原載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2013年4月刊

 

白剛/執(zhí)筆  尚衡知本企業(yè)成長(zhǎng)研究院/文

 

 

　�,。ㄗⅲ荷泻庵�本企業(yè)成長(zhǎng)研究院隊(duì)伍由包政老師、弟子白剛,、李序蒙,、李朝暉,、張林先博士以及曾經(jīng)在德勤,、波士頓、埃森哲,、普華永道,、寶潔等多年工作的資深咨詢(xún)師組成，他們都有北大,、清華,、人大高校畢業(yè)的履歷以及在國(guó)際咨詢(xún)公司常年服務(wù)企業(yè)一線(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)成長(zhǎng)命題是包政先生多年來(lái)一直關(guān)注的研究課題,，本研究融入了包政先生的最新思考,。）

 

 

　　包政先生認(rèn)為，企業(yè)要靠市場(chǎng)扎根,、技術(shù)扎根,、品牌扎根，確立企業(yè)在價(jià)值鏈中不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位,，成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者,，這是成為百年企業(yè)的真正秘密，其它都是謊言或者騙局。

　　企業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略變革的本質(zhì),，就是成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者,。所謂價(jià)值鏈的組織者，不在于擁有全價(jià)值鏈,，而是通過(guò)有效組織起分工協(xié)作的各個(gè)環(huán)節(jié),，來(lái)打通整個(gè)價(jià)值鏈，從而不斷為最終用戶(hù)創(chuàng)造及創(chuàng)新價(jià)值,。

　　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)窃鯓訕?gòu)成的,？各環(huán)節(jié)企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈的不同作用？它們是如何與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同的,？?jī)r(jià)值鏈的價(jià)值增長(zhǎng)或效率改進(jìn)點(diǎn)（關(guān)鍵環(huán)節(jié)）在哪里,？如何控制價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？對(duì)這些問(wèn)題的回答,，將幫助企業(yè)成為價(jià)值鏈的組織者,。

　　價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是控制市場(chǎng)，也可以是控制技術(shù)或控制品牌,。掌控市場(chǎng)為第一選擇：因?yàn)樵浇咏�顧客并能影響顧客的企業(yè),，戰(zhàn)略自由度越高、自主權(quán)越大,。掌控技術(shù)或資源為第二選擇：控制核心技術(shù)或獨(dú)特資源,，能提高價(jià)值鏈參與者對(duì)我們的依賴(lài)程度。價(jià)值鏈戰(zhàn)略的新方向,是掌控市場(chǎng)與掌控技術(shù)的合一,，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織能力,。

　　價(jià)值鏈位勢(shì)包括兩種：成為價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者、或者價(jià)值鏈的參與者,。戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的,，包括升級(jí)和轉(zhuǎn)型。價(jià)值鏈升級(jí)有兩個(gè)方向,，一是不斷創(chuàng)新顧客的價(jià)值,、二是提高價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)效率。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更多指的是從價(jià)值鏈的參與者轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者,。中國(guó)企業(yè)更應(yīng)做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。

 

　　如上圖所示，我們總結(jié)研究20多年來(lái)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),，圍繞企業(yè)升級(jí)的兩個(gè)方向——成為價(jià)值鏈組織者和價(jià)值鏈參與者——?dú)w納出六種價(jià)值鏈戰(zhàn)略模式,，這是企業(yè)最終升級(jí)方向可以參考的模式，它們分別是平臺(tái)型模式,、品牌型模式,、技術(shù)型模式、資源型模式、加盟型模式和投靠型模式,。

　　下面就一一介紹這六種模式,。

　　要想成為價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，或控制市場(chǎng),，或控制技術(shù),。控制市場(chǎng)是第一選擇,。要想控制市場(chǎng),，有兩種模式。

 

模式1：成為平臺(tái)型價(jià)值鏈組織者

 

　　國(guó)外典型企業(yè)：沃爾瑪,、亞馬遜,、臉譜

　　國(guó)內(nèi)典型企業(yè)：騰訊、淘寶,、攜程,、萬(wàn)達(dá)影城、蘇寧,、同仁堂

 

　　第一種模式,，是成為平臺(tái)型價(jià)值鏈組織者。這種模式的戰(zhàn)略本質(zhì)是,，通過(guò)一種服務(wù)影響顧客,，轉(zhuǎn)而成為消費(fèi)者某一類(lèi)別需求的服務(wù)平臺(tái)，然后再整合其他服務(wù)功能或內(nèi)容,，成為綜合服務(wù)平臺(tái),，進(jìn)而建立對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制性力量。也就是說(shuō)企業(yè)自己并不做內(nèi)容,，只做一個(gè)平臺(tái),，通過(guò)一種服務(wù)去維系一個(gè)顧客群體,，進(jìn)而成為這個(gè)顧客群體的綜合服務(wù)的提供商,，即消費(fèi)者的采購(gòu)商。

