴(kuò)張門(mén)店、擴(kuò)充產(chǎn)品這一系列的傳統(tǒng)方式,，都已到了失靈的狀態(tài),。這時(shí)候，有人就說(shuō)現(xiàn)在是做品牌的時(shí)候了,，而做品牌就要先做定位,，尤其是看到王老吉這幾年的一路成長(zhǎng)，使得很多人認(rèn)為做定位做品牌成了企業(yè)發(fā)展的良藥,。但我們看到的成功只是少數(shù),，失敗的是大多數(shù)，而即使是成功的企業(yè)則面臨著更多的思考,。

　　王老吉當(dāng)年做完定位之后,，把自己區(qū)別于黃振龍這樣的涼茶，說(shuō)我不再是藥,，是飲料,，從治療上火轉(zhuǎn)向預(yù)防上火，即便是這樣成功的定位仍然面臨著連經(jīng)銷(xiāo)商都找不到,、所有人都不認(rèn)的局面,！王老吉只得回過(guò)頭來(lái)從價(jià)值鏈戰(zhàn)略上去做調(diào)整，再加上好的定位才走到今天的狀態(tài),。

　　因此,，企業(yè)不是依靠單純的定位就能獲得成功的，這是很多企業(yè)要去思考的,。因?yàn)槎ㄎ恢皇侨�尋找和你同�?lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的一種方式,，而不是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效能的方式。

　　比如在礦泉水的領(lǐng)域,，最早是嶗山礦泉水,，這是德國(guó)人做出來(lái)的品牌，歐洲的依云賣(mài)得非�,；�,，德國(guó)人在青島嶗山發(fā)現(xiàn)了這款產(chǎn)品，就把它賣(mài)到歐洲去,，獲得了成功,。嶗山礦泉水就抓住了一個(gè)好的機(jī)會(huì)：當(dāng)年德國(guó)在青島的占領(lǐng)軍遭遇霍亂，死了700多人,，在德國(guó)產(chǎn)生了很大的轟動(dòng),，而只有山上的駐軍活了下來(lái),，且沒(méi)有一個(gè)得病。其實(shí)這主要是因?yàn)樯缴檄h(huán)境好,，跟城市是隔離的,，但是德國(guó)人把這件事歸因是水好，把嶗山礦泉水在德國(guó)變成了奢侈品品牌,，以至于尼克松訪華時(shí)和周總理說(shuō)要喝嶗山礦泉水,，這才變成我們的國(guó)宴飲水。但這種產(chǎn)品是沒(méi)有產(chǎn)業(yè)化的,，在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，嶗山礦泉水只出口國(guó)外，沒(méi)有國(guó)內(nèi)消費(fèi),，國(guó)內(nèi)的人寧可花5毛錢(qián)買(mǎi)一瓶汽水,，也不會(huì)花錢(qián)去買(mǎi)一瓶礦泉水。

　　真正把水變成大產(chǎn)業(yè)的,，起點(diǎn)是梅林正廣和,。當(dāng)時(shí)上海自來(lái)水污染，消費(fèi)者都不敢喝自來(lái)水了,，喝什么,？梅林正廣和發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì)，就是把自來(lái)水蒸餾,，變成純凈水,，告訴消費(fèi)者：啥都沒(méi)有，放心喝吧,。由此,，誕生了純凈水這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，新的品類(lèi),、新的行業(yè),。此后，娃哈哈,、樂(lè)百氏都開(kāi)始跟進(jìn)純凈水,，把它變成飲品。這個(gè)過(guò)程中這些企業(yè)都在做定位,，如樂(lè)百氏的“27層凈化”,，宣揚(yáng)水不是高溫蒸餾、而是自然凈化,，這是一個(gè)比梅林正廣和更好的定位,，所以樂(lè)百氏比梅林正廣和獲得了更好的增長(zhǎng)。娃哈哈也在做差異化定位，不能做功能上的差異化,，就走向了心理上的差異化,，就做了一個(gè)廣告：我的眼里只有你,。

　　但是這種定位帶來(lái)的效果,，并沒(méi)有使娃哈哈、樂(lè)百氏,、梅林正廣和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別,。

