【導(dǎo)讀】12月15日，《管理智慧》的原創(chuàng)文章《董雷賭局,，馬云贏了,？！》（欲閱讀全文,，請(qǐng)先關(guān)注微信公眾號(hào)“管理智慧”,，ID：shzb2010，輸入數(shù)字“58”查看,。）發(fā)出后,，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，新浪等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,、虎嗅網(wǎng)等微信自媒體,、熱門(mén)微博紛紛轉(zhuǎn)載、推薦,。許多企業(yè)界,、媒體界的朋友來(lái)電來(lái)信或者面談交流，新浪財(cái)經(jīng)由此邀請(qǐng)本文的作者白剛先生攜《管理智慧》在《意見(jiàn)領(lǐng)袖》開(kāi)辟專(zhuān)欄,，期望推進(jìn)持續(xù)深度的專(zhuān)業(yè)探討,。今天，白剛先生應(yīng)廣大讀者要求,，進(jìn)一步梳理思路,，結(jié)合交流新悟，將更加完整的思考再次推出,，以期和大家深度交流,，并借此表達(dá)對(duì)上文中所涉人、事的真實(shí)心跡,，以及對(duì)廣大讀者的感謝,！

正如他說(shuō)的：“我希望格力能做出改變。從內(nèi)心講,，我希望自己賭輸,，我更希望看到格力與小米的共同成長(zhǎng)。那將代表中國(guó)企業(yè)的整體崛起,！”——這也正是我們大家共同的心愿,！

爭(zhēng)論的結(jié)果并不重要，其中表達(dá)的深?yuàn)W主題,、深刻問(wèn)題,、邏輯真理才最重要。這也正是本文奉獻(xiàn)的重要智慧,！

 

深閱讀專(zhuān)家：白剛,，包政先生的弟子,，管理智慧運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員。更多來(lái)自包政團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)和推薦的精華內(nèi)容,，請(qǐng)關(guān)注查找微信公眾號(hào)SHZB2010,。

 

近來(lái)有很多朋友來(lái)電討論那篇評(píng)論董雷賭局的文章，推動(dòng)我重讀了一遍,。然后就很為言辭的刻薄而不安,，在此鄭重向董明珠女士致歉！當(dāng)然,，我還是認(rèn)為我講得有些道理,，我希望能引起包括格力在內(nèi)的本土企業(yè)的深層思考——這也正是我的本意。

同時(shí),，也向之前我無(wú)意中傷害到,、以及以后可能會(huì)傷害到的企業(yè)致歉，請(qǐng)求原諒,！我無(wú)任何惡意,，只想明確而直接地表達(dá)我的認(rèn)知，與各位交流和討論,。囿于知識(shí),、信息或角度等局限，我存在偏見(jiàn),，觀點(diǎn)并非都對(duì),，但我保證所有的言論都出于真誠(chéng)。我遵循兩個(gè)基本原則：其一,，做有用的人,，而非有名的人；其二,，做管理者的諍友，而非良師,。

我們希望把《管理智慧》建設(shè)成最受管理者歡迎的互動(dòng)學(xué)習(xí)社區(qū),，希望它能推動(dòng)企業(yè)做出改變：少走些彎路，最好能一次做對(duì),，尤其要避免死于無(wú)知,，繼而能夠持續(xù)成長(zhǎng)。這正是實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的關(guān)鍵所在,。工業(yè)社會(huì)的基本細(xì)胞是組織,，而企業(yè)是組織的主要形態(tài)，企業(yè)興則國(guó)興,。

回到主題,，我繼續(xù)與各位朋友討論：為什么格力的理念代表落后,，而小米則代表未來(lái)。

 

一,、歷史上,，格力勝在真誠(chéng)

上篇文章中我提到董女士說(shuō)錯(cuò)了，格力勝不在工廠,，而在品質(zhì),。進(jìn)一步延伸開(kāi)去，格力不是勝在品質(zhì),，而是對(duì)顧客的真誠(chéng),。品質(zhì)只是真誠(chéng)的外在表現(xiàn)而已。這一點(diǎn),，格力值得所有本土企業(yè)學(xué)習(xí),，包括小米。

歷史上的格力,，不應(yīng)該被否定,，而應(yīng)該被贊揚(yáng)。我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期,，商業(yè)領(lǐng)域缺少正確的價(jià)值觀,，先是虛假的東西充斥，然后是過(guò)于浮夸,。而格力堅(jiān)持主流,，堅(jiān)持真誠(chéng)地對(duì)待顧客，堅(jiān)持靠持續(xù)努力來(lái)建立顧客的信任,，在那樣一個(gè)浮躁的時(shí)代,，何其珍貴！