　　在全球領(lǐng)域,，比較有名的企業(yè),，比如沃爾瑪和亞馬遜都是走的這種模式。亞馬遜通過(guò)圖書(shū)的電子商務(wù),，聚集了一大批顧客,，然后轉(zhuǎn)而成為綜合服務(wù)的提供商，而這些服務(wù)基本上都不是亞馬遜自己在做,，而是整合的其他的服務(wù),，在這個(gè)平臺(tái)分享顧客。

　　攜程通過(guò)機(jī)票服務(wù)，構(gòu)建了和顧客的深度聯(lián)系,，攜程發(fā)現(xiàn)的商機(jī)雖然是很狹窄的市場(chǎng),，但隨著人們對(duì)于商務(wù)和旅游上的要求越來(lái)越高，原來(lái)的機(jī)票服務(wù)提供商已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需求了,。比如從北京出發(fā)到深圳,，在北京購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，原來(lái)有非常多的代理機(jī)構(gòu),，很容易買(mǎi)到從北京到深圳的機(jī)票,。可是隨著旅行要求越來(lái)越高,，如果深圳只是第一站,，第二站還要從深圳到成都、從成都到西安,、再?gòu)奈靼驳奖本�,。那么到了深圳、成都,、西安之后,，我就不知道找誰(shuí)去購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，甚至于我很想從出發(fā)地一開(kāi)始就對(duì)我的全途旅行訂好機(jī)票,。這個(gè)過(guò)程中,，攜程僅僅是提供了一個(gè)服務(wù)，即能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者在任意一個(gè)地點(diǎn)去管理全旅程的機(jī)票服務(wù),。在這個(gè)過(guò)程中攜程是不賺錢(qián)的,，因?yàn)樗鼪](méi)有辦法獲得更多的資源優(yōu)勢(shì)，從航空公司拿到更低廉的票價(jià),，它所采取的方式就是平進(jìn)平出,，不賺錢(qián)，多少錢(qián)拿來(lái)的機(jī)票就多少錢(qián)賣(mài)出去,。但通過(guò)這樣的方式,，攜程獲得了龐大的顧客群體，也就是說(shuō)通過(guò)這種方式,，完成了市場(chǎng)扎根,。

　　等攜程獲得了龐大的顧客群體后，就有了對(duì)航空公司的話(huà)語(yǔ)權(quán),，而更重要的是攜程能夠整合其他的服務(wù),，去為這個(gè)顧客群體服務(wù)�,；蛘邠Q一種說(shuō)法,，就是它能用機(jī)票服務(wù)整合顧客群體,，再把這個(gè)顧客群體賣(mài)給其他的商業(yè)合作機(jī)構(gòu)。比如整合酒店,，攜程不是開(kāi)酒店的,，只是代理酒店服務(wù)，即把它的顧客賣(mài)給那些酒店,，從中獲得豐厚的收益,。此外還有旅行管理、會(huì)議旅游等等,。這就是平臺(tái)模式,，就是成為平臺(tái)型的價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，許多企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型恰恰就是通過(guò)這種方式走向成功的,。

　　我們最近在幫助一家嬰童裝企業(yè)做戰(zhàn)略,。對(duì)嬰童領(lǐng)域研究后我們也發(fā)現(xiàn)這類(lèi)企業(yè)在向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型。比如麗嬰房本來(lái)是賣(mài)童裝的,，但它逐漸發(fā)現(xiàn),，如果僅僅是賣(mài)童裝，價(jià)值并不是最大化,。如果能夠整合其他服務(wù),，去供應(yīng)給它依靠童裝所聚集來(lái)的客戶(hù)，就能夠價(jià)值最大化,。所以麗嬰房在服裝店里騰出中島的位置,，代理奶瓶、奶嘴,、奶粉等等,，圍繞嬰童顧客的需求構(gòu)建服務(wù)內(nèi)容，開(kāi)始走向平臺(tái)型價(jià)值鏈領(lǐng)導(dǎo)者,，而不僅僅做嬰童裝的品牌,。這種模式不僅使它對(duì)顧客價(jià)值是最大化的，更重要的是提高了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整體價(jià)值,。

　　對(duì)百貨商場(chǎng)而言,，這種模式可以給商場(chǎng)帶來(lái)更多的坪效，即同樣面積的經(jīng)營(yíng)成果更大了,，百貨商場(chǎng)也是利益獲得者,，價(jià)值也被提升了。圍繞著麗嬰房的這種轉(zhuǎn)型,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)價(jià)值都被提高了。所以百貨商場(chǎng)都會(huì)把最好的邊角柜的地點(diǎn)騰出來(lái)給麗嬰房,。這種轉(zhuǎn)型,，使得麗嬰房成為了平臺(tái)型的價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者,。

