原載于《銷售與市場(chǎng)》2013年2月刊

 

白剛/執(zhí)筆  尚衡知本企業(yè)成長(zhǎng)研究院/文

 

　　（注：尚衡知本企業(yè)成長(zhǎng)研究院隊(duì)伍由包政老師、弟子白剛,、李序蒙、李朝暉,、張林先博士以及曾經(jīng)在德勤、波士頓,、埃森哲,、普華永道、寶潔等多年工作的資深咨詢師組成,，他們都有北大,、清華,、人大高校畢業(yè)的履歷以及在國(guó)際咨詢公司常年服務(wù)企業(yè)一線的經(jīng)驗(yàn),，企業(yè)成長(zhǎng)命題是包政先生多年來(lái)一直關(guān)注的研究課題，本研究融入了包政先生的最新思考）

 

 

　　策略想盡,、招式也都試過(guò),，出路在哪兒？

　　如果是員工激勵(lì)的問(wèn)題,，為什么工資提高了,、股權(quán)分配了、獎(jiǎng)金與業(yè)績(jī)掛鉤更緊了,，卻仍然解決不了問(wèn)題,？

　　增長(zhǎng)不前，企業(yè)花了很大的力氣在轉(zhuǎn)圈,，然而卻根本沒(méi)有找到解決問(wèn)題的要害,！

　　研究過(guò)數(shù)百家成功和失敗的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)了成功企業(yè)的共性：透過(guò)紛繁的現(xiàn)象,，抓住牛鼻子,，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)突破！

　　而突破成長(zhǎng)的牛鼻子就是：站在價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的高度,，構(gòu)建你的價(jià)值鏈戰(zhàn)略,，牽引企業(yè)不斷突破行業(yè)困局和自我束縛！

 

　　為什么價(jià)值鏈戰(zhàn)略流而不行,？

 

　　這是個(gè)眾人皆知的道理：現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，而是價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。但為什么價(jià)值鏈戰(zhàn)略流而不行？

　　企業(yè)尋求自身成長(zhǎng)的渠道和方式五花八門,，但歸結(jié)到這些手段的核心,，就是增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是如何看待競(jìng)爭(zhēng)能力的提升,？大家過(guò)去的視角是從企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得,，傳統(tǒng)的招數(shù)開(kāi)始慢慢失效，達(dá)不到原來(lái)預(yù)計(jì)的成果,，并且眾多競(jìng)爭(zhēng)者都在使用經(jīng)營(yíng)上的招數(shù)套路,，造成了產(chǎn)品同質(zhì)化、策略同質(zhì)化,，進(jìn)而又轉(zhuǎn)而認(rèn)為是員工的激勵(lì)機(jī)制出了問(wèn)題,，希望通過(guò)調(diào)整員工激勵(lì)制度，在不改變?cè)�有策略的基礎(chǔ)上再度實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng),。但事實(shí)上,，這種激勵(lì)手段還是沒(méi)有獲得預(yù)想的效果方式，并沒(méi)有從實(shí)質(zhì)上解決增長(zhǎng)的問(wèn)題,。這時(shí)我們應(yīng)該審視一下我們的思路,，本質(zhì)的問(wèn)題是否真的得到了解決。

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐,，大家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸了解,，然而眾多企業(yè)對(duì)自身發(fā)展的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有跳出原有的框框，只是在原有的框架內(nèi)通過(guò)不同形式的努力去實(shí)現(xiàn)所需要達(dá)到的目的,。所以我們應(yīng)該跳出來(lái),，重新審視一下自己企業(yè)的位置和周遭環(huán)境的狀況，將戰(zhàn)略的視角深入下去,，突破戰(zhàn)略思考的死角,，認(rèn)清楚為什么歷史上曾經(jīng)有效的方法現(xiàn)在沒(méi)有效果了。

　　我們認(rèn)為,，要想解決這些問(wèn)題,，關(guān)鍵是回到戰(zhàn)略的本源上來(lái)，將戰(zhàn)略的思考引向深入,，將視角逐步轉(zhuǎn)到價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的層面上來(lái),。

　　我們談價(jià)值鏈戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，首先是考慮價(jià)值鏈體系,，然后構(gòu)建價(jià)值鏈戰(zhàn)略,，在此基礎(chǔ)上再運(yùn)用你的策略方法，構(gòu)建管理隊(duì)伍和體系,，這樣才能真正走出來(lái),。從這個(gè)層面上來(lái)看待問(wèn)題,，我們也就提出了突破成長(zhǎng)的解決之道，認(rèn)清了價(jià)值鏈戰(zhàn)略的真實(shí)意圖,。