很多大企業(yè)在過(guò)去的發(fā)展中都經(jīng)歷了三個(gè)階段：早期,，弄虛作假,。人們會(huì)對(duì)領(lǐng)袖的“黑貓白貓論”斷章取義來(lái)粉飾自己，此不贅言,。中期,，片面地使用規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,、降低價(jià)格,，進(jìn)而倒逼供應(yīng)鏈價(jià)格，結(jié)果降低品質(zhì),、傷害品牌,、趕走顧客。這是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界的普遍性癥結(jié),。

這個(gè)很重要,，要多說(shuō)幾句,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，各個(gè)行業(yè)普遍性地處于供不應(yīng)求的狀態(tài),，領(lǐng)先企業(yè)順理成章地執(zhí)行擴(kuò)大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)的策略并得以成功,，因?yàn)檫@暗合了規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。但馬歇爾先生在提出規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論時(shí),，就講明了該理論的存在前提“市場(chǎng)供不應(yīng)求”,。很多管理者都忽略了這個(gè)前提，一味地追逐規(guī)模經(jīng)濟(jì),。結(jié)果在市場(chǎng)逆轉(zhuǎn),，供過(guò)于求之后，陷入了困境,。規(guī)模經(jīng)濟(jì)變成了生產(chǎn)和采購(gòu)的局部環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),，而在市場(chǎng)端變成了庫(kù)存，反成了規(guī)模不經(jīng)濟(jì),。

迫于出貨的壓力,，又別無(wú)他法，只有祭出降價(jià)利器,。不是一家如此,，通常是行業(yè)的整體行為，所有的企業(yè)都競(jìng)相降價(jià),。一旦如此,，企業(yè)就只能以更大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)，以求平衡價(jià)格下降幅度,，就產(chǎn)生更大庫(kù)存,，然后更大幅度降價(jià)，形成惡性循環(huán),。這自然會(huì)倒逼供應(yīng)鏈,，迫使供應(yīng)商也要降價(jià)。降價(jià)空間從何處來(lái),？當(dāng)生產(chǎn)效率發(fā)揮到極致?tīng)顟B(tài)之后,，“已經(jīng)擰干了毛巾里的最后一滴水”，剩下的只能是降低品質(zhì),。于是,，我們?cè)诟鱾�(gè)行業(yè)看到相同的現(xiàn)象：不顧外在市場(chǎng)格局的變化,，集體采用規(guī)模經(jīng)濟(jì)策略,，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩、品質(zhì)下降,，集體陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦,。再加上行政化的推波助瀾,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型困局就形成了。

目之所及,，幾無(wú)例外,。但格力是極少數(shù)的改革派，在普遍以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,，更顯珍貴,。堅(jiān)持做最好，在市場(chǎng)混亂期是非常艱難的,。品質(zhì)是后驗(yàn)的,，在市場(chǎng)不規(guī)范的狀態(tài)下，消費(fèi)者最容易按照價(jià)格來(lái)選擇,。所以,，堅(jiān)持品質(zhì)者必然在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)面臨困難。我們的合伙人張興旺先生在評(píng)價(jià)秀域在減肥行業(yè)亂象中后發(fā)成長(zhǎng)而一枝獨(dú)秀時(shí),，說(shuō)“秀域賣(mài)的不是減肥,，而是誠(chéng)信”。這同樣適用于格力,。格力正是依靠這種堅(jiān)持和堅(jiān)守,，一點(diǎn)點(diǎn)地建立顧客口碑，而后才有今天的成就,。

本土企業(yè)的發(fā)展中期大體是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的狀態(tài),，而近期是追求時(shí)尚化。時(shí)尚化通常和速度聯(lián)系一起,，最初是作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)利器而出現(xiàn),。所謂時(shí)尚化就是根據(jù)顧客對(duì)外觀美的追求而不斷變款、變量,、變價(jià),，以此來(lái)抗衡單一產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)年,，TCL以速度沖擊規(guī)模打敗長(zhǎng)虹,，就是利用了彩電從功能化走向時(shí)尚化的變局。后來(lái)在傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng),，諾基亞和三星打敗摩托羅拉,、愛(ài)立信、索尼等,，也是如此,。