　　等到農(nóng)夫山泉進(jìn)到這個(gè)領(lǐng)域來(lái)，出現(xiàn)了一個(gè)新的概念：不是純凈水,，是天然水,，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。到目前為止,，我們認(rèn)為農(nóng)夫山泉這種定位在這個(gè)領(lǐng)域里是最棒的,。于是，整個(gè)純凈水產(chǎn)業(yè)就形成聯(lián)盟,，要集體對(duì)抗農(nóng)夫山泉,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為農(nóng)夫山泉這種定位會(huì)毀滅純凈水這樣一個(gè)品類(lèi)。當(dāng)其他企業(yè)跟進(jìn)農(nóng)夫山泉開(kāi)始做礦泉水的時(shí)候,，娃哈哈一直在做純凈水,，而且在這個(gè)過(guò)程中，奠定了成長(zhǎng)的根基,。原來(lái)哇哈哈是做AD鈣奶的,，因?yàn)榭吹搅讼褶r(nóng)夫山泉這種方式，發(fā)現(xiàn)光靠一個(gè)好定位是沒(méi)有辦法做成一個(gè)大品牌,、一個(gè)大規(guī)模的企業(yè)的,，因?yàn)橹灰�定位成礦泉水，水源產(chǎn)地就會(huì)受限制,，從水源產(chǎn)地面向全國(guó)市場(chǎng),，整個(gè)價(jià)值鏈的效率是非常低的。盡管娃哈哈在定位上是失勢(shì)的,，但它轉(zhuǎn)向在全國(guó)大面積布置產(chǎn)能,，隨后大面積招商，從而形成全國(guó)布局的產(chǎn)能,，最后再做全國(guó)分銷(xiāo),，這樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率實(shí)際上是最高的，這種力量就是比定位更大的力量,。

　　娃哈哈成為飲料食品領(lǐng)域中最好的企業(yè),，但是到現(xiàn)在為止我們都無(wú)法給其一個(gè)很好的定位，因?yàn)橥酃�哈幾乎所有的產(chǎn)品都是模仿和跟進(jìn)，那他為什么會(huì)成功呢,？在定位和品牌背后,，我們要從更深的戰(zhàn)略層面去思考。

 

六,、產(chǎn)品創(chuàng)新并不總是帶來(lái)成功!

 

　　有些企業(yè)在定位和品牌上遇到了問(wèn)題,，沒(méi)有去思考原因，轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品上大做文章,。這幾年很多理論和實(shí)踐都提出企業(yè)要回歸到顧客時(shí)代,、回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新，這是對(duì)的,，因?yàn)橹袊?guó)早期的商業(yè)經(jīng)濟(jì)是不成熟的,，是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)育出來(lái)的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下,，中國(guó)企業(yè)最早發(fā)育的能力是生產(chǎn)制造,，也就是說(shuō)我們一開(kāi)始在產(chǎn)品品質(zhì)上就做得不錯(cuò)，只是缺少更多的產(chǎn)品以及不知道怎么做營(yíng)銷(xiāo),。營(yíng)銷(xiāo)功能在整個(gè)社會(huì)上都是缺失的,，如分銷(xiāo)領(lǐng)域，全國(guó)性的分銷(xiāo)領(lǐng)域在改革過(guò)程中都沒(méi)了,，而區(qū)域性的分銷(xiāo)領(lǐng)域又沒(méi)起來(lái),，所以那個(gè)時(shí)代只要做了深度分銷(xiāo)的企業(yè)都成功了。當(dāng)分銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)始走向成熟化,、規(guī)�,；�，深度分銷(xiāo)就不靈了,，于是就有了廣告,、宣傳、促銷(xiāo),，在當(dāng)時(shí)的完善階段,，企業(yè)增加了這樣一些功能，都會(huì)帶來(lái)成長(zhǎng)上的推動(dòng)力,，而現(xiàn)在這些功能又都成熟起來(lái)后,，再掉回頭做產(chǎn)品創(chuàng)新是有道理的。

　　但是產(chǎn)品創(chuàng)新并不一定會(huì)帶來(lái)成功,！在牛奶領(lǐng)域,，當(dāng)時(shí)全行業(yè)有一個(gè)口號(hào)：“光明是乳業(yè)行業(yè)研究院”，也就是說(shuō)幾乎所有產(chǎn)品都是光明研發(fā)出來(lái)的,，但光明在牛奶行業(yè)中的地位是越降越低的,，從原來(lái)的龍頭企業(yè)變成了行業(yè)第三,，甚至于還有進(jìn)一步下滑的風(fēng)險(xiǎn)，他在產(chǎn)品創(chuàng)新做得最好的時(shí)期反倒是不成功的,，這應(yīng)該引起我們的思考,。

　　在很多領(lǐng)域里，產(chǎn)品成功的企業(yè)都很難帶來(lái)企業(yè)整體的成功,，就像娃哈哈,，樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉在創(chuàng)新,，娃哈哈基本采用的是跟隨策略,，但卻成為了做得最好的企業(yè)，這背后的道理恰恰是在對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略的思考上,。這是企業(yè)戰(zhàn)略思考的起點(diǎn)，或者說(shuō)是最高層次的思考,。（未完待續(xù)）

 

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