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【深閱讀】再論董雷賭局：格力終結(jié)者是小米還是海爾？
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【導(dǎo)讀】12月15日,，《管理智慧》的原創(chuàng)文章《董雷賭局,，馬云贏了,？,！》（欲閱讀全文,，請先關(guān)注微信公眾號“管理智慧”,，ID：shzb2010,，輸入數(shù)字“58”查看,。）發(fā)出后,，在社會上引起強烈反響，新浪等各大門戶網(wǎng)站,、虎嗅網(wǎng)等微信自媒體,、熱門微博紛紛轉(zhuǎn)載、推薦,。許多企業(yè)界,、媒體界的朋友來電來信或者面談交流，新浪財經(jīng)由此邀請本文的作者白剛先生攜《管理智慧》在《意見領(lǐng)袖》開辟專欄,，期望推進持續(xù)深度的專業(yè)探討,。今天,，白剛先生應(yīng)廣大讀者要求，進一步梳理思路,，結(jié)合交流新悟,，將更加完整的思考再次推出，以期和大家深度交流,，并借此表達對上文中所涉人,、事的真實心跡，以及對廣大讀者的感謝,！
正如他說的：“我希望格力能做出改變,。從內(nèi)心講，我希望自己賭輸,，我更希望看到格力與小米的共同成長,。那將代表中國企業(yè)的整體崛起！”——這也正是我們大家共同的心愿,！
爭論的結(jié)果并不重要,，其中表達的深奧主題、深刻問題,、邏輯真理才最重要,。這也正是本文奉獻的重要智慧！
深閱讀專家：白剛,，包政先生的弟子,，管理智慧運營團隊成員。更多來自包政團隊原創(chuàng)和推薦的精華內(nèi)容,，請關(guān)注查找微信公眾號SHZB2010,。
近來有很多朋友來電討論那篇評論董雷賭局的文章，推動我重讀了一遍,。然后就很為言辭的刻薄而不安,，在此鄭重向董明珠女士致歉！當然,，我還是認為我講得有些道理,，我希望能引起包括格力在內(nèi)的本土企業(yè)的深層思考——這也正是我的本意。
同時,，也向之前我無意中傷害到,、以及以后可能會傷害到的企業(yè)致歉，請求原諒,！我無任何惡意,，只想明確而直接地表達我的認知，與各位交流和討論,。囿于知識,、信息或角度等局限,，我存在偏見，觀點并非都對,，但我保證所有的言論都出于真誠,。我遵循兩個基本原則：其一，做有用的人,，而非有名的人,；其二，做管理者的諍友,，而非良師,。
我們希望把《管理智慧》建設(shè)成最受管理者歡迎的互動學(xué)習(xí)社區(qū)，希望它能推動企業(yè)做出改變：少走些彎路,，最好能一次做對,，尤其要避免死于無知，繼而能夠持續(xù)成長,。這正是實現(xiàn)中國夢的關(guān)鍵所在,。工業(yè)社會的基本細胞是組織，而企業(yè)是組織的主要形態(tài),，企業(yè)興則國興,。
回到主題，我繼續(xù)與各位朋友討論：為什么格力的理念代表落后,，而小米則代表未來,。
一、歷史上,，格力勝在真誠
上篇文章中我提到董女士說錯了,，格力勝不在工廠，而在品質(zhì),。進一步延伸開去,，格力不是勝在品質(zhì)，而是對顧客的真誠,。品質(zhì)只是真誠的外在表現(xiàn)而已,。這一點，格力值得所有本土企業(yè)學(xué)習(xí),，包括小米,。
歷史上的格力,，不應(yīng)該被否定,，而應(yīng)該被贊揚。我們的市場經(jīng)濟初期,，商業(yè)領(lǐng)域缺少正確的價值觀,，先是虛假的東西充斥,，然后是過于浮夸。而格力堅持主流,，堅持真誠地對待顧客,，堅持靠持續(xù)努力來建立顧客的信任，在那樣一個浮躁的時代,，何其珍貴,！
很多大企業(yè)在過去的發(fā)展中都經(jīng)歷了三個階段：早期，弄虛作假,。人們會對領(lǐng)袖的“黑貓白貓論”斷章取義來粉飾自己,，此不贅言。中期,，片面地使用規(guī)模經(jīng)濟理論,，不斷擴大產(chǎn)能、降低價格,，進而倒逼供應(yīng)鏈價格,，結(jié)果降低品質(zhì)、傷害品牌,、趕走顧客,。這是當前中國企業(yè)界的普遍性癥結(jié)。
這個很重要,，要多說幾句,。在市場經(jīng)濟初期，各個行業(yè)普遍性地處于供不應(yīng)求的狀態(tài),，領(lǐng)先企業(yè)順理成章地執(zhí)行擴大規(guī)模占領(lǐng)市場的策略并得以成功,，因為這暗合了規(guī)模經(jīng)濟理論。但馬歇爾先生在提出規(guī)模經(jīng)濟理論時,，就講明了該理論的存在前提“市場供不應(yīng)求”,。很多管理者都忽略了這個前提，一味地追逐規(guī)模經(jīng)濟,。結(jié)果在市場逆轉(zhuǎn),，供過于求之后，陷入了困境,。規(guī)模經(jīng)濟變成了生產(chǎn)和采購的局部環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟,，而在市場端變成了庫存，反成了規(guī)模不經(jīng)濟,。