但時(shí)尚化也走向了極端，企業(yè)甚至刻意利用時(shí)尚化誤導(dǎo)消費(fèi)者或包裝自己。時(shí)尚化變成了毫無(wú)意義的浮夸,，甚至成了品質(zhì)低下的掩飾,。時(shí)尚化成了很多行業(yè)的救命稻草，企業(yè)借助時(shí)尚化而故意縮短產(chǎn)品壽命周期,，增加非必要的更新?lián)Q代,，維持市場(chǎng)規(guī)模。一個(gè)現(xiàn)象是很有意思的：很多產(chǎn)品都是在標(biāo)定的免費(fèi)保修剛剛到期之后即壞掉,。這很容易讓人想起宋丹丹女士和黃宏先生表演的小品,。宋女士說(shuō)，“你賣(mài)的啥破鞋呀,，走100米就掉跟兒了”,；黃先生說(shuō)，“不可能,，據(jù)我們統(tǒng)計(jì),，掉跟兒基本發(fā)生在110米左右”。

在這種格局中,，格力仍然能夠不為所動(dòng),，堅(jiān)持品質(zhì)，甚至堅(jiān)持不耐看的外觀,，以表露自己樸實(shí)無(wú)華的理念,，真是彌足珍貴。這一點(diǎn),，連一直追求“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾都要自愧不如,。所以我們看到，進(jìn)入21世紀(jì)之后,，海爾的品牌在不斷老化和低端化,，而格力卻受到顧客偏愛(ài)。

 

二,、未來(lái),，格力將輸在理念上

格力代表了傳統(tǒng)廠商理念，這不是制造與營(yíng)銷(xiāo)的差異,。格力是有營(yíng)銷(xiāo)的,，但那種營(yíng)銷(xiāo)觀念不符合未來(lái)。傳統(tǒng)上的營(yíng)銷(xiāo),，企業(yè)是高高在上的,，其與顧客的關(guān)系是單邊單向的，是管理與被管理,、傳播與被傳播,、影響與被影響的關(guān)系。企業(yè)通過(guò)少量的單向行動(dòng)——市場(chǎng)調(diào)研——來(lái)猜測(cè)或管理顧客的需求，通過(guò)大量的單向行動(dòng)——廣告和促銷(xiāo)——來(lái)影響顧客的認(rèn)知,。

這符合過(guò)去的社會(huì)價(jià)值觀。80前的消費(fèi)者,，從小接受的教育就是,，社會(huì)是被統(tǒng)治或管理的。我們是被管理者,，尊重權(quán)威或制度的強(qiáng)制性,，接受自上而下的信息。

現(xiàn)在的社會(huì)改變了,，強(qiáng)調(diào)的不是管理,，而是治理。一字之差,，卻有天壤之別,。在治理的方式下，權(quán)威的主體不是單一的上級(jí),，而是多元的,，包括政府、社會(huì),、機(jī)構(gòu),、自發(fā)組織和個(gè)體；權(quán)威的性質(zhì)偏向協(xié)調(diào)性,，以及共識(shí)的強(qiáng)制性,，無(wú)共識(shí)則無(wú)強(qiáng)制性；權(quán)威運(yùn)行的向度是平行的,、互動(dòng)的,，通過(guò)合作、協(xié)商以及建立伙伴關(guān)系等方式,，來(lái)確立共同目標(biāo),，從而形成共識(shí)。80后的消費(fèi)者秉持這種觀念,，他們是反權(quán)威的,。而隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，所有消費(fèi)者都會(huì)是這種理念,。他們需要被尊重,，有參與的權(quán)力，被作為合作伙伴,，而不是一個(gè)被動(dòng)的接受者,。

我說(shuō)董女士必輸賭局，指的是這種理念的落后，而不是無(wú)謂的制造或營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng),。前文我已經(jīng)表述過(guò)了,，在一個(gè)欠發(fā)達(dá)的社會(huì)，分工還沒(méi)有形成,，企業(yè)往往必須借助于一體化才能達(dá)到某種狀態(tài),；而在高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，大企業(yè)并不必然需要一體化,，它只需要成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者,，完全可以采用平臺(tái)模式。這是另一個(gè)深?yuàn)W的主題,，坊間一直誤讀平臺(tái)戰(zhàn)略,，也不明白什么是價(jià)值鏈組織者。請(qǐng)各位持續(xù)關(guān)注《管理智慧》,，我們將在近期發(fā)送我的老師包政先生的深度文章,，講解什么是以及如何成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者。