　　博士蛙也是這樣做的。它干脆從嬰童裝品牌運(yùn)營(yíng)商,，轉(zhuǎn)向了母嬰用品商店,，圍繞著從嬰童裝所聚集起來(lái)的顧客的需求，成為嬰童整體服務(wù)的綜合提供商,，最終在香港成功上市,。

　　聯(lián)眾的老板曾經(jīng)找我們咨詢(xún)，說(shuō)聯(lián)眾發(fā)展得越來(lái)越差了,，怎么才能再做回棋牌類(lèi)游戲的老大,。聯(lián)眾的戰(zhàn)略就決定了它會(huì)越來(lái)越差。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是騰訊,，而騰訊的戰(zhàn)略就不一樣,，是建社區(qū)，通過(guò)QQ即時(shí)通訊,，獲得了大量的用戶(hù)群,，形成了一個(gè)平臺(tái)，建立了一個(gè)社區(qū),，在這個(gè)社區(qū)內(nèi),，什么都可以做。所以聯(lián)眾和騰訊是沒(méi)有辦法競(jìng)爭(zhēng)的,，人們已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣在社區(qū)里一邊玩游戲,，一邊QQ聊天，感覺(jué)非常好,。騰訊在構(gòu)建一個(gè)虛擬的生活社區(qū),，是平臺(tái)模式，而聯(lián)眾是內(nèi)容模式,。有了騰訊,，其他棋牌類(lèi)游戲慢慢就衰落了。除非能把棋牌類(lèi)游戲做到極致,，消費(fèi)者才愿意來(lái)體驗(yàn),，但棋牌類(lèi)游戲?qū)嶋H上沒(méi)有這個(gè)空間，因?yàn)樘��?jiǎn)單了,。復(fù)雜的是什么呢,？互動(dòng)游戲，所以聯(lián)眾如果不進(jìn)入互動(dòng)游戲就沒(méi)有前途,，因?yàn)閷W(xué)騰訊學(xué)不了,，死守在棋牌類(lèi)游戲又會(huì)很麻煩。聯(lián)眾的老板說(shuō),，他們?cè)瓉?lái)也探討過(guò)進(jìn)入盛大這類(lèi)游戲,，走專(zhuān)業(yè)化,。可是聯(lián)眾從專(zhuān)業(yè)化,、多元化的價(jià)值觀上去思考,，脫離現(xiàn)實(shí)問(wèn)題去思考，已經(jīng)沒(méi)得選擇,。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該做專(zhuān)業(yè)化,，但棋牌類(lèi)游戲已經(jīng)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的機(jī)會(huì)，所以必須要轉(zhuǎn)型,。

　　成為平臺(tái)型的價(jià)值鏈組織者,，就要研究消費(fèi)人群到底需要什么服務(wù)。就像沃爾瑪一樣,，成為消費(fèi)者的采購(gòu)商,，而不是廠家的分銷(xiāo)商。要圍繞消費(fèi)者的某一類(lèi)需求去做平臺(tái),，這是很重要的一個(gè)原則,。要在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間做一個(gè)平衡，尋求產(chǎn)業(yè)鏈的平衡,。要研究消費(fèi)者的需求,，再傳遞給供應(yīng)商，讓他們的產(chǎn)品滿(mǎn)足這些需求,。圍繞消費(fèi)人群的某一類(lèi)服務(wù)的需求去研究?jī)?nèi)容,，做好內(nèi)容之間的組合，而不能像國(guó)美蘇寧那樣拼命壓縮上游供應(yīng)商的價(jià)格,，導(dǎo)致供應(yīng)商沒(méi)錢(qián)做研發(fā),，產(chǎn)品質(zhì)量很差。

　　去年4月份,，一家大型國(guó)有藥業(yè)集團(tuán)找我們討論戰(zhàn)略,，他們老總說(shuō)到2015年要成為行業(yè)第一，開(kāi)2000家店,，保持5%凈利潤(rùn),。

　　我們認(rèn)為這些都沒(méi)問(wèn)題，但我們疑問(wèn)的是企業(yè)想開(kāi)什么樣的店,？藥店分社區(qū)店和大的平價(jià)藥店,，有同仁堂這種藥品和保健品混合的，還有中藥店,。藥店里藥占多大比重,，器械、保健品占多大比重,？藥里面,，心腦血管類(lèi)的占多少,？他們說(shuō)還真沒(méi)研究過(guò)這些,，現(xiàn)在有一千多家店,，自己建成本太高，所以誰(shuí)賣(mài)我就收購(gòu)誰(shuí),。