　　價(jià)值鏈戰(zhàn)略并不是一個(gè)新興的觀點(diǎn),，被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的最早的戰(zhàn)略理論家邁克爾·波特很早就提出了這個(gè)概念，至今已經(jīng)有很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)也知道這樣的戰(zhàn)略思考方式,。很多企業(yè)都知道,、認(rèn)可這種戰(zhàn)略發(fā)展方式，并且也嘗試通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的增長(zhǎng),。但事實(shí)上大家卻表現(xiàn)出了“知其名卻不知其意”的狀況,，不知道如何在價(jià)值鏈層面上去思考戰(zhàn)略。這是價(jià)值鏈戰(zhàn)略流而不行的現(xiàn)實(shí)狀況,。

　　如何將價(jià)值鏈戰(zhàn)略實(shí)際應(yīng)用到企業(yè)內(nèi),？為什么價(jià)值鏈概念很流行，但眾多企業(yè)卻無(wú)法將其運(yùn)用到其自身,？

　　通過(guò)對(duì)眾多企業(yè)的調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在認(rèn)識(shí)和執(zhí)行價(jià)值鏈戰(zhàn)略的時(shí)候,，陷入了四種錯(cuò)誤當(dāng)中,，從而使得企業(yè)在圍繞價(jià)值鏈戰(zhàn)略來(lái)制定策略的時(shí)候，不得成果,。

 

　　錯(cuò)誤一：停留在低成本戰(zhàn)略的入門階段

 

　　對(duì)于戰(zhàn)略的思考,，還停留在入門級(jí)的低成本戰(zhàn)略思考,。但是這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思考是基于上世紀(jì)80年代的商業(yè)環(huán)境得出的,，是靜態(tài)的，是總結(jié)過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)得出的思考,。一些企業(yè)在運(yùn)用這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候,，并沒(méi)有去考核企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境和當(dāng)時(shí)低成本戰(zhàn)略研究的歷史環(huán)境之間是否一致，并沒(méi)有考慮現(xiàn)實(shí)的變化而盲目的照搬硬套,。

　　企業(yè)的確可以通過(guò)低成本來(lái)獲得來(lái)源,，但是同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，低成本并不是企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ),，而只是企業(yè)的一種表現(xiàn)形式,。在價(jià)值鏈戰(zhàn)略體系里，我們必須認(rèn)識(shí)到,，一個(gè)企業(yè)在價(jià)值鏈里的基礎(chǔ)是成為該價(jià)值鏈中價(jià)值分工的組織者或者被組織者,。企業(yè)或者去組織別人，從而形成一條價(jià)值鏈,，或者被別人組織到一條已有的價(jià)值鏈中,。我們可以認(rèn)為,，企業(yè)在價(jià)值鏈中的存在價(jià)值表現(xiàn)為低成本，但是在這種低成本策略不再存在的時(shí)候,，企業(yè)也就無(wú)法再存在于這條價(jià)值鏈中了,。

　　一個(gè)很顯著的例子就是通過(guò)我國(guó)初期的發(fā)展方式——低成本加工——成為國(guó)家價(jià)值分工的受益者。企業(yè)通過(guò)低成本的加工能力,，獲得參與到國(guó)際價(jià)值鏈的機(jī)會(huì),，但要清楚企業(yè)是被組織到這條價(jià)值鏈中來(lái)的。當(dāng)組織者發(fā)現(xiàn)別的地方有更低廉的成本參與者時(shí),，這些企業(yè)也就不再繼續(xù)有存在的理由了,。所以隨著這種模式的成本逐步升高，我們就逐步喪失了在價(jià)值鏈中的作用,，從而被這些發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)所拋棄,。所以低成本僅僅是企業(yè)的表現(xiàn)形式。

　　所以今天青島特車雖然可以用更低的成本生產(chǎn)出更好的東西,，但仍然被價(jià)值鏈的組織者給拋棄了,，即一汽卡車不再使用原有的價(jià)值鏈，重組了一條價(jià)值鏈,，那么青島特車的低成本策略就沒(méi)有存在的必要了,。長(zhǎng)虹當(dāng)年被TCL打敗也是同樣的道理。長(zhǎng)虹當(dāng)年大規(guī)模的生產(chǎn)所形成的低成本使得產(chǎn)品便宜,，但還是被價(jià)值鏈拋棄了,。所以我們?nèi)绻�繼續(xù)停留在低成本的認(rèn)識(shí)上，那么產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改變就會(huì)對(duì)戰(zhàn)略造成問(wèn)題,。

 

　　錯(cuò)誤二：進(jìn)步到差異化戰(zhàn)略的初級(jí)階段

 

