日志
淺談產(chǎn)品組合戰(zhàn)略
||
市場營銷中的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略顧名思義就是以產(chǎn)品為中心的市場戰(zhàn)略,。談到產(chǎn)品戰(zhàn)略就要從產(chǎn)品的概念分類組合開始說起。
產(chǎn)品是指能夠滿足消費者需求的含有價值的物體或者服務,。產(chǎn)皮包括核心產(chǎn)品,、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是指能滿足消費者需求的產(chǎn)品,，核心產(chǎn)品多為實體產(chǎn)品的功能屬性,。例如消費者購買鉆頭需要的不是鋼桿本身而是它能鉆孔的功能。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品的載體,，具有質(zhì)量,、顏色、形狀等功能屬性,。上例中鋼桿就是有形產(chǎn)品,。最后是附加產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品后享受的售后服務以及贈品等附屬產(chǎn)品。
按不同的形式將產(chǎn)品分為不同的類別,，不同類別的產(chǎn)品應使用不一樣的營銷戰(zhàn)略,。
首先是按產(chǎn)品的使用壽命分為耐用品和非耐用品。使用壽命較長購買頻率較低的是耐用品（房產(chǎn),、汽車）,。耐用品由于其使用時間長所以企業(yè)追求高利潤，以人員推銷為主,，完善購買過程中的服務,，向消費者提供產(chǎn)品知識,、售后保障。而使用時間短購買頻率高的是非耐用品,，像生活用品（日化,、食品）。此類產(chǎn)品以薄利多小為經(jīng)營策略,，提高市場覆蓋率,，對渠道進行精耕習作，增加促銷力度擴大銷售規(guī)模來保證利潤的實現(xiàn),。
其次根據(jù)消費者的的習慣將產(chǎn)品分為便利品,、選購品、特殊品和非渴望產(chǎn)品,。消費者多次購買的稱為便利品如香煙,、報紙口香糖等便利品應多網(wǎng)點銷售增加消費者的便利性。選購品是經(jīng)過多次挑選和慎重考慮的產(chǎn)品,，像衣服,、家具等，此類產(chǎn)品應加大人員推銷力度,，提升夠買過程的服務,，使消費者有完美的用戶體驗。而一些高端產(chǎn)品則屬于特殊產(chǎn)品,，特殊產(chǎn)品從出廠到流通到消費者手中要體現(xiàn)其價值所在,。非渴求產(chǎn)品是可有可無的產(chǎn)品，人們對其需求不是很明顯,，像保險,，這種產(chǎn)品應加大推銷力度，刺激消費者需求,。
在企業(yè)發(fā)展的過程中根據(jù)行業(yè)情況和企業(yè)自身情況及時調(diào)整產(chǎn)品組合來適應市場的發(fā)展,。在談產(chǎn)品組合前應對產(chǎn)品組合中的幾個名詞進行解釋。
產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品大類和項目的組合
產(chǎn)品大類：不同產(chǎn)品間有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品,。
產(chǎn)品項目：同一種產(chǎn)品以價格,、尺碼來劃分的產(chǎn)品組合
產(chǎn)品寬度：產(chǎn)品大類的多少,。
產(chǎn)品長度：產(chǎn)品項目的總和,。
產(chǎn)品深度：產(chǎn)品的花色與型號的多少。
產(chǎn)品組合的優(yōu)化過程包括擴大產(chǎn)品組合,、縮減產(chǎn)品組合,、產(chǎn)品的延伸和產(chǎn)品大類的現(xiàn)代化。其中產(chǎn)品組合的擴大是指拓寬產(chǎn)品的寬度與長度其優(yōu)勢在于可以充分利用企業(yè)資源,，減少經(jīng)營風險,，提高企業(yè)整體競爭力,。當市場的需求和資源減少時應該縮減產(chǎn)品組合節(jié)約成本來提高企業(yè)的存活能力。最后是產(chǎn)品的延伸,，可分為向上下延伸兩個方向和雙向延伸,。向上的產(chǎn)品延伸對于企業(yè)有一定的難度，使其成本增大但同時也提高了產(chǎn)品的品牌價值,。向下延伸則反之,，運營比較容易但容易損壞品牌形象，是競爭對手對高端市場有了可趁之機,。而雙向延伸會消耗企業(yè)巨大的成本,，總體的優(yōu)勢在于能爭取到更大的市場面積，迎合消費者需求,，減少經(jīng)營風險,，其弊端在于可能會使品牌的忠誠度下降，成本增加,。最后是產(chǎn)品大類的現(xiàn)代化,，這也是每個企業(yè)的必由之路。隨著科技的不斷進步無論是生產(chǎn)方式還是管理方式都需要緊隨市場的變化而變化,，只有順應歷史的發(fā)展潮流才能順利發(fā)展,。
產(chǎn)品組合的完美應用是營銷成功的關(guān)鍵所在。
全部作者的其他最新日志
評論 (0 個評論)