　　我們認(rèn)為并購(gòu)不是這家企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的本質(zhì)問(wèn)題,。平臺(tái)模式戰(zhàn)略的本質(zhì)，是要選擇店的類(lèi)型,，因?yàn)榈甑念?lèi)型決定了是否能獲得消費(fèi)者的歡迎,。而選擇店的類(lèi)型，就要研究未來(lái)醫(yī)療領(lǐng)域會(huì)怎么改革,。我們知道,，醫(yī)院領(lǐng)域要醫(yī)藥分家，所以就要研究未來(lái)會(huì)的消費(fèi)模式是怎樣的,。

　　一家投資公司投了社區(qū)藥店,，認(rèn)為未來(lái)這個(gè)模式很賺錢(qián)�,？墒俏覀冋J(rèn)為這種模式有問(wèn)題：第一,，如果我感冒了，家里有常備藥箱,，我不會(huì)在社區(qū)去應(yīng)急買(mǎi)藥,，當(dāng)補(bǔ)充藥箱里的藥時(shí)，有可能去社區(qū)店,，也可能去平價(jià)超市,；第二，用藥量最大的人是誰(shuí)呢,？是慢性病人,，如心腦血管疾病患者、糖尿病人,，多數(shù)是老年人,，近年來(lái)在向中年人演化。這些人會(huì)去哪里買(mǎi)藥呢,？去小店,？30平米的店，藥品能擺得全嗎,？而且他們一次就花好幾十塊,、幾百塊。這些老年人,，是愿意花8毛錢(qián)坐公交車(chē)來(lái)回去大型藥店買(mǎi)藥,，還是愿意在社區(qū)店花高價(jià)買(mǎi)藥呢,？第三，如果社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心也進(jìn)行了醫(yī)療改革,，那么藥就處在受政府控制的狀態(tài),，利潤(rùn)就會(huì)很低，人們新的需求是什么呢,？不會(huì)是西藥,，可能是中藥，也可能是保健品,，或者是醫(yī)療器械,。這些問(wèn)題恰恰是需要我們?nèi)パ芯康摹９�不其��,，這家投資公司現(xiàn)在投了7年,，虧死了。

　　所以我們就跟這家醫(yī)藥集團(tuán)講,，不要簡(jiǎn)單地以為開(kāi)一個(gè)店就會(huì)很賺錢(qián),，就可以再做另外一個(gè)店。同仁堂為什么股價(jià)那么高,？是保健品賺錢(qián),。人們買(mǎi)保健品就去同仁堂買(mǎi)，沒(méi)有其他值得信賴(lài)的藥店了,。要想成為行業(yè)老大,，這么大的品牌，這么多的資源,，應(yīng)該干什么事,，應(yīng)該開(kāi)哪幾種店，怎么合理布局,，是企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該研究的內(nèi)容,。至于將來(lái)是不是并購(gòu)，則是很簡(jiǎn)單的事情,。并購(gòu)之后或者并購(gòu)過(guò)程中,，要研究的就是：什么店有價(jià)值？什么店價(jià)值低,？并購(gòu)后怎么去改變,？怎么迅速賺錢(qián)？否則收購(gòu)一家店不賺錢(qián),，怎么辦,？

　　事實(shí)上，這家醫(yī)藥集團(tuán)之前就是迅速開(kāi)店，一下子開(kāi)了800家,，可是利潤(rùn)很低,，又都給賣(mài)了，一買(mǎi)一賣(mài),，業(yè)績(jī)沒(méi)增長(zhǎng)反而虧了很多錢(qián),，又耽誤了時(shí)機(jī)。

　　因此,，這家醫(yī)藥集團(tuán)要考慮的戰(zhàn)略就是平臺(tái)型的價(jià)值鏈戰(zhàn)略,。這種平臺(tái)型的價(jià)值鏈戰(zhàn)略是做整合商,，這就要研究消費(fèi)者的某一類(lèi)需求以及他們需要的其他服務(wù),。

　　當(dāng)然，做平臺(tái)做整合商是很難的一件事,。攜程早年是遇上了一個(gè)好的環(huán)境,，市場(chǎng)正好有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，而大部分的市場(chǎng),，已經(jīng)有了強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)先者,，如果領(lǐng)先者不犯錯(cuò)，后面的企業(yè)很難有機(jī)會(huì),，除非領(lǐng)先者犯錯(cuò),，其他企業(yè)才有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，所以做平臺(tái)相對(duì)有難度,。

　　轉(zhuǎn)型升級(jí)為平臺(tái)型價(jià)值鏈戰(zhàn)略的企業(yè),，要在價(jià)值鏈上的某一個(gè)環(huán)節(jié)，逐步發(fā)育能力,，獲得用戶(hù),，然后進(jìn)入用戶(hù)價(jià)值鏈，這樣企業(yè)的價(jià)值會(huì)非常大,，在資本市場(chǎng)也會(huì)受到追捧,，比如近些年迅速崛起的奇虎360公司，就是和騰訊一樣,，靠一款免費(fèi)產(chǎn)品,，積聚了大量用戶(hù)而獲得了成功！

 

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