迫于出貨的壓力,，又別無他法，只有祭出降價利器,。不是一家如此,，通常是行業(yè)的整體行為,，所有的企業(yè)都競相降價。一旦如此,，企業(yè)就只能以更大規(guī)模進行生產(chǎn),，以求平衡價格下降幅度，就產(chǎn)生更大庫存,，然后更大幅度降價,，形成惡性循環(huán)。這自然會倒逼供應(yīng)鏈,，迫使供應(yīng)商也要降價,。降價空間從何處來？當生產(chǎn)效率發(fā)揮到極致狀態(tài)之后,，“已經(jīng)擰干了毛巾里的最后一滴水”,，剩下的只能是降低品質(zhì)。于是,，我們在各個行業(yè)看到相同的現(xiàn)象：不顧外在市場格局的變化,，集體采用規(guī)模經(jīng)濟策略，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩,、品質(zhì)下降,，集體陷入價格競爭的漩渦。再加上行政化的推波助瀾,，中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型困局就形成了,。
目之所及，幾無例外,。但格力是極少數(shù)的改革派,，在普遍以價格競爭的時代，更顯珍貴,。堅持做最好,，在市場混亂期是非常艱難的。品質(zhì)是后驗的,，在市場不規(guī)范的狀態(tài)下,，消費者最容易按照價格來選擇。所以,，堅持品質(zhì)者必然在很長時間內(nèi)面臨困難,。我們的合伙人張興旺先生在評價秀域在減肥行業(yè)亂象中后發(fā)成長而一枝獨秀時，說“秀域賣的不是減肥,，而是誠信”,。這同樣適用于格力。格力正是依靠這種堅持和堅守，一點點地建立顧客口碑,，而后才有今天的成就。
本土企業(yè)的發(fā)展中期大體是追求規(guī)模經(jīng)濟的狀態(tài),，而近期是追求時尚化,。時尚化通常和速度聯(lián)系一起，最初是作為規(guī)模經(jīng)濟的競爭利器而出現(xiàn),。所謂時尚化就是根據(jù)顧客對外觀美的追求而不斷變款,、變量、變價,，以此來抗衡單一產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟性,。當年，TCL以速度沖擊規(guī)模打敗長虹,，就是利用了彩電從功能化走向時尚化的變局,。后來在傳統(tǒng)手機市場，諾基亞和三星打敗摩托羅拉,、愛立信,、索尼等，也是如此,。
但時尚化也走向了極端,，企業(yè)甚至刻意利用時尚化誤導(dǎo)消費者或包裝自己。時尚化變成了毫無意義的浮夸,，甚至成了品質(zhì)低下的掩飾,。時尚化成了很多行業(yè)的救命稻草，企業(yè)借助時尚化而故意縮短產(chǎn)品壽命周期,，增加非必要的更新?lián)Q代,，維持市場規(guī)模。一個現(xiàn)象是很有意思的：很多產(chǎn)品都是在標定的免費保修剛剛到期之后即壞掉,。這很容易讓人想起宋丹丹女士和黃宏先生表演的小品,。宋女士說，“你賣的啥破鞋呀,，走100米就掉跟兒了”,；黃先生說，“不可能,，據(jù)我們統(tǒng)計,，掉跟兒基本發(fā)生在110米左右”。
在這種格局中,，格力仍然能夠不為所動,，堅持品質(zhì)，甚至堅持不耐看的外觀，以表露自己樸實無華的理念,，真是彌足珍貴,。這一點，連一直追求“真誠到永遠”的海爾都要自愧不如,。所以我們看到,，進入21世紀之后，海爾的品牌在不斷老化和低端化,，而格力卻受到顧客偏愛,。
二、未來,，格力將輸在理念上
格力代表了傳統(tǒng)廠商理念,，這不是制造與營銷的差異。格力是有營銷的,，但那種營銷觀念不符合未來,。傳統(tǒng)上的營銷，企業(yè)是高高在上的,，其與顧客的關(guān)系是單邊單向的,，是管理與被管理、傳播與被傳播,、影響與被影響的關(guān)系,。企業(yè)通過少量的單向行動——市場調(diào)研——來猜測或管理顧客的需求，通過大量的單向行動——廣告和促銷——來影響顧客的認知,。
這符合過去的社會價值觀,。80前的消費者，從小接受的教育就是,，社會是被統(tǒng)治或管理的,。我們是被管理者，尊重權(quán)威或制度的強制性,，接受自上而下的信息,。