　　低成本是中國(guó)企業(yè)早期所慣用的方式,，有些先行者已經(jīng)跳出了這種模式，進(jìn)化到差異化的戰(zhàn)略階段,，我們理解為初級(jí)階段,。尤其是進(jìn)入90年代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，企業(yè)面臨著市場(chǎng)的分化,。過(guò)去經(jīng)濟(jì)生活的主要命題是人們生活日益增長(zhǎng)的需求和供應(yīng)上的不足造成的矛盾，所以在那個(gè)時(shí)候靠單一產(chǎn)品和大規(guī)模的生產(chǎn)是可以滿足市場(chǎng)的需要的,。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分化，一些企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì),，甚至主動(dòng)去引導(dǎo)市場(chǎng)的細(xì)分,，也就是STP策略所表達(dá)的主要內(nèi)容。這種策略在早期是沒(méi)有問(wèn)題的,，是符合消費(fèi)者趨勢(shì)要求的,。但是這種差異化是戰(zhàn)略,，卻并不是戰(zhàn)略本身。所以差異化也不能固化為戰(zhàn)略,，它只能是企業(yè)整體戰(zhàn)略思考的一個(gè)部分,，或者說(shuō)是底層圍繞價(jià)值鏈戰(zhàn)略的一種思考。

 

　　錯(cuò)誤三：發(fā)展到品牌化戰(zhàn)略的中級(jí)階段

 

　　隨著市場(chǎng)環(huán)境的繼續(xù)發(fā)展,，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的思考在企業(yè)中逐步顯現(xiàn),。比如我們幫安踏解決供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的問(wèn)題時(shí),，提出要將安踏的產(chǎn)品多元化,。我們和安踏的區(qū)域代理商溝通說(shuō)，未來(lái)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),，是和Nike,，Adidas等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這確實(shí)是中國(guó)在那個(gè)時(shí)期所面臨的問(wèn)題,，是我們的企業(yè)從制造到開(kāi)始控制市場(chǎng),、從價(jià)值鏈被組織者到價(jià)值鏈組織者，是中國(guó)企業(yè)家成長(zhǎng)的一個(gè)重要標(biāo)志,。不過(guò)品牌只是形成新的價(jià)值鏈的一個(gè)關(guān)鍵要素,，而并不能用品牌戰(zhàn)略取代其他的因素，從代言人的品牌方式轉(zhuǎn)移到面向客戶的品牌方式,。

　　但是我們也必須認(rèn)識(shí)到,，品牌是蛋糕上的草莓，草莓是吸引人的,，但實(shí)際上底層的基礎(chǔ)是這個(gè)蛋糕,，所以只能說(shuō)品牌只是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，而在底層上必須構(gòu)建價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),，唯有如此,，品牌才會(huì)有意義。而下邊這個(gè)經(jīng)典的案例就能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題,。

　　王老吉的涼茶品牌，市值估計(jì)已經(jīng)很大了,，但是在短短不到一年的時(shí)間里,，加多寶已經(jīng)切換了這個(gè)價(jià)值品牌，那么王老吉這個(gè)品牌是否還有價(jià)值,？加多寶涼茶是不是一個(gè)品牌,？理解的根本是企業(yè)背后的基礎(chǔ)，是加多寶的管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)幫助其在短時(shí)間內(nèi)奪取了涼茶市場(chǎng),。這樣的案例其實(shí)更讓我們反省,，品牌并不能代表價(jià)值鏈,。如果王老吉重新獲得市場(chǎng)，但是它缺失了供應(yīng)鏈,，已經(jīng)不可能復(fù)制加多寶時(shí)候的狀況了,。同樣，如果可口可樂(lè)有一天倒了,，但是它能在第二天重新建立起一個(gè)帝國(guó),，原因不在于它的品牌，而是在于它對(duì)于供應(yīng)鏈的控制,，即掌控價(jià)值鏈上的資源,。所以我們?nèi)绻麤](méi)有具備影響這些價(jià)值鏈資源的能力，有再多的傳播渠道和方式也不可能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn),。

 

　　錯(cuò)誤四：誤入到一體化戰(zhàn)略的歧途

 

　　當(dāng)我們意識(shí)到價(jià)值鏈的時(shí)候,，其實(shí)已經(jīng)有人在運(yùn)作價(jià)值鏈戰(zhàn)略了，對(duì)過(guò)去低成本化戰(zhàn)略,、差異化戰(zhàn)略,、品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行了總結(jié)，于是我們進(jìn)步到了一體化戰(zhàn)略的思考,。但是很多企業(yè)缺少對(duì)一體化的認(rèn)知,，認(rèn)為一體化戰(zhàn)略就是做全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，就是外部交易過(guò)程變成內(nèi)部交換過(guò)程,。這樣的觀點(diǎn)是不對(duì)的,，因?yàn)閮r(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)是要使企業(yè)成為價(jià)值鏈的組織者而不是成為管理者,。美的的案例就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。其實(shí)一體化很好做，并且能在規(guī)模上形成優(yōu)勢(shì),，尤其是那些擁有資源的企業(yè)，并且很容易做到規(guī)模優(yōu)勢(shì),，特別是后向一體化,。但是簡(jiǎn)單的一體化是否使得企業(yè)在價(jià)值鏈中的組織能力變強(qiáng)，使得企業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的能力變強(qiáng),？我們看到那些簡(jiǎn)單一體化的企業(yè),，經(jīng)營(yíng)效力反而變得很低。