在當(dāng)今的時(shí)代,，大企業(yè)完全可以成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者,，甚至可以在全球建立供應(yīng)鏈，乃至研發(fā)體系,。安踏的鞋里有美國(guó)的技術(shù),，奇瑞QQ來(lái)自法拉利的技術(shù)和工廠，邁瑞的研發(fā)在德國(guó)西門(mén)子研發(fā)基地的對(duì)面,，華為的基礎(chǔ)研究在美國(guó)硅谷,。這些都毫無(wú)問(wèn)題。這一點(diǎn)上,，雷軍先生講的很清楚,，企業(yè)不必須有自己的工廠，可以和全球最好的工廠合作,；也不必須有自己的基礎(chǔ)研究,，可以和全球最好的實(shí)驗(yàn)室合作。但企業(yè)必須有的,，是與顧客的互動(dòng)關(guān)系——一體化合作關(guān)系,，而不是產(chǎn)品供求關(guān)系。這同樣是另一個(gè)深刻問(wèn)題,，請(qǐng)?jiān)试S我們后續(xù)慢慢道來(lái),。這也是《管理智慧》的獨(dú)家內(nèi)容，是我們多年的研究思考的心得,。

先簡(jiǎn)單講一下關(guān)鍵點(diǎn)：第一,，企業(yè)必須做一點(diǎn)與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)的事情,，來(lái)深化與顧客之間的關(guān)系。這些事情不是圍繞著售前,、售中和售后的慣常之事,，而是圍繞著顧客生活方式和價(jià)值觀的很單純的讓顧客感到尊重和幸福的事情。更多一些真誠(chéng),，再少一些功利,，是下一代企業(yè)的成功根本。第二,，企業(yè)必須和顧客建立平等的多邊互動(dòng)關(guān)系。要忘記自己是品牌,，要走下神壇,，回到消費(fèi)者生活中去，把自己變成他們的一員,。而且不僅是自己與顧客互動(dòng),，更要有顧客之間的互動(dòng)，并在這個(gè)過(guò)程中完成價(jià)值的共同創(chuàng)造,。

這是格力還沒(méi)學(xué)會(huì)的,，而且是董女士還沒(méi)意識(shí)到的。但這是小米正在做的,。所以我才說(shuō),，馬云先生有點(diǎn)狡猾，誤導(dǎo)董女士加盟阿里就能走向未來(lái),。成功的法則雖不復(fù)雜,，但也不可能如此簡(jiǎn)單。

 

三,、格力的終結(jié)者不會(huì)是小米,，有可能是海爾

我說(shuō)小米必贏，僅是指賭局而言,，并非一定是小米直接打敗格力,。但我依然認(rèn)為，小米非�,？赡芙柚�于并��(gòu)進(jìn)入空調(diào)行業(yè),，而不是豆?jié){機(jī)等小東西。產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)基本法則：只有大市場(chǎng)才能孵化大企業(yè),。小米志向高遠(yuǎn),，絕不會(huì)進(jìn)入米兔或豆?jié){機(jī)等領(lǐng)域大動(dòng)干戈，那只是與顧客互動(dòng)的小伎倆,。此謂“將軍趕路不逮小兔”,。

但空調(diào)領(lǐng)域是個(gè)大市場(chǎng),，而且蘊(yùn)含變局。其一,，功能復(fù)合化,。不再是單一的制冷制熱設(shè)備，而是提供溫度適宜的清潔空氣環(huán)境的設(shè)備,。其二,，智能化。不再是人機(jī)對(duì)立,，而是以人為中心的智能化,。其三，模式服務(wù)化,。這是幾乎所有領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)的趨勢(shì),。消費(fèi)者需要的不是設(shè)備，而是某種結(jié)果,；需要的不是空調(diào),，而是特定的環(huán)境。具體而言,，空調(diào)可能不再是產(chǎn)品,，而是服務(wù)的一個(gè)組成部分。

當(dāng)然,，這種趨勢(shì)不是一天就會(huì)變成現(xiàn)實(shí),。但企業(yè)千萬(wàn)不要低估變局的力量。一旦變化過(guò)了拐點(diǎn),，在趨勢(shì)面前,，優(yōu)勢(shì)就會(huì)變成劣勢(shì)�,？逻_(dá),、戴爾、諾基亞都是死在對(duì)變局的保守和漠視上,。

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