現(xiàn)在的社會改變了，強調(diào)的不是管理,，而是治理,。一字之差，卻有天壤之別,。在治理的方式下,，權(quán)威的主體不是單一的上級，而是多元的,，包括政府,、社會,、機構(gòu)、自發(fā)組織和個體,；權(quán)威的性質(zhì)偏向協(xié)調(diào)性,，以及共識的強制性，無共識則無強制性,；權(quán)威運行的向度是平行的,、互動的，通過合作,、協(xié)商以及建立伙伴關(guān)系等方式,，來確立共同目標,，從而形成共識,。80后的消費者秉持這種觀念，他們是反權(quán)威的,。而隨著社會的不斷進步,，所有消費者都會是這種理念。他們需要被尊重,，有參與的權(quán)力,，被作為合作伙伴，而不是一個被動的接受者,。
我說董女士必輸賭局,，指的是這種理念的落后，而不是無謂的制造或營銷之爭,。前文我已經(jīng)表述過了,，在一個欠發(fā)達的社會，分工還沒有形成,，企業(yè)往往必須借助于一體化才能達到某種狀態(tài),；而在高度發(fā)達的社會，大企業(yè)并不必然需要一體化,，它只需要成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織者,，完全可以采用平臺模式。這是另一個深奧的主題,，坊間一直誤讀平臺戰(zhàn)略,，也不明白什么是價值鏈組織者。請各位持續(xù)關(guān)注《管理智慧》,，我們將在近期發(fā)送我的老師包政先生的深度文章,，講解什么是以及如何成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織者。
在當今的時代,，大企業(yè)完全可以成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織者,，甚至可以在全球建立供應(yīng)鏈,，乃至研發(fā)體系。安踏的鞋里有美國的技術(shù),，奇瑞QQ來自法拉利的技術(shù)和工廠,，邁瑞的研發(fā)在德國西門子研發(fā)基地的對面，華為的基礎(chǔ)研究在美國硅谷,。這些都毫無問題,。這一點上，雷軍先生講的很清楚,，企業(yè)不必須有自己的工廠,，可以和全球最好的工廠合作；也不必須有自己的基礎(chǔ)研究,，可以和全球最好的實驗室合作,。但企業(yè)必須有的，是與顧客的互動關(guān)系——一體化合作關(guān)系,，而不是產(chǎn)品供求關(guān)系,。這同樣是另一個深刻問題，請允許我們后續(xù)慢慢道來,。這也是《管理智慧》的獨家內(nèi)容,，是我們多年的研究思考的心得。
先簡單講一下關(guān)鍵點：第一,，企業(yè)必須做一點與銷售無關(guān)的事情,，來深化與顧客之間的關(guān)系。這些事情不是圍繞著售前,、售中和售后的慣常之事,，而是圍繞著顧客生活方式和價值觀的很單純的讓顧客感到尊重和幸福的事情。更多一些真誠,，再少一些功利,，是下一代企業(yè)的成功根本。第二,，企業(yè)必須和顧客建立平等的多邊互動關(guān)系,。要忘記自己是品牌，要走下神壇,，回到消費者生活中去,，把自己變成他們的一員。而且不僅是自己與顧客互動,，更要有顧客之間的互動,，并在這個過程中完成價值的共同創(chuàng)造。
這是格力還沒學(xué)會的,，而且是董女士還沒意識到的,。但這是小米正在做的,。所以我才說，馬云先生有點狡猾,，誤導(dǎo)董女士加盟阿里就能走向未來,。成功的法則雖不復(fù)雜，但也不可能如此簡單,。
三,、格力的終結(jié)者不會是小米，有可能是海爾
我說小米必贏,，僅是指賭局而言,，并非一定是小米直接打敗格力。但我依然認為,，小米非�,？赡芙柚诓①忂M入空調(diào)行業(yè)，而不是豆?jié){機等小東西,。產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有一個基本法則：只有大市場才能孵化大企業(yè),。小米志向高遠,，絕不會進入米兔或豆?jié){機等領(lǐng)域大動干戈,，那只是與顧客互動的小伎倆。此謂“將軍趕路不逮小兔”,。
但空調(diào)領(lǐng)域是個大市場,，而且蘊含變局。其一,，功能復(fù)合化,。不再是單一的制冷制熱設(shè)備，而是提供溫度適宜的清潔空氣環(huán)境的設(shè)備,。其二,，智能化。不再是人機對立,，而是以人為中心的智能化,。其三，模式服務(wù)化,。這是幾乎所有領(lǐng)域都會出現(xiàn)的趨勢,。消費者需要的不是設(shè)備，而是某種結(jié)果,；需要的不是空調(diào),，而是特定的環(huán)境。具體而言,，空調(diào)可能不再是產(chǎn)品,，而是服務(wù)的一個組成部分,。
當然，這種趨勢不是一天就會變成現(xiàn)實,。但企業(yè)千萬不要低估變局的力量,。一旦變化過了拐點，在趨勢面前,，優(yōu)勢就會變成劣勢,。柯達,、戴爾,、諾基亞都是死在對變局的保守和漠視上。