　　因此價(jià)值鏈戰(zhàn)略是在低成本,、差異化,、品牌化的基礎(chǔ)，是水面之下的冰山,。價(jià)值鏈戰(zhàn)略也不是全產(chǎn)業(yè)鏈,，中糧的口號(hào)是廣告，不是戰(zhàn)略,！

 

　　價(jià)值鏈戰(zhàn)略的本質(zhì)

 

　　在分析完前邊的戰(zhàn)略錯(cuò)誤之后,，我們應(yīng)該回到戰(zhàn)略的底層來(lái)思考,，就是如何成為價(jià)值鏈的組織者，如何經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈,。

　　現(xiàn)在再來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)值鏈戰(zhàn)略,，就不再會(huì)是過(guò)去企業(yè)所認(rèn)識(shí)的低成本、多樣化,、品牌化,、一體化等等了。在這個(gè)層面,，我們就得思考價(jià)值鏈的本質(zhì)是什么,。

　　美國(guó)的企業(yè)史學(xué)家錢德勒在70年代就提出了對(duì)價(jià)值鏈本質(zhì)的思考。隨著社會(huì)分工越來(lái)越發(fā)達(dá),，只有那些有能力組織各個(gè)分工環(huán)節(jié),、形成一個(gè)協(xié)作體系的企業(yè)才有可能獲得持續(xù)的增長(zhǎng)力。價(jià)值鏈同樣是一個(gè)分工的產(chǎn)物,，在分工之后如何形成價(jià)值鏈的系統(tǒng),，使得價(jià)值鏈更有效力。我們把它表述為不斷提高價(jià)值鏈的整體能力,，而不在于是否擁有全價(jià)值鏈,。如何能夠讓一種價(jià)值，在這樣一條價(jià)值鏈上快速通過(guò),，從而在終端形成價(jià)值實(shí)現(xiàn),？哪種價(jià)值鏈形式能更快速的使價(jià)值實(shí)現(xiàn)，就會(huì)優(yōu)于其他的價(jià)值鏈,，就能獲得更多的價(jià)值,，獲得更多的價(jià)值鏈資源。這種底層的價(jià)值鏈原理,，其實(shí)和馬克思所講的經(jīng)濟(jì)循環(huán)理論是一致的,。

  

  

　　當(dāng)年福特曾講過(guò)：“我要大規(guī)模制造單一的車型�,！边@樣大規(guī)模的制造是通過(guò)大規(guī)模的分工作為前提的,，否則是不可能變成消費(fèi)、變成價(jià)值的,。這即是從貨品到錢的過(guò)程,，只有通過(guò)價(jià)值鏈的協(xié)同才能成為現(xiàn)實(shí)。所以我們強(qiáng)調(diào),，提升價(jià)值鏈通過(guò)價(jià)值的能力，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),。經(jīng)濟(jì)循環(huán)的目的,，也就是價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的目的,，也就是價(jià)值鏈戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。也就是說(shuō),，是否能使得企業(yè)所在的價(jià)值鏈中價(jià)值通過(guò)的能力最優(yōu),，且優(yōu)于所有其他的價(jià)值鏈。只有這種通過(guò)能力變強(qiáng)了,，企業(yè)才能持續(xù)增長(zhǎng),，相反，價(jià)值鏈的效力就會(huì)變低,，并且在該價(jià)值鏈中的參與者都將面臨拋棄的局面,。

　　企業(yè)要想真正獲得成長(zhǎng)上的突破，就要從最底層上找到自己,，從價(jià)值鏈的角度,，重新思考自己的戰(zhàn)略！所以有幾個(gè)問(wèn)題需要企業(yè)進(jìn)行深入思考：

　　你所在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)窃鯓訕?gòu)成的,？

　　各環(huán)節(jié)企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈的不同作用,？

　　他們是如何與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同的？

　　價(jià)值鏈的整體價(jià)值增長(zhǎng)方向或效率改進(jìn)點(diǎn)在哪里,？

　　你的企業(yè)要做價(jià)值鏈的哪一段,？

　　……

　　對(duì)這些問(wèn)題的回答，將幫助企業(yè)構(gòu)建價(jià)值鏈戰(zhàn)略,。接下來(lái),，我們將通過(guò)不同的案例來(lái)解析中國(guó)本土企業(yè)的幾種戰(zhàn)略模式，以及可能的突破方向,！

 

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